【《芒果超媒全产业链战略实施案例分析》6200字】

芒果超媒全产业链战略实施案例分析目录TOC\o"1-3"\h\u2950芒果超媒全产业链战略实施案例分析 119971第一节芒果超媒简介 119742一、芒果超媒概况 116075二、主营业务与主要参股公司 25308第二节芒果超媒全产业链战略实施动因 327183一、国家政策趋势 37026二、战略转型需要 43208三、增强协同效应 57574第三节芒果超媒全产业链融合过程 59387一、芒果超媒并购重组 527422二、产业链业务整合 7芒果超媒简介芒果超媒概况芒果超媒原身为快乐购，实控人为湖南广播电视台。2018年上半年，快乐购发布并购重组修订草案，以发行股份购买资产的方式，作价共115.5亿元收购芒果TV、天娱传媒等五家公司的全部股份，最终实现资产的重组。交易完成后，芒果TV成功注入快乐购，快乐购更名为芒果超媒，成为A股唯一拥有知名视频网站的上市公司。在交易之前，上市公司主体快乐购主营电视购物业务，实际控制人为湖南台，发布预案之前市值约为80亿元。由于收购的双方实际控制人均为湖南广播电视台，因此这实际上是一次控股股东的资产注入行为。资产重组完成后，一方面，借助芒果TV新媒体平台，公司逐渐向新型主流媒体产业过渡，形成具有独特优势的新媒体产业链。公司通过互联网视频平台、IPTV、OTT等多种传播渠道，整合丰富的视频及电商产业链资源；另一方面，加强与影视剧、音乐等其他主流媒体的合作，不断拓宽国内国外市场，利用会员付费、内容制作以及有线电视运营商等服务增加相关收益，进而打造全新的芒果媒体生态。这一生态体系不仅包含流媒体内容，还包含新媒体平台以及互联网信息和电商服务等产业。图4.SEQ图4.\*ARABIC1芒果超媒简介图主营业务与主要参股公司图4.SEQ图4.\*ARABIC2芒果超媒主营业务与主要参股公司1、新媒体平台运营在新媒体平台运营方面，借助芒果TV、互联网视频平台，使优质内容的编排更加合理，进而构建包含会员权益等内容的运营体系，在提升会员数量的同时，大力加强与广告运营商的合作，进而促进互联网视频运营商务板块的长久发展。2、新媒体互动娱乐内容制作（1）针对内容制作和运营板块，可以借助内容生态体系，不断打造具有高质量的内容，使其更加满足受众需求。从而吸引广大观众愿意支付内容费用，在拥有大量受众之后，可以提升广告收入以增加收益。在这一环节中，也能够借助影视剧等视频的投资和制作获得相应销售版权，进而提升公司整体收益。（2）在艺人经纪方面，公司应当大力培训具有各种类型的艺人梯队。除了音乐艺人，还应有影视艺人。借助艺人参加综艺节目、商业类演出等，使艺人价值最大化呈现。（3）随着版权问题的进一步提出，音乐也逐渐拥有自己的版权。可以借助艺人经纪所拥有的音乐资源，实现线上音乐，影视配乐等相关业务的发展。（4）随着电竞游戏的进一步发展，电竞产业也逐渐兴起，借助芒果TV平台以及自有IP资源，不断开发新游戏以取得相关收入。电竞产业的发展与电视互动内容具有一定的联系，可以适当加强两者之间的关联，借助芒果系IP实现衍生授权，不断提供增值服务。3.芒果媒体零售业务芒果媒体创意与内容制作是重中之重，但绝不是要局限于此。进一步开发多屏多端布局，不断借助大数据分析目标人群喜好，实现长尾会员运营、网红MCN媒体社交电商等营销方式整合，提升受众消费欲望，以增加整体收益。也可借助电视购物板块，不断调整有线电视覆盖体系，进而增强其运营能力；在媒体电商方面，大力培养新一代网红，并积攒粉丝数量，最终借助带货销售实现收益。4.其他业务凭借互联网电视牌照的优势积极与各大生产厂商进行各方面合作，把握机会进入智能硬件创新研发领域中，收获更多的经济收益。结合现实背景，凭借各领域的用户数据库与自身从业牌照优势，带动自身产业的网络化发展，进军互联网金融领域，为广大用户提供供应链金融服务。芒果超媒全产业链战略实施动因国家政策趋势2013年，十八届三中全会召开，会议针对国企改革问题颁布了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，对国有企业的改革问题作出了强制性的规定，要求国有企业必须时刻根据市场与国际的形势作出相应的运营调整，在经济市场中发挥表率作用，引导市场中的公平竞争，提升市场效率，为经济市场的科学化，责任化贡献力量，为全面深化国企改革做铺垫。2015年发布的《关于深化国有企业改革的指导意见》，该意见为新时期的国有企业改革指明了方向并提供了方法。2016年7月4日，习近平总书记结合国有企业改革现状作出重要指示，总书记认为国有企业作为经济市场中的领军者，发挥着重要的作用，国有企业能够带动国家的经济增长，能够保障人民的共同利益，因此，国有企业改革必须要保证国有企业的生命力与活力，要针对各种可能的企业风险做出改革，保证国有资产的持续增长。习近平总书记的指示，表明了国家对于国企改革的决心与重视程度，也证明国企改革是历史必然。与此同时，在文化传媒行业，2014年通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。小组组长也就是习近平总书记多次强调，传统媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，各方应积极支持与推动双方的融合发展，尊重互联网时代下的发展趋势，将传统媒体的严谨性准确性与新兴媒体的及时性进行融合，全力促进媒体行业的快速发展。而从政府的角度来说，应当颁布相关政策，大力推进两种媒体形式在创作、运营等方面的深度融合，为当今的媒体市场打造出一批新兴的、具有强大核心竞争力的媒体企业，并运用这些企业的传播能力与影响能力进一步改善现代传播体系。战略转型需要芒果超媒主要通过电视广播的购物服务进行盈利，目前的广播电视这一媒体行业分支虽然整体较为繁荣，但其实其两极分化现象十分严重，人们对于传统媒体如电视的关注度逐渐降低，转而给予新兴媒体形式如短视频以更多的关注。2011-2017度，我国GDP增速放缓，相比之下，文化传媒行业的增长率却十分稳定，保持在16%上下，这表明我国文化传媒行业发展稳定且在我国的经济增长中发挥着重要作用。但即使我国文化传媒行业稳定发展，仍然无法阻止传统传媒方式逐渐淡出市场这一现实。《中国传媒产业发展报告》就对我国传媒行业的现状进行了研究，发现新兴媒体在媒体行业中的占比越来越大，2017年其就占比达到59.3%，一年过后便增加6.7%，而在传统媒体的典型代表广播电视占比下降到仅仅只有13%。新兴媒体越来越多已经是媒体行业的变化趋势，为提升自身的核心竞争力，以电视购物为主的芒果超媒不得不进军新媒体领域。但是如何在市场中占据一席之地仍然是一个难题。湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长、芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长张华立曾在访谈时说过：“长视频的危机显而易见，整个生态链上充满着焦虑。”张华立指出一是长视频网站连年亏损。曾几何时，长视频网站意气风发，踌躇满志，但就目前的情况来说，长视频网站还难以达到财务平衡，湖南广电已经进军长视频网站领域，我们也难以解决商业变现的难题，也要时刻注意BAT三家行业巨头的耐心；二是以长视频为主要营业内容的公司难以生存。影视公司和长视频内容制作机构过去几年非常热闹，但现在一个项目、一部剧、一个综艺节目只要胎死腹中，就足以将一家看上去还不错的公司带入深渊。芒果超媒作是A股中以电视购物为主要营业手段的企业，为了迎接市场变化，也对自身的运营发展战略进行了相应调整。芒果超媒早在2015年就进行了互联网的战略布局，但是芒果超媒并购重组前的互联网业务发展缓慢，并没有快速成长。芒果超媒正是采用“在互联网视频平台的核心基础上，进行产业衍生，不断融入创新性的内容与技术，借助产业链控制与生态协同进行媒体融合，在当今的媒体行业现状中打造出一个市场领军的新型主流媒体集团”这一发展战略，这一战略也能够提升芒果超媒的并购绩效。增强协同效应在全产业战略融合前快乐购的主营业务为媒体零售，主要形式为电物，业务过于单一。完成了全产业链融合后，其主营业务发生了变化，它开始转变为新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒体零售全产业链，内部各业务板块都能获得很好的发展。快乐阳光希望打造一个芒果TV互联网视频平台，而芒果影视、芒果娱乐、天娱传媒等公司则关注内容产品的生产，芒果互娱的精力放在了多场景衍生产品的开发上，快乐购则主要提高自己在电商、数据和金融等领域经营管理能力，各公司主体之间信息和资源都是共享的，更有利于公司的发展。不仅如此，以财务协同效应的角度来看，全产业链融合后的公司远比之前更加强大。根据一定的信息我们可以发现，快乐购的资产负债率表现一般，这说明快乐购没有出现资金问题，但也没有一个良好的投资项目。通过此次全产业链融合，快乐购能更加合理地使用资金，来最大化资金的利用效率。而且，由于快乐购前些年表现不好，通过此次全产业链融合可以改善公司的财务情况。芒果超媒全产业链融合过程芒果超媒并购重组芒果超媒原身为快乐购，它的主要从事是媒体零售，业务范围包含了家庭消费业务、内容电商业务、O2O电商业务及消费金融业务等多种业务。近年来，电商平台崛起对电视购物产生了不小的冲击，2015-2017年，快乐购的归母净利润分别为9509.59万元、6652.81万元、7253.74万元，发布预案之前市值约为80亿元。2018年上半年，快乐购发布并购重组修订草案，以发行股份购买资产的方式，作价共115.5亿元向其控股股东芒果传媒及其他16家公司，打包收购快乐阳光、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐和芒果互娱等5家公司100%股权。表4.SEQ表4.\*ARABIC1并购前芒果超媒各版块概况板块/企业主营业务合并前盈利状态快乐阳光/芒果TV互联网视频、内容运营亏损天娱传媒艺人经纪、节目及影视剧制作、版权业务盈利较弱芒果影视影视剧制作盈利较弱芒果娱乐节目及影视剧制作、艺人经纪盈利较弱芒果互娱游戏和互动营销业务盈利较弱快乐购电视购物、电商营销盈利较弱资料来源：公开数据整理（一）并购重组模式选择经过缜密的考虑，分析了双方的资产规模、资产质量等各个条件，再充分考虑各种关系后得到了一个结果。芒果超媒考虑之后的选择是通过“发行股份+定向增发”的方式完成此次并购重组，这个定向增发的目的是募集配套的资金，对企业购买资产不造成任何大的影响。（二）发行对象与数量（1）发行对象为了获得其交易标的100%的股权，芒果超媒此次发行的对象主要为其母公司及其一致行动人高新创投公司和其他所有掌握零散股权的股东。（2）发行数量芒果超媒发行股数分别为589，023，518股，依次超过自身总股本401，000，00股。其中向母公司及其一致行动人发行了49，942.34万股，向其他重组交易对方发行8，960.0万股。通过分析股份的发行数量我们可以得出其上市公司股权结构变化的情况表。本次芒果超媒股票发行之后，快乐购的实际控制人不变仍为湖南广电。（三）芒果超媒并购重组进程2017年4月3日，快乐购对外宣布公司进行内部调整，为防止股价急剧下跌，进行停牌销售。芒果超媒于同年11月21日，宣布股票复牌，向外界宣布了公司进行调整并购的方案。在股票复牌的当天里，股票出现大幅度增涨。2018年4月19日，中国证监会的介入使得芒果超媒集团的股票暂时停牌，而且还有重新审核并购重组方案。经过8天的审核期，中国证监会审核通过，于2018年4月27日股票实行复牌。2018年6月29日完成资产过户。至此，芒果超媒并购重组完成。图4.SEQ图4.\*ARABIC3并购重组前架构图4.SEQ图4.\*ARABIC4并购重组后架构产业链业务整合在2018年，快乐购被重组成为了芒果超媒，它的核心为芒果TV平台，并整合芒果娱乐等多家企业，充分结合了上下游产业链，创造了一个良好的生态矩阵。资料来源：公开数据整理图4.SEQ图4.\*ARABIC5芒果超媒全产业链（一）上游：内容制作端：湖南卫视优质内容+芒果娱乐/芒果影视内容+天娱艺人助力湖南广电和芒果TV的王牌制作团队打造爆款IP，芒果娱乐、芒果影视打通影视制作流程，天娱传媒助力艺人打造“明星工场”。一方面，湖南广播电视台多年来深入传统媒体领域，积累了不计其数的热门IP，其中《快乐大本营》、《快乐女声》、《人民的民义》等推出后成为当年年度话题。芒果TV以“青春、都市、女性”的精准和差异化的定位打造高品质自制内容，2019年持续推出《明星大侦探第五季》、《妻子的浪漫旅行第二季》等重点IP；另一方面，通过加大购入优质头部IP扩充内容库向“优爱腾”靠拢，着力于通过内容吸引用户付费及留存。芒果娱乐与芒果影视为影视剧、综艺、电影的内容制作管理内容孵化的整体流程。芒果娱乐的主营业务包括综电视剧的投资、制作及发行和IP衍生开发及授权。2018年，芒果娱乐投资1.3亿翻拍20年前的爆款电视剧《流星花园》，各大平台总计播放量达到56亿。芒果影视主要负责电视剧的定制栏目剧销售，主要播放的是由湖南广播电视台监制监播的定制剧目，这些剧目负责人在与湖南台相关部门签订相关协议后，每摄制完一个单元或者一个栏目后，都必须要把播映带或其他方式将其交付给购买方并确认收入。芒果影视电视剧业务以主投主控模式为主，打造了国内首家室内影视拍摄基地“芒果STUDIO”，芒果影视不仅帮助剧场组织生产，而且也参与剧目的制作过程，并且芒果影视是湖南卫视“青春进行时”定制栏目剧场的指定的生产组织方和资源协调方，出品《爱的妇产科》、等作品。天娱传媒则专注于艺人的管理及经纪业务，通过选秀节目、演艺类院校定点、星探等途径挖掘艺人，并参与投资制作影视剧。公司的主营业务分别为艺人经纪和节目及影视剧制作。艺人经纪业务的收入在2018年公布的《2017年上市公司艺人经纪收入排行榜》中，以2.57亿的艺人经纪收入位列第一，属于行业领跑地位，过去曾在《快乐女声》、《快乐男声》挖掘了张杰、李宇春、周笔畅等知名艺人，公司有新生代艺人如欧豪、于朦胧、姜潮等，继续为芒果TV的内容输出价值。影视剧方面天娱传媒投资、出品、制作和发行《人民的名义》、《楚乔传》、《延禧攻略》等电视剧，2019年7月推出了《奋斗吧，少年》青春电视剧。（二）中游：芒果TV凭借优质的IP招商引资，快乐购与芒果互娱利用IP衍生到零售与游戏凭借“青春、都市、女性”的精准定位，以及湖南广电深耕一线媒体行业中与众多优质广告客户，在软广业务上，芒果TV亦与湖南广电共同进行招商，在打造综艺和剧集的内容上，芒果TV继承了湖南广电良好的营销能力，节目与快消、服装、美妆等品牌广告有良好的