服装品牌营销信息传播

服装品牌营销信息传播

【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性

并产生巨大的销售影响C

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才

引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研宏是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分近法

等研究方法和工具对“哈利.比蒂“hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行

剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进

行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的,从营销传播的基本理

论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理逡文献，然后对“哈利.

比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究

的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的

销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，

是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手

段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开

始就涉及的消费者心理茎学科领域作更深入的研究。

第一章绪论

1.1.问题的背景

现代市场营销的实践表明:一个企业开发出好的产品,并不能代表该企业在

市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递

给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服

装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业

服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，

所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就

成为营销传播的根本手段；加之中国服饰'也服装品牌的营销传播研究也更多

地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究

成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本

人硕士（MBA）学位论文题目。

1.2.研究的问题

企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购

买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有

通过多种适用

的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.3.研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先

进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提

高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就

职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指

导及借鉴的作用。

第二章文献综述

2.1.研究的范围和理论范畴

本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营

销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。

论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计

好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成

果衡量及管理与协调。

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销

预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。

2.2.文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多

年的发展,逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系°

营销传播理论兴起于商品钮发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提

出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标

志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊一利用整合营销创造

终极价值》一书的出版。托马斯•罗索、罗纳德・莱恩和厄兰•罗曼等著名营销

专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象

上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式

的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资

利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心

目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。

现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了

比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目

标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并

且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并

且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和

协调整合营销传播的过程。

第三章研究设计与研究方法

3.1.研究设计

先建立中心论点的假设树（见下图），接着围绕关键假设对营销传播体系四个

方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果

上推出结论并提出建议。

I.只有确定好传播目标与目的，（I）营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标

受众

性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标

受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制

定

（关键假设）渠道，才能实现营销信息传播的一个有效的信息

只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的

传播者必须选择有

销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预

算

合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具

（1）营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响

协调，才能实现营销信息传播的(2)营销信息的传播者必须

管理

有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程

3.2.研究方法

对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳

法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调

查法、描述统计法及归纳法。

第四章“哈利・比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4.L“哈利比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

“哈利・比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进

国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将

面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短

时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对

其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。

1.（对30（）位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌

吗？

从未听说过仅仅听说过知道一点知道相当熟知

点数量

180（占60%）60（占20%）30（占10（占20（占

10%）3.33%）6.67%）

2.（对知道或熟悉的120位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”（hibitte）童

装品牌的产品吗？

很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢

30（占25%）50（占41.67）10（占20（占10（占

8.33%）16.67）8.33%）

3.（对喜欢的30位受众）请问你喜欢“哈利比蒂”（hibitte）童装品牌产

品的理由是什么？

颜色好款式好质量好价格合适服务好

21（占70%）15（占50%）12（占40%）6（占20%）9（占30%

调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象回题和解决产品

质量上、价格上和服务上的回强。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好;

产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

43设计信息与选择传播渠道方面评价

设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并

未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重,抢了主题形象的颜色。提出

的近应效应信息内容太长等。

选择传播渠道方面：

在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位:只在媒体上只发布

过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者

购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻发布会或盛大开业庆典。

在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

编制总促销预算方面：2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确

定性，给制定长期市场计划带来困难。

决定促销组合方面:且豆主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销

售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚

有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，

就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并

且这种形式的预算规模耍更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公

司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与

宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，

人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的

成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成

本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高,

销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价：

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只发布过二次广告信息，在决

定促销组合方面且直［也主耍使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibine)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估：

确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图(2005年6月1

日)：

1.（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌

吗？

从未听说过仅仅听说知道一点知道相当熟知

过J占、、、数量

10（占20（占30（占120（占120（占

3.33%）6.67%）10%）40%）40%）

2.（对知道或熟悉的290位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”（hibitte）童装

品牌的产品吗？

很不喜欢不怎么喜无定见较喜欢很喜欢

欢

12（占24（占36（占109（占109（占

4.14%）8.28%）12.41%）37.6%）37.6%）

3.（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌产

品的理由是什么？

颜色好款式好质量好价格合适服务好

174（占80%）174（占174（占174（占174（占80%

80%）80%）80%）

如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很

好，产品也很有优势了。从分析中可知,品牌必须先填补不良印象缺口，提

高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。

评估：在经过了半年后再一次进行了问卷调查并进行量表测定，结果如

下:

1.（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌

吗？

从未听说过仅仅听说知道一点知道相当熟知

过点数量

150（占50%）30（占30（占45（占45（占15%）

10%）10%）15%）

2.（对知道或熟悉的150位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂"（hibitte）童装

品牌的产品吗？

很不喜欢不怎么喜无定见较喜欢很喜欢

欢

37（占45（占15（占30（占23（占

24.67%）30%）10%）20%）15.33%）

3.（对喜欢的53位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”（hibitte）童装品牌产

品的理由是什么？

颜色好款式好质量好价格合适服务好

40（占31（占28（占23（占26（占49.06

75.47%）58.49%）52.83%）43.40%）

从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象

已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名

称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展

示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜

欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后

再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山

之石迈出最终一步。

评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首

要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来

40%的知名度率提高到了50%o

为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，

然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值

和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里

就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。

为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。

接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标

都有所提升。

5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估：

设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信

息内容）,如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息

格式）和谁来说（信息源）。

品牌在决策最佳信息内餐时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。

要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效

果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方选，

不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序

上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信

息设计具有吸引力的形式。

评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推

销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结

论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双

面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息

形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用

新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位

置，以及颜色、外形和流动性等。

选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优

惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告

中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值''的广告来创

造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立虹论坛等等。注重意见

带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志

上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，20刑年上半年开始电子媒体,

预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣

传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004

年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻发布会，预计于2004

年7月在深圳举办盛大服装订货会等。

评估：品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销，并以优惠条件提

供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作:在广告中使用有影

响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值''的广告；经常鼓励他们

的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设,

为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务

上的问题都起到了非常重耍的作用。

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估：

编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。

评估：首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变

动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位

利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定

性。

决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、

人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练

有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准

备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品

生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名

度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，

在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1

日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在

不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着

不同的成本效益。

5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估：

衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的

信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估：对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面

效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的

支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩

评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产

品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个

市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播

令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队

精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。

评估：有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。

总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析,然后寻

找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行

为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，

或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可

能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信

息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传

播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛

和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的

目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促

销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动

还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公

司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标