《电子商务》-第六章 客户关系管理

学习目标知识目标了解客户及客户关系管理的基本知识、要素了解客户关系管理的主要工作的任务和流程掌握客户客户关系管理的三个层次理解电子商务满意度与忠诚度的定义，掌握提升电子商务客户忠诚度的方法了解电子商务客户服务管理的主要内容。技能目标学会通过网络搜集资料，了解CRM系统的主要功能及使用。掌握网络客户调查的方法。第一节客户关系管理一、客户及客户关系客户（Customer）指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司。是商业服务或产品的采购者，他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。客户关系（CustomerRelationship）是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。一、客户及客户关系客户关系有以下四种重点类型：买卖关系优先供应关系合作伙伴关系战略联盟关系这四类关系并无好坏优劣之分。因为关系的建立需要资源，如果资源的付出比企业的所得还多，那么这种关系就是“奢侈的”。二、客户关系管理客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）是运用现代信息技术挖掘和积累客户信息，有针对性地位客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户之间的关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。二、客户关系管理第二节客户终生价值客户终身价值是指在维持客户的条件下，企业从该客户持续购买中所获得的利润流的现值。企业需要对客户数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出客户终生价值。客户价值由三部分构成：历史价值：到目前为止已经实现了的客户价值当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变，将来会给公司带来的客户价值潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。分析客户终生价值的主要步骤收集客户资料和数据定义和计算终生价值客户投资与利润分析客户分组开发相应的营销战略第三节客户关系管理的三个层次一、建立客户关系利用数据挖掘技术可以识别出潜在客户，最终帮助企业获取新客户，建立客户关系。给客户让渡价值是建立、维系和推动高质量客户关系的基础。三种建立客户关系营销手段一级关系营销二级关系营销三级关系营销二、维护客户关系维护客户关系需要研究如下两个核心问题：如何识别公司最有价值的客户如何保持最有价值的客户可以运用数据挖掘技术中的关联分析和序列模式分析等方法进行决策分析。通常采用数据挖掘的聚类技术来实现客户细分。三、挽回客户关系客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。客户不满意是影响客户流失的重要因素。完全避免客户流失是不切实际的。企业应当冷静看待客户的流失，确保客户流失率控制在一个很低的水平。调查原因，缓解不满。对症下药，争取挽回。对不同级别客户的流失采取不同的态度。彻底放弃根本不值得挽留的流失客户。第三节电子商务客户满意度和忠诚度一、客户满意度客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。二、客户忠诚度客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。客户忠诚和客户满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类：限制竞争的法律；高昂的改购代价；专有技术；有效的常客奖励计划。客户满意和行为忠诚之间并不总是强正相关关系。三、提升电子商务客户忠诚度电子商务中客户忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；客户忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加；满意的客户除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐企业的产品和服务，给企业带来更多的客源，节省企业开发新客户的成本；忠诚的客户对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与企业联系；有经验的客户由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本；而且忠诚的客户还会积极地向企业对产品或服务提出建议。3、客户产品咨询服务的工作原则（1）与客户沟通，解答客户问题，引导和识别潜在客户，提供产品在线咨询和销售，引导客户网上下单，从而更好地促进销售，促成订单。（2）及时处理后台订单，并给予跟踪。（3）独立处理日常简单的销售问题。（4）端正服务态度，引导客户收获好评，提高网上商家评分。（5）及时回复客户问题，尽可能根据实际情况使用适当的表情，营造和谐融洽的购物气氛，准确无误地回复客户问题。切忌答非所问，不断引导客户购买，快速促成成交。（6）优先回复购买商品的买家。对于犹豫且久攻不下的买家，要提高其购买欲望，通过促销或给予小恩小惠以促进成交。成交后及时与买家核对收货地址，再次引导买家收获好评，提示买家收藏店铺期待下次合作。（7）未及时回复或未成交顾客，应主动与之交流，争取再次营销机会；对于不在线的买家，通过技巧性留言，促成第二次营销。

项目六网上客户服务任务一客户产品咨询服务在电子商务中影响客户忠诚形成的因素：（一）内在价值（二）转换成本（三）情感投资培育客户忠诚：为客户交易创造更大便利建立可靠的信誉从最终客户角度更新改进作业流程建立网络社区第四节电子商务时代的企业客户服务策略

电子商务下的客户关系管理与传统商务环境下相比，具有三方面的优势：客户服务流程与方法的整合、重在一对一的营销和交互的实时性。一、电子商务客户服务的意义（一）塑造公司形象对于一个电商公司而言，客户看到的商品都是一张张的图片和文字描述，既看不到商家本人，也看不到产品本身，无法了解各种实际情况，因此往往会产生距离感和怀疑感。这个时候，客服就显得尤为重要了。客户通过与客服的交流，可以逐步的了解商家的服务和态度，让公司在客户心目中逐步树立起店铺的良好形象。（二）提高成交率通过客服良好的引导与服务，客户可以更加顺利的完成订单。电商客服有个很重要的意义就是可以提高订单的成交率。（三）提高客户回头率当买家在客服的良好服务下，完成了一次良好的交易后，买家不仅了解了卖家的服务态度，也对卖家的商品、物流等有了切身的体会。当买家需要再次购买同样商品的时候，就会倾向于选择他所熟悉和了解的卖家，从而提高了客户再次购买几率。（四）更好的用户体验电商客服有个很重要的角色就是可以成为用户在网上购物过程中的保险丝，用户线上购物出现疑惑和问题的时候，客服的存给用户更好的整体体验。电子商务环境下的客户关系管理与传统商务环境下相比，又具有三方面的优势：客户服务流程与方法的整合、重在一对一的营销和交互的实时性。二、电子商务客户服务的策略（一）有效使用FAQ。在公司网站中以客户的角度设置问题、提供答案，形成完整的知识库，同时提供检索功能，能够按照关键字快速查找所需内容。（二）有效使用各种互动方式。一是客户服务人员与客户互动性；二是用户之间的互动。（三）有效开展网络个性化服务。个性化服务包括有三个方面：服务时空的个性化，服务方式的个性化，服务内容个性化。（四）有效开展线上线下体验。其一，线上虚拟体验产品服务和模拟购物使用场景；其二，线下试穿、线上购买，把售后服务资源整合分配到线下体验店。（五）有效利用数据挖掘技术。以信息挖掘技术为基础，高效率搜集客户行为数据并进行分析，为客户关系管理决策提供信息。三、电子商务客户服务流程及职责1、做好每天业务交接单工作；登记记录每个业务人员单子数量及交接时间。

2、注册网上商城店铺；每天业务交接过来的单子的按照注册流程完成注册，注册好店铺后做好记录及时交与派单客服进行派单。3、派单客服；及时整理业务所交接的单子信息，做好记录