广告创意与策划学习期末考试题库及答案2025年

广告创意与策划学习期末考试题库及答案2025年一、单项选择题（每题2分，共20分）1.在“品牌人格化”理论中，将品牌比作“探险家”的原型最强调以下哪一项核心价值？A.安全感B.归属感C.自由D.权力答案：C2.2024年戛纳创意节全场大奖作品《TrashtoTreasure》主要使用了哪种创意策略？A.反差对比B.用户共创C.可持续叙事D.技术互动答案：C3.当品牌进入“衰退期”时，下列哪项指标最先出现拐点？A.品牌溢价指数B.搜索指数C.复购率D.社媒声量答案：A4.“5A”模型中，哪一阶段的核心任务是降低“行动阻力”？A.AppealB.AskC.ActD.Advocate答案：C5.在KOL组合策略中，用于“破圈”的最佳人选通常落在哪个象限？A.高黏性高覆盖B.高覆盖低价格C.高信任中覆盖D.低信任高覆盖答案：B6.2025年1月1日起正式实施的《互联网广告管理办法》新增了对哪类内容的“一键关闭”强制要求？A.开屏摇一摇B.信息流原生C.直播贴片D.搜索竞价答案：A7.使用“EGIE”模型评估创意时，字母“I”代表：A.影响力B.沉浸度C.互动性D.信息密度答案：B8.在AIGC脚本生产流程中，最先被“人类终审”干预的节点是：A.关键词投喂B.情节生图C.合规审查D.情绪调优答案：C9.“场景占领”理论中，最高阶的场景类型是：A.痛点场景B.仪式场景C.身份场景D.潜瘾场景答案：D10.下列哪一项不属于2025年小红书“反漏斗”投放策略的核心动作？A.人群反选B.内容反推C.出价反降D.标签反打答案：C二、多项选择题（每题3分，共15分，多选少选均不得分）11.关于“品牌资产杠杆”模型，下列指标可直接计入“品牌杠杆系数”的有：A.品类渗透率B.品牌联想度C.专利壁垒数D.文化符号强度答案：B、D12.在“情绪营销”实践中，可测量“情绪峰值”的工具有：A.眼动仪B.微表情识别APIC.GSR皮肤电D.fMRI答案：B、C13.以下哪些属于2025年抖音“全域兴趣电商”升级后的新流量池？A.商城推荐B.搜索卡C.橱窗猜喜D.同城团购答案：A、B、C14.在“品牌共创工作坊”中，常用的“刺激物”包括：A.情绪板B.反常识问题C.未来考古D.六顶思考帽答案：A、B、C15.依据《广告绝对化用语执法指南（2025版）》，下列词汇被明确列入“柔性语境豁免”名单的有：A.顶级B.极致C.唯一D.首发答案：B、D三、判断改错题（每题2分，共10分，先判对错，再改正划线部分）16.“品牌定位陈述”中，RTB（ReasontoBelieve）必须包含数据背书。答案：错，改为“可以包含但不限于数据背书”。17.在“创意简报”中，Mandatory通常指“必须规避的禁忌”。答案：错，改为“必须包含的要素”。18.“UGC”与“PGC”的根本区别在于是否商业付费。答案：错，改为“是否由专业团队生产”。19.2025年起，微信朋友圈广告支持“全景360°”素材格式。答案：对。20.“品牌故事弧”理论认为，所有高效故事必须包含“英雄之旅”12阶段。答案：错，改为“可简化为8阶段亦可生效”。四、填空题（每空1分，共15分）21.在“品牌共鸣模型”中，最高层级是________。答案：共鸣忠诚22.2025年B站“商业起飞”工具后台，将人群包拆分为“核心、机会、________”三层。答案：渗透23.“创意传播金三角”由故事、________、场景构成。答案：机制24.根据《直播营销合规指引》，主播在口播中须每________分钟提示一次“广告”标识。答案：325.在“品牌年轻化”指标体系中，________系数用于衡量品牌与亚文化契合度。答案：语义偏离26.“AIDMA”到“AISAS”的进化，新增的两个S分别是Search和________。答案：Share27.2025年微信“门店直达”模板，支持________秒静音自动播放。答案：628.“创意资产云”平台通过________技术实现素材版权上链。答案：NFT时间戳29.在“跨界联名”风险评估矩阵中，横轴为品牌调性距离，纵轴为________。答案：用户重叠度30.“品牌角色论”将品牌分为工具、伙伴、________三种角色。答案：镜子五、简答题（每题8分，共24分）31.简述“情绪价值货币化”三大路径，并各举2025年国内最新案例。答案：（1）情绪溢价：将情绪峰值转化为溢价空间，如好望水“望山楂”在2025年春节期间推出“脸红瓶”，利用社媒“脸红”梗，溢价提升18%。（2）情绪订阅：把情绪体验包装为可持续订阅，如Keep与茶颜悦色联名“跑步换奶茶”月卡，付费用户30万+。（3）情绪IP化：把情绪符号注册为独立IP，如瑞幸“打工人”表情包授权给文具品牌，年授权费1200万元。32.说明“反漏斗”投放与传统漏斗模型在人群策略上的四点差异。答案：①人群方向：传统漏斗由大至小，反漏斗由小至大；②种子选择：反漏斗优先选择高价值“金粉”而非泛兴趣人群；③内容逻辑：反漏斗用“高垂内容”先击穿核心，再泛化；④预算曲线：反漏斗首日即给出价峰值，快速冲量，传统漏斗匀速消耗。33.概述“品牌可持续叙事”五大语法，并给出对应修辞技巧。答案：（1）时间压缩：用“未来考古”修辞，把2050年的垃圾堆呈现为当下镜像；（2）空间折叠：将海洋与超市货架同框，制造“同一星球”隐喻；（3）角色替换：让塑料瓶成为第一人称叙述者，形成“物视角”；（4）数据人格化：把碳排放数值转化为“会呼吸的红色气球”；（5）行动召唤游戏化：如蚂蚁森林“0.01吨能量换1棵真树”，用进度条降低参与门槛。六、创意实务题（共16分）34.背景：2025年6月，国产护肤品牌“山川”计划推出一款“瀑布水”精华，主打“微生态屏障修护”，目标人群为2535岁“熬夜暗沉肌”女性。预算800万，周期3个月，需整合抖音+小红书+线下快闪。请完成：（1）品牌角色定位（2分）（2）BigIdea一句话（2分）（3）抖音话题挑战赛名称+机制（3分）（4）小红书“反漏斗”种子人群画像（3分）（5）线下快闪“沉浸装置”概念描述（3分）（6）KPI与数据指标（3分）答案：（1）品牌角色：熬夜肌肤的“夜班急诊医生”——快速修护+情绪安抚。（2）BigIdea：“把熬夜脸一键瀑布重启”。（3）话题挑战赛瀑布重启30秒：用户用“瀑布水”精华拍30秒对比视频，AI滤镜由“暗沉”瞬间切“水光”，TOP100送冰岛瀑布双人游。（4）种子人群：①小红书“熬夜实录”话题连续打卡≥7天；②互动过“暗沉”关键词笔记；③购物车含“修护”精华但未下单；④粉丝1万以下，真实分享率>30%。（5）快闪装置：3×3米“瀑布电梯”，观众站入后头顶LED水幕实时投射其肌肤状态，使用产品后水幕变“极光”，拍照自动生成“重启证书”二维码。（6）KPI：抖音话题VV≥6亿，小红书种草笔记≥1.2万篇，快闪日均客流≥2000人，精华预售转化≥12%，品牌搜索指数提升≥300%。七、案例分析题（共20分）35.案例：2025年3月，国际奢侈品牌“Lumière”在上海外滩打造“消失的广告牌”事件：一块36×9米LED屏仅显示实时PM2.5数值，当数值<50时，屏幕瞬间闪现品牌2025春季高定系列3秒，随后继续消失。事件引爆微博热搜，阅读3.4亿，当晚高定系列中国官网预约激增420%。请回答：（1）该事件运用了哪些创意原理？（4分）（2）如何衡量其“品牌文化资本”提升？请给出三套测算模型。（6分）（3）若预算缩减至1/5，如何用数字孪生技术复刻核心体验？（5分）（4）该创意是否存在“漂绿”风险？请列出风控清单。（5分）答案：（1）原理：①稀缺性原理；②环境实时互动；③反商业留白；④社交货币“截图即拥有”。（2）模型：①文化资本溢价模型：监测高定系列平均客单价变化，对比历史季差，溢价率>18%视为有效；②语义网络密度模型：抓取社媒“Lumière+环保+艺术”三元共现词频，图密度提升>0.25为显著；③品牌隐喻共鸣指数：用NLP测“奢侈品即空气”隐喻提及量，基准值前季度均值，提升>2σ为成功。（3）数字孪生方案：在外滩数字孪生平台1:1建模，用户打开支付宝AR扫描真实外滩，即可在手机看到同步PM2.5触发的高定秀，分享可领NFT邀请函，成本降至实体1/6。（4）漂绿风控：①披露品牌2024年碳排报告，证明LED屏使用绿电；②第三方SGS认证“空气改善”无直接关联；③预热文案规避“改善空气”暗示；④同步发布供应链减碳路线图；⑤建立24小时舆情监测，出现“伪环保”关键词1小时内回应。八、计算与数据题（共10分）36.已知：某新消费饮料品牌2025年4月投放抖音信息流，CPM=18元，CTR=2.5%，CVR=4%，客单价48元，毛利率35%，退货率8%。求：（1）单用户获客成本CAC；（3分）（2）若将CVR提升0.8个百分点，其他不变，ROI提升多少？（4分）（3）在保持ROI≥1.8前提下，CPM最高可接受多少？（3分）答案：（1）CAC=CPM÷(CTR×1000×CVR)=18÷(0.025×1000×0.04)=18元。（2）新C