广告色彩的情感隐喻和社会文化关联研究

现如今，随着经济与互联网的不断发展，市场上商品种类日益丰富，广告需求也随之增长。在当前广告作品百花齐放的时代背景下，广告色彩设计的运用显得尤为重要。在不同的社会文化背景下，色彩的应用与组合能够产生不同的情感隐喻；在广告设计中，相同的视觉画面在不同的社会文化背景下，消费者接收到的信息也存在差异。广告设计中的色彩运用不仅关乎被宣传产品的品牌形象，也对消费者的购买决策产生直接影响。优质的广告设计甚至能够促进社会文化的发展，本文希望从色彩的角度出发，探讨广告色彩的情感隐喻与社会文化之间的相互关系，从而创作出更好的广告作品。研究目的及研究意义（一）研究目的色彩作为物体视觉特征的基本要素之一，它首先是通过对人的眼睛感受可见光的刺激后产生的。自然界一切客观存在的事物都有颜色，色彩对人类的影响除了视觉层面，还有心理和情感层面。[[]优行者.《设计师如何理解色彩的情感效应》[]优行者.《设计师如何理解色彩的情感效应》（二）研究意义在广告传播过程中，色彩对于提升广告的宣传价值具有重要作用。设计师需熟练掌握色彩在广告设计中的重要性，理解不同色彩的象征意义，了解不同文化背景下的色彩意义，并在实际设计中结合产品的宣传主题，创新广告色彩组合。这样才能更好地利用广告色彩的特性和情感隐喻，适应人们生活观念与消费心理的变化，吸引消费者注意力，激发目标消费群体的购买欲，最大程度地发挥广告设计在宣传企业文化、产品及社会文化方面的积极作用。广告中色彩在不同社会文化中的作用广告色彩的象征意义对于色彩，古今中外均有各自的解读，因为各自的文化不同、经历不同、喜好不同、审美不同[]阿里π.《浅谈中西方文化中颜色词语的象征意义的差异》[]阿里π.《浅谈中西方文化中颜色词语的象征意义的差异》绿色，在中国文化中，绿色具有侠义和低贱的双重象征，如“绿林好汉”和“戴绿帽子”。在西方，绿色代表青春、活力和生命，也表示新鲜、幼稚、无经验，还象征嫉妒，如上妒忌的眼睛“agreeneye”。在爱尔兰，绿色不仅是国色，还是民族精神的体现，代表着繁荣、幸运与和平。黄色，在中国，这是历代帝王专用色，天子的发布的公告是“黄榜”，天子的龙袍是“黄袍”，清朝帝王钦赐忠臣的官服为“黄马褂”；它也代象征权势、威严和中央政权，国旗上的五星也是黄色。西方文化中，黄色常与负面情感有关，代表背叛、懦弱、胆怯，如卑鄙的人“yellowdog”、胆怯“yellowstreak”；从19世纪，黄色在西方开始与情色低俗相关联，如“黄色笑话”、“黄色杂志”等带有贬义的词汇；但有时也象征着活力与希望，尤起体现在艺术与设计里。蓝色，在中国汉语中，常被看做是正面褒义的颜色，代表温和、宁静、清新、静谧，也有宽容的意思，“宰相肚里能撑船”就是指人心胸宽广，像大海一样广袤无边、撑起一搜搜大船；蓝色也象征聪明、正派、有才，正如“蓝田生玉”一词就是用来形容优秀人才与美好未来。在西方，蓝色的含义丰富多样，象征忧郁，英文单词“”就有忧郁的意思；也象征宽容、爱、深邃、智慧、信仰，它也是基督教里圣母玛利亚的象征，尤其深蓝色也是深刻思考和内心平静的表达；还象征自由、无拘无束的精神，是男孩的代表色，也被视为是一种高贵、正统的颜色，象征着权利、尊贵与优雅；还代表坚定、稳重，很多企业和专业机构也用蓝色来塑造自身的专业性、稳定性、营造信赖感。紫色，在中国的传统文化中，被视为一种尊贵与吉祥的色彩。相传天帝居于天际之“紫微宫”（星座），象征着崇高与福祉，因而封建帝王及道教均广为运用，诸如吉祥之氛称为“紫气”、“紫气东来”，皇城则名为“紫禁城”等。在西方文化中，紫色同样代表着尊贵与权威，如帝位、王权被称作“thepurple”，出生于贵族之家则用“beborninthepurple”来形容。黑色，在中国文化中，往往带有沉重而神秘的色彩，它既代表庄重与严肃，如“黑脸”包公和京剧中的黑色脸谱，也象征邪恶与反动，如“黑心肠”、“黑幕”、“黑帮”、“黑道”以及“黑名单”等。此外，它还与犯罪、违法相关，如“走黑道”、“黑店”、“黑货”、“黑市”、“黑钱”和“被黑”等。在西方文化里，黑色则象征着死亡、凶兆与灾难，如“blackwords”，也代表着邪恶犯罪，如“blackwords”、“blackguard”、“blackmail”，同时，它也代表耻辱与不光彩，如“ablackmark”、“black”，以及沮丧与愤怒，如“blackdog”、“thefuturelooksblack”。白色，在中国文化中，通常象征着贫瘠与无望，与死亡、凶兆及绝望相联系，如家属在亲人去世后身着白色孝服，举办“白事”、“白色灵堂”、“打白幡”等。在政治上，它也代表腐朽、反动与落后，如“白色专道”，还象征着失败、愚蠢与徒劳，如“举白旗”、“白痴”、“白忙”、“白费力”、“白干”等。此外，白色还象征狡诈与阴险，如“唱白脸”、“白骨精”，以及知识浅薄、无功名者，如“白丁”、“白衣”、“白身”等。而在西方文化中，白色则代表着纯洁无瑕，如新娘身着白色婚纱，象征着纯洁的心灵“awhitesoul”，同时，它也象征正直与诚实，如“whitemen”、“whitehand”，还代表幸运与吉利，如“whitemagic”，以及合法与无恶意，如“whitemarket”、“whitelie”。广告色彩的情感隐喻和社会文化的关联(一)不同的文化群体均拥有独特的色彩语言体系，各国各民族均有其历史发展和信仰传统，对世界的理解和表达各具特色。传统道德作为民族、社会行为规范的生活准则，对广告设计的色彩选择亦具有显著的影响力。社会文化环境的差异导致色彩的象征意义也不同，这种文化赋予的情感符号属性进而影响人们对色彩的联想，甚至形成群体性的情感共鸣与禁忌。例如，在中国，红色象征着幸福、喜庆，是喜庆事宜和节日庆典的常客，因此百事可乐在进入中国市场时将其主题色调整为充满喜庆的红色，并配合以红色为主调的各类欢庆广告图像及宣传海报，采用符合目标消费群体社会文化观念的色彩设计，吸引受众注意力，增强宣传效果，有效激发消费者购买欲望，成功打入中国市场。由于个体的成长环境不同或特殊的成长经历，在社会大背景下还会形成众多具有独特个性化特征的小型社会群体。这些群体因为相似的成长经历或观念喜好等主观体验，容易对色彩的情感反应形成高度个性化。芭比作为美泰公司的成功力作，其备受欢迎的芭比粉更是风靡一时。第一次世界大战后，母亲们开始为女孩购买粉色衣服，男孩则穿蓝色衣服；二战后美国家庭中出现性别对立的现象，零售商开始将粉色作为婴儿性别象征进行广泛宣传，这一趋势成为芭比将芭比粉符号私有化的基础。不同的颜色传递的认知各不相同，与品牌内涵相符的符号元素具有天然的故事叙述功能，可以一眼传递品牌信息；而符合当时社会文化背景的色彩，才能更广泛地获得目标消费者的接纳与喜爱。因此，芭比选择粉色并非偶然，而是精准把握了西方社会文化的潮流趋势，品牌调性与其高度契合，让消费者一眼明确它是一个与女孩高度关联的品牌，成功融入西方潮流体系，实现了其对西方潮流系统的占位。随着女性意识的觉醒，芭比的金发碧眼、蜂腰肥臀的女性形象与当代女性社会角色和形象存在明显差异，加上短视频、电商、社交媒体网络平台的兴起，给传统玩具商带来了巨大冲击。美泰公司迅速响应大众，在2018年以现实生活中的各行业女性榜样为原型，推出了19款包括美国飞行员阿梅利亚·埃尔哈特、旧金山芭蕾舞团华裔女首席谭元元、中国女演员关晓彤等榜样玩偶，2023年还推出了唐氏综合征芭比，使其IP形象人格化，而非冰冷的玩偶。由此可见，成功的品牌营销除了出色的广告色彩设计，还需结合当时的社会文化背景，满足目标消费群体的情感需求与社会观念。营销学专家包·恩和巴图说过：“如今，我们政审处于一个感性消费时代，顾客的购买决策从左脑转移到右脑”人们所处的社会文化环境对其成长过程中的人生观、价值观产生的影响是不可忽视的，消费者情绪价值需求的上涨，使得色彩在营销与广告设计宣传中的价值日益凸显。因此，广告设计的基础必须结合目标受众的社会环境、群体观念及特性，在满足基本功能价值的同时，为消费者提供更高的情绪价值。美泰公司推出的电影《芭比》能让观众从质疑芭比、理解芭比、最后决定成为芭比的根本原因，在于电影中为众多女性发出了她们心中想说而未能说出口的声音，以及美泰在各大网络平台上对芭比的IP形象进行了深度的人格化塑造和美学呈现，完美地迎合了消费者对情绪价值的需求。色彩的色相、明度以及饱和度的差异也会对消费者的视觉感官和情绪体验产生不同的影响。暖色调容易使人产生兴奋或温暖感；冷色调则带来平静或疏离感。高明度色彩具有轻盈活泼的视觉效果；而低明度显得沉稳。[[][]产品心理学实验室.《产品心理学：色彩的情感化反应》不同的目标消费群体，色彩的选择也需具体分析。从消费群体在各自文化背景下形成的性格出发，外向型可能更倾向于高对比度的鲜艳色彩组合，而内向型则倾向于低对比度的协调配色；处于焦虑状态时可能排斥刺眼的亮色；愉悦时对多巴胺色系的接受度较高。在不同场景下，消费者对产品的接受度亦有所不同。在医院环境中，大众普遍期望安静、卫生、专业，因此医院建筑及其广告宣传色彩通常采用象征温和、冷静、专业、干净的浅蓝色和白色；快餐店的消费者的诉求是快、美味和饱腹，因此其店面色彩设计和广告宣传色彩设计通常采用简洁、明快的风格，用红、黄为主色调刺激消费者的视觉神经与食欲，以达到广告的营销作用。近年来，社会的多元化与世界各国的文化交融，让人们了解到更多社会文化中不同色彩的象征意义和情感隐喻，人们也对色彩的理解和喜好也变得更加多样化。所以设计师必须全面考虑不同社会文化背景下的色彩象征意义与情感隐喻，由此避免可能引起的误解或冲突的色彩选择，进而更好地契合目标消费群体的偏好，创作出更具吸引力的广告设计。越是深受大众欢迎的品牌，其宣传广告就越能反映其受众群体所崇尚的社会文化与社会观念。如陈欧出演的一则聚美优品宣传广告中，运用大量反差很大的对比色，营造出生动的画面效果，最后以陈欧说出广告词“我为自己代言”为点睛之笔，利用前期画面色彩的情感隐喻和结尾广告词的画龙点睛，让整个概念稿的画面感与情感冲击在受众内心产生巨大冲击，做到了对自身品牌的完美诠释，准确地表达了广告主题，达到了很好地宣传效果。其中的对比色彩运用的恰到好处，也反映出其受众群体所崇尚的个性、潮流、时尚的文化、观念。广告作为信息传播的手段，在产生经济效益的同时，也可以为社会带来效益。成功的广告作品就是设计者创作出的一幅精美的艺术品，广告作为一门艺术，出现在门面、商场、橱窗改造、及沿街各种广告设施的增设与布局中，在宣传的同时，也以其自身的艺术感染力美化了环境、优化了城市形象、提高了市民的普遍审美能力。在互联网愈来愈发达的今天，广告以多种形式进入人们的视野，潜移默化影响人们的思想意识、道德观念和精神状态。如“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”的太平洋保险广告，以同色系、不同饱和度和明度的色彩组合，突出广告语的形式，让其对广告的宣传目的和内容一目了然。同时以象征包容、爱、智慧、信仰的浅蓝色为背景，拉近与消费者之间的情感距离，表达对消费者的关爱与支持，让消费者更加信赖的同时，也提高了公众对生命安全的重视。优秀广告的出现，也反映了相关产业的发展向好，其发展方向与社会文化所推崇的观念趋同。成功的广告色彩设计是作品脱颖而出的重要因素，恰当的色彩搭配能够激发受众的情感共鸣，触及内心的痛点，从而促进消费。广告在塑造社会文化方面也发挥着重要作用。好的广告可以通过展示新产品、新时尚、新理念来引领价值观的变革，改变社会文化观念和行为方式；也可以通过传播社会信息，提升大众对某些议题的关注；有的知名广告甚至可以成为社会话题，引发广泛讨论，影响社会文化的进程；成功的广告还能成为文化符号，甚至文化标志，推动社会文化发展。例如，上海迪士尼的广告围绕“点亮心中奇梦”的广告语，设计了温情、有爱、冒险、梦幻等具有童话色彩的画面、大量暖色调、低饱和度、低明度低对比度的色彩营造温暖、有爱、梦幻的属于女孩们的童话世界；丰富多彩的颜色与明暗对比刺激视觉感官、打造属于男孩们的冒险之旅；整体色彩设计让人感觉温暖、有爱、刺激、新奇、梦幻，色彩绚烂的城堡、颜色对比明显的刺激游乐设施，成功地唤起了每个女孩心中的公主梦和每个男孩心中的英雄梦，广告结尾高明度、高饱和度的白色的广告语在画面中突出明显，且点明主题，点出了每个人埋藏心底的童话梦想。广告成功地利用色彩的情感隐喻、结合每个人心中的童话幻想（拥有超能力是每个社会文化背景下人们所幻想的）设计出广告中梦幻、冒险的童话世界，刺激了每一位向往童话世界或想为所爱之人圆梦的消费者，十分成功地宣传了企业理念、品牌价值，也成功地引起了目标消费者的注意，大大增加了目标受众的消费可能性。迪士尼的宣传让向往超能力的消费者，有了可以在现实中模拟体验其梦想的童话世界的可能性，也就是让幻想具象化，极大地激起了消费者们的童心，掀起了一股迪士尼文化，其园内所售卖的文创商品深受消费者喜爱，目前为止，市面上有的迪士尼正版文创仍被炒到很高的价格。广告通过色彩的情感隐喻反映着社会文化中人们的价值观和关注点，影响着社会的审美。同时，社会文化中的哲学观、道德观、生活观和思维模式等也在影响着广告色彩的情感隐喻走向和设计方向。如何在广告中更好地运用色彩了解当下广告色彩的特征近年来，随着网络媒体的迅猛发展，广告宣传手段亦呈现多样化趋势，色彩在广告设计中的审美价值愈发显著。广告色彩的运用，需要具有创新性。在设计广告色彩时，设计师无需局限于产品本身的颜色，可大胆采用鲜明的对比色彩，以突出视觉效果和广告的宣传主题。设计师也可以通过对广告的主题定位再现产品原来的颜色，进而突出产品的独特情感元素。在广告色彩设计过程中，设计师应充分利用色彩的象征意义。鉴于不同消费者所处的社会文化背景各异，对色彩的象征理解亦存在差异。色彩本身无特定含义，然而人们在长期生活及教育、传统习俗、文化修养的影响下，对色彩产生个性化理解，使之在不同社会文化中具有特定的象征意义。例如，婴幼儿产品通常采用温暖的色调，因为目标消费群体主要是关爱孩子的父母，暖色调易引发温暖、关爱的心理感受，进而激发消费者对婴幼儿的爱意及购买欲望。设计过程中，设计师应关注色彩所特有的情感隐喻。每种色彩都能引发人们的联想，与人的内心产生共鸣。消费者对色彩产生的喜怒哀乐及感受到的温暖、冷漠、高贵等心理反应，都会或多或少地影响其对广告宣传产品或服务的情感态度。因此，广告作品的主色调必须基于对目标消费群体的详尽调研，并结合其社会文化背景、心理情感特点及被宣传产品的特征来确定，所选的主题色也要尽可能符合目标受众的消费心理色彩氛围。如专业性较强的电子产品，通常会选择深蓝、银色等稳重的冷色调作为广告宣传的主题色，给人一种冷静、严谨的专业感，以彰显产品的专业性和价值感，赢得目标消费者的信任和喜爱，激发消费行为。合理运用色彩强化广告宣传效果知名营销学专家劳拉·里斯在《视觉锤》一书中指出：“在营销中，视觉元素的重要性超过文字，无需翻译即可跨越国界。视觉锤是钉入消费者心智的工具，用视觉锤强化语言钉，品牌便难以被逐出消费者心智。”色彩，正是最重要的视觉锤。相较于文字和图形，色彩更容易吸引眼球，在品牌及其包装设计中，也常常占据最大面积。成功的广告设计是善于运用色彩的情感隐喻和象征意义，影响消