《数字营销》-教学大纲

PAGEPAGE4《数字营销》教学大纲一、课程信息课程名称：数字营销课程类别：专业核心课开课单位：课程性质：必修适用专业：电子商务、市场营销等专业计划学时：48计划学分：3选用教材：《数字营销》课程负责人：二、课程介绍数字化变革渗透进社会的每一个角落，从日常的消费行为到企业的运营模式都在经历前所未有的重塑。企业和品牌积极投身数字营销领域，不仅是顺应时代潮流，更是实现自身可持续发展的必然选择。本课程通过案例系统地讲解了数字营销的策略、方法和工具，共分为10章，分别是数字营销概述、新兴技术与数字营销、数字消费者分析、数字营销策略、内容营销、社交营销、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销和数字营销效果评估。三、教学方法和教学手段本课程的教学方法和教学手段注重理论与实践深度融合，聚焦AIGC技术在数字营销全流程的应用能力培养，依托教材丰富的案例资源和实训模块，旨在提升学生数字营销理论认知、策略设计、工具应用及效果评估的综合实战技能。（一）教学方法1．理实一体化教学法理论授课与技能实训紧密衔接：先通过理论讲解数字营销基础原理、新兴技术应用、各类营销策略等核心知识，再结合教材中的案例导入设计课堂实训任务，指导学生运用AIGC工具完成消费者调研、品牌故事生成、广告创意策划、数据图表制作等实操环节。项目驱动贯穿全程：以教材中的实战章节为载体，将课程内容拆解为数字营销策略制定、内容营销策划、短视频创作、营销效果评估等阶段性项目，让学生在完成真实场景项目的过程中巩固知识、提升技能。2．案例剖析教学法通过深度分析教材中的典型案例，帮助学生理解数字营销理论与实践的融合逻辑及技术应用技巧。实施方法：教师选取教材中具有代表性的导入案例和案例分析内容，引导学生从市场定位、策略设计、技术赋能、效果呈现等维度进行拆解分析，总结成功经验与优化要点，并结合案例延伸讨论不同行业、不同场景下的数字营销方案设计与AIGC工具选用策略。3．工具实操演练法聚焦教材中重点介绍的AIGC工具及数字营销相关工具，通过手把手实操演练提升学生工具应用能力。实施方法：教师结合教材中的AI赋能模块和工具应用章节，演示DeepSeek、办公小浣熊等工具的操作流程与关键技巧，然后设置阶梯式实操任务，从基础功能试用至综合能力训练，让学生在反复演练中熟练掌握工具在营销策划、内容创作、数据分析等场景的用法。4．小组协作探究法模拟数字营销团队工作模式，通过小组协作完成复杂营销任务，培养学生的团队协作与沟通能力。实施方法：根据教材中数字营销岗位及职责相关内容，将学生分为若干小组，每组承担一个完整的数字营销项目，明确组内策划、内容创作、媒体运营、数据分析等角色分工，教师指导小组完成从项目启动、方案设计、实施落地到效果评估的全流程，最后进行小组成果展示与互评。（二）教学手段1．多媒体互动教学利用多媒体技术丰富教学呈现形式，增强教学内容的直观性与趣味性。实施方式：教师制作融合PPT、案例视频、工具操作演示视频、AIGC生成效果对比图等元素的多媒体课件，通过课堂投影展示；结合互动软件设置随堂测验、主题讨论等环节，实时了解学生学习情况，提升课堂参与度。2．微课资源辅助教学依托微课平台搭建线上学习资源库，延伸课堂教学时空，支持学生自主学习。实施方式：将课程拆分为数字营销概述、AI工具应用、各营销策略等若干个微课知识点模块，上传配套教学视频、教材电子版、拓展案例、工具操作手册等资源；设置线上讨论区，供学生提问交流；布置线上预习与复习任务，与线下课堂教学形成互补。3．虚拟仿真实训借助虚拟仿真技术模拟数字营销场景，降低实操成本，提升实训安全性与可控性。实施方式：搭建虚拟数字营销实训室，模拟数字媒体投放、直播营销、搜索引擎优化等场景；学生通过虚拟平台进行营销方案推演、投放效果模拟、数据解读等实操训练，系统自动记录操作过程与成果，教师可实时点评指导。4．校企协同教学引入企业资源，将行业真实需求与标准融入教学，提升学生职业适配性。实施方式：与数字营销公司、品牌企业市场部、电商平台等建立合作关系，邀请企业专家进校园开展讲座；引入企业真实营销项目作为教学案例或实训任务；为学生提供企业实习机会，让学生在真实工作场景中锤炼技能。5．多元评价反馈建立过程性评价与终结性评价相结合的多元评价体系，全面客观衡量学生学习效果。实施方式：过程性评价包括课堂实训表现、小组协作成果、线上作业完成情况、课后习题作答质量等；终结性评价以期末综合数字营销项目方案设计与展示为主；采用学生自评、小组互评、教师评价、企业导师评价相结合的方式，同时通过成果展示会、点评会等形式及时反馈评价结果，帮助学生针对性改进。四、教学内容和学时分配章节名称主要内容重难点关键词学时类型1数字营销概述•初识数字营销•数字营销人才需求3理论2新兴技术与数字营销•人工智能•大数据4理论3•数字消费者行为分析•数字消费者画像5理论+实践4数字营销策略•数字化品牌运营•数字营销广告创意策划•数字媒体运营6理论+实践5内容营销•初识内容营销•内容营销的策略5理论+实践6社交营销•初识社交营销•社群营销•口碑营销5理论+实践7短视频营销•初识短视频营销•短视频账号设置•短视频内容创作•短视频推广策略6理论+实践8直播营销•初识直播营销•直播营销策划•直播营销的实施6理论+实践9搜索引擎营销•初识搜索引擎营销•搜索引擎优化•搜索引擎竞价推广•网盟推广4理论+实践10数字营销效果

评估•数字营销效果分析•数字营销效果优化4理论+实践五、考核要求及成绩评定序号成绩类别考核方式考核要求权重（%）备注1期末成绩期末考试大作业50百分制，60分为及格2平时成绩实战训练10次40优、良、中、及格、不及格3平时表现出勤情况10两次未参加课程则无法获得学分注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。平时对学生的考核内容包括出勤情况、课堂表现、课后作业完成情况等方面，占期末总评的50%。期末考试成绩占期末总评的50%。六、学生学习建议（一）学习方法建议1．理论与实践深度融合在学习数字营销理论知识时，需紧密结合教材中的案例导入与课堂实训内容。针对每章讲解的核心知识点，同步开展对应实践操作。可参照教材中的实战章节，从数字消费者分析、营销策略制定到效果评估完整复刻营销流程，也可结合课后练习自主设计数字营销项目，将理论知识转化为实际操作能力，在实践中验证和深化对知识点的理解。2．工具与案例协同学习以教材中介绍的AIGC工具及数字营销相关工具为核心，围绕具体案例展开工具实操训练。例如，学习消费者画像绘制时，结合香飘飘等案例，使用办公小浣熊制作数据图表；学习广告创意策划时，参照淘宝春节短片等案例，用DeepSeek生成广告创意；学习搜索引擎优化时，结合携程等案例，运用AIGC工具辅助关键词优化。通过“工具操作-案例拆解-总结规律”的路径，提升工具使用熟练度与案例分析能力。3．项目驱动与团队协作以教材中的课堂实训项目为基础，组建跨角色学习小组模拟数字营销团队。参照教材中数字营销岗位及职责相关内容进行分工，分别承担策划、内容创作、媒体运营、数据分析等角色，共同完成实战项目。在项目推进中，运用验证回溯法优化营销方案，通过团队沟通协调解决策略分歧、工具应用难题等问题，在协作中提升综合营销能力与团队协作素养。4．复盘迭代与经验沉淀每完成一个创作项目或学习章节后，参照教材数字营销效果评估章节的方法进行复盘。从方案策划、策略实施、工具应用、数据表现等维度总结优点与不足，例如分析营销传播效果、市场反应数据，结合AIGC工具优化策略提出改进方案。同时建立个人学习档案，记录工具操作技巧、优秀案例拆解笔记、项目复盘报告等内容，通过持续迭代沉淀，形成个性化的数字营销方法论。5．拓展学习与行业跟进主动利用教材配套的立体化教学资源，登录人邮教育社区下载PPT课件、拓展案例等资料辅助学习；关注数字营销行业动态，跟进新兴技术在营销领域的应用趋势，结合教材中的AI赋能模块，主动探索新型AIGC工具的营销应用场景，提升自身的行业适应性与创新能力。（二）学生课外阅读参考资料《数字营销》七、课程改革与建设在课程改革方面，随着数字化技术的迅猛发展和数字营销行业的快速迭代，高校需要紧跟时代步伐，对课程内容进行不断改革。课程改革应聚焦于教学内容的更新与拓展，紧密结合行业发展趋势，及时补充新型数字营销模式、前沿技术应用案例及AIGC工具升级应用等内容，确保学生能够掌握最前沿的数字营销理念与技能。同时，教学方法和手段也需要不断创新，强化微课资源建设与应用，丰富虚拟仿真实训场景，激发学生的学习兴趣和主动性。此外，课程评价体系的改革也是重要一环，应进一步完善过程性评价与终结性评价的融合机制，增加创新能力、行业适配性等评价维度，建立多元化、全方位的评价机制，全面评估学生的知识掌握、技能提升和创新能力。在课程建设方面，高校应注重课程的系统性和实用性。课程建设应涵盖数字营销基础理论、新兴技术应用、消费者分析、各类营销策略、效果评估等完整内容，形成逻辑严密、覆盖全面的知识体系。同时，课程应与实际产业紧密结合，深化校企合作，共