工业品销售技巧管理篇

工业品销售技巧管理篇

目.录

工业品销售之关系营销策略..................................................................2

低价确实就能赢吗？工业品销售技巧之报价....................................................6

SPIN销售技巧.............................................................................8

工业品销售之陈述技巧.....................................................................13

工业品销售中的收场白.....................................................................16

工业品销售技巧之如何开发新客户..........................................................19

工业品销售技巧之大客户销售制胜策略......................................................22

工业品销售使用FAB销售模式易犯的六个错误................................................25

通过案例分析工业品三大销售通病..........................................................27

工业品销售之注意大客户的关注点..........................................................31

案例:工业品营销创新策略技巧..............................................................34

走向价值化的工业品营销人.................................................................38

工业品销售之关系营销策略

关系这两个字在中国有着意味深长的深刻的含义，特别是工业品大客户营销人员言

必谈“顾客关系”的现实，也说明了关系营销在日常销售活动中的重要程度。但大部分

销售人员对关系营销的认识是很片面的，存在相当的误区。如：①关系营销无非就是请

客送礼加回扣；②与客户关系好内部有熟人，是销售成功的关键因素。。。

A公司是一家商晶混凝土生产商，其70%的业务最来自当地一家最大的B建筑承包

商，两家企业已有很长的合作时间关系很“铁”，由于A公司的董事长与B公司的老总

是大学的同窗好友，其间也有其它的混凝土生产商想与B公司做生意，但都未获成功。

在外界看来A公司真是背靠大树能乘凉，但这个使竞争对手羡慕不已的企业事实上也有

很大苦衷：一是建筑行业欠款严重，甲方欠施工方，施工方再欠材料供货商，供货商务

必准备一大笔资金来周转，二是原材料涨的厉害，而施工企业的竞争也使利润不断下降,

转而压材料供应商降价，供应商面临双重的压力。有几次是B公司向A公司最后通牒了：

某某，程甲方的价格压的低，假如这个价格你们不做的话，那其它混凝土生产商愿意做，

只好对不起了。A公司明知这个价格不挣钱假如考虑欠款利息的话还可能要亏本，但一

单生意不做事小，竞争对手乘虚而入事大，只得硬着头皮做下去。可后来这样的最后通

牒愈来愈多，让A公司苦不堪言，A公司有的时候侯怀疑是不是确实存在这样的竞争对

手，也许只是B企业压价的一个手段吧。

观点一：什么是关系营销？

用比较学术化的言语来表达就是：建立、保持与加强与顾客与其他合作者的关系，

以此使各方面的利益得到满足与融合。这个过程是通过信任与承诺来实现。

假如用大白话来表达就是：利益是厂家与客户建立关系的纽带，其中厂家的利益是

实现了销售，而客户的利益包含①组织利益：获得优质产品、良好的服务与适中的价格;

②个人利益：请不要简单地把它看成回扣，可能是权利、成就、被赏识或者安全感等。

而信任是保证双方利益得以实现的基础，如：客户对你的产品质量持怀疑态度（由于工

业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别）或者你对某些个人的承诺能否实现不能确

定，那所谓的关系也无从谈起。

因此关系营销能够用10个字来概括：利益是纽带，信任是保证。

其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（比如：厂家以通过TS09000认证、运

营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）与个人的信任（厂家销售人员

以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时对组织的

信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时

相信他代表的厂家能够提供优质产品与良好的服务。

观点二：如何与客户建立相互信任的关系？

一）有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径。

尽管它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生一熟

悉一信任的时间。因此工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户我是某某人（能

够是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确能够起到意想不到的效果C

二）拜访拜访再拜访一反复出现，关系是跑出来的。

特别是同质化与标准化产品如：制造原料，当服务与价格也没有多大差别时，销售

人员跑的勤，成功的可能性就大。我在做销售人员时，客户对为什么选择我们的产品的

说法也很直白：事实上都是大厂的产品质量价格也差不多，可你一周来三次，打十二个

电话，怪不容易的。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔

（下次拜访的借口）。

三）销售人员的人品与为人：

任何产品最终还是通过人一销售人员来完成的，销售产品前先销售自己，①以真诚

对待客户，帮助客户解决问题；②以得体的个人举止赢得客户好感；③以敬业精神赢得

客户尊重；④能够保持沉默但一定不能说假话；⑤不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。

四）成为为客户解决问题的专家：

病人信任医生吗？当然，由于他们是解除你痛苦的专家。

工业产品往往技术复杂专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员与技术人

员比客户懂的更多，通过将更多客户所不具备的技术与经验融入其的实际工作中，减少

客户的工作量，工作难度与工作成本，当然也取得了客户的信任。

很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也

不可能对所使用的材料与设备做到面面俱到全部熟知，在单个产品与提供解决方案上，

厂家的技术人员要熟知的多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的

信任关系。

五）通过第三方证实供应商的实力：

工业品采购中客户考虑最多的估计是采购的风险。工业品都有较长的使用寿命，工

业品的质量与服务只有通过实际使用来鉴别的，而这种特点使工业品在营销中的信任特

别重要，特别是对供应商组织系统的信任。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通

过第三方，如：国家权威机构的产品检测报告；己经投入运行的设备；使用过你产品的

客户推荐；实地考察参观工厂与设备；IS09000认证证书等等。

六）小恩小惠赢得客户好感：

不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或者送点小礼品的确是加速这

一过程的催化剂，在工业品销售中这些活动也在所难免，人心都是肉长的，有这么多的

供应商，他凭什么对你另眼相看。

七）自信的态度消除客户的疑虑

销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段特别重要。客户在询问关于公司或者

者产品的细节时，你所有的回答务必充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户感到有所

怀疑而导致对你的不信任C假如你自己都显得底气不足，那如何去赢得客户的信任呢？

A）以有效的沟通技巧，寻求共同语言

很多新入行的工业品俏售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是与客户交谈时

很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感受很别扭，觉得与客户中

间有堵墙似的。有句话说的好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交

心，哪能交易。”因此你需要：

“见人说人话，见鬼说鬼话”人与人的血型不一样，思维不一样，素养不一样，地

位不一样，而人都喜欢与自己有共同点的人交流。

“多笑”不要吝啬笑容，热情友好是沟通的桥梁；

“好奇态度”在与客户交谈倾听客户说话时，请自始至终保持惊奇与好奇的表情。

观点三：客户的组织利益与个人利益哪个更重要？

有些销售人员喜欢将个人利益（就是他们所懂得的关系）的作用无限放大，他们不

熟悉客户的需求，也不喜欢谈产品的特性、优势、利益与解决方案，张口闭口就是要搞

定客户中的谁谁谁，吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程。

不能否认完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在，特别在经济欠发达地区。

但现在的时代毕竟大不一致了，在党中央加大反腐败力度的形势下，很少有人敢拿着个

人好处却买了价高质次的产品。特别在工业品销售中，首先还是要满足组织利益，就是

看产品是否过硬；服务是否到位；价格是否合理；解决方案是否先进；当然最重要的是

满足客户的需求。在几个品牌相互竞争中胜出或者比其它供应商大差不差的前提下，再

有可能谈所谓的个人利益，按照行内的说法是拿着不烫手。

因此说第一：满足客户公司利益是基础，非常重要；第二：满足客户的个人利益很重要,

前提是务必先满足客户的组织利益；第三：客户特别喜欢你产品或者特别喜欢你的人（可

能看你顺眼吧），就更次要了。但假如第一第二的条件大家都一样的话，那第三就变的

很重要了。

观点四：客户关系的四种类型与二个层次

局外人：销售人员与客户初次接触，双方还没有建立互信关系，也没有业务往来。

朋友；销售人员与客户是私人朋友，但暂时也没有业务往来。

供应商：成为客户的供应商，但销售人员与客户无私人友谊。赢得订单是由于产品

的性价比。

合作伙伴：同时是客户的朋友与供应商时，就是合作伙伴。

结论：客户要选择性价比最优的供应商，也想与他喜欢的销售人员打交道。工业品

销售人员要将与客户的个人关系提升到组织关系，假如将一切建立在个人关系上，风险

是很大的，由于个体本身就是风险体，会受到环境、情绪、认知、流淌性等因素的影响。

观点五：如何使你的利益与众不一致？

客户的口头禅是同样产品看质量；同样质量看价格；同样价格看服务。但假如是连

服务都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就是所谓的“个人关系”，但这种东西又是最

容易模仿的，你说送回扣谁不可能呢？那如何使你的利益与众不一致而使竞争对手无法

模仿呢？

关系营销可分为三个层次：一级关系靠价格；二级关系靠服务的个性化与人格化；

三级关系靠双方的互惠、互补与互相依靠。

案例：

去年8月，浙江台州有一场50年未遇的台风。某公司一个大客户的仓库正好位于

海堤内40米处，由于位置特殊连保险公司也拒绝同意投保。在台风紧急警报公布后，

该客户还存有侥幸心理，以为台风未必在当地登陆，公司的大客户经理过去曾经一再对

其告诫务必改变仓库位置并参加保险，该客户一直未有动作，但这次情况非同小可，公

司的大客户经理特地赶往台州，再次规劝他马上把货物转移至安全的地方，这次他终于

听了劝说。随后发生的台风与伴随的海啸在当地历史上是少有的，在问一仓库放货的另

一客户遭受了灭顶之灾，价值100多万的水泥竟全部冲入了大海，顷刻倾家荡产。事后

这个客户非常后怕，同时也对该客户经理非常感激，庆幸同意厂家的意见，尽管当时花

1万多的仓储与搬运费，但保住了价值60多万的货物。后来他对该客户经理说：“事

实上厂家完全能够不予关心，由于这完全是客户的货，不管缺失与厂家无关，但你们是

把我真正当成家里人来看待了，今后我还有什么理由不与厂家继续合作”。

观点六：关系营销要考虑成本

关系营销模式有两种①关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交

易关系，为以后的交易打下基础；②关系深入型。成交后，继续关心顾客，熟悉他们存

在的问题与机会，并随时以各类方式为其提供服务。不管哪种模式与客户建立与保护关

系都是需要成本的，因此关系营销的应用务必具备一些条件，你务必在效益与成本之间、

长期与短期效益之间寻求平衡，如：第一单不挣钱可能是为了将来长期订单的利益，这

需要管理者的主观推断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

低价确实就能赢吗？工业品销售技巧之报价

工业品与建筑材料的工程项目销售，大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过

拜访项目业主、设计师、承包商或者安装公司，以完整技术解决方案、产品优点带来利

益与良好售后服务，获得订单或者品牌指定。工业品项目销售的时间跨度长，以大批量

集团采购为主或者单笔交易金额大且业主、设计师、承包商各方购买关系错综复杂，而

项目销售的报价是决定整个项目销售成功的极重要的环节，稍有不慎便会前功尽弃。下

列是笔者在工程项目销售中有关报价的一些经验与技巧，愿与同行分享希望能起到抛砖

引玉的作用。

-）报价低就能赢得项目吗？

有些销售人员以为报价越低在项目销售中失败的机会也越小。事实上不然，工业品

与建材的项目销售有它们的特殊性。

报价高会导致销售失败，报价低更容易导致销售失败。为什么？对承包商或者安装

公司来说，最关心的是利涧，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润来源,

假如厂家不能保证业主报价与承包商或者安装公司报价之间有足够的材料费差价的空

间，承包商确信会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反对的声音须愈少

愈好是黄金定律。因此尽可能对业主报更高的价格，取决于你的销售水平与产品有料值

这个价；给承包商合理的利润空间，只要他不反对用你公司的产品。结论：正确的报价

体系与合理的价格最可能赢得项目。

此外低价可能使你公司正在进行的其它销售活动及将来项目销售处于被动状态，由

于低价的信息最容易传播C高价也许仅会造成单个项目的丢失，但低价会对公司形成的

价格体系造成冲击，继而对品牌形象造成恶劣影响。假如一定要低价，应尽可能缩小范

围，或者作为特例处理。

二）关注竞争对手的动向

竞争对手的工作方式、个性与习惯，也会影响到你的报价策略。你的对手是善于价

格战的杀手，还是永远把利率放在第一位？你的竞争对手正在干什么？下一步可能干什

么？都是你在报价前需要考虑的问题，俗话说知己知彼百战百胜。但有的时候出其不意

的出招更能达到出人意料的效果。

A公司与B公司各自代理相互竞争的两大一线品牌产品，是生意场上多年较量的竞

争对手。

但几年下来A公司代理的品牌在大项目的销售上屡屡得手，很重要的原因是A公

司把B公司的底价摸的一清二楚。每次报价不多很多，只在B公司供应商的底价上加5

个点。B公司终于找到一个复仇的机会，在市一号工程的投标中，除成功的前期销售策

划外，更争取到厂家的价格支持，在A公司故伎重演投标时仍以底价上加5个点时，以

出其不意的报价在此一号工程中胜出，报了一箭之仇。

三）报价的时机掌握

最佳阶段：业主招标文件的制定阶段；承包商或者安装公司投标预算阶段c

业主招标文件决定该项目选用产品的挡次，技术标准与预算等，假如在此阶段能影

响业主以你公司的技术标准与报价作为招标文件编制的基础，对随后的工作将是十分有

利的，同时也是与承包商达成价格默契的最佳时机。

一些没有经验的销售员在拜访一些项目业主、设计师后对其主管汇报经常讲：这个

项目还在招标投标中，承包商安装公司还没有确定，还早呢。殊不知他可能错过了最佳

报价的时机,待招标投标完成后，业主即使对你的产品十分满意，但可能限于工程预算在

白纸黑字上，再要改变就很困难了。

四）购买方式对报价的影响

要确认业主在材料采购中的操作方式与权限。1）业主直接采购；2）业主指定品牌

承包商或者安装公司采购；3）承包商全权采购。假如设计师是你的坚定支持者，设计

单位权威度也会影响你的最终报价。

如：业主直接购买，只需适当考虑施工方的有关费用（有限的材料费差价由于其对

产品没有多少发言权），同时对业主的报价就有很大的自由度与下降空间，便于与竞争

对手竞争。

业主指定承包商采购，报价上就需与承包商达成默契，报价上需要给承包商留出合理的

材料费差价与利润空间。

承包商全权采购，这是厂家最不愿意面对的情况，你所谓的技术解决方案与产品优

点带来利益，对其的影响力很小，由于他们最关心的是利润，如此只有给他最低的价格。

五）更灵活的报价方式

1）口头报价有回旋余地；书面报价需慎重，除非是你的最终报价。

2）假如你的产品报价是由多个品类构成，选择市场透明度高的产品让利！

3）多个品类选择用量少的产品让利！

4）对长期合作伙伴给予优惠的报价。

5）付款条件好的给予优惠的报价。

SPIN销售技巧

目前，国内企业日益注重对销售人员的销售技巧培训，在市场经济刚刚起步时，销

售人员心态、沟通技巧、谈判技巧、异议的处理技巧等培训内容对企业起到了一定的作

用，但国内的此类培训并没有根据业务类型、行业类型等进行有针对性的细分。在西方,

近10年来，一种专门用于大订单销售的技巧与工具一一“SPIN”被广泛应用，有超过

一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。

什么是SPIN

大订单销售具有的时侯间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点。以在大

宗交易过程中顾客意识与行为不断变化的过程为贯穿始终的线索，美国Huthwaite公司

的销售咨询专家尼尔・雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多

名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个能

够对销售行为产生影响的因素与27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12

年，于1988年正式对外公布了SPIN模式一一这项销售技能领域中最大的研究项目成果。

这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果说明，被培训过

的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。

在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，

同时足以平衡解决问题的计策所付出的成本时才会发生。这就要求你发现并懂得买方的

隐含需求一一难题与不满，并进一步放大澄清，并转为明确需求------种清晰的、强烈

的对计策的欲望或者愿望，而你的产品或者服务正能够满足它。这一过程的不一致阶段

会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅

交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地一一明确需

求。因此，SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认

识到购买此产品能够为他带来多少价值。

销售人员运用SPIN模式提问时，应遵循四类问题的顺序，按照一定的次序询问顾

客。

1.背景问题。即有关买方现在的业务与状况的事实或者背景。如“你们用这些设

备有多久啦”或者“您能与我谈谈公司的进展计划吗”尽管背景问题关于收集信息大有

益处，但假如过多，则会令买方厌倦与恼怒。因此，询问的时候要把握两个原则：（1）

数量不可太多；（2）目的明确，问那些能够开发成明确需求，并是你的产品或者服务

能够解决的难题方面的问题。

2.难点问题。即发现客户的问题、难点与不满，而卖方的商品与服务正是能够帮助

客户解决他们的这些问题、难点与不满的问题。如“这项操作是否很难执行”或者“你

担心那些老机器的质量吗”难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。由于难点问题

有一定的风险性，因此许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机。事实上，这要

紧取决于你的问题所涉及的风险程度大小及你与潜在顾客建立的信任程度。在你与潜在

顾客建立起一定程度的相互信任之前，千万不能问及它们。你的问题要避免涉及潜在顾

客个人隐私与情感方面的情况，你也不能对潜在顾客近期的一些重大购买决定评头论

足，更不能使问题的核心围绕在已经购买了你的产品与服务上，这往往会引发潜在顾客

对你的产品或者服务的不满，为销售人为设置障碍。

3.暗示问题。即扩大客户的问题、难点与不满，使之变得清晰严重，并能够揭示

出所潜伏的严重后果的问题。如“这个问题对你们的远期利益有什么影响吗”或者“这

对客户的满意程度有什么影响吗”暗示问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性，使它

大到足以付诸行动的程度「

询问暗示问题的困难在于措辞是否恰当与问题的数量是否适中，由于它往往使潜在

顾客心情沮丧、情绪低落。假如还没有问背景问题与难点问题，过早引入暗示问题往往

使潜在顾客产生不信任甚至拒绝。

4.需求一效益问题c销售人员通过问这类问题，描述能够解决顾客难题的计策，

让顾客主动告诉你，你提供的这些计策让他获利多少，如“假如把它的运行速度提高10%

对您是否有利呢”或者“假如我们能够将其运行质量提高，那会给你如何的帮助呢”这

些都是典型的需求一效益问题。需求一效益问题对组织购买行为中的那些影响者最有

效，这些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色，将你的计策提议交给决策者，并

通过自身的努力给决策者施加一定的影响。

销售人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍计策，在潜在顾

客没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此，问需求一效益问题

的最佳时机是：在你通过暗示问题建立起买方难题的严重性后，而又在你描述计策之前。

在每笔生意中，出色的销售人员较之通常销售人员所问的需求-效益问题要多10倍。

如何应用SPIN

在有效提问SPIN问题之前，销售人员要意识到自己就是问题的解决者。客户的难

题或者隐含需求是每一笔生意的核心，因此，每一笔生意开始之前，销售人员都要问自

己：“我能为这个客户解决什么问题？”关于你所能解决的问题熟悉得越清晰，在与客

户的讨论过程中就越容易问出有效的问题。

有一个很简单的技巧能够帮助你策划谈判策略及问题：在开始会谈之前，写下三个

客户会有的，同时你的产品或者服务能够解决的潜在问题，然后针对你找出的每一个潜

在问题，写出它可能包含的难点问题。这样，在会谈的过程中你才能够按部就班、有的

放矢地问出有效的问题。

下面是一个非常典型的例子：

卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题）

买方：没有。

卖方：你们工厂的电费一年大约是多少？（背景问题）

买方：800万元左右。

卖方：电费的开支在你们运行成本中占据多大比例？（背景问题）

买方：除去物料与人工开支外，就是电费，居第三。

卖方：据我所知你们在操纵成本方面做得相当不错，在实际操作过程中是否具有困

难？（难点问题）

买方：在保证产品质量与提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最

大化，因此在操纵物料与人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，

但在操纵电费的支出上，我们还是束手无策。

卖方：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问题）

买方：是的，特别是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有

什么能够省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平常增加多少。

卖方：除了电费惊人，你们是否注意到那儿个月电压也不稳？（难点问题）

买方：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，只是并不多。

卖方：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较

高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题）买方:

那确信会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。

卖方：除了支付额外的电费，电压偏高或者不稳对你们的设备比如电机有什么影

响？（暗示问题）

买方：温度升高缩短使用寿命，增加保护与修理的工作量与费用。严重的可能直接

损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。

卖方：是否具有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的缺失有多少？（暗示问题）

买方：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接缺失就达

50万元。

卖方：如此说来，节约电费对你们工厂操纵成本非常重要？（需求一效益问题）

买力：是的，这一项支出如能减少那就意味着我们的效蚤增加。

卖方：稳固电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求一效益问题）

买方：是的，这不仅能够维持生产的正常运行，还能够延长我们设备的使用寿命。

卖方：从你所说的我能够看出，你们对既能节约电费又能稳固电压的解决办法最为

欢迎，是吗？（需求一效益问题）

买方：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人与电压不稳的问

题，这样不仅使我们降低成本增加效益，而且还能够减少事故发生频率，延长设备的使

用寿命，使我们的生产正常运行。（明确需求）

简而言之，这就是SPIN模式。通过这样的询问，你能够得到买方的明确需求，得

到的需求越多，销售就越有可能成功。

SPIN如何融入中国

随着竞争的加剧，越来越多的企业认识到了20：80原则的重要性，大客户管理.、

大订单销售已经成为企业关注的焦点，一些企业成立了大客户部，推出了一系列措施促

进对大客户的销售。但是SPIN毕竟是一个产生于完全不一致经济环境下的销售模式与

技巧，在不一致的文化环境下，不一致国家、不一致地区的客户心理模式、客户行为模

式、沟通习惯等都会有很大差异。那么在中国,SPIN如何才能与当地的文化环境相融合？

在具体应用时，销售人员乂会碰到什么问题呢？

中国人更喜欢听，而不喜欢说

中国人比较内向，更喜欢听销售人员陈述，而不喜欢轻易将自己的业务内容向外人

进行陈述。销售人员如何才能自如地引导客户诉说，将提问顺利地进行下去呢？

首先，要尊重客户的沟通习惯。这里面有两种情形。一种情况是客户不愿与陌生人

讲话，跟熟悉的人却很能沟通，面对这种客户，一种方法是让熟悉他的朋友引见，一种

方法是先建立沟通的平台，将传统的沟通技巧（如开场白技巧）融入其中。另外一种情

况是客户木身不愿多讲话，为避免这种客户的反感，销售人员要少问背景问题（背景问

题能够通过其他途径获得），而只问一两个严重的喑示性问题，让客户意识到问题的严

重性。人们是不可能对自己潜在的危机与缺失不在意的。在引起客户足够的重视后，销

售人员应马上再问一些需求与效益的问题，摸清客户的需求，为他提供一个解决方案。

中国人爱面子，反感别人指出自己的问题

中国人比较爱面子，假如用生硬的暗示问题指出客户的问题，即使客户内心被打动,

引起他对自己工作中潜在危机的重视，但在面子上，特别是面对一个陌生的销售人员，

客户也会难以同意，甚至可能会迁怒于销售人员。因此，注意提问时符合中国人的沟通

习惯，使用一些语言技巧就变得非常重要。同样是提问，中国语言的表达方式很多，请

教式的提问与探索式的提问等就亲切得多。

熟练掌握提问沟通的四项原则

销售人员应熟练掌握提问沟通的四项原则，将它们应用于SPIN模式中，避免错误

的提问方式或者内容使顾客产生心理排斥。

第一项原则是简单易答。每次提问不应该包含一个以上的内容。假如一个问题涉及

的内容太多，会使潜在顾客难以回答。

第二项原则是只使用那些你能够预测答案的或者者不可能导致你陷入逆境不能脱

身的问题。提问是一种强有力的推销技巧，但使用不当会适得其反。

第三项原则是在提出问题后给潜在顾客一些时间思考回答，这需要暂停或者等待。

一个问题接着一个问题，会给购买者造成威胁，给他们的感受就像在法庭上受盘诘的证

人一样。没有给潜在顾客足够的时间也就等于没有达到询问的要紧目的，即没有建立起

潜在顾客与销售人员之间的双向交流。

第四项原则就是倾听c潜在顾客欣赏好的听众，认为注意聆听是销售人员对自己的

情况感兴趣的一种表示。许多销售人员只注重自己问问题，而不注重倾听潜在顾客的回

答（或者者忽视非语言信号）。销售人员要有意识地倾听潜在顾客在讲什么，这样才能问

出明智的、有意义的问题，从而既帮助自己也帮助潜在顾客确定存在的需要与问题，与

相应的解决方案。

总结以上问题，若想灵活应用SPIN,销售人员首先要深刻懂得SPIN方法的实质。

其次，大订单销售周期长，决策复杂，销售人员应根据每个阶段要完成的目标、客户的

沟通特点、本公司产品与服务与竞品相比的特色，确定沟通对象与沟通方法，一步一步

取得进展，切忌急于求成°

工业品销售之陈述技巧

什么是工业品销售中的陈述技巧？就是销售人员通过提问（如：SPIN的背景问题、

难点问题、暗示问题与需求-效益问题），发现客户的真正需求后，通过对所提供的解

决方案与产品优点利益的介绍，使客户相信你介绍的解决方案与产品恰好能满足他们的

需要的过程。这是_L业品销售人员应当具备的一个基本功。

销售陈述通常能够在下列两种场合中进行：针对单个客户或者者针对团体客户，如:

产品介绍会。一个成功的工业品销售陈述需要注意下列几个方面：

第一：产品的利益永远是销售陈述的重点

但需要注意下列几点：

1）确保解决方案与产品利益要与未来客户的需求之间的精确匹配，客户不可能懂

得那些他们不明白的特性，也不可能重视那些与他们的实际需求无关的的利益C

2）针对客户中的不一致角色的关注点（高层决策人关注利益、技术人关注特性、

使用人关注功能）对销售陈述的重点进行调整。

3）向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点与利益点，由于客户

通常不可能记住超过三个的产品优点与利益。

第二：使销售陈述变得妙趣横生

产品陈述需要遵循AIDA的原则。也就是注意力、兴趣、渴望与行动。

首先你务必要吸引住销售对象的注意力，引起他们的兴趣。要达到这个目的，除了

针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越性与价值外，你还务必使你的销售陈

述变得生动有趣起来；同时充分调动你的形体语言，而最好的形体语言技巧之一是微笑。

第三：使潜在客户参与到销售陈述中来

能够通过提问、试用产品、产品演示等方法激发客户参与到销售陈述中来，通过让

潜在客户的参与，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性与抵触情绪。事

实上，使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而卖方消极地听效果更好。

第四：证明性销售陈述更有力量

销售陈述中可借助第三方来证实你的产品优势与利益1）让事实说话：图片、模型、

VCD等都是最好的选择方法；2）让专家说话：权威机构的检测报告或者专家的论据；3）

让数字说话：产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料；4）让公众说话：来自媒体

特别是权威报刊、杂志的有关产品报道；5）让顾客说话：客户推荐函与一些实际使用

的实例等。

第五：你还应该做一些纪录。

你务必带着一本看起来很专业的笔记本，在你与销售对象讨论的过程中，用它来纪

录一些重要的东西。通过记笔记，你的客户就会觉得你很重视他的意见，这样你们的讨

论会显得更加专业。

第六：针对团体客户的销售陈述

除以上几点以外，还需要注意下列几个方面：

-）最好给陈述内容写一个提纲，产品的特点利益是介绍会的重点，其它根据重要

性排列依次是：1）产品的竞争优势；2）与你合作过的重要客户名单；3）公司的质量

保证与资格认证；4）公司的规模历史等等。要根据产会议的时间长短，对演讲内容作

出合理的安排，确保最重要的内容得以充分的阐述，其它不重要的内容一笔带过。请记

住KISS法则（KeepitSimple,Stupid）。

另外在给团体客户销售陈述前，一定要自己先预演，甚至多次预演。假如没有认真

地预演过，很容易在实际陈述时出现“卡壳”的现象。

二）在产品介绍会前你还需要：1）明白每个参加会议的人的姓名与头衔；2）拜见

或者者至少致电参加会议的每一个人：3）明白每个参加会议者的的角色与职能分工，

谁是决策的关键人？4）明白参加会议者中谁是支持者？谁是反对者？谁是中立者？

三）另外要根据与会者的角色不一致，对陈述内容进行安排。通常来说，企业高层

更关心的是产品能够带来的利益：效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额

扩大、成本降低等等，那么你应该在利益上做足文章，突出带来的收益，有明确的数字

与百分比，如提高收入或者减低成本百分之多少等。

而技术人员对产品的特性、数字、标准与解决方案的优势感兴趣，假如你的关键人

中是有技术背景的，不妨对这些问题作更全面的叙述。另外直接的用户需要熟悉解决方

案具备什么功能，如何为他们简单而有效率的工作等。原则是影响力越低的人，你在其

感兴趣的话题上花的时间越少，假如有人提出太多的问题，建议会后单独与他进行讨论。

四）最后留够提问与讨论的时间，以集中讨论客户关心的问题。有三种情况要注意:

一是客户提的问题太简单，不要表现出轻视甚至轻蔑的态度。二是客户提的问题太难，

不要慌张，能够告诉客户自己拿不准，需要回去查一下才能给一个准确的答案。三是客

户有意刁难，可能是支持你的竞争对手的，遇到这种情况，能够这么讲：“您的问题非

常好，只是需要比较长的时间来讨论，我们最好以后再全面谈谈这个问题。”

五）演讲的PPT文件除每张都加上公司标志（logo）外，最好把客户的公司标志也

列在其中，使得看起来是给客户定做的一样，这也会给客户一个对其很重视的强烈暗示。

六）事先分发陈述稿，能够帮助客户懂得陈述内容。但关于公司的秘密或者可能带

来法律问题的内容（如对竞争对手的贬低），不适合有书面的形式交给客户。

调查显示，销售陈述中，假如你仅仅是口头介绍你公司的产品，那么在三天以后，

销售对象只能留下百分之十的印象。但是假如你一边介绍，一边进行产品演示的话，你

就会有百分之六十五的印象，很大的机会获得销售成功。因此成功的销售陈述还务必与

销售演示结合起来运用，才能取得良好的效果。

工业品销售中的收场白

根据传统的营销理论：生意成功的关键是在承诺同意阶段正确的使用收场白技巧。

收场白技巧有很多，比如：

假设型收场白。如“你希望货物发到什么地方，A地还是B地？”

②选择型收场白。如“你看是星期二发货好，还是星期四发货好？”

③不客气型收场白c如“假如你不能马上决定，我不得不把它介绍给别人”

④最后通牒型收场白。如“假如现在不买，下星期价格会上升”

⑤空白订单型的收场白。如“未经许可，为客户制作发货订单”

但这种收场白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN通过对大量销售实例的跟踪与

研究后发现：这种技巧对小生意小订单很有效，但对大生意的销售却是相当危险。假如

你从事大客户销售工作（如工业品大客户销售），与你接触的都是经验老道的专业采购

人员，同时你要与客户建立长期的合作关系，收场白技巧会减低你工作的效率，同时还

会使你成功的机会大大减少。

其原因就在于：收场白的目的就是想方设法使客户处于一种务必选择的境地，不管

客户选A或者B结果都是成交成功，这种给客户施加压力的手段对小生意小决定有效，

但对大客户大生意而且大部分不是一个人能决定的大决定却有负面与消极的影响。SPIN

的结论是：生意越大，收场白技巧的有效性就越差；客户越精明，对使用收场白技巧就

越反感。

请看下列例子：

※销售员：张经理，你明白我们的产品是多么适合你，你能够在这里签字吗？（假

设型收场白）

※张经理：等一下，我还没有最终决定

※销售员：张经理，我们的设备能够提高你生产线的工作效率，价格也很优惠。假

如你现在决定的话，你。C。（假设型收场白）

※张经理：（明显不悦）目前不想买，本周也不可能作任何决定

※销售员：这种产品很畅销，假如等到下个星期，也许没有货了（不客气型收场白）

※张经理：（极不耐烦）我愿意承担这个风险

※销售员：你是全额付款享受2%的折扣还是先付50%的货款（选择型收场白）

※张经理：（愤怒）我打算把你从我的办公室赶出去

那么什么是大客户销售的成功收场白？

第一：设立正确的目标。关键是以进展而不是暂时中断为目标（有关这点我们将作

进一步的详述）

在一笔简单的生意中，只有2个结果：成功的承诺就是一份订单；没有得到订单就

是失败。

但大客户销售中它却有四个结果：

1）订单；客户很确信的购买决定一一成功

2）进展；推动生意朝着成功的方向进展一一成功。

典型的进展能够包含：

客户同意参加一个产品演示会

②让你见更高一级决策者

③来工厂参观考察

@客户邀请你参加投标

3）暂时中断：没有具体的行动使生意有进展一一失败。

典型的进展能够包含客户说：

我们非常有兴趣，下次有的时候间我们再一起谈谈

②把资料留下，假如我们想进一步熟悉情况，会与你联系

③产品不错，我会向总经理推荐的

（J）oo0O

4）没成交：客户明确表示拒绝，也包含拒绝下一次拜访或者拒绝你见更高一级决

策者一一失败。

需要说明的是大客户销售拜访中，仅不足10%会以订单或者没成交而结束，另外90%

是以进展与暂时中断而结束的。

在SPIN的研究中，把暂时中断列入失败的范畴，也许你会认为这不公平，毕竟客

户说了一些积极的话：如：“我们很感兴趣”与“你的产品真不错”等，但以一个经验

丰富的销售员来看，其客户的潜台词就是“我没有兴趣，你能够走了，我不想见到你”；

大客户销售从来不是一次拜访就能成交的，拜访周期有的时候是几个月甚至是几

年，关键是每次拜访都能推动生意朝着成功的方向进展一一就是进展，在SPIN的研究

中，把进展列入成功的范畴，而且将进展作为拜访与承诺同意阶段的目标。

大客户销售是以具体的行动来衡量收场白而不是用言语。目标的关键是以进展（如

何得到一个具体的行动与进展），而不是暂时中断为目标（如以“搜集客户信息”与“建

立良好关系”等泛泛目标）

第二：获得承诺一一四个成功的行动

1）注重调查与证实能力：SPIN认为大生意销售中，没有必要将收场白看成整个销

售会谈中最重要的部分而煞费苦心，成功的销售人员把要紧的注意力都放在调查阶段，

最关键还是问题：背景问题、难点问题、暗示问题与需求-效益问题。问问题的结果是

客户逐步意识到他们迫切需要购买你的产品，对一个原本就想购买的客户你不必使用收

场白技巧。

2）检查关键点是否都已经陈述了：在大生意中，产品与客户的需求大概都是相当

复杂，因此作出承诺时客户的心中有混淆与怀疑的可能性，最有效获得客户承诺的方法

是：询问客户是否还有什么更深层次的问题或者其他方面的问题。而以收场白技巧回答

与躲避客户的不明白与关注的问题势必会引起客户反感

3）总结利益：总结关键点，特别是利益点的总结。在接近承诺前通过总结关键点

为客户理出一条思路。

4）提议一个承诺：在大客户销售中，要求订单不是重点，大部分情况是如何得到

一个具体的行动与进展，使销售会谈有所斩获的最有效的方法是：向客户建议下一步的

行动内容，使生意向前进展。

工业品销售技巧之如何开发新客户

在销售开始的时候，或者者说，我们总是要开发新的客户，这个时候我们会面临着

一个问题：

谁是我们的潜在客户？

由于假如我们不弄清晰这个问题，我们将会无功而返。

什么是合格的客户？

合格的客户应该具备下列特征：

1.有购买需求，我们不可能给一个家庭主妇推销PLC,或者者给一个化工生产的

工厂推销INTEL的芯片，这是显而易见的情况。

需求有两个方面来明确：

(1)产品本身设计思路，与产品的市场定位策略，为我们提供了一个被动的需求。

(2)客户的应用需求，这是一个具体的，而且会有多变性的需求，同时从市场角度

来考虑我们认为销售的过程同时是对客户的需求的新的熟悉过程。

2.有购买能力，显然，我们的产品是他们所需的，但是，假如价格或者者交货周

期及由于客户资金周转的问题而造成了无法采购的话，这就属于购买能力的问题了。合

格的客户是一定有购买能力的，但是，并不代表他就会购买你的产品，由于即便价格他

给的起，但是也不可能有人就会给，而且符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一

家。

3.有购买决策权

事实上，大部分我们接触的客户方代表没有决策权。

在我们的销售过程中，我们发现，由于客户方的有实际决策权的人，往往都是委托

工程师或者者采购工程师来与我方进行洽谈，但是，这些人并没有决策权，但是，他们

却是有很好的建议权，作为销售人员，务必明确谁是决策的人，否则假如竞争对手方的

销售工程师与决策者有较多的沟通，那么你的与建议权者的再多沟通可能毫无意义，除

非说你的对手不符合前面两个问题的解决。

如何去发现潜在客户？

这个社会是一个信息社会，我们对信息的懂得正在于我们如何获得潜在客户的情

况，使我们能够有目的的进行销售工作，而不是盲目的去拜访。

通常我们能够使用的渠道包含下列：

1.专业期刊杂志，这里提供了客户的项目信息,，与一些客户单位的进展动态。

2.公司名录，这是一个简单的信息，基本上用途不大。

3.电话黄页，这里提供的是电话号码与地址，但是，我们能够确定这是一个行业

潜在客户。

4.INTERNET搜索，这里提供了客户的比较全面的资料，需要来熟悉下列客户的情

况。

5.非竞争的销售人员信息熟悉，这里提供的信息可能价值会高一些，由于他可能

介绍了具体负责这些问题的具体的人。

6.公司内部的客户主动询价，这是最好的潜在客户

7.展会，研讨会，这里我们能够认识一些人以备今后联系时候方便。

8.老客户推荐的客户，这是他们一个行业里的或者者还有私人关系，这也是高价

值的客户。

9.电话推销，这是一个最好的办法，由于电话推销是为了预约，但是，假如预约

成功则说明这个客户至少是有兴趣的，很可能就是一个潜在客户，电话号码能够来自以

上任何一种方式获得。

10.朋友推荐的客户，这同样属于高价值客户C

11.其它合适的方式

我们能够看到4-8项方式获得的客户信息相对有较高的应用价值，但是匕较好的

方法是我们能够使用一个客户评估系统来评估这个客户，评估的标准就按照合格客户的

标准来进行。

客户评估系统

目的：为了寻找合格的客户。

评估要素：

行业：

信息源：

客户公司规模：员工规模销售额

客户产品线：

客户生产技术描述：

客户的信用等级：

客户的项目信息描述：

负责部门：负责人：x分机：地址：

公司性质：外方独资（所属国家：）合资企业国有企业民营企业

我们在上面这些要素的获得中务必同时需要建立一个评估原则：

潜在客户的逻辑评估标准：

标准1:

符合：（产品针对行业OR客户项目信息有OR生产技术符合要求）+（信用良好OR符合

经营规模及经营状况良好）的客户是一个潜在的客户

以上问题的回答能够为我们提供参考：客户方是否具有潜在需求。

然后是需要具体去客户方进行熟悉的问题，即，通过拜访，先与客户建立关系，然

后熟悉客户的其它问题，围绕客户存在购买力否与客户方谈判代表有无决策权，谁是决

策者着两个问题展开。

标准2：

符合：是产品的应用部门+是采购的决策者+需要产品

标准1+标准2===一个合格的潜在客户

当然，我们还能够设计更符合本身产品特征的标准来评价客户，由于项目信息是一

个方面，备件、改造是另外的应用。

即便近期没有计划，我们也能够让客户熟悉产品，总有一天他会用到这样的产品，

特别是我们发现事实上他符合我们的产品行业定位与技术的情况的时候。

一个销售代表，应该经常保持对潜在客户发现的敏感度，这包含下列方面：

1.对陌生的行业，他可能隐藏我们未知的应用需求。

2.对已经有部分信息但不完全的信息或者者更多的信息的敏感。

3.对同行业的竞争对手的情况的熟悉。

工业品销售技巧之大客户销售制胜策略

小张是天津某生产混凝土与石材大型切割设备厂的一个销售人员，最近熟悉到北京

某大型建筑承包商承接了一项高速公路改扩建工程，需要用到大型的切割设备，而且极

有可能一订就是十台。小张往常的公司与这家企业有一些业务上的来往，得到这个消息

后小张与该承包公司的采购部门刘经理取得了联系并立刻动身赶往北京。

见面后刘经理倒也还热情，说公司目前正处于供应商调杳、初选阶段，有几个切割

设备厂已经开始与我们接洽，你也能够把你们公司的一些资料报过来。小张试探性的问

刘经理目前有几家厂家参加竞争，刘经理提了一个上海企业的名字。小张明白这是一家

著名的瑞士工程机械设备制造商，不管是技术水平还是生产规模在这个行业里都是响当

当的，当然他们的价格也是响当当的。因此小张并没有太大的担心，毕竟中国还是初级

阶段，假如产品性能满足要求，客户通常还是把价格放在第一位的。

在随后的与刘经理人的交谈中，小张进一步熟悉到，由于高速公路要在明年年底通

车，时间紧作业面的，程量大，因此初步考虑功率在5000瓦以上的大型切割设备，米

购数量约10台左右。

在熟悉了客户采购进度、预算等情况后，小张与刘经理人约好下周见面的时间，便

匆匆赶回天津工厂，并立刻向负责销售的副总作了汇报，随后又与生产部门与技术部门

作了初步的沟通。生产部门承诺：在客户规定的时间内生产10台就是20台也问题不大;

但技术部门却认为：工厂从没有生产过5000瓦以上的设备，技术上没有把握，就是研

发也是需要时间的。

时间过的很快，几个月过去了，这天刘经理通知小张去取投标书，但小张发现在标

书的技术部分明确要求：供应商应具备生产5000瓦以上设备的能力与正在实际使用的

案例。刘经懂得释到：这是公司的施工技术部门的要求。招标投标的结果很快揭晓了，

尽管小张的报价要低于瑞士公司，但因无法满足客户的技术要求，最后落选了c

工业品大客户采购的单笔金额大，参与决策人多、决策时间长，对厂家的大客户销

售人员来说，最糟糕的情况是：“爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙”。就如同以上

案例中的小张，在为这个项目做了大量的人力与物力的投入后四个月才发现，事实上从

开始就注定了这是一场难于取胜的战争一一小张选错了他的潜在客户而且是四个月后

才发现的。

这就是大客户销售的风险，由于销售是一项只有冠军没有亚军的比赛，对大客户销

售来说，更是如此。失败者不但丢了订单，销售人员大量时间被消耗；公司的销售投入

没有任何回报；同时也失去在其它项目上成功的机会。事实上丢了大单的亚军要比第三

名死的更难看，由于你的投资没有任何回报（同样是失败，第三名可能投入的还少一些）。

销售人员务必明白：不是所有销售都有机会，你不可能由于在争取潜在大客户的生

意过程中但还没有正式签定销售合同前而向客户收钱，因此从一开始就慎重地确定潜在

客户的资格很有必要，由于大客户的销售活动成本通常是很高的。

因此在正式的销售活动前，我们首先需要制定评估标准，以便对客户进行筛选。这

会使你有足够的勇气在第一时间放弃看来有利可图但事实上成功的希望很小的大订单

上，从而避免那种“爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙”的错误的发生，降低销售成

本，提高大客户销售的成功率。

确定潜在客户的资格：实际上是一个“平衡风险与机会的过程"，那么如何对手头

的客户进行评估呢？如何发现你的真正潜在大客户？

首先你需要问自己四个问题。

第一：是不是机会？

市场中充斥着众多的销售信息，但很显然这些信息并不都是销售机会，假如对这些

信息全部进行跟进的话，必定会造成公司资源的浪费，并错失真正的销售机会。因此务

必对销售信息进行全面的评估，其目的就是确定真正的销售机会，选择跟进的目标。

如：现在有些专业信息公司，能提供大量全面的在建与拟建工程信息包含：工程类别、

建筑成本、工程时间表与进展商、项目经理、建筑师联系方式等等，信息量很大且每天

更新。这当然为大客户销售人员节约了跑街的时间，也拓宽了项目信息的来源渠道。但

最终你发现，事实上只有10-20%的项目信息是对你有用的信息，假如你不做事先的初步

过滤，你的效率就确实只有10%——20%了。

第一：是不是能赢？

通过分析，明确了销售机会的存在，企业也基本明确了客户的需求，以此来评估企

业手中的资源与所能提供给客户的产品、技术方案与服务是否能满足客户的需求？假如

无法满足则机会不是真正的机会。

如：以上案例中，客户需要功率在5000瓦以上的大型切割设备，但工厂从没有生

产过5000瓦以上的设备，技术上也没有把握，也就是你的产品技术无法满足客户的需

求。假如产品性能指标与客户的需求相差不大，也许能够通过某种手段来影响客户的采

购标准，但假如相差过大，就如同本案例务必考虑放弃或者降低投入了。

第三：是不是存在竞争？

能够满足客户的需求还仅仅是能够参与竞争的基础，能否真正在竞争中获胜，还需

要对更多条件的进行评估，如：与客户关系的紧密程度；竞争对手与客户关系的紧密程

度；产品、技术方案与服务的差异；价格竞争力等。

尽管销售的风险总是存在，但假如赢的可能性很小，那么对是否值得投入，与投入

多少都需要进行认真研究c举个例子：假如你与正在竞争的对手在品牌、产品、服务、

客户关系上都不分上下，同时产品也很类似与同质化，但竞争对手有较大的成本优势，

比你低20-30机碰到如此对手你获胜的希望确实很渺茫。

第四：是不是值得赢？

企业投入大量资源赢得的订单，却发现得不偿失，比如资金被占用，利润很少，还

带来了资金的风险。当然值不值得赢也不完全以利润来衡量，如：客户是你的长期战略

伙伴，或者者这是一桩不挣钱但却能够打开市场知名度的生意，也未尝不可。

其次就是要确定用来评估客户风险的几个因素。

1）客户的规模与预算：企业的规模与用于指定产品与服务的预算，简单的说客户

准备花多少钱。糟糕的情况是事实上客户买不起你的产品，因此根本不是你的机会。

2）客户的资金状况与信誉：在中国这是特别要考虑的因素，有些客户在一开始就

会明确的告诉你，可能要一年后才付你的货款，即使你非常相信客户的信誉，你还是不

得不考虑你的现金流能否支持这单生意。假如客户的信誉有问题，那100%不是你的潜在

客户。

3）产品、技术与服务能否满足客户的需求：假如公司的产品、技术与服务的水平

与客户需求差距不大，你还能够以专家的身份与顾问销售的方式来影响客户的采购标

准，缩小之间的差距。但假如差距太大，那放弃估计是明智的选择，

4）与客户关系紧密程度：这点大家容易懂得，老客户就比新客户的风险要小的多。

5）竞争对手的优势与劣势（产品、价格、服务）：竞争估计是商业活动中无法回

避的现象，分析与竞争对手之间在产品、价格、服务方面的优势与劣势，有助于熟悉本

企业在这个项目中的成功把握有多大？不一致的项目，双方的优势与劣势都是在不断的

变化当中。

6）进入的时机：通常来说工业品大客户销售，进入的愈早，能够与其建立关系，

影响客户的采购标准，成功的概率就愈大。

7）能否带来的其它商机：这是个打市场赢得知名度的订单，就是竞争再猛烈风险

再大也要上，如：这是个奥运会的项目。

以上指标企业能够根据自身的实际情况进行选择，也能够选择适合本企业的其它风

险的因素。但最终要将以上的风险因素完成从定性到定量的转化，以客户风险评估表来

具体的表达，用评估表对客户进行筛选。

评估表的使用：本评估表满分20分，你能够确定一个潜在客户及格线如：12分（分

数愈高风险愈低）；为使得你的分析更准确，也能够对某项你认为很重要的指标加大权

重，如：客户的资金状况与信誉对你筛选客户是特别重要的因素，就加大这项的分数；

或者者确定1-2个关键影响指标，假如该项分数是0分的话，就将该客户放弃（一票否

决制）。

客户没有通过：放弃（尽管很痛苦但由于有了客户风险评估表，也许会使你变的理

智些）或者减低接触级别（有的时候侯你不能确定是否要真正放弃时，减少你的销售投

入也许是最好的方法）

客户通过评估：以成交时间与销售风险再对客户分类。

最后按成交时间与销售风险（销售机会）对客户进行分类。

如：A类客户的销售风险低成交机会大且估计会在短时间内成交，应当是大客户销

售人员重点跟踪的对象，其次才是B、C类、D类客户。对客户进行ABCD类优先排序，

可分清主次，合理调配资源，将资源与时间投入到A级客户上，从而有效地提高大客户

销售的成功率。

最后还要强调的是，世事难料，情况都是在不停的变化，即使是坚决放弃的客户也

能够保持最低限度的接触，打个电话总费不了多少时间吧，再说买卖不成情谊在，没准

还有下次机会呢。客户的估计成交时间也可能不断的变化之中，但大部分的情况是项目

被推迟了，因此你的A类客户会变成C类客户，大客户销售人员务必及时的调整重点。

随后的四个月内，小张放弃了其他客户，集中精力在这个400万的订单上。为节约北京

与天津来回路途上的时间，小张干脆在客户公司的邻近找了家旅馆住了下来，隔三差五

的往刘经理处跑，当然请客吃饭是经常性的，其间小张还设法请刘经理与建筑公司领导

专门去天津的工厂参观。这一来一去小张与刘经理也成了无话不谈的朋友，但就是在订

单问题上刘经理没有明确的表态，但承诺一定会给他参加招标投标的机会。

但是一个400万的订单对小张与所在的公司真是太重要了，岂能轻易放弃，再说自

己企业的技术水平与专业程度尽管不如那家瑞士公司，但在国内也是名列前矛的。小张

决定继续跟进决不放弃，也许能够通过某种手段改变客户的采购标准，往常也不是没有

成功的案例，刘经理的话也没说死，再说情况还是在不断的变化着，谁会明白四个月后

客户的办法会不可能改变了呢？

工业品销售使用FAB销售模式易犯的六个错误

在工业品行业与建材行业，企业通常使用某种特定的销售模式来推销他们的产品，

这种模式通常以解决方案为中心，企业销售的是整体解决方案而不是产品。但有的时候

仅仅这样做还不够，你务必把产品的特征（功能）、优点与给客户带来利益（皿）与

整体解决方案结合起来才能取得理想的效果。

工业品销售人员的工作就是通过提问、倾听最终发现客户的真正需求，把产品的特

性与利益融入针对客户问题的解决方案中，最终赢得定单。几乎每个工业品销售人员都

明白也在使用皿销售模式，但实际应用中还存在诸多问题，通常他们易犯如下六个错

误。

第一：不能真正