医疗器械销售流程和窍门

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★、详细理解医疗器械的采购程序：

在销售医疗器械之前，先理解客户日勺组织构造和工作程序，可以协助我们理顺工作次序和工作

重点。

1,组织构造

医院里申请采购的部门是使用科空或者使用的人；申请方式有口头规定或书面呈述，填写采购申

请。

决策部门是院长（分管院长）或者是院长会。

执行部门是器械科，少数是科室自己采购，到器械科报帐。

采购程序

1一低值易耗医疗器械采购

耗材采购，对正在使用的耗材，使用人做计划，报给器械科（处或设备科/处，如卜.简称器械科）

采购。

假如其他品牌的耗材进入，需要使用人提议，使用人所在科室领导同意，报给器械科或者呈报到

院长那里，由院长同意后，小批量采购试用。

2一常规使用向小设备采购（万元如下的设备）

由科室做消耗计划，报设备科采购。

3一大设备的采购（每个医院，对大设备的限定不同样样，我们的仪器属于大设备范围。）

基本程序是：

科室主任根据临床诊断治疗和科室经营的需要，对新项目遂行论证和制定计划，判断临床价值和

经济价值；决定原因是经济和临床价值以及科室能否开展这个项目。销售人员必须把有关的内容

传导给主任，并协助主任制定一种合理的方案。假如科主任认为上这个项目可以获得临床和经济

价值，并承认你的企业价值观和服务，以及对你个人H勺信任和承认，就会按照程序填写申请购置

衣，递到器械科（特殊状况是递给院长）；或者先与院长沟通后来，获得许叮才书写申请。

医院根据当年采购计划，按照常规处理；或者根据你的工作力度，进行对应处理由院长同意

或院长会或采购办同意后，交器械科采购。

器械科长会根据产品状况选择一家或多家供应商进行多次谈判。如工作做n勺好，很快就会和院

长或医院谈判委员会进行谈判，确定协议细节。

尚有•种状况，当医院采用其他途径的资金来购置，会把项目提供应出资金的单位或组织，由他

们和供应商谈判。例如政府拨款，外国政府或社会捐赠，企业医院由上级部门拨款，尚有许多外

国政府贷款。不同样H勺资金来源决定你的成单时间和方式以及回款。

★★★销售的基本模式：

1.框图

2.环节一：主任拜访

2.1首先针对临床科室主任进行拜访。在拜访中可以预先搜集资料拜访：也可以对主任直接拜

访，获得第一手资料。

2.2拜访主任将占用我们大部分日勺工作时间，是个持续的多次拜访。在拜访中要有计划，有针

对性的进行，并要控制好节奏。每次拜访回来要做好记录，每次拜访前要根据上一次拜访记录做

好本次拜访的计划和准备。

2.3第•阶段拜访主任口勺目的：1）给他简介产品、服务、企业和销售员个人；2）理解医院日勺

有关程序和规则以及主任个人的资料；3）影响后续工作的原因。第二阶段拜访主任的目的：1）

提单拜访：2）详细的细节筹划和协商：3）协助主任书写购置申请汇报；4）听取其对背面工作

的提议和有关领导的习惯做法。第二阶段拜访；当申请汇报递交到院长或器械科后来，主任的第

•阶段工作虽然结束，不过不可以大意。这个时候应当保证主任和你是•条战线的，共同抗击竞

争者和医院决策层，因此必要的尊重和沟通是常常进行的。假如招标，主任将承担评标中的简介

和决策，因此主任的工作是一直要做下去的。虽然协议成交，售后也还要拜访主任，让他成为一

种宣传日勺窗口。科主任是领进门的人，在销售中占30-50%的作用。

3.环节二：院长拜访

3.1院长或者分管院长，对购置医疗器械有最终决策权。因此，主任的汇报到院长这里，就需

要开始院长的拜访了。其实之前也可以和院长接触一次，事先打个招呼，可认为背面的拜访铺垫。

这里有个陷阱，稍不注意就会发生不可挽回的失败。有日勺医院是有分管院长n勺，不过度管院长能

不能独立决策是我们在拜访院长前必须要从主任那里或设各科那里获得的。假如分管院长管不了

而拜访，那么院长有也许由于个人的原因而否决你口勺项目。假如院长不管而或略了分管院长，你

也会失败。在获悉对的的信息后，和院长谈话日勺角度是从这个项目可以获得多少效益，什么时间

可以回收成本，获利多少？这些的内容说完后来，需要打听某些个人需求并予以明确的可执行方

2.销售过程中一直尊重客户和客户利益

3.销售过程需要实事求是

4.销售是一种团体协作下的个人负责

5.销售过程中统一体现企业日勺价值、服务和承诺

6.医疗器械销售是个人为主日勺长程拜访，需要''慎独〃和专注，嬴得客户尊重。

7.企业的有关约定。

★★★★★、必须具有内技能和素质

1.专业的销售员不♦定是最佳的，不过最佳的销售员一定专业。

2.诚实实做人，踏踏实实做事情。我们所接触的客户除了在产品知识上比我们欠缺，其他方面也

许都比我们高。不管主任、院长还是设备科长，他们接触过大量的业务人员，见多识广，小动作

轻易被发现而失去他们的尊重和信任。我个人意见是返朴归真。

3.坚持和认真，当你的行为体现了你对自己产品的信任和认真，对方也才会认真起来。你自信能

给对方带来利益，对方也会受到你的感染。只有坚持才能成功。

4.销售H勺专业行为：包括礼仪、做事情的条理性、说话的严谨和机警等。

5.执行企业决策的态度。有质疑可以争执、商讨，不过需要执行的工作还是要完毕。

★★★★★★详细应用

1、产品知识

这绝对是苜要H'、J,任何行业H勺销售人员都应当做到除了自己以外最理解W'J东西就是自己销售的产

品，假如你连自己的产品都不理解，你怎么才能让你的客户懂得你日勺产品日勺价值？并更深入的明

白你的产品能给他发明日勺效益？

千万别跟我说你的销售方略是走人情路线，目前的医院领导们有几种把你那点人情看的很重的？

都不是•种利益在驱动吗？话说回来了，假如你能更好的推广你的产品，人情投入是不是会少些

呢？我一直认为人情投入应当是在和竞争品牌在产品性能、价格、服务等方面不相上下的状况下

才能大把投入的I。这句说远了

2、产品行业应用

你懂得你的产品的多种规格和参数了，也懂得她能左转几度、上翻几圈。不过你能在你的村长那

里背诵这些东西给他听吗？假如你每次都这样简介产品，那么你听到他们最多的J•句话就是：好

我懂得了，等有消息了我告知你。除了这句地球人都懂得口勺用来赶销售代表的台词外我相信你不

也许听到任何东西。不过有些代表同样是在简介产品，可你却发现他能和我们亲爱的科长或者院

长们很投机的谈上数十分钟，营造了很好的销售气氛，也建立了牢固H勺客户关系。他们是怎么谈

n勺呢？答案就是一一应用。

医院客户属于专业客户，这种人群一般均有较高的文化程度，有些甚至在学术界有很高的地位,

他们在自己的行业内或许专家甚至权威，那么所谓三句话不离本行，你跟他们谈机器参数，机器

运行原理，也许能体现出你的专业，你的能力，不过在他仅那里.，我估计没几种主任能把他正布

使用的机器的参数背出5条以上。为何呢，由于他们不是学机械啊，也不是学电子的，他们是

学医时或者有关行'I却勺。你跟他们谈话假如只是片面啊波及机器的参数性能规格，那么相称于是

对牛弹琴。你说得带劲，他不一定听懂了，这种状况是很危险的，由于没有客户会冒险去买一种

自己不熟悉的产品。

那么我们销售代表简介日勺方式就要靠应用来指导了，例如你是卖X光机日勺，你假如跟他说你口勺

新机器H勺床台能升降多少厘米，客户也许没什么反应，不过你先和他聊下别H勺，例如科室重要有

那些工作项目什么的，他也许会说：有诸多床边手术。这时候你再说：刚好我们这款机器尤其为

您这种状况进行了设计，他的床面除了水平运动外，还能在木*范围内升降，能以便身材不同样

H勺医生进行手术，还能以使病人上下。再例如你推销小型C臂，这种东西参数诸多，你假如不

懂应用的话也许会在可科长那边宏篇大论，但我跟你说，这东西在应用上科室方面只关怀3个

方面：频率、开口大小、操作与否灵活。任何同类产品，只要在同一档次上，这三样指标高的产

品一定有戏。也许你要说了，这些应用知识怎么来呢？不难真的不难，入门级的人可以买些专业

口勺教科书看看先，进阶时可以看看论文集，例如我目前做的是诊断产品，我通过阅读多种最新公

布的论文完全能掌握目前我国各个地区检杳科室的发展方向和应用前景，以此为基准，把握客户

H勺需求，有的放矢。

接.匕，，，，

3、医院运行管理和医疗法规知识

医院管理知识有2个用处，苜先是能让你在院长和科长等有关人员那边有点谈资，不过这点在

使用的时候千万要小心，并不是你去学习过这些知识就有费格去告诉院长怎么做，你假如认为自

己比院长懂啊多，那你完全是找死。

另首先理解这些知识H勺重要目日勺不是让你自己成为专家，而是能让你愈加轻易进入院长的用色，

进行换位思索。例如医院目前发展势头很好，国家又拨款了，那么医院会有什么行动呢？假如这

个时候你有•点点医院管理知识的话，再结合医院目前的现实状况，是不是就很轻易的掌握你口勺

上帝欧J需求呢，并且更有也许挖掘他潜在的需求，替他想好他未想到但他需要的事情，真是销售

H勺最佳境界呀！

尚有就是，你假如刚入此行，学习•点医院管理知识，能让你更快的理解到医院的操作模式，各

个部门之间的关系，应当也是不错的。

医疗法规知识

诚实说，我此前是GSP征询师，刚转行没几年，由于职业习惯呢，对于法规这块一直很重视，

不过呢，不管是在我此前的征询工作中，还是目前的箱售工作中，发现几乎所有H勺初级甚至中级

医疗器械销售人员对于自己行业的有关法规方面的知识是一片空白，他们更关怀H勺是自己的产品

和自己的销售技巧。法律法规真的这样不重要吗？

我说直接点，行业内日勺法律法规其实就是你这个行业的游戏规则，你假如连游戏规则都没看过都

不理解的话，那你还搞个P。只有等着被销售高手虐待吧。

法律有两个作用，一种是用来保护自己，目前不管是客户还是合作伙伴都不太厚道，常常会运用

某些漏洞来使自己的利益更大化，好好的读读医疗器械管理条例、企业法什么日勺吧，可以很好日勺

揭发这些人的底细。法律的第二个作用是用来打击对手，这个我就不多说了，例如招投标中常常

用到的投诉对方的**证书是假的，**操作是违规的。这些都应当发挥你的法律知识了。

★★★★★★★。运作详解

一、初次拜访。

第•步，想方设法搞到某些目的医院的•手资料，例如医院等级、医院规模、年营业收入范围、

使用科室主任姓名、籍贯……北方医院职能科室•般称之为**科、**处，如医务处：南方医院

则称之为**部，如行政部、采购部。114可以运用，到医院FI勺目的科室踩点也是很重要的。

二、正式拜访。

初次拜访的应当是使用科室，对于熟悉的医院，可以直接拜访设备科。使用科室门槛低，碰壁

FI勺也许性小。

注意2点：不要让设备科懂得你去过使用科室；产品简介要精彩且适可而止，与客户的交流

要比喋喋不休简介产品重要地多。

三、实战对话解析。

对话1：

''你们好，我是**企业欧J,我们经营是**,我目前向你们简介一下我们企业的产品。〃

''我们不需要这种产品。〃

''没关系，我留下一份资料供您参照，您有名片吗？〃

''对不起，我没有名片。〃

''那能告诉我您的联络吗？〃

''假如需要，我会打给你的I。〃

''打扰了，再会。〃

''对不起，让你白跑一•趟。"

郁闷。。

对话二：

主任，您好，我是**企业的木*木,一直想来拜访您，我看过您在中华眼科杂志上第木期刊登的

有关眼底病治疗的文章，写得非常好，•直想向您请教某些问题。〃

''您有什么事？我目前很忙.〃

''是这样的，**主任（他的朋友）叫我来找您，说这事只有您承认了才行。您是这个领域比较有

建树的专家，我很想听听您对我们企业经营的治疗眼底病的仪器有什么见解。〃

''拿你们企业日勺资料过来我看看……〃

朋友和技巧。

对话三：

''请问**主任在吗？”

''这位就是。〃忙碌中......

''*主任，您好，看您挺忙的，我线把资料放在您办公桌上，我在外面等您有空再说。”在走廊上

等主任有空再进来。

''*主任，我打听到贵科室经济是独立核算I内，我目前带来了一种设备，适合您科室使用，并且

贵科室使用这套仪器设备六个月内就会收回投资，后来就是盈利了。这儿是预算方案。〃

''真是这样吗，我看看你们『'J预算方案。〃

关键是处理问题。

四、中后期工作。

1.见院长。等啊盼啊守候和出击。

2.价格谈判。医院一旦立项，就成为采购部门B勺一项任务，在此过程中，院长一般不会过多

参与价格谈判。因此在销售活动中，要认真看待采购部门，只走''高层路线〃，企业利益会受到损

失。

以上内容但愿对广大医疗器械行业的同行有点协助！

做医疗器械成功销售流程的基本十招

2010年06月28日09:26

李嘉诚曾经说过“我毕生最佳H勺经商锻炼是做推销员，这是我用

10亿元也买不来的I”。

诸多人一谈到销售，就简朴日勺认为是“卖东西”，这只是对销售

很片面日勺理解，其实人生无处不在销售，由于销售实际上是一种分析

需求、判断需求、处理需求、满足需求的过程。例如我们到一种新的I

环境，进行自我简介，就是对自己日勺一种销售；再譬如我们做一种学

术汇报，就是在向与会者销售自己的某些观点，诸多种种不胜枚举。

但在实际中诸多人的销售并不是很成功，营销人员拼命的预约、

讲解、讨好客户，跑折了腿、磨破了嘴，可客户就是不买账；追其原

因，其实就是分析、判断、处理需求有了偏差，对方的需求得不到满

足，我们的目的就很难到达。

常常看见营销人员见到客户就迫不及待的简介产品、报价，恨不

得立即成交，听着他的专家般讲解，往往让人感慨其销售知识的匮乏,

使得他H勺专业知识不能得到很好的发挥。

销售是有规律可循的，就象拨打号码，次序是不能错口勺。销售

的基本流程是大家所熟知的，在此结合本人数年实际销售工作经验和

销售培训日勺粗浅体会总结出销售十招，和大家做一分享。

第一招销售准备

销售准备是十分重要的。也是到达交易日勺基础。销售准备是不受

时间和空间限制欧I。个人的修养、对产品的理解、心态、个人对企业

文化的认同、对客户日勺理解等等，它波及日勺项目太多，不在此赘述。

第二招调动情绪，就能调动一切

良好日勺情绪管理（情商），是达至销售成功的关键，由于谁也不

乐意和一种情绪低落W、J人沟通。积极的情绪是一种出J状态、是一种职

业修养、是见到客户时立即形成的条件反射。营销人员用低沉的情绪

去见客户，那是挥霍时间，甚至是失败时开始。无论你碰到什么挫折,

只要见到客户就应当立即调整过来，否则宁可在家休息，也不要去见

你的客户。

因而在我们准备拜访客户时，一定要将情绪调整到巅峰状态。

什么叫巅峰状态？我们有H勺时候会有这种感觉，今天做事尤其来

劲，信心十足，仿佛一切都不在话下，这就是巅峰状态，在这种状态

下办事的成功率很高。可这种状态时有时无，我们仿佛无法掌控，其

实否则，这种状态只要通过一段时间的训练，是完全可以掌控的,例

如优秀的运动员，在比赛前就能很快H勺进行自我调整到巅峰状态。

那么我们怎么才能把情绪调整巅峰状态呢？怎样才能掌捽这种状

态呢？

每天早上醒来可以听一种很好日勺立志光盘或听一段很激昂日勺歌

曲。可以大声日勺对自己说“我是最棒时”给自己某些良好的心理暗示。

一种好的心情是一天良好情绪Ef、J开始。

同步还要懂得某些详细出J调整情绪的措施。这里只是简朴的罗列

几种调整情绪日勺基本措施，有爱好的朋友可以阅读某些这方面日勺书

籍。

a）、忧虑时，想到最坏状况

在人生中快乐是自找的，烦恼也是自找的。假如你不给自己寻烦

恼，他人永远也不也许给你烦恼。忧虑并不可以处理问题，忧虑日勺最

大害处，就是会毁了我们集中精神的能力。因而当出现忧虑情绪时，

勇敢面对，然后找出万一失败也许发生的最坏状况，并让自己可以接

受，就0K。

b）、烦恼时，懂得安慰自我

人的痛苦与快乐，并不是有客观环境的优劣决定的，而是由自己

的心态，情绪决定的。假如数数我们H勺幸福，大概有90%的事还不

错，只有10%不太好。那为何不能让自己快乐起来呢？

c）、沮丧时，可以引吭高歌本文版权中国医药联盟

作为营销人员，会常常遭到拒绝，而有人遭受拒绝就情绪沮丧，

其实大可不必。没有通过锤炼日勺钢不是好钢。沮丧的心态会泯灭我们

B、J但愿。

第三招建立信赖感

一、共鸣。假如见到客户过早地讲产品或者下属见到上级急于体

现自己出J才能，信赖感就很难建立，你说的越多，信赖感就越难建立。

例如客户上来就问，是你日勺产品好还是你们对手的产品好？在这时

候，你怎么回答都不对，说自己的好，他肯定说你自己夸自己，不可

信！你说我们不理解对手的状况，那他就会说你连同行都不理解，不

专业！因此信赖感在建立过程中，也是很需要技巧的。

假如掌握的好，跟客户口勺信赖感很快就可以建立起来，此时要尽

量从与产品无关的事入手，为何呢？说产品那是你的领域是你口勺专

长，消费者心里是一种防备状态，你说得越多，他H勺防备心就越重，

信赖感就越不轻易建立。这时候，要从他熟知的事情入手，从鼓励赞

美开始。例如说在他家，你就可以问他说房子多少钱1平方米，您是

做什么工作的？我对您的专业很感爱好，能给我讲讲吗？有些问题人

家是不愿回答，有些问题是必须回答的。假如你是销售美容品时面

对一种女士可以说：“您的皮肤真好,您是怎么保养的啊”,他肯定

要回答呀（由于这是她感爱好日勺话题，也是她非常引认为傲的）。她

回答时一定要引起你日勺共鸣，他说“此前用日勺是XXX化妆品”，你

一定要对美容专业知识有所理解，同步要不停的赞美，从而引导她多

说。这就是共鸣。你日勺共鸣点越多你跟对方的信赖感就越轻易到达。

设想一下假如赶巧了你和客户穿W、J是同样衣服，那么信赖感一眼就到

达了，不用过程，就能感觉你H勺品位和他日勺品位是同样日勺。本文版

权中国医药联盟

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人和人之间很乐意寻找同频率，看看这些词：同学、同行、同事、

同志、学佛日勺人叫同修、一起为官叫同僚，反正两个人只要有点共同

点，就轻易凑到一起，就轻易建立信任感。措施很简朴，就是找更多

日勺共同点，产生更多共鸣，你和对方的信赖感就建立起来了。

二、节奏。作为优秀的营销人员，跟消费者动作节奏和语速越靠

近信赖感就越好建立。诸多人都在做销售，怎么卖出去呀，其中很重

要的一点就是跟着消费者的节奏走，对方的节奏快、语速很快，我们

说话IT、J语速也要很快；对方是个说话很慢的人，你还很快，他就不知

为何感觉极不舒适，信赖感怎么也建立不起来；假如对方是个语速适

中的人，你的语速也要适中。

同步还要以对方能理解的体现方式和对方沟通C有些营销人员满

嘴的专业术语，但请不要忘了，客户不是行业专家。

第四招找到客户的问题所在

由于信赖感建立起来后，你和对方都会感觉很舒适。这个时候，

要通过提问来找到客户的问题所在，也就是他要处理什么问题。

比方你是卖空调日勺，就要理解客户买一台空调是要处理他的什么

问题：是他家W、J老空调坏了，由于它W、J故障率太高，不想修了，要换

一新日勺；还是客户从过去的旧房搬到目前的新居；还是客户过去没有

用过空调，目前要改善生活条件；还是小区是中央空调，自家用着不

太以便，目前要装分体的；还是孩子结婚用……等等只有把问题找准

了才能真正的替客户着想，协助为客户找到他原本就有的需求。

我们怎样才能找到客户的问题所在呢？只有通过大量提问，才能

理解客户究竟想通过这次购置处理什么问题。一种优秀的营销人员会

用80%的时间提问，只用20%的时间讲解产品和回答问题。

第五招提出处理方案并塑造产品价值

实际上这个时候，你已经可以决定给客户推销哪一类商品了。你

的处理方案针对性会很强，客户会认为是为他量身定做日勺，他会和你

一起评价方案的可行性，而放弃了对你的防备c

在这个过程中要不失时机日勺塑造你日勺产品价值，把你的品牌背景、

企业文化、所获奖项毫不吝惜日勺告诉给你的客户，你的专业知识就有

了用武之地，这个时候你说日勺话他很轻易听得进去日勺。

第六招做竞品分析

我们诸多营销人员都懂得不讲竞争对手不好，咱就卖咱的产品，

说起对手W、J状况就说不理解。错了！在信赖感没有建立W、J时候，客户

和你站在对立方面，你去做竞品分析，他很反感你；可是当双方建立

了信赖感，你又为他提出了处理方案时，他巴不得去听某些竞争品牌

的缺陷，他非常期望你做竞品分析，否则此时的流程就中断了，进行

不下去了。

这时候，不仅要分析竞品，并且一定要跟他讲清晰，我们好在哪

儿，对方不好在哪儿（但一定是客观的，不能是恶意的袭击）。

这时的分析有两个作用。首先为他的最终购置提供足够的根据；

另首先他购置商品之后肯定要到处炫耀：“我买的太好了，你买的怎

么样？”，我们要给他提供充足的论据，去跟他人去辩论，证明他的

选择是最明智的。

第七招解除疑虑协助客户下决心

做完竞品分析，客户是下不了决心立即掏钱的，这个时候千万不

能去成交，否则消费者买后会反悔的。

钱在自己的身上，总是多捂一会儿好。你看买空调日勺，不到热得

受不了，人家就不着急买，他多捂一天，觉得是自己的。不乐意下购

置决心，他肯定是有抗拒点。

你很轻易判断他与否已经进入到这个状态了一一他说，回去跟我

爱人商议；我觉得这价格还是有点高；目前我身上恰好没带钱……看

到对方这个样子，我们要不停地一步一步地追问，一直问到找到真正

的抗拒点为止。

例如，你问：“尚有什么需要考虑的吗？”,他说：“我回去跟

我爱人商议商议。

你就继续问：“那您爱人会关怀哪些问题。"，他就会说，我爱

人关怀什么问题，那么再追问，一步一步追问下去。

抗拒点找准了，解除的措施自然就有了。

第八成交踢好临门一脚

诸多营销人员，前面都做的很好，就是成交不了，其实这是营销

人员日勺一种心理自我设限。

成交阶段，一定要用催促性、限制性的提问，这是铁定时规律，

否则的话，你的流程要从头来一遍。

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成交日勺阶段是你协助消费者下决心日勺时候，但往往这个时候，诸

多人是不敢催促客户成交日勺。其实只要你判断进入了这个阶段，立即

就要用催促性、封闭式的提问，促使他的成交，要否则他还会把钱多

捂几天，这几天什么变化都也许出现。什么是封闭式提问呢？

例如“您是下午3点有时间，还是5点有时间”，在提问的时候

已经给客户限定了一种范围。

学营销的人，大都学过这样一种案例一-馄饨摊卖鸡蛋，两家馄饨

摊位置同样、规模相近，可卖鸡蛋的数量不同样样，供应鸡蛋的人很

纳闷，有一天，他就去考察时才发现，两家老板问客户口勺问题不同样

样，一家采用开放式提问：“您要不要鸡蛋？”鸡蛋就卖的少；另一

家老板问的是封闭式提问“你要一种鸡蛋还是要两个呀？”他的鸡蛋