杭州千岛湖啤酒品牌策略研究

摘要题目杭州千岛湖啤酒品牌策略研究

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年月日一、绪论这些年来，以中国代表的发展中国家大力发展制造业，与此同时作为中国传统行业啤酒业也迎来了发展的新机遇，日用啤酒作为啤酒行业的重中之重，紧密联系着我们的日常生活。因为消费者群体的大不相同，进而对产品的实用性和外观等方面的需求也不完全相同，一些知名企业就选择主动出击迎接挑战，转变发展思路，以望脱颖而出。通过对啤酒行业的调查与研究，以知名企业杭州千岛湖为例从品牌战略的目标、定位、制定、实施等方面全方位的分析其品牌战略并提出杭州千岛湖啤酒品牌战略中存在的问题。以望能推进品牌战略建设，并由此助于杭州千岛湖实现企业转型。目前啤酒行业品牌前景辽阔，品牌繁多，竞争逐渐呈现白热化，啤酒行业已经由原来的技术与价格的竞争转变为品牌形象之间的竞争，这种竞争方式有助于啤酒业加强品牌形象的管理与定位。因此，一个企业要想在本行业占有一席之地，建立起自己的品牌体系，加大自己品牌的影响力，树立自己啤酒品牌的标签将成为必不可少的品牌策略。本文研究的目的就在于：1.界定品牌的基本概念2.研究啤酒行业品牌的基本现状3.以杭州千岛湖品牌为例分析其所制定的品牌战略的可行性4.针对品牌中出现的问题和不成熟的地方进行补充和建议。由于消费者在生活水平、文化背景、艺术审美观等方面存在差异，从而导致品牌上单一品种的生产与销售很难满足不同消费者的需求。因此在这种大环境下啤酒企业必须加强品牌意识，生产出带有企业文化的产品，不仅仅是啤酒本身，更是一个品牌符号与价值的体现。浙江大学远程教育学院本科毕业论文(设计)二、品牌相关理论概述二、品牌相关理论概述（一）品牌的定义

美国品牌协会是这样为品牌定义的:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就形成品牌概念。一个知名度高且声誉好的品牌是企业的一种无形资产。对于企业本身来说，品牌实现以下几种意义:一、品牌可以发挥企业的规模经济效益，有计划的大量生产一个品牌的产品。二、品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以形成自己独特的符号，具有不可取代性。三、提升企业的品牌价值即可以提升其在品牌中的竞争力。四、在品牌中，一个强势品牌形象可以使企业在与零售商和其他品牌中介机构的关系中占据主导地位。五、对消费者来说，品牌就是一种品质的保障，形成信任与依赖。（二）品牌的发展演变历程品牌从一开始有这个概念到今天已经经过了漫长的发展阶段，在整个行业的历程中和企业不断摸爬滚打所积累的经验，品牌模式也不断进行创新与整改。由传统品牌模式演变为现今的主打利用互联网的品牌。在品牌中，历经实践品牌组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了在实践过程中现有的品牌模式又得到新的补充。而现当下热门的4P是品牌中最关键的一环，它强调企业应该懂得满足客户需求；4C让企业忘掉产品本身，直接探求客户的单纯需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，培养客户的忠诚度。在品牌时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要部分，当消费者使用之后感到满意时，往往就会对品牌保持长久的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就会对品牌产生依赖，也不会对其他品牌多加选择。企业可以通过品牌调研结果细分，提升品牌的品牌层次。品牌的形成需要长久的品牌的打造，只有可以经受住实践证明的与时代发展相吻合的品牌模式才能走向成功。在过去的传统品牌中建立网站被视作是品牌的开始，其实，企业的品牌形象在建立网站之前就已经形成。然而对于网络企业来说，网站的形象在一开始就等同于企业的品牌形象。目前在电商和网络品牌还没有很大程度上发展开来，互联网作为新兴的品牌，它只占品牌份额的一部分，因此，品牌培养与品牌应在传统、网络的基础上谋求发展，传统品牌与网络品牌也要在实践中逐步整合。（三）品牌策略品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。（四）品牌常用模式品牌模式重在品牌输出，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件品牌策略的规划等。品牌模式通常划分为差异化、生动化和人性化三个方面。首先是差异化，这比较容易理解，一般我们认为无论哪种性质的差异化，都要在整合多种品牌资源的基础之上，充分了解竞争对手，避免走同一种风格模式。更要了解客户，让自身品牌与其他品牌建立起区别化印象。因为采取差异化策略的根本目的是营造比同类型企业更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从差异化来看其品牌形式包括：定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色等。执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化和品牌执行体系、机制、人员配置等差异化。个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异以及品牌名称、角色、卖点等差异化。生动化。是动态品牌所强调的生动化，指的是在品牌过程中减少商业促销增添以产品为中心而展开的推广。注重让消费者参与进来，强调趣味性、娱乐性和互动性，在娱乐活动里感知品牌的形象，吸引消费者和潜在消费者。在品牌活动中让客户感受到友好理解等动态平衡元素。在传统品牌中，很多企业响起薄利多销口号，用免费的噱头来造势，动静很大，响应者却寥寥无几，大多都是冲着占便宜的心理参与，并没有得到很好的效果。这对于企业品牌销量，没有什么帮助反而浪费人力物力资源。然而以企业的名义举办一些公益慈善类活动，即使小型的活动比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。这个效果明显好于促销活动，并且可以留下一个极佳的品牌形象。人性化。动态品牌强调产品品牌要自始自终以人性和感性为主旋律。这也是传统品牌中的售后环节，定期跟踪定期回访。但是电话回访并不能很好迎合消费心理，也很难实现信息的沟通和双向交流，而走近消费者进行情感沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，让消费者感到贴心对品牌好感度增加，客户的忠诚度就大大增加。浙江大学远程教育学院本科毕业论文(设计)三、杭州千岛湖品牌战略现状及分析三、杭州千岛湖品牌战略现状及分析杭州千岛湖作为一个国内啤酒行业知名品牌，杭州千岛湖啤酒有限公司是一家专业从事啤酒生产与销售的国家中型企业，始创于1985年，坐拥千岛湖“天下秀水”的生态酿造资源，拥有两大生产基地，是浙江省内目前杭州坚守自有品牌、年产能达30万千升的啤酒生产企业。在华东享有非常高的声誉。公司座落在国家AAAA级旅游风景区——千岛湖。由于地理气候的独特优势，千岛湖的国家一级水体为酿造清新清爽、新鲜逼人的高品质啤酒提供了无可比拟的优越条件。“源自活水，清新清爽”是千岛湖啤酒独有的产品生命力，“用真诚打造每一瓶啤酒”是千岛湖啤酒一贯的坚持，为社会提供绿色、生态、安全、健康的啤酒，成为深受消费者喜爱的、中国“原生态”啤酒的引领者。（二）杭州千岛湖品牌战略现状1.品牌现状谈及2019杭州千岛湖品牌传播规划，杭州千岛湖品牌战略部部长郑岩说到，杭州千岛湖从创业伊始就坚持让顾客体验到更多价值，才让杭州千岛湖在2018年行业遭遇瓶颈之时仍旧取得不俗的业绩。据分析2019年是前十年最艰难的一年，也是未来十年最好的一年，因为品牌经济的不可预测性，所以杭州千岛湖今年开始在战略上进行了调整，开始走差异化路线，以区别于其他啤酒品牌。2.杭州千岛湖品牌战略现状近十五年，杭州千岛湖以啤酒为主打产品，到了2019年，在室内设计领域，以啤酒为主体的，提出啤酒销售理念。从2019年开始，杭州千岛湖正式进行啤酒销售的全面研发、生产和推广。同时，2019年，杭州千岛湖现有业务将会发生扩展，带动经销商从单纯的销售向服务消费者转型。第3.杭州千岛湖品牌战略SWOT分析​

杭州千岛湖品牌战略SWOT分析具体内容如下：优势专注于打造单一品牌，有利于品牌形象的塑造。（2）制定单一品牌战略，可以节省企业在品牌和推广上的成本。（3）杭州千岛湖将产品形象建立在啤酒的基础上，以其在这一方面专业度可以引起消费者额信赖。（4）拥有强大额品牌团队使杭州千岛湖能够走在当今啤酒品牌上行业的前列。劣势（1）杭州千岛湖过于突出啤酒，使之与其他产品形象产生冲突和混淆。（2）杭州千岛湖的单一品牌战略和品牌战略的定位造成了产品线的纵向延伸的困难。（3）由于杭州千岛湖实施单一产品品牌策略，一旦一个产品出现问题，将会影响一系列产品的销售。（4）杭州千岛湖品牌定位模糊不清，宣传推广没有整体性。机会（1）目前品牌上消费者已经由多方拼购转变为只认准一个品牌。这对于杭州千岛湖多年来进行单一品牌发展机遇来说是一个（2）啤酒的需求量在未来几年内有所增加，杭州千岛湖的品牌战略定位于中高端品牌，价格伸缩性大，可根据品牌需求制定战略。

威胁（1）消费者具有个性化和多样化的特点，因此对单一品牌战略构成威胁。（2）大力创新开发新产品，是品牌对行业提出的要求。杭州千岛湖在产品的创新方面还需要不断改善。

浙江大学远程教育学院本科毕业论文(设计)四、杭州千岛湖公司存在的品牌营销问题四、杭州千岛湖公司存在的品牌营销问题（一）存在品牌策略的问题分析1.品牌销售价格失控基于此背景下品牌销售的价格不能控制。杭州千岛湖公司的社会渠道价格低于正式引用的数百至数千元。杭州千岛湖公司被用于通过货啤酒务渠道销售产品，控制价格很简单。随后流通路径的变化，通过公共渠道增加商品的配送。渠道品牌往往在销售压力下采用低价推销战略。第二，价格调整太任意了。第一，杭州千岛湖公司经常采取错误的品牌方法，以提高客户价格，然后主动降低价格，扩大品牌占有率。第二，杭州千岛湖公司推出新产品的时间基本上是2-3个月。客户对这种肉眼看不见的预期，总是在等待下一个新产品的启动，这将导致老产品的严重反馈。为了消化库存，杭州千岛湖公司商店必须采用实质性价格的削减和促销方法。第三，杭州千岛湖公司，其价格有太快、大幅度削减的范围，所以很多客户会在反复购买后等待价格下降的阶段。这种情况下，对于还没有购买啤酒商店的用户来说是特别明显的，但对于购买啤酒商店的人来说，对于实质上降低客户的忠诚度、削减价格的行为是不满的。2.处理信息的方法不科学自己的产品和服务的销售是品牌的基本目标。如果想要有更好地宣传效果和吸引大众的眼球，那就需要依靠热点事件的影响。在东施尔茨的意见中，总体品牌交流的核心想法是：“为了实现自我树立的理想目标，我们必须使用不同的方式和交流方式。而且，这种沟通被修正，反映出加强的客户行动，所以，避免迂回的方法是紧跟在我们采用沟通手段来达成我们的目标。一般来说，杭州千岛湖公司应整合各种品牌形式，以达到巨大的品牌效果。但是，杭州千岛湖公司往往不配合传统的操作模式来管理广告品牌。如果想以瞬间性的冲击瞬间做品牌活动，不能依靠广告品牌。3.线上线下品牌管理混乱目前杭州千岛湖公司啤酒产品尚未建立起较为完善的品牌体系，品牌权主要靠领导者个人的主观意愿。其品牌参考的依据主要是产品成本和啤酒性能等，而未充分考虑到品牌需求、客户喜好、竞争产品品牌和自身品牌价值等因素。而杭州千岛湖公司对其产品的技术性能过于自信，对品牌预期过于乐观，导致品牌过高，但未受到客户的认可，使得销量未达到预期。4.客户忠诚度严重下降由于目前杭州千岛湖公司的品牌变化较大，品牌手段没有创新，很多客户的忠诚度逐步降低，尤其是客户受到目前边界的电商环境电商品牌的影响较大，客户的忠诚度严重下降。客户的忠诚度受到淘宝等新兴电子商务品牌的影响，很多客户没有到实体购物啤酒进行消费，导致其客户的受欢迎度和忠诚度逐步降低。（二）存在品牌策略的问题的原因分析1.品牌观念传统，专业人才不足由于其影响观念十分传统，专业人才不足，雇佣的大部分都是没有品牌能力的人才，企业的品牌观念和传统观念的不足导致品牌不足。渠道在各个杭州千岛湖公司的品牌中都是一个非常重要的策略，可直接影响到公司的业绩。该公司的盈利途径主要是通过发展小区内部的居民或周围小区的居民来实现的。对于公司正处于引入阶段来说，目前渠道范围小也是公司品牌的劣势之一。杭州千岛湖公司的渠道也是需要在发展中不断地完善与扩展的，使得该品牌模式很难取得客户的信任，导致品牌难度加大。2.客户系统信息不健全，信息设施比较落后该啤酒公司的客户信息机制不健全，信息设施比较落后，信息系统建设不完善导致其设施的落后，其落后程度导致其信息系统设置的不健全标准，最终导致了该啤酒公司的信息设施建设比较落后，导致其信息基础建设的不稳定性较强。传统啤酒格式与电商公司的大数据和互联网信息系统建设比较起来，其客户信息系统不健全，信息设备和信息设施的完善度差距比较大，对于目前杭州千岛湖公司啤酒来说，其客户信息系统的不稳定性较大，信息设备和设施完善程度比较落后，导致其目前客户信息系统的不健全性十分之大，严重阻碍了杭州千岛湖公司的品牌发展。3.品牌渠道冲突严重，会员资源争夺激烈鼓励、促进两个渠道之间的交叉，可以促进E商务渠道与传统渠道之间的合作，可以减少新渠道矛盾的出现。杭州千岛湖公司可以利用网络优势公开其产品，同时也推荐客户在传统渠道上介绍更合适的合作伙伴，或者推荐传统的广告经销商网站创建列。同样，通过传统渠道扩大杭州千岛湖公司商店的网站人气，或者通过第三方网站向杭州千岛湖公司提供网上业务的好方法。一方面，传统的流通业者可以利用与客户接触的机会，了解客户的购买习惯，及时向客户宣传理想的客户，同时他们还可以促进渠道。为了避免竞争者与品牌啤酒之间的合作和交流。4.体验品牌手段较单一，客户体验感不强该啤酒公司的体验品牌手段较为单一，客户体验不够强烈，导致其服务品牌也存在着不足，体验品牌手段下的客户体验程度不足，最终导致其体验品牌的体验效用较为不满意，随着导致体验品牌下的客户满意度不够。体验品牌模式的背后渠道也是影响体验品牌效果的重要原因之一，没有广阔的品牌渠道做依托，运用先进的工具和品牌方式进行品牌，也没有很好的跟品牌相联系，则会失去在体验经济的时代的竞争力。在杭州千岛湖公司实施体验品牌的过程中，体验品牌的唯一方式是通过广告策略，其品牌手段非常单一。为了获取更大的经济效益，它们利用游客不同的心理需求，利用广告进行大量宣传。扩大体验的概念无限扩展，以吸引更多游客的注意力，但是往往其效果并不理想。体验品牌可以运用的方式有很多种，例如：产品展示，电子媒体和网站应用，空间环境设计等。这些方式都能吸引很多的游客。在实施体验品牌的过程中，啤酒公司并未意识到这一问题的严重性，推广方式单一难以让啤酒公司体验品牌发挥出真正的价值。浙江大学远程教育学院本科毕业论文(设计)五、杭州千岛湖公司品牌策略优化五、杭州千岛湖公司品牌策略优化（一）完善啤酒各类业务销售价格中低端啤酒各类业务同质化现象严重，毛利低下，会导致并严重破坏杭州千岛湖公司在此领域的经济收益，因此，杭州千岛湖公司不能长期局限在中低端品牌。价格是体现产品质量和品牌形象的一个重要因素，再加上居民消费水平逐步提高，其购买力水平逐渐提升，越来越多的人有能力购买高端产品，为未来的需求提供了保障，所以杭州千岛湖公司应放眼于未来，逐渐降低低端机的比重。另外随着理疗健康啤酒的发展，商品应加强与理疗健康啤酒公司的合作，推出高价位的理疗健康啤酒与进行捆绑销售。（二）完善支撑品牌策略的信息管理系统一是调整新上市啤酒准入和成长期价格。目前国内啤酒厂商基本定位于中低端品牌，降价幅度较大，频率较快。因此，杭州千岛湖公司应根据啤酒所处的生命成长周期阶段采取不同的品牌策略。尤其在进入期和成熟期阶段要特别引起关注，进入期为快速回收资金，实现盈利，可以采取高品牌策略，通过品牌炒作加强宣传推广效果。二是创新分销品牌策略。这可以极大程度的吸引经销商的注意力，保证整体经营指标的完成，杭州千岛湖公司可以考虑在短周期内实施分销商返利政策。同时为积极应对错综复杂的品牌形势，应建立完善的品牌信息管理体系，以此为依据调整价格。针对大客户的采购体验，为杭州千岛湖公司大客户实施大客户管理是一项系统工程，涉及到杭州千岛湖公司经营理念、经营战略的转变，关系到杭州千岛湖公司的各个部门、杭州千岛湖公司流程的各个环节，要求杭州千岛湖公司建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，上海展鸿电器有限公司在针对大客户时，应围绕大客户的体验，为大客户组建一个大客户服务中心。大客户服务中心的建立，利用客户管理系统创建客户数据库，记录大客户的常用购买习惯，购买特征，分析大客户的购买意向，进一步的挖掘大客户的需求。让大客户专员不再是一个人单打独斗，得不得公司资源的支持。届时，将会针对大客户的需求，由大客户专员，供应商负责人员，技术人员组成临时团队为大客户进行服务。（三）建立线上线下融合的品牌管理体系基于国内啤酒品牌的主力消费人群是年青一代，其消费能力及水平相对较低，同时又占据了很大一部分用户基数，所以针对于这批用户的低端产品杭州千岛湖公司必须表现出国内龙头杭州千岛湖公司的强势，以高性能低价格的策略牢牢地占据这部分品牌，同时提升品牌在年轻人心中的影响力。杭州千岛湖公司在技术层面上要打出差异化策略，利用自身在网络通讯、核心芯片等方面的优势将产品打造的更有性价比，更具竞争力。虽然在低端智能啤酒的盈利会相对少，但对于杭州千岛湖公司自身综合实力、品牌影响力上会有非常大的好处。同时用户的习惯及用户的忠诚度就是通过一代代的产品迭代出来的，随着用户自身消费力的增长，也会带动杭州千岛湖公司中高端智能产品的销售。其次，以啤酒服务为特点的中端产品品牌策略。还是以用户角度出发，使用中端产品的用户相较于低端产品用户有了更多的购买能力，对产品也有自我的意见主张。所以利用产品的细分策略可以更好的帮助这批用户对于产品进行选择，如放大产品的优势及特征部分，同时让用户可以清楚的识别产品的特点。加大网络宣传推广，让产品更贴近中端用户。再次，铸造精品的高端产品品牌策略。在国内高端产品的品牌，除杭州千岛湖公司商品外，并没有特别成功的例子，杭州千岛湖公司应借助商品的成功，延续开发高端产品线，制定切实可行的新产品开发策略，并保证高端产品线的毛利水平。大力发展高端产品线，会使杭州千岛湖公司的整体知名度、品牌影响力不断提升，同时也会带动杭州千岛湖公司中低端产品线的产品销量及产品口碑。最重要的是高端产品线的利润表现相比较更为优秀，可以保证杭州千岛湖公司的整体盈利曲线。（四）品牌策略为客户提供高附加值总之，杭州千岛湖公司的品牌策略应打破传统的杭州千岛湖公司品牌策略，围绕客户，形成全面的，立体的，便捷的，全天候的，个性化定制化的精准服务。所谓全面的，即在稳抓大客户的基础上，不放过任何一个小客户，开发有差异的啤酒产品，使所有客户在这里都能找到相应的合适的产品；所谓立体，即要拓宽客户群的广度与维度，杭州千岛湖公司提高自身的专业水准与素质，旨在固定住忠诚客户的基础上服务于所有维度的不同客户；所谓便捷，即杭州千岛湖公司站在客户的角度，为客户考虑，想客户所想，忧客户所忧，为客户提供最方便省事的服务；所谓全天候，即打破传统杭州千岛湖公司的时间限制，为客户提供最舒心的服务；所谓个性化定制化，则是指杭州千岛湖公司应在现有啤酒产品的基础上，开发个性化的啤酒，为客户定制客户偏好的啤酒和场景等等来进行服务到客户心坎的品牌。只有优化上述的几个方面，才能真正的做到精准品牌，提高客户的忠诚度和满意度。浙江大学远程教育学院本科毕业论文(设计)