《广告策划（微课版）》课件 单元4 广告策划定位策略

广告策划单元4广告策划定位策略了解定位的概念和类型。熟悉广告定位的概念和策略。知识目标技能目标学习目标素养目标能准确说出广告定位设计的流程。对产品广告充满兴趣，

善于思考广告宣传中的不同广告定位策略，逐渐提升对广告创意的认知水平和辨析能力。了解我国民族企业品牌的成长历程，

提高对民族品牌的认同感和自信心。4.1定位的概念与类型在现代多元化的社会里，人们的需求越来越多样，越来越个性化，大众市场逐渐被分解为一个个细分市场。即便是在细分市场里，也存在着有不同的生活形态、生活方式的消费者，

他们接受不同的广告媒介，对产品的追求也千差万别，以不同的渠道和方式购买多种多样的产品。加强广告产品在市场中的竞争能力，成为广告主十分关注的问题。“定位”一词最早是由广告营销专家杰克·特劳特提出的，

他认为：“定位要从一个产品开始，

这个产品可能是一种商品、

一项服务、

一个机构甚至是一个人，定位是你对预期客户要做的事，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”“定位”这一概念被应用到很多的领域，如广告定位、市场定位、产品定位、品牌定位、形象定位、个人职业发展定位、城市形象定位、国家形象定位、自媒体个人形象定位、抖音定位、微信公众号定位等。综上所述，我们可以给“定位”总结一个基本的含义：“为自身寻找或设计一个与众不同的形象与位置，

以求在目标受众中建立起自身的独特竞争优势。”4.1.1定位的概念4.1定位的概念与类型市场定位是基于市场细分的基础上进行的，根据“市场细分”，选择“目标市场”，然后进行“市场定位”，这个过程被称为“STP市场定位理论”。1．

市场的概念市场=人口+购买欲望+购买力。2．

市场细分的概念市场细分是指按照细分标准（如收入、年龄等），把某类产品（如服装）的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品或服务的消费者的市场分类过程，是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。

一个消费相同或相近的群体就是一个细分市场（子市场），如服装市场可细分为童装、女装、商务男装等若干个细分市场。（一）市场定位4.1.2定位的类型4.1定位的概念与类型3．

市场细分的标准市场细分要依据具体的变量进行，

如表4-1所示。（一）市场定位4.1.2定位的类型4.1定位的概念与类型4．

目标市场的概念目标市场是经过市场细分之后，企业准备以相应的产品或服务满足其需要的一个或几个子市场。（一）市场定位4.1.2定位的类型4.1定位的概念与类型5．

目标市场的类型根据“市场”与“产品”两个维度，

目标市场可分为5种模式类型，

如图4-1所示。（一）市场定位4.1.2定位的类型4.1定位的概念与类型6．

市场定位的概念市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。与产品相关的因素有很多，如产品包装、品牌名称、厂家实力、竞争力表现等，因此，市场定位又衍生出了企业定位、产品定位、竞争定位、品牌定位、广告定位、消费者定位等各种具体的定位方式。这些定位方式之间本身都是相互影响、相辅相成的关系，并不是独立的存在，只是强调的重点不同而已。（一）市场定位4.1.2定位的类型4.1定位的概念与类型7．

市场定位的类型（1）产品差别化：从产品质量，产品款式等方面形成差别，挖掘产品特色是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化：向目标市场提供与竞争者不同的特色服务，企业的竞争力越好地体现在对消费者的服务上，市场差别化就越容易实现。（3）人员差别化：通过员工培训、提高员工素养，以比竞争者更优秀的人员素养来获取差别优势。（4）形象差异化：在产品功能都基本相似的情况下，塑造本产品独特的产品形象以获取差别优势。（一）市场定位4.1.2定位的类型4.1定位的概念与类型产品定位，

是在市场定位基础上进行设计的，

是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。比如企业是用高端产品还是用低端产品来满足微波炉市场里的某个子市场的需求。产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中，

通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中（细分市场）确立一个具体的产品形象的过程，简而言之就是给消费者在选择产品时提供一种决策捷径。具体地说，就是要在消费者的心目中为产品创造一定的特色，

赋予一定的形象，以适应消费者特定的需要或偏好。（二）产品定位4.1.2定位的类型4.1定位的概念与类型品牌形象是由大卫·奥格威于20世纪60年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有自己的个性，而品牌形象就是指品牌个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等。塑造一个鲜明的品牌形象，能建立起产品与消费者之间情感需求的关系，

如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等，让消费者觉得品牌形象与他的自我认知相吻合，

适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事，而是需要借助各种广告媒介进行推广宣传，还要持之以恒，才能成功。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，

就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同，这也是区别竞争对手的重要营销手段。（三）品牌定位4.1.2定位的类型4.2广告定位的概念与策略广告定位是为了突出广告商品的特殊个性，使广告宣传符合目标市场消费者心理需要，使企业产品在消费者心目中占据一定位置、留下深刻印象的一种广告宣传策略。广告定位并不改变产品本身（这里是指现有产品，新研发产品要根据市场调研来进行设计），它只是将消费者需求、产品特色、品牌个性等结合，

确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，

给消费者留下深刻的印象，在消费者心目中占据一定的位置。4.2.1广告定位的概念4.2广告定位的概念与策略根据产品的某个最具优势的特色，

通过广告传播，形成该产品在某一细分市场上第一的位置。要获得第一

，就要让品牌首先进入消费者的心智。这有两种方式可以实现，第一种是你是某个产品功能或概念的首次提出者，第二种是你的产品与竞争对手相比确实在某方面特别突出。比如江中牌猴菇饼干，

是首次提出“养胃”这个饼干产品新功效概念的，在广告定位策略中属于抢先定位策略。（一）抢先定位策略4.2.2广告定位的策略4.2广告定位的概念与策略功效定位在广告中突出商品的特异功效，

使该产品与同类产品有明显区别，

以增强选择性需求。这种策略以有别于同类产品的优越性能为宣传重点。如宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，

占领各自的市场。海飞丝突出去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营

养头发，

更健康更亮泽”。3种品牌市场个性鲜明，

消费群体需求划分明确，

消费者可根据自己的需要进行选择。（二）功效（利益）定位策略4.2.2广告定位的策略4.2广告定位的概念与策略这种策略通过强调产品的良好品质，及其给消费者带来的物质和精神的享受，

而建立和塑造产品在消费者心目中的地位。品质定位不仅仅是笼统地宣传用料上乘、品质优良等内容，

还应从具体的细节上加以描述，比如哥伦比亚咖啡豆在广告中突出原产地和人工采摘，

保证每一粒都达到100%成熟。（三）品质定位策略4.2.2广告定位的策略4.2广告定位的概念与策略观念定位是指在广告策划过程中，通过分析公众的心理（或社会文化），赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从更高层次上打败对手。这里更多融入的是一种思想、道德、情感和观念等。如脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“孝敬爸妈，脑白金，

年轻态健康品”。脑白金将自身定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。（四）观念定位策略4.2.2广告定位的策略4.2广告定位的概念与策略价格是市场经济活动中的一个重要因素，

价格定位策略的运用是多方面的，

因此，我们对此应该引起足够的重视。如果产品的品质、性能、造型等与同类产品相似，没有特殊的地方可以吸引消费者，那么广告宣传可以考虑运用价格定位策略来提高市场竞争力。根据产品属性或用途，

可以定高价（如炫耀性产品），也可以定低价（如大众生活用品）。（五）价格定位策略4.2.2广告定位的策略4.2广告定位的概念与策略比附定位是指企业在广告定位中，

不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心中，

或用比较的方法在消费者心中开拓出能容纳自己品牌的位置。如蒙牛成立之初品牌知名度很低，其打出了“向伊利老大哥学习，做好内蒙古第二品牌”的广告口号，并且主动倡导与伊利一起申请呼和浩特为“中国乳都”，以提升其在全国的品牌影响力。（六）比附定位策略4.2.2广告定位的策略4.2广告定位的概念与策略1．

优势分类策略该策略是按照商品的大略分类，选择一种没有强势品牌的商品分类，

并将某个品牌产品定位在这一有利的商品分类之中。2．

独特分类策略该策略是企业在进行广告定位时，

面对强大的竞争对手，

寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心中。如“七喜”是独特分类的典范。在充分了解到可口可乐和百事可乐在人们心目中已占有重要位置后，七喜逆向定位构思：

七喜是非可乐，把七喜与可乐进行反衬，树立自身的大反差位置，使七喜成为可乐类以外的另一种产品类型。（七）类别定位策略4.2.2广告定位的策略4.2广告定位的概念与策略3．

关联分类策略该策略不是将具有新商品属性的品牌归到既有的商品类别之中，而是采用各种方法来表示该商品品牌既与现有商品类别有关联又有区别。该策略多适用于多功能产品，

让消费者感觉该产品能够满足他们的多种需求。4．

使用场合分类策略消费者在归类某些商品时，有时并不考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定场合需要作为出发点。这种情况下，广告便可以运用商品在生活场合中所扮演的角色或功能来为商品定位。如“不在状态，脉动回来”“你的能量，超出你想象”等运动型饮料的广告。（七）类别定位策略4.2.2广告定位的策略4.2广告定位的概念与策略5．

细分分类策略当一个商品分类可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分分类策略来进行商品广告定位。如把“香皂”再细分出“浴皂”的类别，

并把商品定位为“洗澡专用”。6．

消费市场分类策略有时一种商品可能适合大众消费者，但把它定位于某一特定的消费者群体，

久而久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。如把某种运动鞋专门定位为适合老年人穿的健步鞋。（七）类别定位策略4.2.2广告定位的策略4.3广告定位设计的流程调研分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将产品归到哪一类别中。例如，“透明皂”容易被消费者看作是用来洗衣服的，

不是用来洗澡的，如果将该产品强行定位于洗澡，消费者很难认同。（一）调研产品类别属性4.3广告定位设计的流程确定产品分类后，下一步要分析该产品以什么特点被消费者识别出来，也就是说产品有什么显著的特点区别于其他同类或类似商品。例如，

麦当劳与中式快餐对比，特点是“干净、卫生、整洁”“服务态度好、速度快”“附送玩具”等；

中式快餐的特点是“营养全面、口味多、性价比高”等。（二）分析产品的突出特点4.3广告定位设计的流程继续以麦当劳为例，在美国，它只不过是“方便、廉价”的快餐，但在中国市场，由于价格相对较高，

又由于环境卫生、服务态度和效率等都比较好，

因此它在许多中国消费者心目中是“有档次”的“洋餐厅”，另外它还“附送玩具”，适合小孩子就餐。因此，其典型的形象是适合小孩子就餐的有档次的“洋快餐”。（三）分析产品在消费者心目中的品牌形象4.3广告定位设计的流程从产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位