数字营销课件 项目三 制定数字营销策略

策略篇项目三制定数字营销策略学习目标01知识目标掌握数字化产品和产品数字化的内涵掌握数字营销中的定价策略熟悉全渠道营销模式的内涵及优缺点熟悉数字营销中不同促销策略的内涵及优缺点02技能目标在产品数字化生命周期管理的不同阶段应用有针对性的数字化工具运用数字技术定价策略进行合理定价掌握渠道数字化策略，具备全渠道营销决策能力从社会、企业和消费者三个角度阐述数字营销的价值

03素质目标培养敬业、专注、创新的工匠精神，树立高质量发展意识提高法治意识，遵守法律法规、行业准则和职业道德，反对价格欺诈培养全渠道决策创新意识，树立整体运营的数字分销渠道全局观目录任务一制定数字化产品策略任务二设计数字驱动的定价策略任务三规划全渠道营销策略任务四策划数字化促销策略

2023年杭州亚运会开幕式上，1亿“数字火炬手”通过AR技术与真实火炬手共同点燃主火炬，创造了全球规模最大的数实融合营销事件。这一创新始于2023年6月15日，支付宝上线“智能亚运一站通”平台，用户仅需搜索即可成为数字火炬手。历时100天，活动覆盖全球超1亿参与者，形成史上最大线上火炬传递。技术突破是此次营销的核心支撑。一年多的时间里，为保障“数字火炬手”活动顺畅运行，杭州亚组委与官方合作伙伴支付宝，利用自研3D互动引擎、人工智能、区块链、小程序云等多种技术，进行了一系列探索和创新。通过自研的Web3D互动引擎Galacean，产品最终做到了亿级用户规模覆盖，并支持97%的常见智能手机设备，用户也不用下载App，通过小程序就能线上传火炬。负责开幕式互动研发的项目团队融合人工智能、空间计算、三维渲染等技术，并依托国产自研的Web3D图形互动引擎Galacean，进行了3个月的研发优化，才让AR互动达到了影视级的细腻效果。最终在AI算法的加持下，开幕式AR互动的识别成功率超过95%以上，在暗光环境下也能稳定运行。开幕式现场，观众扫描舞台即可召唤专属数字分身奔向火炬塔，完成“亿人实时AR同屏点火”，引发社交媒体话题阅读量破12亿。杭州亚运会“数字火炬手”的数实融合营销引导案例任务一制定数字化产品策略一、数字产品及其属性二、产品的数字化及其主要特征三、产品的数字化生命周期管理四、新产品的数字化开发策略一、数字产品及其属性（一）数字产品的定义数字产品（DigitalProduct）通常数字化形式存在，是虚拟商品或服务，其核心特征在于依赖二进制代码实现存储、传输与应用。包括可在线传播的数字内容，如在线音乐、有声书，也包括依托数字技术开发的智能终端设备及应用程序，如移动APP。通过互联网即可实现即时交付与持续更新，典型代表涵盖SaaS服务、数字内容订阅及物联网设备等形态。

一、数字产品及其属性（二）数字产品的属性数字产品无形性可复制性非消耗性可存储型交互性及时性交互性可定制性多样性数字产品的数字化转型呈现双向演进特征：原生数字产品持续迭代，传统产品通过数字化改造获得增值。二、产品的数字化及其主要特征（一）产品的数字化产品数字化（ProductDigitalization）是指传统产品利用数字技术，实现向数字化和智能化的转变，如新能源汽车将自动驾驶技术和智能互联技术作为新产品开发的重要部分，实现了无人驾驶汽车的人车虚拟化互动。

二、产品的数字化及其主要特征（二）产品数字化的主要特征智能化产品功能或效用核心产品层是指消费者从产品中获取的基本功能或效用。如智能洗衣机的核心产品层从把衣服洗干净提升到能够通过对衣物的材质、重量、清洁度的分析为用户提供最合理的洗衣模式。1.核心产品层产品互动的虚拟化从传统的物理互动到虚拟互动如在线选购服装，通过AR试穿直观地了解产品效果如线下购物中，通过AR智能镜试穿衣物，减少消费者试换的麻烦。如在远程诊疗上，AR能够创造身临其境的场景辅助沟通。2.形式产品层社交价值的实现消费者除了重视产品的功能属性外，还重视产品的社交属性。如小米“米粉”社群，在“米粉圈”小米米粉相互沟通和分享购买小米产品的心得和使用情况；同时，小米也会设置很多互动活动，为米粉营造最出色的“参与感”和提供“归属感”。3.期望产品层二、产品的数字化及其主要特征（二）产品数字化的主要特征实现个性化和智能化的便捷服务附加产品层是产品包含的全部附加服务和利益。例如对于家电类产品，附加产品包括送货上门、使用说明、安装服务、维修服务、用户咨询和消费信贷等。如小米建起覆盖全国的售后服务网络，包括服务中心、授权维修点以及在线客服等，华为的全屋智能系统提供服务热线、“我的华为App”、“智慧生活”等多个线上服务入口，保证7×24小时不间断服务，致力于温暖守候。4.附加产品层打破产品与服务的边界潜在产品层包括产品在未来可能进行的所有改进和变革。如智能家居，消费者能通过移动终端控制多个家电设备，从过去对单一家电的物理交互升级成对家庭生活环境的远程掌控。共享产品破除了所有权限的约束。例如共享单车、共享充电宝、共享充电桩和共享汽车等，消费者可以不再获得所有权而购买，而是基于使用来进行购买。5.潜在产品层社交价值的实现案例链接：华为全屋智能的生态化布局与技术迭代社交价值的实现

智能家居行业正从单品智能向场景化全屋智能加速转型，华为凭借通信技术优势成为关键推动者。其核心采用独创的“1+2+N”架构：一个智能主机作为家庭AI中枢，两类交互入口（智能中控屏与语音助手）提供自然控制，N个子系统模块化接入全屋设备。为确保稳定性，华为创新融合工业级PLC有线技术与无线备份链路，实现99.9%抗干扰连接。华为的迭代路径清晰呈现技术进化：2022年3月1.0版首发HarmonyOS基础框架；同年2.0版增加后装方案；2023年初3.0版实现PLC技术规模化应用；至2023年5月4.0版突破性推出“空间穿越屏”中控S2，配合迷你设备实现跨空间即时操控。在当年AWE展会的800平米实景演示中，已展现健康管理场景潜力，如智能镜监测舌苔、冰箱生成健康食谱。生态构建上，华为通过2015年发布的HiLink协议统一设备标准，智慧生活APP覆盖数亿用户，HarmonyOS则打通手机/家居数据流。相较小米的硬件生态链、海尔的资源整合，华为的核心壁垒在于通信可靠性及OS级生态协同。当前华为推动行业价值从基础控制转向主动服务（如健康管理），但跨品牌兼容性与高端成本仍是普及瓶颈。其技术架构与生态模式，为通信厂商参与智能家居竞争提供了重要范式。

三、产品的数字化生命周期管理图3-1产品生命周期管理中的数字化工具产品生命周期管理（ProductLifecycleManagement，PLM）是贯穿产品全生命周期的数字化管理模式，其核心在于通过信息技术实现产品从概念设计到回收处置的全链路协同。

三、产品的数字化生命周期管理1.数字化建模与虚拟验证在产品设计阶段的应用设计师先用类似搭积木三维软件搭建产品数字模型，比如设计汽车时，用鼠标就能调整发动机、轮胎等部件参数，改动后立即看到3D效果。接着用电脑模拟真实场景，测试汽车碰撞时，软件能算出车身变形程度；验证飞机机翼气流时，不用造真飞机就能看到空气流动效果。这种技术能大幅降低试错成本：传统造样机要花几周，现在电脑模拟几天就能完成；原本需要制作多个实体模型，现在通过虚拟调试就能发现问题。

三、产品的数字化生命周期管理2.人机协同制造技术和自动配送服务在产品交付阶段的应用人机协同制造技术通过协作机器人辅助装配+人工质检的人机双向协同实现精准作业自动配送服务依托智能算法构建“数字神经中枢”，实时优化配送路径。例如，汽车厂用焊接机器人完成高精度焊接后，AGV无人车自动转运至检测工位；物流企业通过无人配送车与骑手协同，实现“最后三公里”配送效率大大提升。这种技术融合使产品交付误差率降低至0.5%以下。

三、产品的数字化生命周期管理3.智能客服系统在产品服务阶段的应用例如，通过自然语言处理实现24小时在线响应，结合知识图谱技术精准解答用户问题，某家电企业应用后客服效率提升300%，人工介入成本降低65%。系统还实现服务数据反向驱动，实时收集产品故障信息优化设计，自动推送OTA升级包完成产品迭代。

四、新产品的数字化开发策略（一）最小化可实行产品策略

最小化可实行产品（MinimumViableProduct，MVP）意思是用最快、最简明的方式构建一个具备基础功能的“最小化”产品原型，通过这个最简单的产品原型来测试是否符合市场预期，再通过不断的快速迭代来修正产品，最终适应市场需求。简单来说，就是在完成一个新产品时，无须一下子做一个“完美”的产品，而是先以最小的“成本”做一个“可用”的产品原型，验证这个产品是否有商业价值、是否能够解决消费者的需求等问题，再通过迭代来完善细节。

四、新产品的数字化开发策略（二）数字孪生技术赋能产品开发策略数字孪生技术（DigitalTwin，DT）是一种产品模拟技术，通过将现实产品的一系列数据特征映射到虚拟空间当中，从而实现对产品新功能的虚拟测试，以提升新产品的质量和性能。虚拟验证数字孪生技术可以将产品任何配件的质量和数据在实际生产之前通过虚拟模型的调试和预测进行分析，从而避免繁琐的市场验证和测试工作。03概念设计产品经理需要根据消费者对现有产品的反馈、市场环境、产品竞争力、投资计划等大量信息来定义新产品的概念、外观和主要功能。数字孪生技术可以整合和分析这些信息，让产品经理快速了解上一代产品需要改进的地方。01详细设计产品经理利用数字孪生技术完成产品的设计和建造，主要包括产品功能、外观、设计参数、测试数据等。同时，需要对产品进行重复的模拟测试，以便确保产品能够达到预期的性能。02利用数字孪生技术进行新产品开发的流程四、新产品的数字化开发策略（三）利用在线创新社区实现新产品开发在线创新社区（OnlineInnovationCommunities,OICs）作为产品开发阶段的协作平台，通过系统化收集消费者创意与反馈，帮助企业在研发早期识别市场需求、降低试错成本。对消费者而言参与产品设计讨论，能深化对产品的理解，能通过贡献创意获得归属感，能增强品牌忠诚度。对企业而言社区协作可替代部分内部研发流程，减少市场不确定性。任务二设计数字驱动的定价策略一、数字产品的定价策略二、数字技术定价策略三、消费者参与定价策略

一、数字产品的定价策略

数字化产品或服务的边际成本趋近于零，意味着除了最初固定成本支出后，每多提供一份产品或服务，其额外成本几乎为零。通过免费提供基本的产品或服务，迅速吸引大量用户，然后通过增值服务、广告、数据分析等方式实现盈利。

（一）部分免费策略消费者可以免费下载和使用产品的部分功能，若要使用产品的全部功能则要另外购买。（二）有效时间免费策略消费者可以免费下载和使用，但在使用一段时间后会受到限制，主要包括次数限制和时间限制。免费定价策略二、数字技术定价策略（一）AI动态定价策略1.AI（ArtificialIntelligence）动态定价策略的概念AI动态定价策略是一种基于人工智能和机器学习技术，通过实时分析市场需求、竞争环境、用户行为等多维数据，自动调整价格以实现利润最大化和资源优化的智能决策方法。

二、数字技术定价策略（一）AI动态定价策略2.AI动态定价策略的应用在电商领域，京东通过人工智能和大数据技术，实现每分钟数百万次价格调整。航空业借助机器学习模型，实时调整票价。预测需求高峰动态提价，降低非热门时段票价，最终实现收益提升15%以上。零售业，例如沃尔玛跟踪竞品价格波动，自动生成促销建议，使库存周转率提高20%。共享经济领域，滴滴出行基于用车需求热力图、接单距离等实时时空数据和用户加价意愿、行程紧急程度行为特征等，构建深度强化学习模型，在早晚高峰或极端天气时动态调价。使平台订单完成率提升30%。二、数字技术定价策略（一）AI动态定价策略AI动态定价策略的作用

整合消费者行为、市场趋势、竞品动态等多维数据进行深度挖掘，构建用户画像与需求预测模型，为定价提供精准依据。例如，通过分析历史购买数据与实时搜索热词，识别价格敏感度差异，动态调整促销策略。依托机器学习算法实现动态优化，不仅预测供需波动，还能实时响应竞争价格变化。通过边缘计算实现毫秒级价格调整。例如，电商平台在竞品调价后5分钟内同步调整定价，转化率提升18%。二、数字技术定价策略（二）算法个性化定价策略1.算法个性化定价策略的概念算法个性化定价策略是通过技术手段识别个体支付意愿差异，实现精准化差异定价。该策略依托用户浏览时长、搜索关键词、购物车添加记录及支付方式偏好等历史行为数据，结合机器学习算法构建动态价格敏感度模型。例如，电商平台可实时追踪用户页面停留时间与商品对比行为，推断其对特定商品的支付上限

二、数字技术定价策略（二）算法个性化定价策略算法个性化定价策略的应用以零售品牌为例，系统通过分析用户复购频率、优惠券使用习惯等数据，为高频消费者提供专属折扣，而对价格敏感度较低的用户则推送高毛利商品组合。保险公司通过收集和分析每一辆车的车辆信息、驾驶行为、行驶里程、事故记录等客户数据，结合先进的机器学习模型和技术创新应用，为每位车主提供量身定制的保险方案和精准定价，虽然车辆品牌和价格一样，但是保费价格不一样。一个经常超速、频繁变道的驾驶员可能被认定为高风险客户，其保费会相应提高；而对于长期安全驾驶的车主，保险公司可以提供更低的保费作为奖励。二、数字技术定价策略（二）算法个性化定价策略3．算法个性化定价策略的优缺点分析VS优点缺点经营者可以为购买意愿高的消费者设置具有吸引力的价格经营者根据个体消费者的支付能力进行个性化定价经营者能够降低定价成本，制定进入新市场所需的定价策略大数据杀熟其成因：1）算法系统存在技术偏差；2）企业故意设置价格差异。二、数字技术定价策略如何化解算法个性化定价策略产生的利益冲突？01法律兜底《消费者权益保护法》《反垄断法》已明确禁止价格欺诈和不公平定价。比如在旅游平台调整酒店价格时，要确保不同用户看到的价格差异合理，不能出现老用户多花钱的情况。02技术监管监管部门可以要求企业做到三点：（1）公开定价规则，比如说明新用户优惠的截止时间；（2）允许用户关闭个性化推荐；（3）定期接受第三方算法审计。（二）算法个性化定价策略3．算法个性化定价策略的优缺点分析企业既要利用算法提升服务效率，也要守住三条底线：不搞价格欺诈、不侵犯用户隐私、不破坏市场公平。只有让技术带着温度发展，才能真正实现多方共赢。三、消费者参与定价策略让顾客成为定价环节的参与者。两种定价模式01自主定价消费者直接决定产品价格。比如音乐平台试行的“按歌曲时长付费”，用户可以选择为单曲支付任意金额。缺点：普通用户可能因为纠结价格而放弃购买。但能增强音乐发烧友的消费体验。02选项定价企业为用户设计不同价格方案供选择。比如某旅行平台，用户选定价格后系统匹配对应酒店。视频平台的“连续包年/单月购买/家庭套餐”组合，用户只需勾选即可完成选择。三、消费者参与定价策略让顾客成为定价环节的参与者。两种定价模式01自主定价适合高参与度的价值型消费者，能通过深度互动提升消费满足感；知识付费课程适合自主定价02选项定价通过简化决策流程，提升普通用户的购买效率。快消品更适合选项定价。任务三规划全渠道营销策略一、营销渠道的数字化二、数字时代的全渠道营销一、营销渠道的数字化营销渠道根据职能可分为三类：分销渠道负责产品流通路径，交易渠道完成买卖过程，沟通渠道实现信息交互。三者共同构成完整的营销链路。全渠道营销的本质是构建“以消费者为中心”的服务网络。当顾客在社交平台看到产品推荐（沟通渠道），通过小程序直接下单（交易渠道），选择门店自提或快递到家（分销渠道），整个过程的无缝衔接正是数字时代渠道进化的缩影。一、营销渠道的数字化（一）数字化分销渠道策略企业通常采用混合分销渠道策略，如企业官网+电商平台+社交数字新媒体等数字渠道。1.电商平台分销渠道

当前主流的电商第三方在线平台有亚马逊、京东、淘宝，主要分为四类：B2B、B2C、C2C和O2O。O2O模式最具场景创新性，通过“线上下单+线下体验”的闭环，重塑了服务交付方式。以美团外卖为例，用户线上完成订单支付，线下门店即时配送。一、营销渠道的数字化（一）数字化分销渠道策略企业通常采用混合分销渠道策略，如企业官网+电商平台+社交数字新媒体等数字渠道。1.电商平台分销渠道

直播电商我国直播电商市场规模预计将以30%的年均增速扩张，2029年交易规模有望突破19万亿元。创造出主播、选品师等新兴职业，仅2023年就新增相关就业岗位超200万个。在抖音直播间里，美妆博主通过试用演示增强说服力。淘宝直播中，工厂负责人直连消费者实现产销对接。一、营销渠道的数字化（一）数字化分销渠道策略1.电商平台分销渠道

直播电商部分直播间存在夸大宣传、货不对板等问题，某网红直播间曾因虚假促销被罚千万元。监管部门建立“平台审核+技术监测”双机制，要求主播持证上岗，平台需完善消费评价体系。商家需要建立质量追溯系统，如薇诺娜直播间设置“产品溯源”按钮，消费者可查看原料产地、质检报告等全链路信息。平台要通过算法优化遏制虚假流量主播应提升专业素养。一、营销渠道的数字化（一）数字化分销渠道策略2．社区团购平台通过微信群、小程序招募团长，团长负责发布团购信息并组织居民拼单，消费者付款后由供货商经中心仓、网格仓配送至团长处，最终实现“自提或配送到家”。这种“预购模式”将生鲜日用品的库存压力前置。缺点：1）售后响应机制滞后，每日优鲜用户投诉显示，质量问题平均处理周期达5.3天；2）评价体系缺失导致劣质商品流通，部分团长为冲销量隐瞒临期商品。一、营销渠道的数字化（二）移动支付交易渠道策略

包括密码支付、指纹支付、刷脸支付和近场通信支付。一、营销渠道的数字化（三）数字化沟通渠道策略

智能客服二、数字时代的全渠道营销（一）全渠道营销的概念全渠道营销（Omni-channelMarketing）是通过整合线上线下所有触点，为消费者创造无缝衔接的购物体验。企业和消费者可以全渠道（线上、线下、线上+线下）、全天候（24小时）、全频道（多场景）地完成交易。PART-01触点融合的深度变革渠道数量叠加盒马鲜生的“门店+直播+小程序”模式，借助门店场景支撑体验，通过直播增强互动，最后在小程序完成交易闭环，实现跨渠道价值叠加。PART-03体验管理的系统升级整体体验屈臣氏的“AI皮肤检测+线下试用+线上复购”，消费者无论通过哪种渠道接触品牌，都能获得连续的服务体验PART-02渠道协同的维度拓展移动端、社交平台、智能终端等全域触点。良品铺子构建的“五维触点网络”包含了：2000+实体门店、天猫旗舰店、微信私域、智能售货机、外卖平台二、数字时代的全渠道营销（二）全渠道营销策略的应用京东超市线上渠道京东App和七鲜App的京东自有渠道，以及微信、抖音等外部渠道

线下渠道京东母婴生活馆的自有渠道，以及与沃尔玛和永辉超市的合作伙伴渠道创新渠道京东餐饮、集采商品中心和物竞天择项目等二、数字时代的全渠道营销（三）全渠道营销的优缺点分析优点拓展覆盖范围提高购买转化率提高消费者满意度和忠诚度实现营销效益最大化缺点可能引起消费者对数据隐私的担忧可能给消费者带来不好的购物体验任务四策划数字化促销策略一、数字营销中的非人员促销策略二、数字营销中的人员促销策略一、数字营销中的非人员促销策略（一）个性化广告个性化广告（PersonalizedAdvertising）是基于用户行为数据、设备特征及场景信息，通过算法动态生成并精准投放的定制化广告形式。企业通过分析用户浏览轨迹、消费偏好等数据构建精准画像，预测潜在需求，使广告转化率较传统模式提升3-5倍。消费者数据隐私问题。画像越精准，越有可能暴露消费者的真实身份、行为习惯乃至消费偏好，这有可能构成了对消费者个人隐私的侵犯，可能会涉及个人信息的泄露。一、数字营销中的非人员促销策略（二）移动广告移动广告（MobileAdvertising）是通过手机、PSP、平板电脑等移动设备访问移动应用或移动网页时显示的广告。移动广告可以精准定向投放，还可以利用地理位置信息，在最理想的时间向用户及时发送优惠或推广信息。微信、微博等社交媒体成为企业投放移动广告的新选择。二、数字营销中的人员促销策略（一）虚拟代言人

1.虚拟代言人的优势01可突破时空限制的持续性传播02风险可控的品牌安全，规避真人明星的道德风险与合约纠纷03精准化用户互动体验04成本效益优化，虚拟形象可同时服务百万级用户05更酷更有科技感二、数字营销中的人员促销策略（一）虚拟代言人

01虚拟偶像的类型品牌方自助打造虚