第二章 旅游产品策划

旅游产品的概念与类型旅游产品策划的步骤旅游产品谱系设计实践课程—乡村旅游策划Part

1Part

2Part3Part

4录CONTENTSSummary目本章要点：本章阐述了旅游产品、旅游产品类型、旅游产品策划的概念；

分析说明了旅游产品策划主要原则、基本方法、策划步骤；重要介绍了主要类别的旅游产品策划的具体方略；以及区域旅游线路规划设计。教学目标：掌握旅游产品策划相关概念；了解相关旅游产品策划的步骤，

能自主进行各类型的旅游产品策划；学习并熟悉区域旅游线路规划设计的

方法和技能工具。案例研究讨论：(1)旅游综合体——东部华侨城(2)在线旅游网站商业模式(3)乡村旅游的产品策划——安吉美丽乡村 技能工具介绍：GoogleEarth、Mapinfo、GIS、Mindjet本章教学大纲

旅游产品是以旅游地为核心，为旅游者提供的物质产品和精神产品的总和。旅游产品是旅游景观(旅游吸引物)、旅游设施和旅游服务的综合体，是一个复合概念。

从旅游目的地角度来看，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游

设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。从旅游者角度来看，旅游产品就是指旅客花费了一定的时间、费用和精力所换取的

一次旅游经历。

辨析：旅游活动与旅游产品?旅游活动是一种综合性的活动，包括吃、住、行、游、购、娱。旅游产品是一种以顾客需求为中心的整体概念，需求不同，对吃、住、行、游、购、

娱的组合的要求也不同，于是形成不同类型的旅游产品。(观光旅游与度假旅游)哪些类型的旅游产品?1旅游产品的概念与类型根据国家旅游局1999年的说明，旅游产品可以分为以下五种产品类型：1、观光旅游产品(自然风光、名胜古迹、城市风光等)2、

度假旅游产品(海滨、山地、温泉、乡村、野营等)3、专项旅游产品(文化、商务、体育健身、业务等)4、生态旅游产品5、旅游安全产品：旅游保护用品，旅游意外保险产品，旅游

防护用品，这些保障旅游游客安全的工具产品。旅游产品还可以按以下方式分类：1、

按旅游产品组成分类：整体旅游产品和单项旅游产品。2

、按旅游产品形态分类：团体包价旅游，散客包价旅游，半

包价旅游，小包价旅游，零包价旅游，组合旅游，单项服务。此外，旅游还可以按距离、计价形式、费用来源、和旅游方式来分类。旅游产品的分类：开发旅游资源，体现价值；>引领市场，改变消费方式；转型升级，重塑活力。导入期

成长期成熟期袁退期

时间图

产品生命周期曲线图旅游产品策划作用旅游产品策划：·

旅游产品策划是指设计旅游产品与产品组合的方案，以顺应旅游消费

需求的活动，也即通过智力投入的方式，对单项旅游产品根据旅游者

的需求进行选择、编排、组合，以满足旅游需求多样化和个性化的趋

势

。

·

旅游产品策划原则：(1)独创性(2)市场导向性(3)需求性(4)整合性(5)参与体验性(6)延伸性原则宏

观

策

划旅游策划内容微观策划产品项目策划产品定位策划游憩范式策划旅游景观策划产品整合策划功能分区策划空间布局策划旅游交通与游步道策划

旅游设施和配套策划旅游环境保护策划旅游产品盈利模式策划3

扩展性旅游产品策划

旅游产品营销旅游产品融资策划①

旅游产品本体策划2

辅助性旅游产品策划卖点包装、旅游方式策划根据市场进行概念延伸和创意旅游产品核心吸引力策划

旅游产品投入产出策划1

先天策划2

后天策划旅

游

产

品

策

划

内

容

：①创意呈现产品的市

场定位③产品特色旅游产品质量⑤旅游产品命名推广营销深度挖掘旅游资旅游资源旅游资源和旅游运营服务反馈合法性策划方案源特色用户画像产品案例借鉴易懂易记性产品试验捕捉旅游者的旅竞合关系旅游资源区域分普适性营销策略游需求>

利

益布可延伸性专家访谈旅游形象定位社会价值和发展潮流旅游地可进入性2旅游产品策划步骤1

.主题定位定位依据是旅游资源。基本特点：(1)空间限定性：限定在旅游产品范围内，不能超出

这一范围；(2)时间动态性：随着时间的变化，旅游产品空间范

围会发生变化；(3)主题中心性：围绕主题定位将产品划分为主题部

分、扩展部分、延伸部分和配置部分；(4)吸引物突出性：主题定位仪旅游产品的特色和主

要特征来确定的；(5)类型多样性：有多个主题。旅游产品定位服务大众线路旅行高端主题旅行基本没有行前和行后的服务提供行前，行中，行后的全程服务走马观花式的流水线服务主人+主题+主线的深度体验服务行程很少可以更改或不可以更改按需定制TailorMade导游只注重完成旅行服务任务不仅要完全旅行服务任务，更要力争成为消费者可信任的生活顾问和知心朋友较少提供旅游增值服务提供更多的旅游增值服务，例如：提供全角度和全年的品质旅行管家服务了解消费者的基本数据挖掘消费者的精准数据(行为数据和消费数据),提供精准服务2.目标定位推测该产品在旅游市场上可能获得的发展空间。大众旅游产品(1)以旅游项目为主导，无细分市场(2)资源与市场关系

高端旅游产品特点：产品高端化、消费理性化、生产的专业化、产

品品牌化(1)遵循以客户价值体验为导向的产品设计原则，对

高端旅游者进行深入的市场调研(2)并非是高价、奢华，而是具有特色的旅游产品。(3)体验性、时尚性、变化性、创新性旅游产品定位3.市场定位根据旅游市场的竞争状况、自身优势、细分市场规模、销售潜力、需求特点等。根据消费者对旅游产品的了解、重视、

偏好程度，将旅游产品包装成具有鲜明个性、与众不同的旅游

产品，并在市场上找到一个有利的、合适的位置。方法：(1)产品特色定位(2)价值质量定位(3)产品用途定位(4)产品类型定位(5)旅游者定位识别旅游产品竞争的现

实优势和潜在优势准确选择竞争优势传递市场定位信息，展示产品优势，吸引消费者购买旅游产品定位4.功能定位

旅游资源。根据旅游资源性质明确旅游产品的功能价

值

；旅游者需求。吃、住、游、购、娱。旅游产品功能定位策划需要以此形成一个完整的旅游产品功能体系；◆旅游趋势。◆旅游系统。旅游产品的功能结构主要由旅游吸引力、

服务系统、交通运输系统和旅游信息提供。定位策划核心：旅游服务策划旅游产品定位商业模式：企业创造利润的思维方式。(1)主要要素

客户价值盈利模式

关键资源

关键流程(2)基本层面商业模式主体：参与者扮演的角色商业模式客体：参与者的潜在利益商业模式的中间产物：参与者潜在利益来源(3)共同点：客户价值、范围、定价、收入

来源、关联活动、实现能力、持久性等产品流信息流资金流利益流旅游商业模式定位旅游商业模式类型1.在线旅游商业模式互联网模式下兴起的新的旅游分销渠道模式“网站+呼叫中心”或“垂直搜索+交易中

心+呼叫中心”。◆代理商模式单笔交易营收底，市场广大，稳定◆社会化媒体广告展示、内容植入、流量引导、大数据◆用户出价模式产品差价，单笔交易营收大◆电商模式大型旅行社，价格透明、盈利空间小◆集成模式定位出境或特定旅游产品，集成各类优质服务供应商priceline.

com°蚂蜂窝自

·由

·

行世界邦ShiJieBang.com芒果网飞一般的旅行网旅游商业模式类型2.旅游景区商业模式◆门票商业模式取决资源的品质，投资回报周期长；◆综合收益模式主要以餐饮、购物、住宿、旅游项目收益；◆产业联动模式以旅游平台资源开发的相关产业，典型案例为

农业旅游；◆旅游资源整合模式由一个投资商控制资源，做好基础设施，然后

对项目进行招商，联合小投资商共同参与经营；◆产业和资本运作相融模式在景区开发一定程度后，通过引战略投资者获得收益。随着资源升值，进行高价出售。排名股票代码股票简称总市值(单位：亿元)101928.HK金沙中国有限公司1,868.442CTRP.O携程1,179.103000069.SZ华侨城A577.684601888.SH中国国旅456.205300144.SZ宋城演艺351.536QUNR.O去哪儿280.977600754.SH锦江股份267.668002707.SZ众信旅游182.559834793.OC华强方特153.5810000796.SZ凯撒旅游152.8911600138.SH中青旅148.1012000863.SZ三湘股份137.0713600054.SH黄山旅游126.221402006.HK锦江酒店117.591500308.HK香港中旅108.4716600640.SH号百控股89.9017600555.SH海航创新80.6918000428.SZ华天酒店67.4519000888.SZ峨眉山A67.0820002059.SZ云南旅游62.561.市场化资本运营即是企业通过市场的导向作用决定企业的投

资、发展及运营。包括横向和纵向资本扩张。2.产品化生产运营指旅游企业在较短时间内对多个旅游资源进

行整体包装。当该旅游项目拥有一定影响力

和价值时，采用整体出售方式。3.旅游综合体(旅游地产)是指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅

游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，

度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社

区的特定空间。4.政府导向型运营依靠地方旅游资源，采取和政府合作的方式，

加上企业的资金、品牌以及管理上的优势，来进行旅游资源的联合开发。旅游企业资本运作旅游综合体成

卜综合休闲

休闲技源品质较高的旅游休闲聚集区。旅游综合体无论在功能、业态、以及项目类型上都具有种类多样的特点，旅游综合体通过提供具备吸引力的体验内容，吸引人们聚集，从而产生极大的聚集效益和经济带动作用，旅游综合体的建设也往往会带动目的地的城市化进程，形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区、及旅游小城镇等等，并进一步推动区域型旅游房地产和商业房地产发展。指以基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，

以互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架，整体服务旅游综合体旅游综合体类别经典案例温泉旅游综合体珠海海泉湾，北京温都水城、柏联SPA滨海旅游综合体海南清水湾、新加坡圣淘沙主题公园综合体深圳华侨城、北京华侨城乡村旅游综合体成都五朵金花运动旅游综合体深圳观澜湖高尔夫、杭州富春山居高尔夫文化创意旅游综合体杭州南宋御街、西安曲江新区主题酒店旅游综合体西溪天堂、澳门威尼斯人度假村休闲商业旅游综合体上海新天地、北京什刹海生态休闲旅游综合体东部华侨城、恩龙世界木屋村休闲新城旅游综合体甘肃冶力关、京津新城根据旅游综合体所依托的核心资源、核心产品或核心

功能来划分，可以有如下分类：旅游综合体东部华侨城位于中国深圳大梅沙，占地近9平方公里，是由华侨城集团斥资35亿元精心打造的世界级度假旅游的地，并被国家环境保护部和国家旅游局联合授予首个“国家生态旅游示范区

”。东部华侨城包括大峡谷、茶溪谷、云海谷三大主题区域，集生态动感、休闲度假、户外运动等多项文化旅游功

能于一体，体现了人与自然的和谐共处。大华兴寺主题酒店群

天麓大宅

云海谷

大侠谷大峡谷探险乐园俯瞰深圳东部黄金海岸线，集山

地郊野公园和都市主题公园于一体，体

现生态动感旅游文化，实现了自然景观、

生态理念与娱乐体验、科普教育的创新

结合，主要包括：冒险海滩、海菲德小镇、

峡湾森林、探险峡谷、云海高地等五大

主题区。茶溪谷度假公园体现中西文化交融的休闲度假旅游

文化，并兼有“茶、禅、花、竹”等主要元素，包括茵特拉根小镇、茶翁

古镇、湿地花园和三洲茶园四个游览

区，融合了西方山地小镇的风情、茶

禅文化的融合、湿地花海的浪漫和岭

南茶田的幽雅。云海谷体育公园以休闲健身、生态探险、时尚

运动、奥运军体运动为主线，体现

户外运动旅游文化。包括两个18洞

的山地球场和高尔夫练习场案例——东部华侨城2003-2006

2007200820092010基础设施建设景区开放旅游开发地产销售地产开发不断推出新的旅游项目，维持景区的旅游吸引力搭，

进旅深圳东部华侨城：旅游和地产同时拿地开发，先推出旅游项目为

地产搭建价值平台，后通过地产回现促进旅游滚动开发

深

圳

东

部

华

侨

城

的

开

发

时

序

安

排案例——东部华侨城旅游开发

不断深化分项100%社会资本促进者/规制者股权合作TOT(转让一运营一移交)购买服务B00(建造一拥有一经营)BOOT(建造、拥有、运营、移交)BOT(建造-经营-移交)BT(建造-移交)国有资产10

15

(

年

)利益共享、风险分担及长期合作PPP(Public-PrivatePartnership)

即政府

和社会资本合作，是公共基础设施中的一

种项目融资模式。在该模式下，鼓励私营

企业、民营资本与政府进行合作，参与公

共基础设施的建设。背景

：◆地方政府融资平台遭遇瓶颈◆土地财政难以为继◆预算限制日益紧张◆银行削减项目贷款◆缺乏有效监管

运营能力要求高PPP模式管理合同

服务合同政府角色特许经营提供者100% BT(建造-移交)以招投标方式确定建设方，建成验收后，支付一定价款

的基础上回收项目，而不会给予其经营管理权。

BOOT

(建设一拥有一运营一移交)在协议规定期间内，私人部门或大型财团享有项目的所有

权，同时经营管理该项目，并获得经营利润。在协议期满

后，按协议规定将施项目移交到政府部门手中。

DBFO

(设计-建造-融资-运营)是指将项目的设计、建设、融资以及经营管理全过程的

特许经营权交予某一机构，直到该机构收回项目的投资并

取得一定的投资收益。◆

BOO(建设-拥有-运营)私人投资者以政府部门给予的特许权为基础，建设并经营

管理基础设施项目，项目不受时间限制，所有权不用移交

给政府。完全私有化v

建

造

I

拥有I

运营(B

0

0

)v

设计I

建造1

融资

1

运

营

(

D

B

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O

)建

造

一

拥

有

1

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1

移

交

(BO

OT)v

建造1

运

营

]移

交(B

O

T

)由该私人部门负责为项目的建设以及后期的经营管理融

入资金。在特许经营期满后，将项目移交政府。公共部门参与项目的程度与风险私人部门参与项目的程度与风险PPP模式 BOT(建造-运营-移交)→般坡一怏(BT)v传

统

政

府

采

购PPP

模式100%◆

旅游项目投资巨大。传统的融资方式难以满足旅游智慧化建设与旅游产品

结构转型的巨额融资需求。融资瓶颈问题严重阻碍了旅游企业规模扩张及

全国旅游产业的可持续发展。◆

景区开发具有公益性和商业性的双重属性。绝大部分景区依托的是自然景

观、文物古迹等社会公共资源，公益性决定了景区发展需要政府主导。同

时，旅游产业发展又要注重其市场化运营，获得盈利。政府投资A银行贷款B资本经营C外商投资D旅游项目PPP

模式大明宫遗址保护规划面积总计为19.14

平方公里；改造预期资金需求为1400

亿。以大明宫国家遗址公园建设为中心，将整个规划范围建设成为集旅游、休闲、

娱乐、地产等为一身，并尽可能的展示

盛唐文化的大型旅游综合体。恒大地产100E选择资本合作伙伴项目移交案例——西安大明宫遗址公园项目建设项目运营项目立项

与可研贷款西安曲江大明宫投资有限公司中国建筑股份有限公司200E

…中海外发展有

限公司200E银行投资战略联盟

100

E组建公司金

地集团40E投资特许经营权分别组建特许经营公司建设银行曲400E特许经营权西安市政府项目运营项目建设项目融资财政支持30E移

交政府门票收入休闲收入商业收入地产收入系统化动漫体验艺术品观光体验游憩体验创新经营模式泛旅游开发观光门票垂直管理属地管理盈利模式以时间为纵向营销战略旅游纪念品以行为组合为横向营销战略PPP模式案例——西安大明宫遗址公园日夜游憩体系商品体验式消费虚拟视景体验参与式情境展演交通游憩创新虚拟展示游憩项目合作经营物业费用“游憩体验创新”下的

大遗址旅游开发模式商业模式项目出让经营投资分期管理模式融资模式营销战略收入模式旅游交通体验消费土地使用费产品类型产品特征产品细分观光类属于大众旅游、低端旅游产品；开发最为普遍；产品生命力长、普适性与兼容性强。自然风光类(名山、江河、湖泊、瀑布、植物、动物、自然遗产等);城市风光类(独特城市建筑、现代都市风光、城市观光游憩带、CBD、RBD

等

)

;名胜古迹类(古典建筑、园林、历史文化遗迹等);民俗风情类观光产品等。休闲度假类环境优雅，可进入性强；强调服务和度假功能；休闲配套设施要求高；娱乐性、游玩档次高。海滨度假、湖滨度假、海上度假、山地度假、乡村度假、温泉度假、森林度

假、避寒避暑度假产品等。娱乐类娱乐性；无形性；时代性；按类型分：主题公园、影视城、歌舞厅、游乐场以及各类娱乐表演。按场地分：舞台类、广场类、村寨类、流动类、特有类(CS战场、滑翔基地生态类旅游吸引力强，前景广阔；生态环保性能优先；具有明显的知识含量，教育导向作用突出；生态旅游、郊野旅游、乡村旅游、国家公园游、自然保护区自然系统：原生态、次生生态、人工生态文化系统：原创生态、修复生态、复生态文化类历史文化性强，知识含量高；主体鲜明、层次感强；表现形式多样、技术性高文化遗产民风民俗宗教商务类为了商务洽谈、业务交易等商业性活动而进行的旅行活

动，适用商务、公司群体会议旅游、会展旅游、奖励旅游、体育旅游(赛事)3旅游产品设计乡村旅游(Rural

tourism)是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。——世界旅游组织(WTO),1997实践课程——乡村旅游产品策划乡村旅游的本质特征是“乡村性”,旅游产品具有多样性和发展性特点功能效益乡村性：古、始、真、土、厚，回归自然，

返璞归真经济功能：提供农副产品购物与餐饮、住宿等；经济效益：2007年接待游客人数已到三亿人次，

旅游收入超400亿元，占全国出游总

量的近三分之一。2002年黄金周，城市居民出游选择乡村旅游的比例约

占70%,形成约6000万人次的市场，已经成为旅游业新的增长点。多样性：上下五千年，十里不同风，百里不同俗游憩功能：提供观光、休闲、度假的场所和服务；健康性：生态环境及绿色食品“健康、营

养、无公害”社会功能：增进城乡交流，有利于缩小城乡距离；经济性：开发建设投入少，旅游消费花费少教育功能：提供了解农业文化、学习农业知识等的

场

所

；可参与性：复合型功能提供多样参与体验机会环保功能：保护和改善生态环境，提升环境品质；社会效益：覆盖面广、受益群体多、提高农民收可持续性：农业旅游双重属性，关注环境生态

保护医疗功能：新鲜的空气、生生不息的动植物是养生

保健场所；费、扩大农村劳动力转移、综合带动性强目标明确：多来自与经济发达的大中城市市民文化功能：提供各种农村民俗、生活、产业文化活动

；环境效益：促进农业产业结构调整、保护乡村生

态环境乡村旅游特点：入、加快新农村建设、拉动社会消"农户+农户"模式个体农庄模式村集体模式公司制模式"公司+农户"模式"公司+村委会+农户"模式"政府+公司+农户"模式“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式

股份制模式股份合作制模式乡村旅游模式乡村旅游投融资现状：中国旅游融资概况中国乡村旅游融资概况中国乡村旅游经营现状及融资问题乡村旅游投融资渠道拓展：中国乡村旅游融资渠道

融资渠道一：政府资金

融资渠道二：借贷融资

融资渠道三：招商引资

融资渠道四：金融市场

融资渠道五：资产重组

融资渠道六：闲置资金

融资渠道七：减缩成本开发模式运营模式乡村旅游产品现状中国乡村旅游产品系统创新产品模式乡村旅游管理概况乡村旅游管理模式乡村旅游管理模式的变迁乡村

旅游融资模式管理模式生态观光型

乡村体验型

休闲度假型

康体疗养型

教育学习型

民俗文化型乡村旅游产品农家乐型特色古村落型

科普型◎休闲度假型

回归自然型

卜民俗风情型农业产业集聚型◆农业庄园/牧场◆国家公园◆精品景观园◆郊野公园◆民宿酒店乡村旅游产品国外乡村旅游产品国内乡村旅游产品产品依托的资源类型产品传统表现形式产品开发需思考的问题传统村落/历史文化名村古村观光如何处理开发与保护的关系、如何协调旅游开发与居民

生活的关系、如何进行产品迭代创新进行差异化提升等特色农业村农业观光、体验如何将农业资源转化为旅游产品，如何通过旅游开发提

升农业生产的附加值，如何塑造农业休闲特色等少数民族村文化观光、体验如何将少数民族的生产、生活、生态转化为旅游产品，如何区别于同类的少数民族村产品开发生态村(美丽乡村)生态休闲如何植入特色主题，进行旅游产品的创新开发对乡村旅游产品开发的理解乡村旅游产品，资源依托是基础，对接市场创新开发产品才是关键。有“人味”通过农民的生产、生活活动，让游客和居民间发生文化互动，保证村居、村民、村

景的统一，实现游客的体验与参与。有“村味”拥有相对封闭的村域环境，打造"青山横

北郭，白水绕东城”的村庄图景，营

造"心远地自偏"的心

境与意境。有“情味”少商业化气息，多旅

游环境的伦理道德建

设

。有“雅味”对村居环境的设计、保持和村民素质的高

品质要求。乡村旅游产品策划市场需求趋势有“土味”保留老村精华，营造新村意象。社会发展进步适逢经济发展新常态；适逢国内市场潜力进一步释放，

生产要素综合优势进一步彰显的

活跃期；适逢大众创业、万众创新的新潮

期。政策指向改变鼓励错峰休假和弹性作息，形

成"2.5天大周末";将发展乡村旅游纳入促进”三农”发展大战略；我国旅游业发展实施"515战略"。交通发展迅猛交通建设信息化，道路交通体系

完善

；机动车、私家车快速增加，租车、拼车等交通方式的出现；

绿色交通成为交通发展新角色。思维理念革新互联网思维；目的地思维；“旅游+”思维；生态思维；品牌思维；用户思维。乡村旅游产品策划环境变化趋势产品评价因素体系创意因素产品主题的新颖性、体验性、趣味性，品

牌的传播性产品重塑与再造以产业、体验、创意三个因素作为评价乡村旅游产品的工具，因素间的权重差

异，引发产品结构、盈利模式、经营理念的变化。产业因素休闲农业的农业价值，旅游附加值体验因素游客在产品消费行为中的满意度产品形式乡村度假庄园/酒店乡村博物馆/艺术村教育农场(园)/高科技农园

农业公园/乡村营地公园租赁农场(市民农园)乡村基底乡村乡村旅游产品策划乡村旅游产品重塑与再造的“五大产品形态”产品类型酒店度假类文化艺术类科普教育类公园休闲类农业生产类产品形态一：酒店度假类【产品特点】通过大型企业资本导入，发展庄园

经济，形成“产业+庄园”双驱动；以庄园品牌

塑造、庄园综合功能扩展和庄园产业模式设计为

主，提供独特的庄园生活体验。【适用条件】适合现代农业基础良好，有建设大

型农业庄园的场地条件，交通可达性强的村落。【打造要点】庄园度假酒店+庄园体验经济+弥补