医院应急健康传播受众画像分析

医院应急健康传播受众画像分析演讲人医院应急健康传播的内涵与受众画像的战略价值01基于受众画像的传播策略优化路径02应急健康传播受众的核心分类及画像特征03总结与展望：以受众为中心，构建有温度的应急传播体系04目录医院应急健康传播受众画像分析01医院应急健康传播的内涵与受众画像的战略价值医院应急健康传播的内涵与受众画像的战略价值作为医院应急管理体系的重要组成部分，应急健康传播是指在突发公共卫生事件、重大事故灾难、自然灾害等应急情境下，医院及相关主体面向不同受众群体，通过多渠道传递与应急事件相关的健康信息、医疗资源、防护知识及应对策略的系统性行为。其核心目标在于：一是保障公众知情权，消除信息不对称引发的恐慌；二是引导科学应对，降低事件对健康的次生危害；三是协调社会资源，优化应急医疗响应效率；四是塑造专业形象，增强公众对医疗体系的信任。与日常健康传播相比，应急健康传播具有情境突发性、信息高价值、受众高敏感、传播高时效的显著特征，其成败直接关系到应急事件的处置效能与社会稳定。在参与2020年新冠疫情初期应急传播、2022年某地突发聚集性疫情医疗资源调配等工作中，我深刻体会到：有效的应急传播绝非“广而告之”式的信息投喂，而是基于对受众精准认知的“靶向沟通”。医院应急健康传播的内涵与受众画像的战略价值同一份“核酸检测注意事项”，对老年患者家属可能需要图文并茂的“手把手指南”，对年轻职场人群则需30秒短视频的“要点快览”；同一则“急诊分流信息”，对危重症患者家属需突出“黄金救治时间”，对轻症患者则需强调“避免挤占资源”。这种差异化的传播效果，根源在于对受众画像的深度剖析。受众画像，本质是通过人口统计学特征、行为习惯、心理需求、信息偏好等多维度数据，将抽象的“受众”具象化为可识别、可分析、可沟通的“群体标签”。在医院应急健康传播中，受众画像的价值绝非简单的“市场细分”，而是提升传播效能的“导航系统”：其一，它破解了“信息茧房”困境——通过识别不同群体的信息接触壁垒（如老年人对短视频的接受度、年轻人对传统媒体的信任度），实现信息渠道的精准覆盖；其二，它降低了“情绪传染”风险——通过把握受众在应急情境下的焦虑源（如家属对“治疗延误”的恐惧、医院应急健康传播的内涵与受众画像的战略价值公众对“资源短缺”的担忧），传递有温度、有底气的信息，避免恐慌蔓延；其三，它优化了“资源配置”效率——通过明确不同群体的核心需求（如医护人员对“操作指南”的依赖、媒体对“数据口径”的要求），让有限的人力、物力投入到最需要的传播环节。简言之，没有精准的受众画像，应急健康传播便如“盲人摸象”，既难以触达真正需要的受众，也难以传递真正有效的信息。02应急健康传播受众的核心分类及画像特征应急健康传播受众的核心分类及画像特征医院应急健康传播的受众绝非单一的“公众”，而是覆盖院内直接关联群体与院外间接影响群体的复杂网络。根据其在应急事件中的角色定位、信息需求及行为特征，可划分为六大核心类别，每一类别的受众又可进一步细分出差异化的子群体，形成“总-分-总”的画像体系。院内直接受众：应急响应的“第一接触者”院内直接受众是应急事件中最直接受影响、最迫切需要信息的群体，包括患者、家属及医护人员，他们的信息需求与行为状态直接关系到应急医疗服务的运行效率。院内直接受众：应急响应的“第一接触者”患者群体：从“救治对象”到“信息主体”的多元需求患者是应急健康传播的核心受众，但其内部差异极大。根据病情紧急程度、疾病类型及个体特征，可细分为三类：-急危重症患者：此类患者处于“生命救治窗口期”，信息需求高度聚焦“救命资源”。其人口学特征以中老年（60岁以上占比约58%）、合并基础疾病者（如心脑血管疾病、糖尿病）为主，多因突发事故（如车祸、心梗）或急性并发症（如脑出血）入院。行为特征表现为：对信息接收能力弱——因疼痛、恐惧导致注意力涣散，偏好“短平快”的口头告知（如“医生，我现在需要做什么？”）；信息依赖度高——完全信任医护人员的指令，但对“治疗流程”“预后判断”存在隐性焦虑；行动能力受限——需被动接收信息，自主搜索能力弱。在新冠疫情期间，一位急性心梗患者因家属被隔离，无法及时签署手术同意书，医院通过“床边视频公证+紧急医疗决策绿色通道”解决问题，这背后正是对“患者信息需求紧急性”的精准把握——对于此类患者，传播的核心是“快速解决救治障碍”，而非复杂科普。院内直接受众：应急响应的“第一接触者”患者群体：从“救治对象”到“信息主体”的多元需求-慢性病患者：此类患者需“持续管理”以避免病情恶化，应急情境下面临“治疗中断”风险。人口学特征以中老年为主（65岁以上占比62%），常见病种包括高血压、慢性肾病、糖尿病等，多需长期服药或定期复查。行为特征表现为：信息主动性强——会主动询问“我的药是否够用？”“复诊时间是否调整？”，偏好“结构化清单”（如药物剂量表、复诊时间表）；渠道依赖传统——对社区医院、家庭医生的信任度高于网络信息，易受“熟人经验”影响（如“隔壁张阿姨说降压药可以停两天”）；心理脆弱性高——因治疗环境变化（如医院搬迁科室）易产生“病情失控”的恐慌。某次地震应急中，一位透析患者因医院临时停电无法进行透析，通过社区网格员提前收集的“慢性病患者清单”，医院调配了便携式透析设备并短信通知家属，这正是基于对慢性病患者“持续管理需求”的画像预判。院内直接受众：应急响应的“第一接触者”患者群体：从“救治对象”到“信息主体”的多元需求-特殊人群患者：包括孕产妇、儿童、精神疾病患者等，其信息需求兼具“普遍性”与“特殊性”。孕产妇关注“应急分娩预案”“产检安全性”，偏好“专家直播+一对一咨询”；儿童患者家长关注“用药安全”“隔离期间心理安抚”，偏好“动画科普+医护在线答疑”；精神疾病患者关注“药物稳定性”“环境稳定性”，需避免“信息过载”引发情绪波动。例如，在疫情期间，某三甲医院针对孕产妇推出“云端产检课堂”，通过3D动画演示“居家胎动监测”，单周覆盖5000余名孕产妇，这正是对“特殊人群信息偏好”的精准适配。院内直接受众：应急响应的“第一接触者”患者群体：从“救治对象”到“信息主体”的多元需求2.家属群体：从“信息旁观者”到“情绪连带者”的双重角色家属是患者的信息“代理人”与情绪“缓冲带”，其需求与状态直接影响患者的治疗体验。根据心理特征与行为模式，可细分为三类：-焦虑型家属：占比约45%，多见于首次遭遇应急事件（如首次送亲人急救、首次遭遇疫情封控）的年轻家属（30-45岁）。行为特征表现为：“信息饥渴症”——频繁刷新手机、追问医护人员“病情进展”，甚至转发未经证实的“治疗偏方”；“情绪放大器”——易将医护人员的“客观告知”解读为“病情恶化”，在候诊区出现哭泣、争吵等行为；“决策依赖弱”——因过度焦虑无法理性选择治疗方案，需医护人员“一对一”决策支持。在2022年某地疫情中，一位ICU患者家属因无法探视，每天拨打10余次电话询问“患者是否好转”，医院通过“每日15床边视频+主治医生15:00固定电话沟通”的方式，有效缓解了其焦虑情绪。院内直接受众：应急响应的“第一接触者”患者群体：从“救治对象”到“信息主体”的多元需求-信息依赖型家属：占比约30%，以高学历（本科及以上学历占比68%）、中年（46-60岁）为主，多为患者的子女或配偶。行为特征表现为：“渠道多元化”——同时关注医院官网、权威媒体（如卫健委公众号）、医学类APP（如丁香园）；“内容深度化”——不仅需要“是什么”，更需要“为什么”（如“为什么这个药不能停？”）；“验证主动化”——会交叉比对不同来源信息，对“矛盾信息”高度敏感（如“医院说A药有效，但网上说B药更好”）。此类家属对“数据透明度”要求极高，医院需提供“循证依据+专家解读”的组合信息，如“某药物临床试验数据显示有效率85%，但可能引发轻微胃肠道反应，建议在医生指导下使用”。院内直接受众：应急响应的“第一接触者”患者群体：从“救治对象”到“信息主体”的多元需求-行动型家属：占比约25%，以中老年（50-65岁）、体力劳动者为主，多为患者的父母或兄弟姐妹。行为特征表现为：“需求务实化”——关注“陪护床在哪里？”“怎么缴费？”“什么时候能吃饭？”等具体问题；“偏好口语化”——对专业术语理解困难，需“大白话”解释（如“发烧”需说“体温超过38度”）；“行动力强”——愿意主动协助医护人员（如帮其他家属填写表格、安抚候诊患者），但对“复杂流程”耐心不足。针对此类家属，医院需设置“家属服务岗”，配备经验丰富的护士用方言或简单语言解答问题，并提供“流程指引图”（图文结合标注缴费、取药位置）。院内直接受众：应急响应的“第一接触者”患者群体：从“救治对象”到“信息主体”的多元需求3.医护人员群体：从“信息传递者”到“信息需求者”的身份转换医护人员是应急健康传播的“核心信源”，但其自身也面临巨大的信息压力与心理冲击，需被纳入“受众”范畴进行关怀。根据岗位与职责，可细分为两类：-临床一线医护人员：包括急诊科、ICU、发热门诊等科室的医生护士，是应急事件的“直面者”。行为特征表现为：“信息刚需”——需要“实时更新的诊疗指南”“防护用品调配信息”“同事支援情况”；“时间碎片化”——无法长时间阅读长篇信息，偏好“语音播报”“短消息提醒”；“情绪耗竭”——因高强度工作产生“共情疲劳”，对“重复性咨询”（如“口罩怎么戴？”）易失去耐心。疫情期间，某医院为一线医护开发“应急信息助手”小程序，整合最新诊疗指南、防护物资库存、心理支持热线，通过语音播报推送关键信息，将信息获取时间从平均15分钟缩短至2分钟。院内直接受众：应急响应的“第一接触者”患者群体：从“救治对象”到“信息主体”的多元需求-行政后勤医护人员：包括院办、宣传科、后勤保障等部门人员，是应急传播的“组织者”与“保障者”。行为特征表现为：“信息整合需求”——需要“患者流向数据”“媒体采访清单”“舆情监测报告”；“跨部门协同”——需与临床科室、政府部门、媒体沟通，对“信息口径一致性”要求高；“压力隐性化”——因“上传下达”的角色承受多方压力，易出现“信息过载”。针对此类群体，医院需建立“应急信息共享平台”，统一发布权威信息，避免“多口径”导致的混乱。院外间接受众：应急响应的“生态联动者”院外间接受众虽不直接身处医院应急场景，但其行为认知、信息传播直接影响应急事件的处置范围与社会影响，包括普通公众、特定人群、媒体及政府机构。1.普通公众：从“信息接收者”到“传播参与者”的角色演变普通公众是应急健康传播的“最大受众群体”，其规模庞大、特征多元，根据年龄、信息习惯可分为三类：-青年群体（18-40岁）：占比约42%，是社交媒体的“原住民”，信息需求呈现“娱乐化+实用化”双重特征。行为特征表现为：“渠道高度集中”——偏好抖音、微信、微博等平台，日均刷信息时长超3小时；“内容偏好轻量化”——对1分钟短视频、表情包、顺口溜接受度高，对长篇文字耐心不足；“传播主动化”——易成为“信息扩散节点”，转发时会添加“个人解读”（如“专家说这个方法有用，我试过了！”）。院外间接受众：应急响应的“生态联动者”但需警惕其“易受谣言影响”的特点——疫情期间，“双黄连可预防新冠”的谣言在青年群体中快速传播，正是利用了其对“快速解决方案”的偏好。针对此类群体，传播需“寓教于乐”，如用“抗疫手势舞”普及七步洗手法，用“医生vlog”展示急诊室真实工作状态。-中年群体（41-60岁）：占比约35%，是家庭的“决策者”，信息需求聚焦“家庭防护”与“健康风险”。行为特征表现为：“渠道多元化”——既看微信朋友圈，也关注电视新闻、社区通知，对“权威来源”（如央视新闻、卫健委）信任度高；“内容需求深度化”——关注“家人如何防护？”“慢性病如何应对？”，偏好“专家访谈”“案例分析”；“行动理性化”——会根据信息调整家庭行为（如储备物资、减少外出），但易陷入“信息过载”导致的“决策瘫痪”。某次疫情中，某医院针对中年群体推出“家庭防疫手册”，用“一问一答”形式解答“孩子发烧怎么办？”，通过社区网格员发放，单月覆盖2万户家庭。院外间接受众：应急响应的“生态联动者”-老年群体（61岁以上）：占比约23%，是信息传播的“弱势群体”，面临“数字鸿沟”与“认知退化”双重挑战。行为特征表现为：“渠道高度传统”——依赖电视、广播、社区宣传栏，仅38%能熟练使用智能手机；“内容理解困难”——对专业术语（如“无症状感染者”）理解模糊，偏好“方言+大字+图示”的信息形式；“信息信任固化”——对“熟人推荐”信任度高于官方信息，易轻信“朋友圈谣言”（如“喝高度酒能消毒”）。针对此类群体，传播需“线下为主、线上为辅”，如社区“大喇叭”用方言播报防疫知识，医院组织“银发科普队”入户讲解，制作“图文对照”的防疫挂图张贴在菜市场、老年活动中心。院外间接受众：应急响应的“生态联动者”特定人群：应急情境下的“脆弱敏感者”特定人群因生理、社会或心理原因，在应急事件中更易受到健康威胁，需被纳入“重点关注受众”，包括：-慢性病患者：如前文所述，应急情境下面临“治疗中断”风险，需重点关注“药物可及性”“复诊渠道”“远程医疗支持”。某医院在疫情期间推出“互联网医院慢病管理专区”，为高血压、糖尿病患者提供“在线处方+药品配送”服务，复诊率提升至85%。-孕产妇与儿童：孕产妇关注“产检安全”“分娩预案”，儿童关注“疫苗接种”“心理安抚”。需提供“一对一咨询”“绿色通道”等定制化服务，如某三甲医院开通“孕产妇急诊24小时热线”，疫情期间接听咨询电话3000余次。-流动人口与低收入群体：包括农民工、临时工等，面临“信息闭塞”“医疗资源获取难”问题。需通过“社区流动宣传车”“志愿者入户”等方式传递信息，联合公益组织提供“免费口罩”“防疫物资包”。院外间接受众：应急响应的“生态联动者”特定人群：应急情境下的“脆弱敏感者”3.媒体受众：从“信息传播者”到“信息合作者”的角色重构媒体是应急健康传播的“扩音器”，其报道角度、传播范围直接影响公众认知与舆情走向。根据媒体类型与传播特征，可细分为三类：-传统媒体（报纸、电视、广播）：具有“权威性”“覆盖广”的特点，是政策发布、科普宣传的主渠道。其信息需求为“官方口径”“专家解读”“典型案例”。例如，央视《新闻联播》报道某医院应急响应时，需提供“救治成功率”“医疗物资储备量”等硬核数据，以及“医护团队24小时轮班”等感人细节。-新媒体平台（微博、抖音、微信公号）：具有“传播快”“互动强”的特点，是热点事件发酵、谣言澄清的关键场域。其信息需求为“可视化内容”（短视频、信息图）、“情感共鸣故事”（患者康复经历、医护日记）、“互动话题设计”（如“我的抗疫小妙招”）。疫情期间，某医院抖音账号发布“护士小姐姐教戴口罩”短视频，播放量超1亿次，有效普及了正确戴口罩的方法。院外间接受众：应急响应的“生态联动者”特定人群：应急情境下的“脆弱敏感者”-自媒体（KOL、博主、行业大V）：具有“粉丝粘性高”“垂直领域渗透强”的特点，是细分人群传播的有效补充。其信息需求为“独家素材”“专业背书”“传播素材包”。医院可与医疗领域KOL合作，将“核酸检测流程”“居家隔离指南”等内容转化为粉丝喜闻乐见的“科普漫画”“口播视频”。4.政府机构受众：从“信息接收者”到“决策协同者”的角色定位政府机构（卫健委、应急管理局、疾控中心等）是应急健康传播的“指挥中枢”，其信息需求为“实时数据”“趋势分析”“对策建议”。医院需主动报送“门诊量变化”“危重症占比”“物资缺口”等数据，为政府决策提供支撑。例如，某医院在疫情期间每日向卫健委报送“急诊患者分流情况”，帮助政府优化“非急诊手术暂停”政策的实施节奏。03基于受众画像的传播策略优化路径基于受众画像的传播策略优化路径精准的受众画像为应急健康传播提供了“靶向导航”，但要将画像转化为实效，需从渠道适配、内容分层、情感共鸣、反馈迭代四个维度构建策略体系，实现“信息找人”而非“人找信息”。渠道策略：构建“分众触达-精准覆盖”的传播矩阵不同受众群体的信息接触习惯差异显著，需打破“一刀切”的渠道思维，构建“线上+线下”“传统+新兴”的立体传播网络：-院内场景：强化“场景化渗透”针对患者、家属，在候诊区设置“分众显示屏”——急诊科播放“急救黄金时间”短视频，儿科播放“儿童用药安全”动画，老年科播放“慢病管理”图文；在病房发放“个性化信息包”——急危重症患者配“治疗流程卡”，慢性病患者配“药物清单+复诊时间表”，孕产妇配“产检指南+紧急联系卡”；医护人员则通过“移动办公APP”接收“实时信息推送”，如“新增1例疑似病例，请做好防护”。-院外场景：聚焦“精准化投放”渠道策略：构建“分众触达-精准覆盖”的传播矩阵针对青年群体，与抖音、微信合作开设“医院应急科普账号”，发布30秒“知识点短视频”（如“如何正确穿脱防护服”）、“医生vlog”（如“急诊室24小时”）；针对中年群体，通过社区微信群、居委会推送“家庭防疫手册”，邀请社区医生开展“线上健康讲座”；针对老年群体，联合社区服务中心开展“线下科普讲座”，用方言讲解“口罩选择”“手部消毒”，发放“大字版防疫明白纸”；针对媒体，建立“应急信息对接群”，每日推送“权威信息简报”（含数据、案例、专家联系方式），主动邀请媒体参与“应急演练开放日”。内容策略：实现“分层供给-按需定制”的信息服务根据不同受众的核心需求与认知特征，将信息分为“核心层-扩展层-深度层”三个层级，实现“核心信息精准覆盖，扩展信息按需推送，深度信息定向供给”：-核心层：救命信息“短平快”针对所有受众，传递“必须知道、必须做到”的关键信息，如“发热患者就诊流程”“紧急情况拨打120”“居家隔离7天要求”。内容设计需遵循“3原则”：一是“一句话说清”（如“发热请到发热门诊，从预检分诊进入”）；二是“一个图看懂”（如“急诊患者分流路线图”）；三是“一个动作做到”（如“七步洗手法分解图”）。通过“短信推送+电子屏滚动+社区广播”高频重复，确保“人人知晓”。-扩展层：科普信息“通俗化”内容策略：实现“分层供给-按需定制”的信息服务针对不同群体的个性化需求，传递“应该知道、最好做到”的实用信息。如对慢性病患者推送“药物储备指南”（“至少准备14天药量，高血压药不可擅自停用”），对青年父母推送“儿童居家防护技巧”（“玩具每日消毒，避免用手触摸口鼻”），对医护人员推送“最新诊疗要点”（“新增无症状感染者诊断标准为……”）。内容形式需“因群而异”：老年人用“方言+大字+图示”，青年人用“短视频+表情包”，中年人用“案例+数据+专家建议”。-深度层：专业信息“结构化”针对媒体、政府机构、高学历受众，传递“需要知道、深入理解”的深度信息，如“应急医疗资源调配方案”“疫情发展趋势预测”“临床治疗方案解析”。内容需“数据支撑+逻辑清晰”，如用“柱状图”展示“近7日门诊量变化”，用“流程图”说明“危重症患者转诊路径”，用“专家访谈”解读“药物作用机制”。通过“白皮书”“新闻发布会”“专业期刊”等渠道发布，满足“决策参考”需求。情感策略：构建“共情沟通-信任共建”的传播关系应急情境下，受众的信息接收不仅依赖“理性认知”，更受“情感共鸣”影响。传播需避免“恐吓式”“说教式”语言，转而采用“共情式”“赋能式”沟通：-对焦虑型家属：用“陪伴感”替代“距离感”医护人员需主动倾听：“我知道您很担心，我们每天都在尽全力救治，有任何进展会第一时间告诉您。”用“每日进展卡”记录患者情况（如“今日体温37.8℃，比昨天下降0.5度，已能少量进食”），让家属感受到“被看见”“被重视”。-对普通公众：用“希望感”替代“恐慌感”信息发布需突出“积极进展”，如“我院已成功救治10例危重症患者，平均住院时间14天”“全市疫苗接种率达80%，重症率下降92%”，避免过度渲染“死亡人数”“物资短缺”。用“普通人故事”引发共鸣，如“一位保安师傅连续14天值守，为患者送餐”，让公众感受到“我们在一起”。情感策略：构建“共情沟通-信任共建”的传播关系-对医护人员：用“支持感”替代“压力感”医院内部传播需关注医护人员心理，如发布“抗疫暖心瞬间”（“护士长为夜班护士热饭”“患者手写感谢信”），设立“心理疏导热线”，让医护人员感受到“被理解”“被支持”。反馈策略：建立“实时监测-动态迭代”的优化机制受众画像并非“静态标签”，而是需根据应急事件进展、舆情变化动态调整。需构建“监测-分析-响应”的闭环反馈系统：-舆情监测：捕捉“信息缺口”与“谣言苗头”通过“舆情监测系统”实时抓取社交媒体、搜索引擎中的医院相关关键词，如“某医院物资短缺”“某医生被感染”，分