全国2025年春高等教育自考试市场营销策划试题含解析及答案

全国2025年春高等教育自考试市场营销策划试题含解析及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.企业通过市场调研，了解目标市场消费者的需求特点，从而制定出针对性的营销策略，这体现了市场营销策划的（）原则。A.创新性原则B.可行性原则C.针对性原则D.效益性原则答案：C解析：针对性原则是指市场营销策划要针对企业的实际情况和目标市场的特点来进行。企业通过市场调研了解目标市场消费者需求特点并制定针对性营销策略，正是针对性原则的体现。创新性原则强调策划要有新颖独特之处；可行性原则关注策划方案是否能够实际操作；效益性原则侧重于策划要能带来经济效益和社会效益。所以本题选C。2.某企业将市场分为城市市场和农村市场，这种市场细分的依据是（）。A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量答案：A解析：地理变量是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等因素来细分市场。城市市场和农村市场是根据地理位置进行划分的，属于地理变量细分。人口变量包括年龄、性别、收入等；心理变量涉及消费者的生活方式、个性等；行为变量如购买频率、品牌忠诚度等。因此本题答案为A。3.下列属于企业微观环境因素的是（）。A.人口环境B.经济环境C.供应商D.技术环境答案：C解析：企业微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。人口环境、经济环境和技术环境属于宏观环境因素。所以本题选C。4.产品组合的宽度是指企业所拥有的（）的数量。A.产品线B.产品项目C.产品品牌D.产品包装答案：A解析：产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数目。产品项目是指产品线中不同规格、型号、质量和价格的特定产品；产品品牌是用于识别产品的名称、术语等；产品包装是产品的外在包裹。故本题答案为A。5.某企业推出一款新产品，在市场上没有竞争对手，该企业可以采用的定价策略是（）。A.渗透定价策略B.撇脂定价策略C.满意定价策略D.成本加成定价策略答案：B解析：撇脂定价策略是指在新产品上市初期，把价格定得很高，以便在短期内获取高额利润。当市场上没有竞争对手时，企业可以利用消费者的求新心理，采用撇脂定价策略。渗透定价策略是低价进入市场以吸引大量顾客；满意定价策略是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略；成本加成定价策略是按产品成本加上一定比例的利润来定价。所以本题选B。6.企业在选择分销渠道时，需要考虑的因素不包括（）。A.产品因素B.市场因素C.企业自身因素D.政治法律因素答案：D解析：企业选择分销渠道时需要考虑的因素主要有产品因素（如产品的性质、体积等）、市场因素（如市场范围、顾客集中程度等）和企业自身因素（如企业的实力、管理能力等）。政治法律因素虽然会对企业营销产生影响，但不是选择分销渠道时直接考虑的因素。所以本题选D。7.促销的实质是（）。A.沟通信息B.促进销售C.树立形象D.增加利润答案：A解析：促销的实质是企业与消费者之间的信息沟通。通过各种促销手段，将产品或服务的信息传递给目标顾客，以引起他们的注意和兴趣，促进购买行为。促进销售、树立形象和增加利润是促销的目标，但不是实质。所以本题选A。8.人员推销的优点不包括（）。A.信息传递双向性B.推销目的的双重性C.推销过程的灵活性D.促销成本低答案：D解析：人员推销具有信息传递双向性，推销人员可以与顾客进行面对面交流，及时了解顾客需求并反馈信息；推销目的具有双重性，既可以推销产品，又可以收集市场信息；推销过程具有灵活性，推销人员可以根据顾客的不同情况调整推销策略。但人员推销的促销成本相对较高，需要支付推销人员的工资、差旅费等。所以本题选D。9.广告策划的核心是（）。A.广告目标B.广告创意C.广告媒体选择D.广告预算答案：B解析：广告创意是广告策划的核心。一个好的广告创意能够吸引消费者的注意力，激发他们的兴趣和购买欲望。广告目标是广告活动要达到的目的；广告媒体选择是为了将广告信息有效地传递给目标受众；广告预算是对广告活动费用的规划。所以本题选B。10.公共关系的主要目标是（）。A.促进产品销售B.树立企业良好形象C.提高产品知名度D.增加市场份额答案：B解析：公共关系是企业为了树立良好的形象，与公众建立和保持良好关系而进行的一系列活动。虽然公共关系也可能促进产品销售、提高产品知名度和增加市场份额，但主要目标是树立企业良好形象。所以本题选B。11.市场定位的实质是（）。A.确定产品的价格B.确定产品的质量C.塑造产品在目标顾客心目中的独特形象D.确定产品的销售渠道答案：C解析：市场定位的实质是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。确定产品价格、质量和销售渠道是市场营销的其他方面。所以本题选C。12.企业为了鼓励顾客尽早付款，给予一定的现金折扣，这种策略属于（）。A.数量折扣B.季节折扣C.现金折扣D.功能折扣答案：C解析：现金折扣是企业为鼓励顾客尽早付款而给予的一定比例的折扣。数量折扣是根据购买数量的多少给予的折扣；季节折扣是针对季节性产品在淡季时给予的折扣；功能折扣是给渠道成员的折扣。所以本题选C。13.某企业的产品处于产品生命周期的成熟期，该企业应采取的营销策略是（）。A.快速渗透策略B.缓慢撇脂策略C.市场改良、产品改良和营销组合改良D.集中策略答案：C解析：在产品生命周期的成熟期，企业可以通过市场改良（如寻找新的细分市场、扩大产品用途等）、产品改良（如改进产品质量、性能等）和营销组合改良（如调整价格、渠道、促销等）来延长产品的成熟期，增加销售。快速渗透策略适用于引入期；缓慢撇脂策略也适用于引入期；集中策略适用于衰退期。所以本题选C。14.企业在进行市场调研时，通过收集已有的各种资料来获取信息的方法是（）。A.文案调研法B.观察法C.实验法D.问卷调查法答案：A解析：文案调研法是指通过收集已有的各种文献资料来获取信息的方法。观察法是通过直接观察被调查对象的行为来获取信息；实验法是通过控制某些因素，研究变量之间的因果关系；问卷调查法是通过发放问卷来收集信息。所以本题选A。15.品牌资产的核心是（）。A.品牌知名度B.品牌美誉度C.品牌忠诚度D.品牌联想答案：C解析：品牌忠诚度是品牌资产的核心。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度；品牌美誉度是消费者对品牌的赞美和好评程度；品牌联想是消费者由品牌而产生的各种联想。只有消费者对品牌忠诚，才会持续购买该品牌的产品，为企业带来长期的利润。所以本题选C。16.企业在制定市场营销战略时，首先要进行的是（）。A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.营销环境分析答案：D解析：企业制定市场营销战略的第一步是进行营销环境分析，包括宏观环境和微观环境分析。通过对环境的分析，了解企业面临的机会和威胁、优势和劣势，为后续的市场细分、目标市场选择和市场定位等工作提供依据。所以本题选D。17.某企业采用“推”式策略进行促销，其主要促销手段是（）。A.广告B.人员推销C.公共关系D.销售促进答案：B解析：“推”式策略是指企业通过人员推销等方式，将产品推向渠道成员，再由渠道成员推向最终消费者。广告、公共关系和销售促进更多地属于“拉”式策略的促销手段，“拉”式策略是通过吸引消费者的需求，促使消费者向渠道成员购买产品。所以本题选B。18.下列不属于市场营销策划书内容的是（）。A.执行摘要B.市场状况分析C.财务预算D.员工绩效考核答案：D解析：市场营销策划书通常包括执行摘要、市场状况分析、营销目标、营销策略、行动方案、财务预算等内容。员工绩效考核不属于市场营销策划书的内容，它是企业人力资源管理的范畴。所以本题选D。19.企业在进行市场竞争时，采用差异化竞争战略的核心是（）。A.降低成本B.提供与竞争对手不同的产品或服务C.扩大市场份额D.提高产品质量答案：B解析：差异化竞争战略的核心是企业提供与竞争对手不同的产品或服务，以满足消费者的特殊需求，从而在市场中获得竞争优势。降低成本是成本领先战略的核心；扩大市场份额是企业的一个目标，但不是差异化战略的核心；提高产品质量是实现差异化的一种手段，但不是核心。所以本题选B。20.某企业在市场上推出一种新型的环保产品，该产品符合社会发展的趋势，这体现了企业的（）观念。A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会营销观念答案：D解析：社会营销观念强调企业在满足消费者需求的同时，还要考虑社会利益和长远利益。企业推出新型环保产品，既满足了消费者的需求，又符合社会发展的趋势，体现了社会营销观念。生产观念强调以生产为中心，提高生产效率；产品观念注重产品质量；市场营销观念以消费者需求为导向。所以本题选D。二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。1.市场营销策划的特点包括（）。A.目的性B.前瞻性C.创新性D.系统性E.可行性答案：ABCDE解析：市场营销策划具有目的性，即策划是为了实现企业的营销目标；前瞻性，要对未来市场趋势等有一定的预测；创新性，需要有新颖独特的创意；系统性，是一个系统的工程，涉及多个方面；可行性，策划方案要能够实际操作。所以本题全选。2.市场细分的有效条件包括（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.稳定性E.差异性答案：ABCDE解析：市场细分的有效条件包括可衡量性，即细分市场的规模、购买力等可以衡量；可进入性，企业有能力进入细分市场；可盈利性，细分市场有足够的利润空间；稳定性，细分市场在一定时期内相对稳定；差异性，不同细分市场之间具有明显的差异。所以本题全选。3.产品整体概念包括（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品答案：ABCDE解析：产品整体概念包括核心产品，即产品的基本效用和利益；形式产品，如产品的外观、包装等；期望产品，消费者期望得到的产品属性；延伸产品，如产品的售后服务等；潜在产品，产品未来可能的发展。所以本题全选。4.企业的促销方式主要有（）。A.广告B.人员推销C.公共关系D.销售促进E.直接营销答案：ABCDE解析：企业的促销方式主要包括广告，通过各种媒体传播产品信息；人员推销，面对面与顾客沟通；公共关系，树立企业良好形象；销售促进，如打折、赠品等；直接营销，如直邮、电话营销等。所以本题全选。5.影响企业定价的因素主要有（）。A.成本因素B.市场需求因素C.竞争因素D.政府政策因素E.消费者心理因素答案：ABCDE解析：影响企业定价的因素有成本因素，成本是定价的基础；市场需求因素，需求的弹性等会影响价格；竞争因素，竞争对手的价格策略会对企业定价产生影响；政府政策因素，政府的价格管制等会约束企业定价；消费者心理因素，如消费者对价格的敏感度等也会影响定价。所以本题全选。三、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1.简述市场营销策划的主要步骤。答案：（1）明确策划目标：确定策划要达到的具体目标，如提高市场份额、增加销售额等。（2）进行市场调研：收集与策划相关的市场信息，包括消费者需求、竞争对手情况、市场环境等。（3）分析现状：对企业自身的优势、劣势以及面临的机会和威胁进行分析，即SWOT分析。（4）制定营销策略：根据目标和分析结果，制定产品、价格、渠道、促销等营销策略。（5）编制行动方案：确定具体的实施步骤、时间安排、人员分工等。（6）预算编制：估算策划活动所需的费用。（7）方案评估与调整：对策划方案进行评估，根据评估结果进行调整和优化。2.简述目标市场选择的模式。答案：（1）市场集中化：企业只选择一个细分市场，集中力量满足该市场的需求。（2）产品专业化：企业专注于生产一种产品，向多个不同的细分市场销售。（3）市场专业化：企业专门为某一特定的顾客群体提供多种不同的产品。（4）选择性专业化：企业选择若干个具有良好盈利潜力和符合企业目标的细分市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间关联性较小。（5）全面进入：企业为所有的细分市场提供各种不同的产品和服务。3.简述品牌策略的主要类型。答案：（1）品牌有无策略：企业可以选择使用品牌或不使用品牌。（2）品牌归属策略：包括制造商品牌、中间商品牌和混合品牌。（3）品牌统分策略：有统一品牌策略，企业所有产品使用同一品牌；个别品牌策略，不同产品使用不同品牌；分类品牌策略，对不同类别的产品使用不同品牌；企业名称加个别品牌策略，在品牌前加上企业名称。（4）品牌扩展策略：利用已有的成功品牌推出新产品。（5）多品牌策略：企业在同一产品类别中同时使用多个品牌。（6）品牌重新定位策略：当品牌在市场上的定位出现问题或市场环境发生变化时，对品牌进行重新定位。4.简述销售促进的特点和方式。答案：特点：（1）短期效果明显：能够在短期内刺激消费者购买，提高销售量。（2）形式多样：有多种促销方式可供选择。（3）针对性强：可以针对不同的目标市场和消费者群体进行设计。（4）非连续性：通常是短期的、阶段性的活动。方式：（1）针对消费者的销售促进方式：如样品赠送、优惠券、现金返还、特价包装、赠品、抽奖等。（2）针对中间商的销售促进方式：如批发回扣、推广津贴、销售竞赛、免费产品等。（3）针对销售人员的销售促进方式：如销售提成、奖金、旅游奖励等。四、论述题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）1.论述市场营销环境对企业营销活动的影响，并举例说明企业应如何应对。答案：市场营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，主要有人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等；微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。（一）市场营销环境对企业营销活动的影响1.提供机会：良好的市场营销环境可能为企业带来新的市场机会。例如，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，健康食品市场需求不断增长，这为生产健康食品的企业提供了发展机会。2.造成威胁：不利的市场营销环境会给企业带来威胁。比如，政府出台严格的环保政策，对于一些高污染的企业来说，就面临着生产受限甚至被淘汰的威胁。3.影响营销决策：市场营销环境的变化会影响企业的营销决策。如经济环境不景气时，消费者购买力下降，企业可能需要调整产品价格、推出性价比更高的产品等。（二）企业应对市场营销环境的策略1.适应环境：企业要了解和掌握市场营销环境的变化趋势，及时调整营销策略以适应环境。例如，面对技术环境的快速发展，企业要不断更新生产技术和设备，提高产品的科技含量。苹果公司不断推出具有新技术、新功能的手机，以适应消费者对科技产品的需求。2.改变环境：企业可以通过自身的努力去影响和改变市场营销环境。例如，企业可以通过参与公益活动、加强与政府的沟通等方式，改善企业的社会形象和政策环境。一些大型企业积极参与环保公益活动，推动政府制定有利于企业发展的环保政策。3.规避风险：对于一些无法改变的不利环境因素，企业要采取措施规避风险。如对于原材料价格波动较大的情况，企业可以通过与供应商签订长期合同、套期保值等方式来稳定原材料供应和成本。2.论述市场定位的重要性以及市场定位的步骤和策略。答案：（一）市场定位的重要性1.有利于树立企业形象：准确的市场定位能够使企业在目标顾客心目中树立独特的形象，增强企业的竞争力。例如，可口可乐定位于年轻、时尚、活力的饮料品牌，通过各种营销活动强化这一形象，赢得了广大年轻消费者的喜爱。2.有利于满足消费者需求：市场定位能够使企业更好地了解目标顾客的需求特点，从而提供符合他们需求的产品和服务。如小米手机定位于高性价比的智能手机，满足了对价格敏感又追求性能的消费者的需求。3.有利于企业制定营销策略：明确的市场定位为企业制定产品、价格、渠道、促销等营销策略提供了依据。以宝马汽车为例，定位于高端豪华汽车市场，在产品上注重品质和性能，价格较高，通过高端的销售渠道和针对性的促销活动进行营销。（二）市场定位的步骤1.识别潜在竞争优势：企业要分析自身的优势和劣势，了解目标市场的需求和竞争对手的情况，找出潜在的竞争优势。比如，一家化妆品企业可以分析自己在研发技术、原料采购、品牌形象等方面的优势。2.选择竞争优势：从潜在竞争优势中选择能够为企业带来最大利益、最能满足目标市场需求的优势作为市场定位的基础。例如，企业发现自己的研发技术能够开发出更天然、更有效的化妆品，这可以作为其竞争优势。3.传播和送达选定的市场定位：通过广告、公关、人员推销等各种营销手段，将企业的市场定位信息传递给目标顾客。如企业可以通过广告宣传强调自己产品的天然、有效特点，让消费者了解其市场定位。（三）市场定位的策略1.避强定位策略：企业避开与强大竞争对手直接对抗，将自己的产品定位于市场的空白点或薄弱环节。例如，一些小型化妆品企业避开与国际大品牌在高端市场的竞争，专注于开发适合敏感肌肤的小众化妆品。2.迎头定位策略：企业与竞争对手对着干，争取在目标市场上占据相同的位置。如百事可乐与可口可乐在可乐市场上的竞争，百事可乐通过强调自己的年轻、时尚形象，与可口可乐正面竞争。3.重新定位策略：当企业的市场定位出现问题或市场环境发生变化时，企业对产品进行重新定位。例如，王老吉原本定位为普通饮料，后来重新定位为预防上火的凉茶，获得了巨大成功。五、案例分析题（本大题共1小题，20分）某公司是一家生产运动服装的企业，近年来市场竞争日益激烈。该公司的产品主要面向年轻消费者，主打时尚、舒适的运动风格。然而，随着市场上同类产品的增多，该公司的市场份额逐渐下降。为了扭转局面，该公司决定进行市场营销策划。请根据上述案例，回答以下问题：1.该公司面临的主要问题是什么？（5分）2.请为该公司进行SWOT分析。（7分）3.针对该公司的情况，提出相应的市场营销策略。（8分）