【《S银行零售理财业务客户关系管理研究》开题报告8200字】

S银行零售理财业务客户关系管理研究开题报告随着当今整体金融行业的升级和客户金融需求的不断变化，各家商业银行对客户资源的重视程度越来越高，优质和高净值客户受到更多的青睐和关注。他们对银行的利润贡献度更高，为了持续获取、维护、提升和拉长客户理财生命周期来获得更多的客户价值和银行利润，客户关系管理系统被各商业银行引用和发展，来形成竞争优势。其实，国外对客户关系管理的理论和实践研究相对较早、更细致和成熟。在我国，客户关系管理理念是在20世纪90年代传入，之后我国的学者和专家对该理论和实践进行不断延伸和应用发展。虽然目前“以客户为中心”的管理理念在银行领域已经得到普遍的应用，但真正起到的作用和贡献并不明确，大多停留在技术及模块功能的使用上，并没有深入应用到银行理财业务客户关系的管理上。本人在平安银行烟台营业部担任理财服务经理，在银行日常工作和业务开展中理财产品规模不断增长，为客户带来良好的服务体验，但同时在客户关系管理方面也遇到了一些瓶颈和问题，体现在新客户和优质客户的开发维护不足、客户流失、客户理财产品配置单一等方面。本文从客户关系管理概念、关系营销理论、客户生命周期理论、客户满意度和忠诚度理论和客户细分进行阐述，并结合使用访谈、问卷调查、统计分析、理论分析的方法，对烟台营业部零售理财业务客户关系管理现状进行分析，进而提出相应对策，达到展开本人工作思路及提升烟台营业部综合竞争力的目的和结果。1.1研究背景及意义1.1.1研究背景近年来，随着经济全球化、市场经济、利率市场化不断加深的趋势，以及金融理财产品的同质化现象和2018年金融资管新规的出台，中国金融市场的发展和同业竞争进入了一个“新阶段”。对于各家商业银行来说，在零售理财业务开展过程中如何有效地分析出各类理财客户的特点和潜在需求来提供个性化服务，成为各商业银行当下大力发展零售理财业务所面临的重要挑战，做好理财意向客户尤其是优质和高端的理财客户成为各商业银行持续发力的重点。到2000年，国内各大商业银行就很重视发展零售业务，据统计银行零售业务利润能占总利润的60%以上。随着近些年来经济的发展，国内GDP呈逐年增长的态势（见表1.1），GDP从2010年的397983亿元到2020年的1015986亿元，实现了2.5倍的增长；同时，居民的财富也在增加，居民收入增长与经济增长基本同步。据统计，2020年全国居民人均可支配收入比2010年增加一倍，十年累计实际增长100.8%，可支配收入的增加也使得零售理财业务越来越受到居民的关注。商业银行抓住机会，满足客户金融需求的同时，也给商业银行带来相关的利润，然而如何占有优质客户资源，在当前及未来的竞争中获胜，使得商业银行清楚地认识到要从客户需求出发，本着“了解你的客户”、“了解你的客户的业务”的原则，增强与客户的粘性，建立持续稳定的客户关系，对于其零售理财业务生存与发展至关重要。表1.12010-2020年我国GDP统计表（单位：亿元）年份GDP增长率2010年2011年39798347310410.3%9.3%2012年5194707.7%2013年5688457.7%2014年6364637.4%2015年6767086.9%2016年7463956.8%2017年2018年2019年2020年83203691928198651510159866.9%6.7%6.0%2.3%注a：数据来源于中国国家统计局网站的数据统计整理银行客户关系管理是一个持续的过程，在银行根据市场需求和经营环境变化，进行金融产品和服务更新的过程中，要不断加强与客户的交流，从全面认识客户的角度出发，与客户进行沟通交流，最大程度满足客户需求和改进相关服务，实现客户更加满意和银行有所收益的客户管理方法。当前，我国金融行业呈现出百舸争流的局面，国有商业银行、外资银行、股份制商业银行、城市商业银行等在相对开放的环境中，直接面对优质客户的服务和争夺。同时我们也要看到，客户对理财的需求也发生了一些变化，不满足于在单一银行进行单一产品的选择和购买，追求高收益的理财产品和高效的服务品质，以获得更多利益和心理满足。在这样的环境下，哪家商业银行能满足各类客户的个性化需求，提供更加优质的服务，就能获得竞争优势和更多利润。与此同时，各家商业银行也积极接触和引用客户关系管理，但整体水平相对落后和缓慢。平安银行的前身是深圳发展银行，于1987年成立于深圳经济特区，之后成为中国第一家上市的银行，股份代码000001；2012年7月，深圳发展银行吸收合并原平安银行完成两行整合，更名为平安银行，总部在深圳，由平安保险控股，成为中国第一家由保险公司命名的银行。面对激烈的银行竞争压力，重客（因监管要求，平安保险代理人在平安银行系统内的统称）也成为推动平安银行各金融业务发展、盈利结构合理配置的重要力量。抓住我国经济不断发展，金融市场不断完善的机遇，截至2021年2月，平安银行在内地设立99家分行，1家境外分行—香港分行。近年来生息资产规模增加，业绩不断攀升，2019年年报，平安银行实现净利润总额281.95亿元，比去年同期增长约13.61％；实现营业收入近1380亿元，同比增长约18.2％。平安银行在“2019年中国银行业100强榜单”排名第13位，在2020年“全球银行品牌价值500强排行榜”排名第37位；平安银行秉承“对外以客户为中心，对内以人为本”的理念，不断“变革、创新、发展”，稳步推进战略转型，持续优化架构机制，努力打造“专业化、集约化、综合金融、互联网金融”四大特色，走出了“不一样”的发展道路。未来平安银行将是一家旗帜鲜明的零售银行，一家地地道道的科技银行。在当前金融领域，平安银行将信息科技与金融服务有效结合，是国内唯一一家全牌照的股份制商业银行，在其前身深圳发展银行的基础上积累了大量经验，但是也面临产品同质化问题。平安银行高管结合国内外先进管理经验认识到客户在国内银行的重要性，同质化理财产品在短时间内可能无法改变，那有效的客户关系管理就显得尤为重要，它能够吸引新客户，挖掘老客户价值，提高新老客户的满意度，降低流失率客户关系管理也是国内银行进行客户管理的有效手段。本文就是在这样一个背景下，从自己所在的平安银行烟台营业部和所从事的零售理财业务出发，探讨客户关系管理中所存在的问题，并进行针对性的分析，提出具有实用性、合理性、可操作性的客户关系管理改进措施和策略。1.1.2研究意义商业银行进行客户关系管理重点在于分析当今客户需求，进行客户细分，并不断落实到实际客户经营上增强客户管理和提升竞争力。商业银行研究和应用客户关系管理意义如下：（1）有利于充分挖掘客户价值，获得更多利润。商业银行在金融市场中担当金融企业的角色，起着至关重要的作用，根据国家宏观调控和相关政策开展各项资金业务，把控自身经营风险和市场风险，为客户提供金融服务的同时，从市场和客户身上获得利润。著名的“20-80规则”指出，20%的顾客创造了公司80%的利润，在实际经营中，这20%是我们所说的优质客户，要通过客户关系管理决策来识别、获取、提升和保持，并为其提供针对性服务，达到客户价值和银行利润最大化的目标。（2）有利于实现银行和客户的共赢，形成良性价值循环。一方面，从银行角度来说，价值是指客户与银行关系存续期间为银行创造的价值总和。不同客户对金融产品和服务有不同的需求，银行客户可以利用有限的内部资源，除了为客户提供满足其需求的金融产品和服务外，还能让客户享受到更多的增值权益，从而吸引更多的客户认可，银行也能获得更多的价值。另一方面，从客户角度来看，价值是客户从与银行的关系中获得收益，即花费的总价值和总成本之间的差额便是让渡价值。客户从银行的客户管理中获得具有让渡价值的产品和服务，来提升愉悦感和满意度。从当前金融市场发展来看，零售业务在中国银行业的地位日益凸显出来，其中理财业务更是与每个家庭及个人息息相关。如今大多数的商业银行开始尝试改进传统的营销模式，将客户关系管理融入到银行产品和服务全过程，提高客户的满意度和忠诚度，以便延长客户生命周期，深入挖掘客户价值，提高市场竞争力等来做大零售业务。本研究将客户关系管理相关理论和实践相结合，从平安银行烟台营业部的零售理财业务实际情况及平时工作中实际的客户经营情况出发，试图提高平安银行烟台营业部零售理财业务的客户关系管理水平，对本行及本人来说，能够展开清晰的客户关系管理的工作思路；对其他银行来说，提供客户关系管理方面的参考和借鉴。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状20世纪80年代，西方国家的金融机构在就逐步尝试推行客户关系管理，英文翻译为CustomerRelationshipManagement，美国是最早发展客户关系管理的国家，最初是由GartnerGroup（1980）提出“接触管理”，即与客户的交流能力和使客户收益率的最大化是客户关系管理的重点，要注重收集与管理所有客户和公司的联系信息，实现企业长远发展目标[1]。接着，巴巴拉·本德·杰克逊（1985）提出了关系营销的概念，这是市场营销理论的又一次飞跃和客户关系管理理论的奠基之作[2]。90年代末，客户关系管理得到了众多学者的研究与创新，GartnerGroup（1999）第一次提出了客户关系管理的理念，被企业管理相关人员和广大学者，逐步形成一套应用技术和管理理论体系，于是客户关系管理通过CRM系统在全球各个行业迅速发展起来[3]。之后，历经众多学者的研究与创新，从信息系统开发角度来看，Winder(2012)提出CRM的结构框架，包括客户行为数据库、客户选择、关系营销等七个组成部分[4]；AdebanjoD（2012）指出企业要以客户为中心，并将其作为客户关系管理的原则，要提升客户满意度，企业就要集中内外部资源（内部资源是各部门的客户资源，外部资源是公司外部收集的客户信息）和高度集成化的信息管理来实现，以满足客户的多样需求与市场需求[5]。WuC,LinY和LiuC（2012）提出要运用客户关系管理来实现客户满意度和忠诚度的目标，平时工作中要注意维护和吸引客户资源[6]。Saarijarvi等（2013）强调了数据的重要性，要运用数据分析对CRM的角色进行重新配置、客户细分和交叉销售，真正树立以客户为中心[7]。Dien（2014)对银行客户关系管理系统研究后得出结论，首先银行客户管理需要有充足的人力；其次要有明确的规划和目标以及客户关系管理实施后要有客户反映。另外，JamesLHesketts(2015)围绕客户的满意度和忠诚度在多个行业以及多种情况下具体表现出来的相关关系，通过绘制曲线图进行对比分析，得出两者有较清晰的正相关关系[9]。Lau等（2016）通过利用FAHP（模糊层次分析法）、关系营销模型建立了客户关系管理的BPM（业务流程管理）模型，以此来分析高利润客户保留和客户利润贡献度、潜力价值的关系[10]。Ghalenooie，Sarvestani（2016）通过问卷调查来收集和分析私人银行客户的相关信息，得出客户行为对客户关系管理的相互影响[11]。Piskoti（2017）认为制定相应的客户关系管理战略是非常有必要的，要通过研究客户导向的理论和实践还要注重客户价值研究和客户满意度研究[12]。Anshari等（2018）认可大数据给客户关系管理带来的正面影响，要运用大数据分析客户结构化和非结构化的信息，从而在营销策略方面获得主动性[13]。Kebede,Tegegne（2018）认为客户是有群体效应的，那么就要了解客户多样化的需求并依据需求对客户进行分类来进行个性化和针对性的营销[14]。NatassiaO.Bindon,MarkJ.Hilsenroth.（2020）强调商业银行的竞争将从产品的竞争转变到以服务为主的竞争，商业银行要发展银行特色服务，吸引专业人才，转变经营思路[15]。PaulineA（2014）提出银行要运用集成化的客户信息数据来挖掘客户需求，进而提升客户满意度实现客户满意，银行获利的和谐双赢效果[16]。K.Srinivasan,S.Saravanan（2015）提出企业关于客户的竞争越来越激烈，要真正从客户利益角度，而非单纯产品奖励角度来获取客户，这样才能提升竞争力和市场份额[17]。总结来说，国外对于银行客户关系管理的研究相对较多,有明确的目标、细分明显且较为成熟。但是对于我国国情的商业银行研究相对不足，相关理论对于我国的国情是否完全适用，仍有待验证，那么将客户关系管理理论结合我国商业银行情况进行研究就显得非常必要。1.2.2国内研究现状我国的客户关系管理理论和实践是1999年随着网络和电子商务的兴起而传入的，后来逐渐发展起来。朗讯科技公司（1999）首先应用并呈现了其全新的解决客户关系管理的方案，认为企业为客户服务不应局限于单一独立的交易，要建立一种整体的关系[18]。国内一些学者在早期也对银行业客户关系管理进行了研究，钱用道(2000)通过对商业银行进行一套完整的市场营销STP（Segmenting、Targeting、Positioning）体系来分析银行的消费者市场，通过市场调查获取消费者信息，以此进行市场细分、选择和提供相应的产品和服务[19]。刘永章等(2001)指出:银行的营销工作就是要集中内部有限资源，分析研究客户需求，然后提供对应的产品和服务，以满足客户需求，从而提高客户的满意度，实现银行利润[20]。李棋、赵学东(2006)在研究银行业客户关系管理的影响因素时，指出金融国际化和信息化使我国当前金融市场已经较之前发生了较大的改变，银行利润不能依靠客户数量的自然增长，要从中发现优质客户，并让优质客户成为银行的利润增长点[21]。在关于客户关系管理理念的内涵和认识层面，杨永恒等（2002）通过研读国内外文献，认为客户关系管理是关系营销的自然延续，也是关系管理的自然延续，没有改变关系营销，从顾客价值、信息技术和关系价值尽心总结和归纳，阐述了客户关系管理的内涵[22]。李国峰(2011)系统描述了关于零售银行客户关系管理和营销管理的相关概念，分析了客户的行为动机、偏好与需求，并进行市场的细分、定位与演进[23]。还有部分学者根据CRM的基本原理提出最优CRM模式，重申客户价值管理是客户关系管理的核心，集中突出客户忠诚度、客户价值、客户行为预测的重要性[24-26]。在银行理财业务互联网大数据方面的研究，如李小庆等（2016）结合大数据对银行经营理念、业务架构产生的影响，得出大数据为商业银行带来的不仅是机遇也有巨大的挑战，要求银行对产品和服务进行创新、调整和整合，大数据在银行有很大的应用场景，大数据的合理运用将有助于银行对客户价值的挖掘[27-29]。王彦博等（2018）认为客户画像的完整呈现有助于银行提高营销效率，那么大数据在银行的应用最终要落脚于数据信息的集成化、价值化，在客户方面则是客户的标签化，并对客户进行分类[30]。徐涛等（2019）认为互联网金融要紧跟大数据步伐，运用数据不断创新发展，并结合互联网金融的实际情况总结了实施策略[31-32]。在客户关系维护层面的分析，张伟胜（2017）指出应对市场竞争形势，商业银行要以客户为中心，实施并形成个性化和差异化的客户服务战略，这也是商业银行发展的趋势[33]。蒋宁文（2018）认为营业中收被越来越多的商业银行所重视，利率市场化使单纯以存贷利差获利基本结束，客户价值是营业中收的来源，也是商业银行客户关系管理的核心[34]。刘向明，周诚卿等(2019）认为互联网带给客户各种生活方式的改变，金融机构也要创新经营模式，打破传统经营模式和开拓客户经营思路，从而创新更多产品和服务来增强客户与银行的关系，互联网消费、直播带货模式也可以成为商业银行拓客的一种方式，同时要帮助客户掌控风险，通过APP随时随地演示，与客户沟通更便捷[35-39]。覃玉馨（2019）认为，客户关系维护也是创造利益的过程，能够给企业带来重复消费从而增加企业的利润[40]。在客户关系理论在银行领域的应用方面，刘小洪等（2015）推动了关于国内商业银行的客户关系管理理论建设，并研究和建立了基于大数据的CRM系统应用框架[41]。姚宏伟（2017）为了商业银行便于交叉营销，对业务实施流程和制度保障进行了轻型化发展道路的尝试，这样可以为客户提供更加多元的服务[42]。胡静（2011）认为向客户提供个性化的服务是当前和将来商业银行的必经之路，进行了全面且细致的理论研究以满足客户服务方面的需求[43]。之后高滢蕙（2018）强调要确保银行信息的安全性和有效性，商业银行要发挥本身的技术优势对客户信息数据进行动态维护，并且要求银行客户关系管理系统要具备更高的自动化和先进化水平[44]。张勇峰（2018）认为客户关系管理在实际工作中要形成完善的分析体系，就要听取客户真实需求的表达并进行收集，不断改进和规范产品和服务，减少客户的投诉[45]。从国内研究及发展看，以客户关系管理系统的建设与应用为标志，其实国内的多家商业银行已经接触和引用客户关系管理，但是真正对客户经营起到的作用和对银行发展的推动影响还不是非常明确，没有仔细研究客户的特征及深入应用来挖掘客户潜力。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容本文以平安银行烟台营业部为研究对象，通过阐述客户关系管理及相关理论，详细分析了其现行客户关系管理现状及存在的问题，从而提出了有助于提高平安银行烟台营业部零售理财业务客户关系管理的对策。本文的研究主要分为以下五个部分:第1章为引言部分，首先介绍了本文的研究背景及意义，然后介绍了客户关系管理的国内外研究现状，最后介绍了本文的研究内容和研究方法。第2章为相关的概念及理论基础，阐述了客户关系管理概念及核心思想、同时提出关系营销理论、客户关系生命周期理论、客户满意度理论、客户细分理论等理论基础。第3章描述了平安银行烟台营业部零售理财业务的客户关系管理现状及问题。本章对烟台营业部进行了介绍，并阐述了个人理财业务发展的现状，结合现状和调查问卷分析了零售理财业务客户关系管理现状，指出了目前客户关系管理中所存在的问题：员工对客户关系管理认识不足、客户细分管理不科学、客户维护管理成效不足、专业人才队伍缺乏。第4章进一步提出提高平安银行烟台营业部零售理财业务客户关系管理的对策。首先，全员增强客户关系管理意识，其次从客户价值管理、客户维护管理、员工招聘、培训和考核三个方面进行改进。第5章是结论与展望，对银行零售理财业务客户关系管理分析后的总结、及论文的不足、展望。1.3.2研究方法访谈法：为获得与平安银行烟台营业部零售理财业务客户关系管理有关的发展现状及相关数据，与该银行管理层、员工等进行了访谈，收集第一手资料，为文章的撰写提供详实的实际数据和依据。问卷调查法：为了解平安银行烟台营业部零售理财业务客户的真实想法和感受，对网点理财专区客户和调查期间找理财人员进行线上购买理财的客户进行了问卷调查，设计了一些有关识别营销和客户关系管理的问题，在回收问卷后进行甄别和统计，以此搜集研究所需的真实数据。统计分析法：是以数据和表格等方式将问卷调查等信息加以分析和总结，并对文章的内容加以理论阐述和文章论证，总结并得出结论的方法。理论分析法：综合运用经济学、市场营销学和企业管理学等的有关理论，采用理论研究与应用研究相结合的方式，对平安银行烟台营业部的零售理财业务客户关系管理的现状及策略进行了系统的研究。本文从平安银行烟台营业部零售理财业务及其客户关系管理现状出发，结合现状和设计调查问卷进行调研统计，并以此为依据进行分析，具体的技术研究路线如下图：

引言（研究背景、意义、思路、方法）引言（研究背景、意义、思路、方法）理论基础与文献综述平安银行烟台营业部零售理财业务现状平安银行烟台营业部零售理财客户关系管理现状现状及调查问卷统计分析平安银行烟台营业部零售理财业务客户关系管理存在问题析对策1：增强员工客户关系管理认识对策3：客户维护管理改进对策2：客户价值管理对策4：理财人员招聘、培训、考核结论参考文献[1]李国峰.银行客户关系管理[M].北京：企业管理出版社,2013.53-55.[2]黄倩.客户关系管理的基本概念及其应用实践[D].北京：首都经济贸易大学,2006.20-25.[3]刘竞文.客户关系管理系统处理功能与成功实施因素研究[J]物流技术,2011,9(11):5-8.[4]Stulz,CreditDefaultSwapsandtheCreditCrisis[J].JournalofEconomicPerspectives,2010,5(1):70-93.[5]AdebanjoD,Classifyingandselectinge-CRMapplications:ananalysis-basedproposal[J].MangementDecision,2012,41(6):571-580.[6]WuC,LinY,LiuC.Applicationofknowledge-enabledCustomerRelationshipManagement[J].InternationalJournalofBusiness&SystemsResearch,2012,6(2):187-209.[7]SaarijarviH,KarjaluotoH,KuuselaH.Customerrelationshipmanagement:theevolvingroleofcustomerdata[J].MarketingIntelligence&Planning,2013,31(6):584-600.[8]ArunSenAtishP.Sinha,ITapligmentstrategiesforcustomerrelationshipmanagement[J].DecisionSupportSystems,2011,44(3):43-52.[9]张小晨.建行X分行个人客户关系管理优化研究[D].湘潭大学,2020.4-6.[10]LauH,NakandalaD,SamaranayakeP,etal.BPMforsupportingcustomerrelationshipandprofitdecision[J].BusinessProcessManagementJournal,2016,22(1):231-256.[11]MehdiBagheriGhalenooie,HoseinKhorramiSarvestani.EvaluatingHumanFactorsinCustomerRelationshipManagementCaseStudy:PrivateBanksofShirazCity[J].ProcediaEconomicsandFinance，2016,36(20):362-374.[12]Piskóti,István,NagyS.ANewCustomerSatiscicationManagementModel(MethodologyAndPractice)[J].Economics&Management,2017,5(14):8-20.[13]AnshariM,AlmunawarMN,LimSA,etal.Customerrelationshipmanagementandbigdataenabled:personalization&customizationofservices[J].AppliedComputing&Informatics,2018,18(3):130-176.[14]Kebede,Tegegne.Theeffectofcustomerrelationshipmanagementonbankperformance:IncontextofcommercialbanksinAmharaRegion,Ethiopia[J].CogentBusiness&Management,2018,5(1):3-5.[15]NatassiaO.Bindon,MarkJ.Hilsenroth.TherapistEvaluationofClientAdaptiveInterpersonalVulnerability[J].RelationshiptoAttachmentStyle,2020,48(1):25-42.[16]PaulineAWilcox,CalinGurau.BusinessModelingwithUML:TheImplementationofCRMSystemsforOnlineRetailing[J].JournalofRetailingandConsumer