电商行业节日营销策略探讨

标题:电商行业节日营销策略探讨摘要为了保持电子商务平台的竞争优势，节日已经成为营销活动的热点。一方面，利用现有的节日进行营销，另一方面，不断创造新的营销机会，使节日的营销更加丰富多彩。基于科学理论，如广告、传播、营销等。本文深入考察了电子商务节庆营销过程中遇到的问题，并对其创新路径提出了切实可行的建议，希望能给电子商务节庆营销的研究和改进带来裨益。本文首先介绍了研究的背景，包括研究的缘起、研究的目的和意义，以及电子商务节文献和营销综述的概念内容。其次，通过对天猫商城、京东商城2019年两大巨头公司营销活动的组织和分析，以天猫双十一嘉年华购物和京东618周年纪念为重点的公司的节日，已经开始从通过抖音、微博和广告电视推动电子商务节日营销的策略出发，树立电子商务节日营销观。探讨其在电子商务节庆营销过程中的重要性，分析电子商务节庆营销中的心理和消费者行为，应用原则，深入研究电子商务节庆营销过程中存在的问题，找寻电子商务节庆营销带来机遇和挑战，电子商务节庆营销策略的设计和实施必须不断适应新的技术发展，为电子商务提供优越的产业环境，为消费者提供更好的购物体验。关键词：电商行业；节日营销；策略；京东

目录TOC\o"1-3"\h\u11363摘要 引言网络技术的发展极大地推动了中国电子商务平台的发展，有效地拓宽了满足国内电商消费者的多元化路径。在这个过程中，互联网和商业的结合产生了许多创新的营销方法，包括节日营销。通过提高消费者对传统节日情感依赖的认识，或为新兴节日创造营销热点以满足消费者需求，促进购买行为。电子商务节营销在赢得差异化竞争中起着非常重要的作用。近年来，一些电子商务把网上购物节变成了一个社会狂欢日，而另一些则在节日的营销过程中遇到了困难。根据瑞咨询的《2019中国电子商务活力报告》，我们可以看到，目前中国电子商务的现状是世界的三分之一，天猫商城、苏宁易购和京东商城占据了大部分市场份额，节日的营销是不可或缺的。苏宁易购“818”惊喜派对的热潮尚未散去，双天猫“11”已经开始升温，互联网上到处都是促销信息，企业的优惠短信炮轰并提醒消费者，这是又一年的狂欢。每一天都是不同的节日，但是节日的方式是重复和无聊的，是什么让作者认为，这种节日营销有意义吗？中国已经到了消费升级的时代，传统节日营销的“价格战”已经难以满足消费者的需求，对品牌的价值毫无增值作用，甚至给消费者留下品牌质量差、低端、节日过度营销有争议的印象。节日营销逐渐成为前沿的热门话题，学术界也在努力探索新时期电子商务节日营销过程中存在的问题，寻找更科学有效的应用来提高电子商务节日的营销效率。

一、电商节日营销概述（一）电商的界定电子商务的定义首次出现在1993年克林顿政府的报告中。IBM随后提出了电子商务的概念，当中国引入相关概念时，它统一地将其翻译为电子商务。目前对电子商务的定义有不同的解释。世界贸易组织(世贸组织)认为，电子商务是一种通过网络生产、销售和流通的商业活动。联合国经济与发展组织(经合组织)将电子商务视为企业对企业和消费者的交易。综合以上定义，我认为电子商务是一种利用网络技术进行交易的商业活动。严格来说，电子商务是一个在线商业圈，它被定义为两类:集成电子商务和垂直电子商务。综合电子商务是一个网上购物商城，它拥有庞大的消费群体、稳定的网络平台、完整的支付系统，促进卖家的出现，消费买家如“天猫商城”、“苏宁易购”、“京东商城”等。另一类是垂直电子商务，即注重细分，注重“专业知识和培训”，如“贝贝”和“美容产品”等。在这里，作者采用了对电子商务的狭义解释，并且作为本文研究的一部分，重点是研究全电子商务节日营销。节日营销的界定节日营销是随着购物节点数量的增加而逐渐发展起来的一种传播活动，学术界和业界对电子商务假日营销有不同的定义和分类。假日营销，即侧重于产品营销和品牌推广的营销活动，旨在满足特定节日消费者的心理和情感需求。基于以上定义，我们可以看出对假日营销的理解包括两个方面:一是假日营销是节点和消费者心理相结合的产物；第二，节日营销，像其他营销方法和营销目标一样，允许通过营销策略的组合进行有效的传播。通过对文献的分析，笔者发现目前中国电子商务节日的营销主要呈现以下四类:第一类以中国传统节日为切入点，试图利用传统文化提醒消费者，促进购物行为，如春节前各大电子商务平台推出的一年一度的商品节和腊八节。第二类以中国的现代节日为基础，旨在通过结合现代思维和消费文化来刺激消费需求，如3月8日国际妇女节的女王节；第三类是进口节日，利用消费者对西方文化的心理诉求，引进外国节日，营造情人节、圣诞节等营销氛围；最后一类是电子商务，为了增加营销节点的数量，积极赋予特定时期特殊的含义，即电子商务节，如双嘉年华双“11”，这已成为电子商务最常用的营销策略。二、电商行业节目营销案例（一）案例分析-电商节日营销活动概览电子商务节日的营销以节日的产品和服务为主要营销主题，以网络传播渠道为营销载体，双向传播。随着消费水平的提高，消费者期望节日能增加价值，而不仅仅是产品的简单物质满足。面对日益增长的大众消费需求，企业必须打破传统商业思维的链条，定制符合自身特点的主题节日，以激发消费者兴趣，在注意力经济时代占据市场地位。在互联网时代，电子商务有了更多的营销载体选择和更大的分销渠道自主权，不仅可以在传统媒体上推出针对产品定位的广告，还可以根据网络技术的特点选择精准分销。本文的案例研究选取了天猫商城和京东商城两个主要的电子商务研究平台对节日的营销活动进行研究。天猫商城、京东商城，无论从收入还是影响力来看，都是中国最成功的主题性电子商务公司，在节日的营销中也有值得注意的地方。天猫商城节日营销活动概览表1天猫商城一年节假日活动表月份创造节日一月阿里年货节（01.14-01.19）、天猫母婴进口大赏节（01.1101.12）二月天猫灯饰节（02.22-02.23）、油漆涂装节（02.2203.31）、美妆春光节（02.2503.02）、天猫睡眠节（02.2602.28）家装节（02.2603.27）三月油漆涂装节（02.22-03.31）、美妆春光节（02.2503.02）家装节（02.26-03.27）、天猫空调节（03.03）春茶节（03.10-03.31）、春季汽车节（03.0303.18）317吃货节（03.17）、天猫跑步节（03.18-03.21）3月健康日（03.28-03.31）、三月玩具节（03.2803.31）四月宝宝出行节（04.01-04.30）、美甲节（04.0504.08）天猫粉丝节（04.05-04.08）、美白防晒节（04.1104.16）儿童生活节（04.12-04.15）、423图书节（04.2104.23）男人节（04.15-04.17）、匠心手作节（04.2504.29）五月天猫T恤节（05.08-05.11）、健康节（05.1005.15）通信狂欢节（05.11-05.17）、王子公主礼服节（05.1105.19）520表白日（05.13-05.20）、天猫橱柜节（05.1306.20）517吃货日（05.15-05.17）、天猫底妆节（05.1605.19）天猫闺蜜节（05.16-05.25）、轮胎节（05.1905.22）六月618大促（06.18）、年中大促（06.2406.26）、天猫夏凉节（06.2706.30）七月造物节（07.22-07.24）、周年庆（07.25）互联网汽车节（07.26-07.24）、热水器节（07.2708.08）八月天猫沙发坐具节（08.0108.07）、88世界狂欢日（08.0108.10）秋冬新风尚（08.24-08.26）九月99聚星节（09.09）、天猫全球酒水节（09.01-09.09）十月天猫超市狂欢节（10.09-10.15）、双十一预售（10.1510.17）十一月双十一（11.10-11.12）双十二（12.11-12.13）、天猫沙发节（12.1912.26）十二月通过回顾天猫商城节日的营销活动，天猫在2019年组织了80个节日，包括52个节日，表明电子商务节日占节日营销活动的大部分。就营销节点分布而言，天猫的主要营销节点集中在下半年，两个“11”代表最大，两个“12”代表最大。天猫商城坚持“大节日狂欢，小节日管理”。根据行业法规和目标消费者知识创建相应的节日，创建不同的营销主题，并以节日为起点，鼓励平台上的供应商调整价格，以低价树立自己的形象。为了继续集中精力，天猫商城节日的活动基本上维持3到7天，或者在节日期间，有一个很长的热身期，在节日当天达到高潮。京东商城节日营销活动概览表2京东年度商城节日营销活动概览月份创造节日一月闪购周年庆（01.07）二月蝴蝶节（02.29-03.08）蝴蝶节（02.29-03.08）、电脑节（03.01）三月女人节（03.08）、影音节（03.07）四月3C购物节（04.07-04.14）、牛仔节（04.07-04.14）春季家装节（04.07-04.14）五月红酒节（05.05）、京东家纺节（05.10）闪购买手节（05.09-05.14）、厨具节(05.19-05.22)六月618周年庆(06.18-06.24)七月啤酒节(07.05)、水饮节(07.21)八月父母保健日(08.22)九月行车记录仪节（09.08）、超市周年庆（09.09）十月超级品牌日（10.15-10.17）、皮草节（10.10）十一月双十一（11.11）十二月双十二（12.12）京东商城2019年节日营销活动从数量上来看，明显少于天猫商城。据不完全统计，京东2019年节日营销活动近40个，其中造节20余次，与其他三类节日数量相当。“618”周年庆为京东商城最盛大的节日，其次在竞争对手双“11”、双“12”当天，也会开展力度较大的促销活动。京东商城在创造节日方面创新力度明显不够，只是根据产品品类创造节日，如“皮草节”、“啤酒节”等，并未将造节的重点放在其竞争力强大的3C领域。而且仅从节日名称来看，主题鲜明，但趣味性明显不足。（二）案例分析-电商节目营销策略电商行业天猫商城、京东商城、而分别由这的品牌电商促销节——天猫“双11”购物节、京东“618”周年庆。2019年天猫11.11购物狂欢节营销策略表32019年天猫11.11购物狂欢节营销策略促销活动尽情尽在天猫双11全场满减双11购物券满减双11预售花呗分期搭配套餐O2O用户限购买三免一优惠券（店铺、单品）花呗分期红包裂变秒杀活动广告视频广告你所有的热爱全在这里尽情尽兴“猫头”作品合集双11联合综艺《火星情报局》，田源、钱枫、薛之谦等明星双11《咱们相爱吧》特别番外，秦岚、钟丽缇尽情（品牌名）尽在天猫双11户外广告地铁广告、楼宇电影院晚会给我一台晚会，让世界狂欢总导演DavidHill官方合作平台浙江卫视主持人华少明星：勒布朗詹姆斯、TFBOYS、杨幂、林志玲、GAI等直播矩阵直播抖音（优酷土豆）、天猫魔盒、QQ音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台联动直播微博#双11狂欢夜##寡姐斯嘉丽神秘空降##维秘中国首秀#微信高配版购物车【淘淘淘】已经就位——你的双11专属战斗力来了！天猫双11爆款清单玩大了！收了这几只战队，就终于可以只负责“懒”了叮！天猫手机的1亿元正等你来瓜分游戏AR游戏全球捉猫猫APP捉猫赢大奖渠道移动端往来送红包天猫移动客户端游戏抢红包导购APP2019年天猫以“尽情尽兴，尽在天猫双‘11’”为主题开展营销活动。从天猫的营销策略中可以看出，双“11”在不遗余力的拉动新客户、提升平台整体流量和关注度，增加用户黏性。2019年的双11晚会为双“11”最大的亮点，是一次趣味化的升级，晚会推出“手机＋电视＋抖音直播”的多屏互动，引入国际化明星阵容，多平台联动直播，打造超级IP，同时晚会全部硬广收入都将回馈给消费者，让消费者“看广告，抢红包”。此外，为了营造节日气氛，天猫双“11”融入更多新技术加强与消费者的互动，比如“AR游戏全球捉猫猫”，通过AR互动方式发放用户权益，消费者通过手机天猫进入“捉猫猫”游戏，赢得卖家发放的红包权益。2019年天猫双“11”全天交易额2600亿，再创世界纪录，晚会、直播、广告、渠道等策略组合功不可没。表4-2019年京东618周年庆营销策略促销活动品质狂欢节/囤一年跨万店3免1满减活动活动返场福利券疯狂618秒杀活动抢红包低至19元封顶618购物送赠品预约抢购到点限时抢购最燃抢票攻略广告视频广告京东3C618品质升级购，必须来。京东超市与你共同见证GAI《偶像的力量》海报京东超市与你共同见证GAI《偶像的力量》户外广告今日购，今日达，上京东直播电商+直播网易合作，用网络直播来报道618战况如各类活动、物流等。微博#请你去看迪丽热巴#超大牌生日趴##618摄影挑战赛##6月翻新篇##618搭乘惊喜#女孩子618必买的几个东西抖音跟着赵丽颖一起来买买买！来京东，岳老板直播抽宝马！京东超实惠，大降价陈赫火锅门票免费送微信618狂欢季，刮开福利卡【提醒】您有10张618福利卡券待领取您有一条618降价提醒【提醒】2种618返场福利任选种渠道QQ微信购物京东客户端抖音微博今日头条UC浏览器京东商城定位为“低价”，2019年却以“品质狂欢节”为“618”的活动主题，首先拼品质跳出“价格战”，是根据消费者心理作出的策略调整，人们现在不再单纯追求低价消费，品质反而成为首选。其次，京东引入了“场景+社交+消费升级”的新模式，与腾讯合作，通过移动社交平台，推出一系列用户参与甚至主导的互动活动和创意策略，不仅可以打造社交电商，更是通过社交平台为消费者带来社会地位的满足，以此升级用户价值。包括抖音、微博易烊千玺、赵丽颖等名人大量参与推销活动，大量APP直接引入，为当日的节日活动不断升级加温。第三，借助五月天的抢票活动打响IP营销战，此次京东超市“618”大促借助超级人气组合的抢票活动为京东“618”的一大亮点，该活动提升消费者参与度，达到了良好的营销效果，京东商城“618”当天下单量同比增长超过60%9。三、电商行业模式下节日营销存在的问题（一）信息爆炸、过度宣传以双十一购物节为例，从双十一开始到现在，平台的传播手段不再局限于网络广告工具，还使用电视、报纸和户外标牌等传统媒体。以及大量抖音视频直播平台的进驻、快手包括老牌的微博等大量宣传推广。虽然这些促销方法有助于提高知名度，但这些广泛的信息轰炸很容易导致消费者的审美疲劳。一些公司在节日促销之前向消费者发送的大量信息可能会扰乱消费者的生活节奏，产生与预期效果相反的效果，使他们对节日促销产生敌意，这不利于打造平台的公共形象。另一方面，无处不在的广告和煽动性的广告口号可以在一定程度上激发消费者的购买热情，这也是为什么每年的回报率高达11倍的部分原因。但是大量环境烘托购买抢购产品的同时，随后几天节假日的回暖退货产品也是居高不下。流于形式、虚假优惠推销节日的主要方式是以价格优惠吸引消费者，以实现促销目标。但是，事实上，C2C平台上的许多卖方选择在节日前提高价格，在形成隐性模式的节日当天以原价甚至略高于原价出售商品。中国消费者协会2020年6月19日公布的调查结果显示，淘宝网、京东等多家电平台销售的部分产品涉嫌先涨价后降价，以及虚构的原价。也有几家公司开展二杀活动，但只参与其中的产品很少。当消费者进入杀价满减活动的各项同时，会发现第二个满减叠加产品，都需要很多条款，比如购买3-4件以上产品，或者只能购买某类产品在进行搭售，这样价格反而都比平常还贵，还买了很多自己不喜欢的款项，产品达不到他们的期望，这就产生了被欺骗的感觉。当价格优惠成为一种形式时，消费者很快就会发现这种情况，从而大大降低了他们参加假期促销的积极性。物流风险显著上升节日促销带来的高交易量也增加了对物流业的需求。春节过后，物流业将迎来快递高峰，这将会给物流业带来巨大的压力。快递业出现了延误和堵塞，近年来导致快递业受损的运输事故频频发生，物流行业的投诉率仍然很高。快递事故后，消费者、平台供应商和物流公司之间损害赔偿责任的确定进一步加剧了物流风险。买方和卖方都希望货物能尽快到达付款部分，来自物流公司的压力增加，而事故发生的可能性也随着物流速度的继续增加，增加了风险。很多产品甚至都是购买了接近10多天，甚至一个月之后才收到货物，早已过了想要使用消费的日期，尤其是购买送朋友生日，或者有纪念意义产品的同时，物流的堵塞大大加剧了产品的到货日期。随着消费者越来越多地质疑他们购买的商品是否会准时到达以及是否会有损坏，许多人选择放弃参与节日营销活动或直接放弃网上购物。售后纠纷解决不善节日促销通常会持续很短的时间，有的参与秒杀的商品会在极短时间内被抢购一空，留给消费者仔细思考的时间很少，而且，在商业开始时进行了大量的宣传之后，会造成购物的气氛，导致一些消费者做出不理智和冲动的购买，并在以后后悔。与此同时，一些公司在促销期间会陆续进货，并将有质量问题的产品归类为促销产品。收到产品后，买方意识到购买的产品不符合他的期望。由于大型京东或者淘宝天猫平台通常有不必要的退货时间，买家通常会选择更换或退货。然而，在这种情况下，一些卖方拒绝承认、交换或要求消费者自己承担运输费用，特别是对于化妆品和护理品等特殊产品，增加了消费者一旦售出就遭受损失的风险。如果买卖双方在售后服务问题上的争议没有得到妥善解决，将会大大降低消费者对平台的热情和信心。四、电商行业节目营销策略（一）关注市场1.积极参与销售，参与带来销量电商创造节日始于“双十一”，天猫已经把普通的网络“光棍节”做成了真正的购物狂欢节，销售数据也呈几何增长。此后，众多平台也开始了桃花节、女生节、520情人节等名目繁多的节日。更不说老牌的圣诞节、元旦节假日等活动老牌节日，一批又一批的促销大量袭来，电商的节日层出不穷，始于网民的调侃与玩笑，再到平台介入借势炒作，转而带来大范围的网民关注与转发，形成大型网络话题，继而带动网购的热潮。2.自办节日营销，自主带来价值除却“双十一”这块巨大的蛋糕，商家也可以自创蛋糕划分市场。与其在人头攒动的“双十一”拼尽全力争得一席之地，倒不如另辟蹊径，自创一个贴合自身品牌定位的网购新节日，主动出击，在消费空档出其不意，既有自己的标签强化记忆，同时还能独树一帜，引领创新。比如京东自我的电商6.18然而6.20也是京东文创产品活动节，来给暑期做推销等。而且，可以不仅局限于在线营销，亦可采用大型事件营销、微博活动营销和线下同期限时特惠等，多方位多渠道地刺激消费者购买，也许能够收获不俗的销量。（二）关注消费者1.保障产品质量，诚信打造形象在目前的节日营销中，很多公司认为只要找到打折的理由，他们的产品就可以销售出去，所以有很多网店都有特价和所谓的爆款，都是之前大量囤货在网下销售或者是过时的老产品。对于一些电商行业分析者来说，掌握网上购物群体对廉价心理的偏好、获得廉价网上销售和滥用的数量是绝对不可取的。如果各种质量条件让消费者感到物所不值，那么从长远来看，数据销量会让投机取巧的商家失望所归。因此，速度拼价格是受欢迎的，最重要的是拼的质量，只有质量好，销售卖起来就容易，形象也就更好的宣传推销出去。2.提高服务质量，优质赢得美誉通过邮政电商行业消费报告得知，电商节收到的投诉数量大幅增加，电商节频繁举行，但由于服务质量差，也引起了消费者的不满和不信任。打折产品已经长期缺货，先是提价，然后降低产品的原价，虚标商品原价等行为，这消耗了消费者对品牌本身甚至整个电子品牌行业的信心。同时，由于频繁的产品质量和快递物流问题，高报销率给消费者和企业带来了重大问题。目前，公司的注意力仅限于表面的销售数据，细致的服务远远不够，投诉和抱怨在互联网上普遍存在。企业应该从根本上提高服务质量，把重点放在销售背后的软服务上，而不是销售数据上，这样才能在电子购物时代有效地保护消费者的权益。3.提升消费体验，用心带来满意对于铺天盖地而来的电商不断造节日，消费者心理也从最初对惊喜的期待转变为审美疲劳，消费者越来越多地被促销战压垮也就不足为奇了。消费者疲劳可能是由于频繁的促销活动没有提供令人满意的购物体验。由于缺乏网上消费的经验，一些消费者觉得折扣不应该是好的；有些人认为羊毛来自羊；一些消费者认为退货太无聊了。红包和电子优惠券的使用也面临着一些问题:虽然面值很高，但使用受到很多限制，打雷和下雨也很少。针对这些问题，企业应该从消费者的角度来思考，关注每个阶段每个用户的实际体验和心理感受，以真诚地提高商誉感，美化品牌，实现品牌的长期繁荣。（三）关注品牌1.自家平台销售，增强可操控性在某种程度上，大量节假日狂欢节，不断刺激着人们的消费，让消费不断升级改变了互联网用户的消费习惯:它让线下购物中心适应了多年的年终反馈，让商店节日适应了今天所有市民在电脑和手机上的参与。公共电子商务应该改变方向，在自己感兴趣的领域工作，比如电商大师京东，当操作书籍等等。同时，基于对PC端的持续关注，电气运营商应在移动端更加积极，深入客户，创建优质应用活动，如推广红包、移动扫描码等。，通过几个输入渠道参与节日的营销。如抖音。微博等大量端口直接点击进入对应APP，大量的广告文案宣传，无形中创建新条目并提高品牌认知度。同时，品牌也可以选择使用自己的平台来销售，既可以提高对订单的控制，又可以以嘉年华的名义让消费者受益，效果要比把利益留给天猫和其他平台好得多。线上线下联动，实现品牌双赢尽管网上购物以势不可挡的态势冲击了线下购物中心，但这两种销售模式并不矛盾。相反，通过结合线上和线下促销，消费者有更多机会以各种方式参与。商家也可以利用网上订购和线下消费来促进消费者消费，不仅可以减少网上购物的拥堵，还可以抵消线下购物的不足，这可以被认为是一种双赢。比如国产自主的强势品牌华为为首团体信誉密不可分。产品力强，售后服务体系完善，通过两者只有把线上线下连接起来，增加用户活力，增加有效的促销行为，我们才能真正为销售铺平道路。从而让品牌双赢，都能在占据大量市场的同时，收割大量忠实消费者。建立用户体系，塑造品牌忠诚如果节日只是打折促销，它们只能暂时吸引消费者，对用户数据的积累没有什么帮助。消费者的二次购买率很低，很难转化为忠诚的消费者，价格战只能购买消费者行为，而不能购买品牌忠诚。不告诉特定用户的信息就像丢失用户数据，这显然与当前互联网上的准确性、准确性、人性化和大数据计算的精神不相容。因此，企业应该专注于创造一个粘性品牌黏着力方面，以实现品牌价值，并保持长期不败。结论随着促进电子商务的方法变得更加多样化，中国消费者也在经历快速增长。与此同时，随着电子商务的多样化，消费者的购买习惯正在慢慢改变。节日营销是未来电子商务发展的趋势，但营销方式并不限于促销和价格战，软服务是重中之重，品牌创建和保护还有很长的路要走。这表明电子商务节日营销必须完善和成熟，还有很长的路要走。首先，电子商务节日的营销必须利用大数据时代的到来，电子商务行业的竞争日益激烈，广告的强化和节日营销质量的提高已成为电子商务的共识，但还有许多其他电子商务平台的节日营销活动不够创新。，如果不及时修改它们，随着新技术变得更加成熟，电子商务的唯一好处将被冲淡。大数据的不断发展，电子商务越来越注重大数据来制定营销策略，利用大数据，实现节日营销的趣味性、趣味性、互动性和个性化，促进电子商务节日营销的全面升级。电子商务节的营销必须适应新技术。新媒体的快速发展为电子商务开辟了