【《步步高教育科技产品广告方案策划》6000字】

步步高教育科技产品广告方案策划14271摘要： 摘要：本设计通过对步步高乐问企业简介进行分析，再而对步步高乐问的宏观环境分析，消费者分析，竞争对手的分析，制定一份以“我乐学，我乐问”的主题的广告策划。该广告策划以提高销量30%为起始目标，来提高市场占有率为50%最终目的。在此次广告策划中希望能够践行自己的所学知识，帮助步步高乐问公司在互联网提高知名度以及美誉度，达到收益增长率提高30%。此次广告策划根据对步步高乐问在互联网的发展情况的调查，主要对其制定了一个详细的广告策划方案。关键词：步步高乐问；我乐学，我乐问；广告策划。1步步高乐问企业简介1.1步步高乐问企业简介广东步步高乐问有限公司成立于2014年，是现代教育飞速发展的实体+互联网产品，实体教育结合一对一及一对多的辅导体系，乐问APP是从幼儿、小学、中学到成人的全年龄段人群的优质内容学习平台，持续为用户研发、制作更多、更好的内容是乐问一直的追求，全国使用人群高达300万。其作为“步步高”旗下的一个品牌，主要以开发和销售教育类电子产品为主要业务。其中，知名的产品有“学习机”、“电子词典”等。而“乐问”则是“步步高”推出的在线教育平台，提供小学、初中、高中和大学等各个层次的在线学习服务。如下图1所所示，通过“乐问”平台，学生可以通过互联网上线上学习，接受全国知名教育机构的优质课程。该平台还提供了在线测评系统，可以根据学生的自身特点和需要，量身定制学习计划和辅导方案。同时，“乐问”平台还拥有海量的题库资源和智能化的答疑系统，帮助学生快速提高成绩、掌握知识。图1乐问主营产品1.2步步高乐问企业文化及愿景“哪里不会教哪里，让学习更科学、更高效。”乐问教育，以服务的宗旨，提高学习的效率，以“教育”为核心价值，全国覆盖，随时随地能学习，使每位同学成为自己的巨人。步步高乐问以“成为更健康、更长久的世界一流企业”为愿景，以“对消费者，提供高品质的产品和服务；对员工，营造和谐、相互尊重的工作氛围；对商业伙伴，提供公平合理、对等互利的合作平台；对股东，使其投入的股本有高于社会平均收益的回报。”为使命，深耕教育领域，助力教育事业发展。2步步高乐问市场分析2.1企业宏观环境以及行业分析随着互联网技术的不断发展，在线教育市场快速崛起并呈现出巨大潜力，越来越多的资本开始重视线上教育模式，并不断开发新型线上教学平台。同时，受疫情影响，线上教育迅速兴起，步步高乐问所处的在线教育市场前景广阔。但也要考虑到政策调整、法规限制等宏观因素，对市场带来的影响及相应的风险。总体而言，教育对中国来说是一个必需品，从幼年到老年，老话说活到老学到老，我国教育行业已形成了基本完善而成熟的市场体系。我国教育行业出现了各个层级的针对性教育，主要分布于幼儿、小学、初中、高中、大学、成人、兴趣班等，并且已经从最初的教育体系发展到现在的自主学习创新发展的新阶段。就在线教育行业而言，步步高乐问在在线教育市场的定位是儿童家庭教育，其所处的主要产业链包括硬件、教材、教辅、在线课程等多个环节。针对这些环节，需要了解市场规模、增长趋势、竞争格局、主要公司业务及战略规划等因素。同时，需要关注供应商、渠道商的配合情况以及教育政策等宏观环境因素对产业链的影响。近年来中国教育行业规模不断壮大，中国教育行业收入由人民币1900亿元倍增至2500亿元。其中5-12岁儿童占了整个教育市场约60%，成为消费人群的首领。在互联网时代，中国每年开启教育培训班1000万个，其行业平均消费在10000以上，这个数字还在以每年25%-30%的速度增长。2.2消费者分析中国人口众多，教育行业适龄消费群体庞大。在线教育市场的规模呈现出快速增长的趋势，这一趋势在疫情期间更加凸显。根据艾瑞咨询发布的《中国在线教育市场季度监测报告》，2019年，中国在线教育市场规模达到508.8亿元，在线教育用户规模超过2亿人。预计到2023年，中国在线教育市场规模将突破1000亿元。而学前教育也逐渐成为前期的自身投资的榜首，教育的总需求量将会持续上升。教育从幼儿开始抓起，且不断在渗透生活。目标消费者分析见表1。表1目标消费者分析序号群体要求信息来源风格13岁—6岁注重个性化学习，各方面学习培训班、网课开放、自由、活泼27岁—13岁扎实基础，培养兴趣爱好培训班，网课，课外辅导一对一，多对一314岁—18岁课程同步，通俗易懂学习机，培训班，网课高效学习418岁以上针对性课程培训培训班，网课创新，领域2.3竞争对手定位以及以往广告分析目前，我国在线教育市场的竞争非常激烈，市场上有众多的在线教育品牌，包括好未来、新东方在线、学而思网校、网易云课堂等。这些在线教育品牌不仅在视频课程、直播课程方面拥有丰富的教学资源，而且在资本运作和品牌推广等领域也具备较大的优势。此外还有一些线下培训班、兴趣班、学习机等教学机构，这些都是潜在的竞争对手。其中部分教育领域入行门槛较低，培训班占据主要的消费市场，竞争对手具体分析见表2。表2竞争对手分析序号领域定位推广效果1培训班针对性传播速度快，地域局限性2兴趣培训班创新型传播速度一般，地域局限性3学习机课程同步传播速度快，地域广4其他线上教学机构线上教学传播速度快，影响较大2.4产品特点分析步步高乐问是一家面向家庭教育领域的在线教育企业，其主要产品是智能学习硬件和在线教育课程服务。其产品具有以下几方面的特点：1.步步高乐问通过生动有趣、交互性强的智能硬件产品，让孩子们在轻松自然的学习氛围中提升各项能力。步步高乐问产品采用了人机交互技术，可以根据孩子不同的学习状态和特点，智能推荐相应的教育资源。2.步步高乐问以家庭教育为主，开设英语口语培训、小学数学、语文、思维训练等多种类型的在线教育课程。这些课程都是由一支拥有多年教育经验的专业师资团队设计的，教师不仅掌握着教育方法学，同时也具备国际化视野和创新思维。3.除了一般的在线教育课程外，步步高乐问也提供了具有更强针对性的个性化教育服务，例如一对一的指导和定制化的课程设置。这些个性化定制服务可以根据每个孩子的学习特点和需求来制定相应的教育方案，最终达到更好的学习效果。4.步步高乐问采用了全新的教学理念和教学方式。在智能硬件的辅助下，孩子们可以在学习中自由地探究、实践和发现，真正实现了“让孩子爱上学习”的目标。教育内容形式多样，价格优惠，针对性强。具体产品见下图图2幼儿系列产品图3小学系列产品图4中学系列产品图5艺术系列产品3步步高乐问APP开学季广告策划3.1步步高乐问APP开学季广告目标3.1.1营销目标（1）前期目标：制定初步推广系列广告，提高互联网知名度，加大各省份中心城市的教育工作室宣传，提升5%的市场占有率，提升品牌形象。（2）中期目标：提升20%客户体验度，提升10%客户回访率。（3）后期目标：巩固维护老客户，表3具体目标预期目标预期销量比预期知名度预期市场占有率预期同行业影响力前期目标↑5%↑3%↑3%↑2%中期目标5%→8%3%→6%3%→5%2%→5%后期目标8%→15%6%→12%5%→11%5%→13%3.1.2产品定位（1）产品：“我乐学，我乐问”共享学习，教育与创新的摩擦，给予爱学习的同学新体验。（2）价格：采用“共享学习”模式，打造品牌优势，创新学习方法，价格由同学说了算。（3）渠道：采用020销售模式和线下模式，020销售模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买或预订（预约）学习，线下体验学习。（4）促销：02O销售通过组合定价策略、提供信息、服务等方式，传授给每一位消费者，不管是线上还是线下都可以学习，打造社群学习圈，扩展消费者兴趣爱好，还可开展线下活动。3.1.3广告目标步步高乐问教育公司首先占据湖南市场，提高所在区域市场占有欲和品牌知名度后，继续向周围扩散开拓市场，提高在消费者心中的认可度，维护老客户的忠诚度，增加新顾客体验度。本次广告策划有以下目标：表4广告策划具体目标序号评价指标预期目标备注1阅读率或视听率4%→16%通过型媒体传播2广告记忆度3%→14%线上消费3广告好感度2%→17%线上消费4广告购买动机与行动率2%→15%线下体验5市场占有率指标3%→11%同2019年相比3.2步步高乐问广告媒介3.3.1线上推广（1）新媒体推广通过官方微信抖音、公众号、微博三大渠道同步开展推广。把握每个年龄段的客户，针对该区域客户开发内容。以提升企业品牌知名度为前提，再进行盈利。用户可通过查看内容或视频参与活动，提高用户的参与度，来维系客户。也可利用官方点赞、评论、转发等功能，用老客户开发新客户，以得到更多优质客户。表5抖音视频具体实施内容项目负责人开始时间结束时间实施天数实施内容创建官方抖音账号周经理2020年5月1日2020年5月5日5天创建步步高乐问品牌官方账号，从客户入手，了解抖音客户群体的需求，创建其喜爱的风格。创建子账号账号周经理2020年5月6日2020年5月10日4天创建子5个子账号，也就是员工账号，发布每天企业动态，以方便消费者更直观了解企业。选择网红周经理2020年5月11日2020年5月15日5天选择拍摄视频的主要人群，并打造人设发布内容周经理2020年5月15日2020年10月30日5个月写脚本-拍摄视频-发布内容表6微信公众号具体推广实施内容项目负责人开始时间结束时间实施天数实施内容创建微信公众订阅号周经理2020年5月1日2020年5月5日5天注册官方账号，进行认证推广周经理2020年5月6日2020年5月10日4天抖音微信转粉、广告吸粉原创内容制作周经理2020年5月11日2020年5月15日5天打造原创内容，内容紧扣目标客户后期发展规划周经理2020年5月15日2020年10月30日160天通过后台数据链的更新，实时调整作战方案表7微博具体实施内容项目负责人开始时间结束时间天数具体内容创建微博账号周经理2020年5月1日2020年5月5日5天大V认证推广周经理2020年5月6日2020年5月10日4天通过抖音和公众号辅助推广直播周经理2020年5月11日2020年5月15日5天直播上课的内容和注意事项产品推广周经理2020年5月15日2020年10月30日160天课程的更新及推广3.3.2线下推广（1）地推地推是最直接接触消费者的一种方式，直观地向消费者介绍自己的产品内容及优势，具体实施如表8。表8地推具体实施内容项目负责人开始时间结束时间天数具体内容人员安排周经理2020年5月28日2020年5月28日1天三个人一组场地安排周经理2020年5月28日2020年5月28日1天每个片区小区门口物资准备周经理2020年6月1日2020年6月5日4天桌椅、宣传单、意向表（2）学校推广与学校最直接的挂钩联系，结合学生线上线下一起学习，通过合作的形式达成共赢。具体情况见表9。表9学校推广具体实施内容项目负责人开始时间结束时间天数具体内容项目企划书周经理2020年7月10日2020年8月20日30写项目企划书与风险评估报告及可行性计划项目实施周经理2020年8月21日2020年8月30日8天到指定学校进行推广宣传3.3步步高乐问广告表现3.3.1步步高乐问广告主题我乐学，我乐问3.3.2步步高乐问广告创意（1）“我乐学，我乐问”系列一。系列视频广告一“钢琴秀”：20秒视频镜头一：（10秒）太阳初升，小男孩从坐在钢琴面前，尽情演绎自己的天赋。镜头二：（10秒）小女孩听闻曲声，翩翩起舞，舞姿美若天仙画面融合。图10钢琴秀（2）“我乐学，我乐问”系列二。系列视频广告二“绘画秀”：20秒视频镜头一：（5秒）这是一个秋高气爽的季节，孩子正在沙坑玩耍，一个两岁的孩童在地上画出一个微笑，孩童笑出婴儿搬的声音。镜头二：（5秒）转眼之间，另一个孩子正绘画出镜头一的孩童，并给这幅画命名为纯真的微笑。镜头三：（5秒）这幅画随风漂流，飘到一个幸福家中，墙壁上的微笑栩栩如生，房间里的笑声仿佛就在耳旁，反反复复。镜头四：（5秒）这幅画随着翻页，飘到某个艺术展的展柜上，此时，展画前面正站着画这幅画的作者，作者露出微笑。图11绘画秀（3）“我乐学，我乐问”系列三。系列视频广告三“岁月秀”：20秒视频镜头一：这是一本画册，从老年到婴儿的画册。老年书法，中年手工，青年绘画，少年诗歌，孩童乐问。图12岁月秀3.4步步高乐问广告预算步步高乐问具体广告预算如表10。表10广告预算详情表项目场地资金推广资金人员工资共计抖音推广10，000/月50，000/月5人*5，000/月75，000/月公众号推广0.1*点击数3人*5，000/月15，000/月微博推广10，000/月2人*5，000/月30，000/月地推10*1，0001，000/次5*50045，000/次视频广告50，000100，000，0200，0001，250，000备用金100，00050，000，020，000620，000合计：四百万3.5步步高广告效果预测3.5.1绩效指标预测运用销售增长比率以及推广费用比率指标进行计算：①步步高乐问销售额增长比率=（2020年销售额—2019年销售额）/2019年销售额*100%；②步步高乐问推广费用增长率=（2020年推广费用—2019年推广费用）/2019年推广费用*100%；③评估依据：2020年销售额增长率>2020年推广费用增长率，效果好；2020年销售额增长率<2020年推广费用增长率，效果差；根据2020年以及2019年的知名度，销售额，市场占有率，同行业影响力，收益的增长进行比较。绩效指标预测具体内容如表11.表11绩效指标预测类别预期目标责任人预期完成率备注阅读率或视听率提高15%周经理98%同2019年相比广告记忆度提高13%周经理98%同2019年相比广告好感度提高12%周经理98%同2019年相比广告购买动机与行动率提高19%周经理98%同2019年相比市场占有率指标提高16%周经理97%同2019年相比3.5.2收集数据的方法（1）通过企业数据库，不断更新数据的收