2025年广告期末考试试题及答案

2025年广告期末考试试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项的字母填在括号内）1.2024年10月，某国际美妆品牌在上海南京东路投放了一块3D裸眼LED屏，其广告创意采用“虚拟模特走出屏幕与路人互动”的形式。该案例最符合下列哪一项广告传播目标？A.提升品牌忠诚度B.强化品牌差异化认知C.降低顾客感知风险D.扩大分销渠道覆盖率【答案】B2.根据《中华人民共和国广告法（2021修正）》，下列哪一类商品或服务在发布广告前必须经行政主管部门审查批准？A.婴幼儿配方奶粉B.保健食品C.新能源汽车D.智能手机【答案】B3.在AIDA模型中，促使消费者产生“Desire”阶段的关键广告策略是：A.高频次曝光B.使用恐惧诉求C.展示产品使用场景与情感利益D.提供限时优惠券【答案】C4.2025年1月，某国产运动品牌与央视合作，在冬奥会倒计时100天特别节目中植入“AI实时生成运动员姓名弹幕”的互动广告。该做法主要体现了哪种媒介创新？A.程序化创意B.数据化户外C.共生内容营销D.实时个性化植入【答案】D5.根据群邑集团《2025中国媒介趋势报告》，2024年中国互联网广告收入占比首次突破80%，其中增速最快的细分赛道是：A.搜索竞价B.信息流C.短视频电商D.品牌图形展示【答案】C6.某4A公司为客户制定“种草—拔草—晒草”全链路KOL策略，其中“晒草”环节的核心KPI应设置为：A.CPMB.CPLC.UGC数量及情感极性D.跳出率【答案】C7.在品牌资产评价模型中，下列哪一项属于“品牌联想”维度？A.市场占有率B.溢价能力C.品类延伸可接受度D.品牌个性感知【答案】D8.2024年双11期间，天猫“爆款竞价”规则要求商家在报名阶段即锁定最低成交价，此举主要打击了下列哪种行为？A.虚假交易B.先涨后降C.品牌串货D.差评营销【答案】B9.根据凯度《2025中国社交媒体趋势》，下列哪一平台在“银发人群”中的月活增速最快？A.小红书B.抖音C.微信视频号D.快手【答案】C10.在广告效果后评估中，使用“差异—差异（DID）”模型主要解决：A.多重共线性B.样本选择偏差C.季节性波动D.广告记忆衰减【答案】B二、多项选择题（每题3分，共15分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）11.下列哪些做法符合《互联网广告管理办法（2022）》对“一键关闭”义务的规定？A.开屏广告右上角设置静态“跳过”按钮B.按钮区域≥38×38dpC.倒计时3秒后方可点击D.点击“跳过”后仍跳转至应用商店E.按钮颜色与背景反差度≥50%【答案】A、B、E12.关于品牌联名传播，下列哪些属于“价值共创”机制？A.双方共享会员积分池B.联合推出NFT数字藏品C.共同开发限量配方D.互相购买对方关键词竞价E.线下快闪店空间共享【答案】A、B、C、E13.在制定OTV（OnlineTV）投放计划时，下列哪些指标可直接用于计算GRP？A.曝光量B.到达率C.平均暴露频次D.可见曝光率E.完播率【答案】B、C14.下列哪些场景适合使用“增强现实（AR）广告”？A.新车发布会现场扫描车标出现3D底盘结构B.外卖餐盒扫码观看品牌农场溯源C.地铁灯箱扫码领取红包D.化妆品专柜镜子实时试妆E.电梯屏二维码下载APP【答案】A、B、D15.2024年，某国际饮料品牌在中国推出“方言瓶”战役，将川渝、粤语等方言印在瓶身并配套短视频挑战赛。该战役成功要素包括：A.地域文化认同B.低门槛UGC模板C.明星代言首发D.线下餐饮渠道配合E.瓶身二维码跳转小程序抽奖【答案】A、B、D、E三、判断题（每题1分，共10分。正确打“√”，错误打“×”）16.根据《个人信息保护法》，广告平台在程序化交易中基于设备ID进行lookalike扩展时，无需取得用户单独同意。【答案】×17.2025年起，苹果公司允许欧盟用户通过侧载安装应用，这意味着iOS端的IDFA将自动恢复100%可获取率。【答案】×18.在品牌健康度追踪中，SOV（ShareofVoice）持续高于SOM（ShareofMarket）通常被视为“过度投放”信号。【答案】√19.使用“品牌提升研究（BrandLift）”时，实验组与对照组的问卷样本应保证同期、同渠道、同频次曝光。【答案】×20.抖音电商的“全域推广”产品已支持将直播间ROI目标直接作为oCPX出价策略。【答案】√21.根据CTR数据，2024年中国电梯海报平均千人成本（CPM）已高于地铁灯箱。【答案】√22.在广告创意测试中，采用“贝叶斯多臂老虎机”方法可以在样本量相同情况下比传统A/B测试更快收敛到最优创意。【答案】√23.根据腾讯广告规定，微信朋友圈广告的外层视频时长最长可达60秒。【答案】×24.在制定ESG传播主题时，将碳减排信息以“每吨相当于种下X棵树”进行类比，属于“具体性”说服技巧。【答案】√25.2024年，小红书已开放淘宝商品链接，用户点击笔记中的商品可直接跳转至淘宝APP完成交易。【答案】√四、填空题（每空2分，共20分）26.2024年9月，国家市场监管总局发布《_______广告监管规定（征求意见稿）》，首次将“达人探店”明确纳入广告范畴，要求显著标明“_______”。【答案】互联网；广告27.在广告媒介排期中，______曲线用于描述广告记忆度随时间自然衰减的规律，其数学表达式通常为______。【答案】遗忘；R(t)=R0×e^(λt)28.根据Prada2025春夏全球战役案例，品牌在微博使用______话题标签实现72小时阅读量破15亿，该标签采用了______修辞手法，将品牌名与哲学概念“______”绑定。【答案】Prada思考；隐喻；本质29.2024年，B站上线“______”广告产品，允许品牌将UP主过往视频通过AI重新剪辑为竖版信息流素材，并基于______模型实现动态配音，解决原生广告______痛点。【答案】星火重塑；TTS（TexttoSpeech）；产能不足30.在计算广告中，______竞价是指平台根据广告主eCPM出价与广告质量度共同决定胜出，其中质量度通常由预估______、______和账户历史表现构成。【答案】广义第二价格（GSP）；点击率；转化率五、简答题（每题10分，共30分）31.材料：2024年11月，某国产手机厂商在新品发布会前72小时，于微博、抖音、B站同步发起“盲盒式预热”——官方账号每日释放一张抽象视觉海报，图中隐藏新品核心卖点，但全程不出现产品图。最终发布会直播观看人次达1.2亿，微博主话题阅读量破50亿。问题：（1）从传播学角度分析“信息缺口”理论在该战役中的应用机制；（2）指出该策略可能带来的负面效应，并提出两条改进建议。【答案要点】（1）信息缺口理论认为，当受众面对“不完整信息”时，会产生认知紧张，进而主动参与补全。该战役通过抽象海报制造语义模糊，激发用户解码欲望；多平台同步释放碎片化线索，形成“拼图式”讨论场，放大UGC二次传播；倒计时机制强化时间稀缺，提升受众卷入度。（2）负面效应：过度悬念导致用户预期过高，若发布会实际产品缺乏颠覆性，易引发“反噬”舆情；抽象符号解读门槛高，可能排斥非核心圈层，造成传播浪费。改进建议：①在预热中期引入“渐进式泄露”，释放1～2个可验证功能点，降低预期落差；②设置“解码激励”，如抽送发布会门票，调动大众圈层参与，提升话题破圈概率。32.材料：2025年Q1，某护肤品牌与抖音电商合作，采用“商城搜索+短视频引流+直播间收割”三段式打法。品牌方发现：短视频引流人群在直播间成交转化率仅0.8%，而直接搜索品牌词进入商城的人群转化率高达6.5%。问题：（1）解释“渠道归因偏差”在本案例中的具体表现；（2）给出一种基于数据驱动的优化方案，并说明所需数据字段与评估指标。【答案要点】（1）渠道归因偏差指由于用户路径复杂，模型错误分配转化贡献。本案例中，短视频曝光可能完成种草功能，但用户未即时点击，而是通过后续搜索进入商城成交，导致短视频渠道被低估；当前报表使用“最终点击”模型，将功劳全赋给搜索，忽视短视频的初始触达价值。（2）优化方案：采用“时间衰减+位置加权”的多触点归因模型（Markov链或Shapley值）。所需数据字段：用户唯一标识、触点时间戳、触点类型（短视频/搜索/直播）、曝光/点击标识、订单号。评估指标：归因后各渠道ROI、转化路径平均长度、短视频辅助转化量（assistedconversions）、边际效应（incrementality）。通过A/B测试对比新旧归因结果，调整预算至短视频增量ROI≥搜索ROI的90%时停止迁移。33.材料：2024年12月，国际快时尚品牌H&M在海外市场推出“元宇宙试衣间”Roblox体验，用户可虚拟试穿最新联名系列，并一键购买实体商品。上线两周，Roblox端内虚拟服装销量300万件，但实体转化率仅0.4%，远低于官方预期2%。问题：（1）从“虚拟—实体转移成本”视角分析转化率低的原因；（2）设计一套“虚实联动”激励方案，并给出可量化的KPI。【答案要点】（1）转移成本包括：技术成本——Roblox用户需跳转至独立站填写地址，支付流程断裂；心理成本——虚拟服装与实体价格差距大，用户认为“已拥有”虚拟款，降低真实购买动机；经济成本——国际物流运费高、等待时间长，削弱冲动消费。（2）激励方案：①在Roblox内置“实体兑换券”NFT，用户完成指定任务（如连续3天打卡）即可获券，券码直接绑定至H&M小程序账户，免运费+9折；②设置“虚实同款”限量编号，购买实体赠送同款虚拟升级版，并在Roblox展示“实物认证”徽章。KPI：①实体兑换券领取率≥15%；②券码核销率≥30%；③实体销售额占Robloxcampaign总GMV≥8%；④用户调研“虚拟拥有感”下降指数≥20%。六、案例分析题（25分）34.阅读以下案例并回答问题：【案例背景】2025年3月，本土新能源汽车品牌“蔚来”发布全新子品牌“ONVO”，定位25–35万元家庭市场。上市战役以“让出行回归生活”为主题，采用“1部纪录长片+3条场景短片+100城线下快闪+小红书KFS矩阵”组合。1.纪录长片《家的移动》邀请五组真实车主参与，由贾樟柯监制，全片无车辆性能硬广，仅呈现家庭在车内吃早餐、移动办公等生活片段，片尾出现“ONVO”logo与“ComingSoon”。2.场景短片分别聚焦“通勤音乐会”“周末露营”“深夜接娃”三大痛点，在抖音、B站15秒竖版投放，CTR4.8%，完播率42%。3.线下快闪打造“可移动客厅”集装箱，用户可进入体验1:1车模空间，现场扫码预约试驾，场均留资1200人。4.KFS打法：小红书100位KOL发布“家庭出行好物”笔记，1000位KOC晒“可移动客厅”实拍，品牌官方账号做搜索占位，关键词“家庭电车”“移动客厅”双词霸榜30天。战役周期28天，总曝光12.7亿，全网讨论量220万，预售订单（小订）突破4.7万单，但大定转化率仅18%，低于行业平均30%。问题：（1）从“品牌叙事理论”角度，分析纪录长片采用“去产品化”叙事策略的利与弊；（8分）（2）结合“漏斗模型”，指出KFS打法在“认知—兴趣—对比—试驾—大定”链路中的薄弱环节，并给出数据验证思路；（8分）（3）假设你是ONVO品牌操盘手，请提出一套“大定提升”整合方案，需包含：目标人群再细分、创意钩子、触点组合、激励设计、评估指标。（9分）【答案】（1）利：①契合“让出行回归生活”主题，将汽车从“科技产品”降维至“生活空间”，降低商业距离感；②贾樟柯符号为品牌赋予文化资本，提升调性；③无硬广规避受众防御，增强内容可看性与二次传播。弊：①品牌与产品关联弱，观众可能记住故事却忘记品牌，影响搜索记忆；②缺乏性能锚点，家庭用户虽产生情感共鸣，但无法形成差异化技术认知，进入对比阶段易被竞品截胡；③纪录长片时长25分钟，在短视频生态中自然扩散受限，需依赖付费投放，推高CPM。（2）薄弱环节：对比→试驾。数据验证：①对比阶段搜索词“ONVO对比极氪”在小红书站内热度周环比+32