2025年市场调研与分析考试试卷及答案

2025年市场调研与分析考试试卷及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.在市场调研中，通过观察消费者在超市货架前的停留时间、拿取商品的动作频率来推断其购买倾向，这种数据收集方法属于：A.实验法B.观察法C.深度访谈法D.二手资料法2.某企业计划调研Z世代（1995-2010年出生）对国潮美妆产品的偏好，若采用分层抽样，最合理的分层标准是：A.消费者所在城市的GDP水平B.消费者的月均可支配收入C.消费者的星座分布D.消费者的社交媒体使用习惯（如是否常用小红书、抖音）3.以下关于李克特量表的描述，正确的是：A.用于测量消费者对特定品牌的绝对偏好程度B.通常包含“非常不同意-非常同意”的5级或7级选项C.属于定类尺度，仅能反映类别差异D.要求受访者对多个指标进行排序4.某调研项目中，问卷回收率为65%，有效问卷率为80%，则实际有效样本占计划样本量的比例是：A.52%B.65%C.80%D.145%5.在分析消费者购买行为时，若发现“月收入”与“高端护肤品年支出”的相关系数r=0.78（p<0.01），可以得出的结论是：A.月收入每增加1000元，高端护肤品年支出必然增加780元B.月收入与高端护肤品年支出之间存在显著正相关关系C.月收入是影响高端护肤品支出的唯一因素D.高收入群体一定比低收入群体更倾向购买高端护肤品6.以下哪种情况最适合使用焦点小组访谈法？A.调研某新药的临床副作用B.探索消费者对智能手表“健康监测功能”的潜在需求C.统计某城市便利店的日客流量D.分析过去5年某行业市场份额的变化趋势7.某企业拟推出一款低糖茶饮，为测试其市场接受度，选择A、B两个城市分别投放原配方和新配方产品，观察4周内的销量变化。这种调研方法属于：A.因果性调研B.描述性调研C.探索性调研D.预测性调研8.在处理调研数据时，若发现某变量（如“品牌认知度”）的缺失值占比为12%，且缺失值分布与其他变量无显著关联，最合理的处理方法是：A.直接删除所有含缺失值的样本B.用该变量的均值填补缺失值C.认为数据无效，重新调研D.仅保留无缺失值的样本进行分析9.以下关于市场调研报告的表述，错误的是：A.应优先呈现关键结论，再逐步展开细节B.需避免使用专业术语，确保所有读者都能理解C.需明确说明调研方法的局限性D.数据图表应标注来源和时间范围10.某电商平台想了解“直播带货”对用户购买决策的影响程度，若采用结构方程模型（SEM）分析，核心目的是：A.验证“直播观看时长”“主播信任度”“购买意愿”之间的因果关系B.计算不同直播时间段的平均转化率C.统计用户在直播中下单的商品品类分布D.比较直播带货与传统广告的ROI（投资回报率）二、判断题（每题1分，共10分。正确填“√”，错误填“×”）1.配额抽样属于概率抽样方法，因此可以通过样本推断总体。（）2.净推荐值（NPS）的计算基于“你是否愿意将该产品推荐给朋友”的问题，得分范围为-100到100。（）3.深度访谈法适合收集大量标准化数据，效率高于问卷调查。（）4.在回归分析中，调整R²（AdjustedR²）比R²更适合比较不同模型的拟合优度，尤其是当自变量数量差异较大时。（）5.为避免社会期望偏差，调研“环保产品购买行为”时，应采用面对面访问而非匿名线上问卷。（）6.二手资料的主要优势是获取成本低、速度快，但可能存在数据过时或与研究目标不匹配的问题。（）7.聚类分析的目的是将样本或变量分成若干组，组内差异大、组间差异小。（）8.市场潜量是指在特定环境下，某产品在某一时期内可能达到的最大销售额，通常受企业营销努力的限制。（）9.信度（Reliability）反映测量工具的准确性，效度（Validity）反映测量工具的一致性。（）10.在设计问卷时，“您是否经常购买进口奶粉？”属于引导性问题，可能影响回答的客观性。（）三、简答题（每题6分，共30分）1.简述定量调研与定性调研的主要区别（需从目标、方法、样本量、数据形式四方面说明）。2.列举问卷设计中常见的5类错误，并分别举例说明。3.解释“抽样误差”与“非抽样误差”的区别，并各举1个实际调研中的例子。4.某企业计划调研“消费者对智能扫地机器人的功能需求”，请设计一个包含5个问题的量表（需明确问题类型和测量尺度）。5.简述SWOT分析在市场调研中的应用步骤，并说明其与PEST分析的主要区别。四、案例分析题（20分）案例背景：2024年，某国产新能源汽车品牌（简称“X品牌”）推出首款增程式SUV，定价25-30万元，目标用户为28-45岁、家庭月收入2-5万元的新中产家庭。上市半年后，销量未达预期（目标月销8000辆，实际月均4500辆）。企业委托调研公司开展市场诊断，初步收集到以下信息：-竞品分析：同价位的合资品牌燃油SUV（如大众途观L）月销稳定在1.2万辆；新势力纯电SUV（如小鹏G6）月销9000辆，增程式竞品（如理想L7）月销1.5万辆。-用户访谈：部分潜在消费者表示“对增程式技术不了解，担心后期维护成本”；已购车用户反馈“车机系统反应慢，语音控制识别率低”；经销商反映“门店试驾预约量少，客户到店后更关注理想、问界等品牌”。-社交媒体数据：小红书、抖音等平台中，X品牌的“技术科普”“用户口碑”相关内容互动量仅为理想L7的1/3，负面评论集中在“品牌知名度低”“智能配置落后”。问题：1.基于案例信息，总结X品牌销量未达预期的3个核心原因。（6分）2.若你是调研项目负责人，需设计后续深度调研方案，应重点关注哪些调研内容？请列出4项并说明理由。（8分）3.为提升调研结果的可信度，需注意哪些质量控制要点？（6分）五、论述题（20分）随着大数据和AI技术的发展，传统市场调研方法正面临挑战与变革。请结合实际案例，论述大数据对市场调研的影响（需从数据来源、分析方法、结论价值、局限性四个维度展开）。参考答案一、单项选择题1.B（观察法通过直接记录行为获取数据）2.D（Z世代的消费偏好与社交媒体使用习惯高度相关，分层需与研究目标关联）3.B（李克特量表是定序尺度，用于测量态度的强弱程度）4.A（65%×80%=52%）5.B（相关系数仅反映线性相关程度，非因果关系或绝对数值）6.B（焦点小组适合探索潜在需求和深层动机）7.A（通过控制变量（配方）观察结果（销量），属于因果性调研）8.B（缺失值比例较低且无系统性偏差时，均值填补是常用方法）9.B（专业术语需适当解释，但无需完全避免）10.A（SEM用于验证变量间的因果关系假设）二、判断题1.×（配额抽样是非概率抽样，无法推断总体）2.√（NPS得分=推荐者比例-贬损者比例，范围-100到100）3.×（深度访谈适合小样本、非标准化数据收集，效率低于问卷）4.√（调整R²考虑了自变量数量对拟合优度的影响）5.×（匿名问卷更能减少社会期望偏差）6.√（二手资料的优缺点表述正确）7.×（聚类分析要求组内差异小、组间差异大）8.×（市场潜量是不受企业营销努力限制的最大可能销售额）9.×（信度是一致性，效度是准确性）10.√（“经常”是主观判断，可能引导回答）三、简答题1.定量调研与定性调研的区别：-目标：定量侧重验证假设、量化关系（如“价格每降10%，销量增20%”）；定性侧重探索需求、理解动机（如“消费者为何偏好国潮品牌”）。-方法：定量常用问卷、实验、大数据分析；定性常用深度访谈、焦点小组、观察法。-样本量：定量样本量大（通常≥300），定性样本量小（通常10-30）。-数据形式：定量是数值型数据（如年龄、收入）；定性是文本、音频、视频等非结构化数据（如用户访谈记录）。2.问卷设计常见错误及举例：-引导性问题：“大多数消费者认为A品牌更安全，您是否同意？”（暗示倾向）-双管问题：“您是否满意该产品的质量和售后服务？”（同时询问两个维度）-模糊表述：“您最近是否购买过日用品？”（“最近”无明确时间范围）-敏感性问题：“您的年总收入是多少？”（直接提问可能导致拒答）-选项不穷尽：“您的职业是：教师/医生/公务员”（遗漏其他职业）。3.抽样误差与非抽样误差的区别：-抽样误差：由样本与总体的随机差异导致，不可避免但可通过增大样本量降低。例如，从10万消费者中抽取500人，样本的平均年龄与总体平均年龄的差异。-非抽样误差：由调研设计、执行或数据处理错误导致，可通过优化流程避免。例如，访问员记录错误（将“25岁”写成“35岁”），或问卷问题表述不清导致回答偏差。4.智能扫地机器人功能需求量表设计（示例）：-Q1：您认为“自动集尘功能”对您的重要程度是？（5级李克特量表：1=非常不重要，5=非常重要）-Q2：您是否需要扫地机器人支持“地毯识别并自动增压”功能？（二项选择：是/否）-Q3：您希望扫地机器人的最大噪音不超过多少分贝？（数值量表：______分贝）-Q4：以下功能中，您最看重的3项是？（排序题：自动回充、APP远程控制、拖布自动清洗、障碍物识别、语音交互）-Q5：您愿意为“多楼层地图记忆功能”额外支付的最高金额是？（区间量表：0-200元/201-500元/501元以上）。5.SWOT分析应用步骤及与PEST的区别：-步骤：①收集内部优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）数据（如研发能力、渠道覆盖）；②收集外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）数据（如政策支持、竞品动态）；③匹配分析（如利用优势抓住机会，改进劣势应对威胁）。-区别：SWOT侧重企业内外部资源与环境的匹配分析；PEST（政治、经济、社会、技术）侧重宏观环境的系统性扫描，不直接关联企业内部能力。四、案例分析题1.核心原因：-技术认知不足：消费者对增程式技术不了解，担心维护成本，影响购买决策。-产品体验缺陷：车机系统响应慢、语音识别率低，导致用户口碑不佳。-品牌与营销弱势：品牌知名度低，社交媒体内容互动量少，未能有效传递产品价值。2.深度调研内容及理由：-技术认知障碍：通过定量问卷测量“增程式技术认知度”与“购买意愿”的相关性，明确需科普的关键点（如维护成本、技术成熟度）。-产品体验痛点：对已购车用户进行NPS（净推荐值）调研，结合用户行为数据（如车机使用频率、故障反馈），定位具体功能缺陷（如语音控制的具体场景失败率）。-竞品对比分析：开展神秘顾客调研，模拟购车流程，对比X品牌与理想L7、问界M5在门店服务、试驾体验、销售话术上的差异。-传播渠道有效性：分析社交媒体用户画像（如年龄、兴趣标签）与X品牌目标用户的匹配度，评估“技术科普”“用户口碑”内容的优化方向（如视频形式、KOL选择）。3.质量控制要点：-样本代表性：确保调研样本覆盖不同区域（一线/二线城市）、用户类型（潜在用户/已购用户/竞品用户），避免样本偏差。-数据真实性：对访谈记录进行交叉验证（如通过用户行车数据验证“车机使用反馈”），对问卷设置逻辑校验题（如“您的购车时间”与“车机问题反馈时间”是否矛盾）。-分析客观性：采用定量（如回归分析）与定性（如用户故事线）结合的方法，避免单一方法导致的结论片面性；对负面评论进行情感分析，区分“个别吐槽”与“普遍问题”。五、论述题大数据对市场调研的影响：1.数据来源：传统调研依赖抽样问卷、访谈等主动收集的数据，覆盖范围有限且耗时；大数据可获取海量被动生成的数据，如电商平台的用户浏览轨迹、社交媒体的UGC（用户生成内容）、智能设备的传感器数据（如智能手表的运动记录）。例如，某美妆品牌通过分析小红书的笔记标签（油痘肌、抗初老），可实时捕捉消费者对护肤品的需求变化，而传统调研需耗时2-3个月才能完成类似分析。2.分析方法：传统分析以统计方法（如回归、聚类）为主，侧重样本推断总体；大数据分析引入机器学习（如自然语言处理NLP分析评论情感倾向）、实时计算（如直播期间的销量预测）、关联规则挖掘（如“购买瑜伽垫的用户同时购买运动水杯的概率”）。例如，某零售企业利用用户购物篮数据的关联分析，发现“下雨天”与“热饮+速食”的购买关联，从而调整雨天的货架陈列，提升了相关商品的销量。3.结论价值：大数据能提供更细粒度、实时的洞察。传统调研的结论多为“总体趋势”（如“60%的消费者偏好天然成分”），而大数据可细化到“25-30岁、居住在南方的消费者中，75%认为‘清爽不黏腻’比‘天然成分’更重要”。例如，某新能源车企通过分析用户充电APP的定位数据，发现“三四线城市用户更关注充电桩覆盖密度，而一线城市用户更在意充电速度”，从而针对性优化不同区域的营销话术。4.局限性：-数据质量：大数据可能存在“噪音”（如社交媒体的广告评论、机器人账号的虚假数据），需投入额