2025年4月自考00184市场营销策划真题及答案

2025年4月自考00184市场营销策划练习题及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内）1.某食品企业为推出低糖系列产品，在上市前通过线上问卷、线下试吃收集消费者对甜度、包装的反馈数据，这种活动属于市场营销策划中的（）A.市场定位策划B.市场调研策划C.产品开发策划D.促销组合策划答案：B2.某智能手表品牌将目标客户锁定为25-35岁的职场女性，强调“健康监测+时尚配饰”双重功能，这种定位策略属于（）A.利益定位B.用户定位C.类别定位D.质量定位答案：B3.某新品牌洗发水采用“买大瓶送旅行装”的促销方式，其主要目的是（）A.提高产品单价B.加速库存周转C.降低渠道成本D.刺激首次购买答案：D4.在波士顿矩阵中，市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位属于（）A.明星类B.问题类C.现金牛类D.瘦狗类答案：B5.某国产奶粉企业针对“90后”父母推出“可追溯奶源+科学营养配比”的产品宣传，这种策略主要基于（）A.人口环境分析B.经济环境分析C.技术环境分析D.社会文化环境分析答案：A6.某化妆品公司将原有高端面霜的配方简化后推出平价线，定价为原产品的40%，这种定价策略属于（）A.渗透定价B.撇脂定价C.产品线定价D.副产品定价答案：C7.某连锁咖啡店在高校周边门店推出“第二杯半价”活动，而在商务写字楼门店推出“会员积分换购”活动，这种差异源于（）A.需求价格弹性不同B.渠道长度不同C.竞争强度不同D.产品生命周期不同答案：A8.某手机品牌与热门游戏IP联名推出限定款手机，其主要目的是（）A.降低生产成本B.拓展销售渠道C.提升品牌关注度D.优化供应链管理答案：C9.在市场营销策划中，“确定目标市场的规模与增长潜力”属于（）A.战略层策划B.策略层策划C.执行层策划D.控制层策划答案：A10.某快消品企业通过分析过去三年的销售数据，发现夏季饮料销量较其他季节高35%，这种分析方法属于（）A.定性预测B.时间序列分析C.因果关系分析D.德尔菲法答案：B11.某新能源汽车品牌为推广其新款车型，在重点城市设置体验中心，提供免费试驾并安排工程师讲解技术细节，这种促销方式属于（）A.广告B.公共关系C.人员推销D.销售促进答案：C12.某母婴品牌将产品包装设计为可重复使用的储物盒，这种策略主要考虑了（）A.成本控制B.环保趋势C.运输便利D.视觉吸引力答案：B13.某零食企业在电商平台设置“满199减50”“满299减100”的阶梯满减活动，其定价逻辑是（）A.诱导消费者增加购买量B.补偿物流配送成本C.应对竞争对手降价D.清理临期库存答案：A14.在渠道策划中，“选择经销商时重点考察其区域覆盖能力和终端配送效率”属于（）A.渠道长度决策B.渠道宽度决策C.渠道成员选择D.渠道冲突管理答案：C15.某服装品牌通过社交媒体发起“晒穿搭赢免单”活动，鼓励用户提供内容并@品牌官方账号，这种策略属于（）A.事件营销B.内容营销C.病毒式营销D.关系营销答案：C16.某保健品企业在广告中宣称“连续服用30天，记忆力提升20%”，但未提供权威检测数据，这种行为可能违反（）A.《反不正当竞争法》B.《消费者权益保护法》C.《广告法》D.《产品质量法》答案：C17.某文具品牌针对学生市场推出“按学期订阅”服务，用户支付固定费用可每月收到定制文具包，这种模式属于（）A.产品延伸B.服务增值C.渠道创新D.定价创新答案：B18.某家电企业通过分析客户投诉数据，发现80%的问题集中在售后服务响应速度上，于是策划“2小时上门维修”承诺，这种策划依据是（）A.竞争对手分析B.客户痛点分析C.行业趋势分析D.成本效益分析答案：B19.在营销预算分配中，将70%的费用用于维持现有客户，30%用于开发新客户，这种策略基于（）A.帕累托法则B.客户生命周期理论C.波士顿矩阵D.SWOT分析答案：B20.某连锁超市为应对社区团购冲击，推出“线上下单+线下自提+会员专属折扣”组合策略，这种策划属于（）A.防御性策略B.进攻性策略C.撤退性策略D.差异化策略答案：D二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分）21.市场细分的有效条件包括（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可操作性答案：ABCD22.影响产品定价的主要因素有（）A.生产成本B.竞争状况C.消费者需求D.法律政策E.渠道层级答案：ABCD23.促销组合的主要工具包括（）A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系E.直复营销答案：ABCDE24.品牌资产的构成要素包括（）A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌联想D.品牌认知度E.品牌溢价能力答案：ABCDE25.营销策划书的核心内容通常包括（）A.环境分析B.目标设定C.策略设计D.预算安排E.效果评估答案：ABCDE三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）26.简述市场营销策划的基本原则。答案：（1）目标导向原则：所有策划活动需围绕明确的营销目标展开；（2）系统性原则：统筹考虑产品、价格、渠道、促销等要素的协同；（3）创新性原则：通过差异化策略突破市场同质化竞争；（4）可操作性原则：策划方案需具备具体执行步骤和资源保障；（5）效益性原则：平衡投入与产出，追求经济效益与社会效益的统一。27.简述新产品开发策划的主要步骤。答案：（1）创意提供：通过市场调研、用户反馈、技术研发等途径收集新产品创意；（2）创意筛选：根据企业资源、市场需求、竞争状况筛选可行创意；（3）概念开发与测试：将创意转化为具体产品概念并进行消费者测试；（4）营销战略制定：确定目标市场、定位、价格及促销策略；（5）商业分析：评估新产品的成本、预期销量及利润；（6）产品开发：完成样品制作并进行功能测试；（7）市场试销：在小范围市场验证产品接受度；（8）正式上市：制定全面推广计划并实施。28.简述渠道冲突的主要类型及解决策略。答案：类型：（1）垂直冲突：不同层级渠道成员（如制造商与经销商）之间的冲突；（2）水平冲突：同一层级渠道成员（如不同区域经销商）之间的冲突；（3）多渠道冲突：企业通过不同渠道销售同一产品引发的冲突。解决策略：（1）明确渠道成员职责与权利，签订详细合作协议；（2）建立信息共享机制，加强沟通协调；（3）设计差异化的渠道政策，避免直接竞争；（4）通过利益分配调整（如返点、补贴）平衡各方收益；（5）必要时引入第三方调解或仲裁。29.简述广告策划的关键环节。答案：（1）广告目标设定：明确是提升品牌知名度、促进产品销售还是改变消费者态度；（2）目标受众分析：确定广告的核心接收群体及其特征；（3）广告信息设计：提炼独特卖点，创作具有吸引力的广告内容；（4）媒体选择：根据目标受众触媒习惯选择电视、网络、户外等媒体组合；（5）广告预算分配：确定总预算及各媒体投放比例；（6）广告效果评估：通过收视率、点击率、销量变化等指标衡量广告效果。30.简述客户关系管理（CRM）策划的主要内容。答案：（1）客户数据管理：建立客户信息数据库，记录基本信息、消费行为、偏好等；（2）客户细分：根据价值贡献、需求特征将客户分为关键客户、潜力客户、一般客户等；（3）个性化服务设计：针对不同客户群体提供定制化产品推荐、专属优惠等；（4）客户互动策略：通过会员体系、社群运营、定期回访增强客户粘性；（5）客户流失预警：设定流失指标（如消费间隔、购买频次下降），及时采取挽回措施；（6）客户价值提升：通过交叉销售、向上销售挖掘客户终身价值。四、计算题（本大题共1小题，共10分）31.某食品企业计划推出一款新型坚果礼盒，已知固定成本为80万元（包括研发、设备折旧等），单位变动成本为35元（包括原材料、包装等），预计市场售价为85元/盒，企业目标利润为120万元。要求：（1）计算该产品的盈亏平衡点销量；（2）计算实现目标利润所需的销量。答案：（1）盈亏平衡点销量=固定成本/(单价-单位变动成本)=800000/(85-35)=16000（盒）（2）目标利润销量=(固定成本+目标利润)/(单价-单位变动成本)=(800000+1200000)/(85-35)=2000000/50=40000（盒）五、案例分析题（本大题共1小题，共30分）32.案例背景：“绿源”是一家成立10年的国产护肤品品牌，主打“天然植物成分+平价护肤”定位，主要通过电商平台（占比65%）和超市渠道（占比30%）销售，线下专柜仅覆盖15个二线城市。2024年市场调研显示：（1）消费者对“成分安全性”“功效针对性”的关注度较上年提升22%；（2）Z世代（1995-2010年出生）占品牌新客比例达45%，但复购率仅28%，低于行业平均35%；（3）主要竞争对手“清露”推出“高浓度玻尿酸精华”，定价199元/30ml，上市3个月销量突破50万瓶；（4）绿源现有明星产品为“洋甘菊舒缓面膜”（定价89元/10片），占总销售额的40%，但近半年销量增速放缓至5%，低于行业平均8%。问题：（1）结合案例，分析绿源当前面临的市场挑战（8分）；（2）针对Z世代复购率低的问题，提出3条具体的营销策划建议（10分）；（3）为绿源设计一款针对Z世代的新产品策划方案，需包含产品定位、产品设计、定价策略及推广策略（12分）。答案：（1）绿源面临的市场挑战：①产品结构单一：明星产品“洋甘菊舒缓面膜”占比过高且增速放缓，存在产品生命周期风险；②目标客户粘性不足：Z世代新客占比高但复购率低于行业，客户留存能力弱；③竞争压力加剧：竞争对手推出高功效新品且市场反响良好，可能分流绿源潜在客户；④渠道结构待优化：线下专柜覆盖有限，难以满足消费者线下体验需求；⑤消费者需求变化：成分安全性和功效针对性关注度提升，现有产品可能未能充分满足新需求。（2）提升Z世代复购率的建议：①建立会员成长体系：设置“消费积分+任务积分”（如分享产品、参与测评），积分可兑换限量周边或无门槛优惠券，提升用户参与感；②推出个性化护肤方案：通过小程序收集Z世代用户的肤质、护肤习惯数据，提供“面膜+精华+乳液”的定制化组合推荐，增强产品适配性；③打造社群运营矩阵：在微信、小红书建立品牌粉丝群，定期开展“护肤知识直播”“产品试用官招募”活动，通过KOC（关键意见消费者）分享使用体验，强化情感连接；④推出“季度订阅礼包”：用户预付3个月费用可每月收到新品试用装+明星产品折扣券，降低决策成本并培养消费习惯。（3）新产品策划方案：①产品定位：“0添加纯净肌底液”——针对Z世代“成分党”需求，主打“无酒精、无香精、无色素”的极简配方，强调“温和修护+强渗透力”核心功效。②产品设计：包装采用透明瓶身+环保纸壳外盒，瓶身标注“12种无添加成分”检测报告；容量设计为30ml（便携装）和50ml（家庭装）两种规格；添加“智能瓶盖”（扫码可追溯原料产地及生产流程）。③定价策略：采用“渗透定价+组合定价”：30ml装定价169元（低于竞品“清露”1