市场营销考试题及参考答案解析

市场营销考试题及参考答案解析一、单项选择题（每题2分，共30分）1.市场营销的核心是（）A.生产B.分配C.交换D.促销2.企业最显著、最独特的首要核心职能是（）A.市场营销B.生产功能C.财务功能D.推销职能3.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者4.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.多角化5.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）A.个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入6.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.确认需求B.筹集经费C.收集信息D.决定购买7.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（）A.接受和分析供应企业的报价B.安排订货程序C.执行情况的反馈和评价D.详细说明需求项目的特点和数量8.市场营销调研的第一步是（）A.确定一个抽样计划B.收集信息C.进行调研设计D.确定问题研究目标9.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略10.市场领先者扩大市场需求量的途径是（）A.开辟产品的新用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额11.无差异性策略的最大优点是（）A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高12.注册后的品牌有利于保护（）A.商品所有者B.资产所有者C.消费者D.品牌所有者13.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析14.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）A.业务折扣B.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣15.理解价值定价法运用的关键是（）A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值二、多项选择题（每题3分，共15分）1.企业在市场定位过程中（）A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C.要选定本企业产品的特色和独特形象D.要避开竞争者的市场定位E.要充分强调本企业产品的质量优势2.市场营销信息系统是由（）构成的。A.市场营销调研系统B.市场营销决策支持系统C.内部报告系统D.市场营销情报系统E.市场营销信息分析系统3.地理细分变数有（）A.地形B.气候C.城乡D.交通运输E.经济4.企业之所以要承担社会责任是因为（）A.权责相符B.企业行为的结果要求企业承担社会责任C.企业是一个开放系统D.企业是“公民”E.市场的要求5.短渠道的好处是（）A.产品上市速度快B.节省流通费用C.市场信息反馈快D.产品市场渗透能力强、覆盖面广E.有利于杜绝假冒伪劣三、判断题（每题2分，共20分）1.市场营销就是推销和广告。（）2.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（）3.消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。（）4.市场营销调研的第一个步骤是收集信息。（）5.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（）6.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（）7.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（）8.新产品采用撇脂定价策略是指把价格定得很低，目的是为了打开销路。（）9.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（）10.公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。（）四、简答题（每题10分，共20分）1.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。2.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？五、案例分析题（15分）美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。一是对生产品“T型车”做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下；二是按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；三是在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了（组织研究）一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30%以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53%，成为美国最大的汽车公司。问：1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点的环境？2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点的环境？3.从福特公司和通用公司的竞争中你得到什么启发？参考答案及解析一、单项选择题1.答案：C解析：市场营销的核心是交换，通过创造、传播和交付价值，满足目标市场的需求，从而实现交换。生产是创造产品的过程，分配是产品到达消费者手中的途径，促销是促进交换的手段，都不是核心。2.答案：A解析：市场营销是企业最显著、最独特的首要核心职能。因为企业的生存和发展依赖于满足市场需求，而市场营销就是识别、分析、选择和利用市场机会，以满足目标顾客需求的过程。生产功能主要是制造产品，财务功能主要负责资金管理，推销职能只是市场营销的一部分。3.答案：A解析：从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。虽然获取利润、求得生存和发展是企业的重要目标，但这些都是在满足消费者需求的基础上实现的。把商品推销给消费者只是一种手段，而不是最终目标。4.答案：A解析：前向一体化是指企业通过收购或兼并下游的经销商、零售商等，控制销售渠道，从而增强对市场的控制能力。某油漆公司拥有和控制200家以上的油漆商店，属于前向一体化。后向一体化是指企业向供应商方向发展，水平一体化是指企业收购或兼并同行业的其他企业，多角化是指企业进入与现有业务无关的领域。5.答案：B解析：个人可支配收入是指消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。个人全部收入是指消费者的总收入，个人可任意支配的收入是指个人可支配收入中扣除维持生活必需的费用后剩余的部分，人均国民收入是指一个国家或地区在一定时期内（通常为一年）按人口平均计算的国民收入。6.答案：A解析：一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。当消费者意识到自己有某种需求时，才会开始寻找满足需求的方法，进而进入收集信息、评估选择、决定购买等阶段。7.答案：C解析：在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，依次为确认需求、确定需求项目的特点和数量、详细说明需求项目的特点和数量、寻找和判断潜在的供应来源、接受和分析供应企业的报价、评价选择供应商、安排订货程序、执行情况的反馈和评价。所以最后一个阶段是执行情况的反馈和评价。8.答案：D解析：市场营销调研的第一步是确定问题研究目标。只有明确了研究的问题和目标，才能有针对性地进行后续的调研设计、收集信息等工作。确定抽样计划是调研设计的一部分，收集信息是在确定目标和设计好调研方案之后进行的。9.答案：B解析：当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取专业化生产和经营竞争策略。专业化生产和经营可以使企业集中资源，在某一特定领域或细分市场中形成竞争优势。进攻策略需要企业有较强的实力，市场多角化也需要企业具备一定的资源和能力，防御策略适用于市场领先者或具有一定实力的企业。10.答案：A解析：市场领先者扩大市场需求量的途径包括开辟产品的新用途、寻找新的用户和增加用户的使用量。以攻为守、正面进攻是市场领先者保护市场份额的策略，保持市场份额是市场领先者的目标之一，但不是扩大市场需求量的途径。11.答案：B解析：无差异性策略的最大优点是成本的经济性。该策略不考虑市场细分，只推出一种产品，采用一种营销组合，这样可以降低生产、研发、营销等方面的成本。但它的市场适应性差，不能满足不同消费者的需求。12.答案：D解析：注册后的品牌有利于保护品牌所有者的权益。品牌所有者通过注册品牌，获得了品牌的专用权，防止他人模仿、盗用，从而保护了自己的知识产权和商业利益。商品所有者不一定是品牌所有者，资产所有者范围太宽泛，消费者主要是通过品牌来识别和选择产品，品牌注册对其保护作用不是直接的。13.答案：C解析：在新产品开发过程的第一个阶段，即创意产生阶段，营销部门的主要责任是搜集构想。营销部门可以通过市场调研、消费者反馈、竞争对手分析等方式，获取新产品的创意。进行环境分析是在整个企业战略规划和营销决策过程中都需要做的工作，评核与筛选是在搜集到一定数量的构想之后进行的，营业分析是在新产品开发的后期进行的。14.答案：B解析：现金折扣是指在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣。业务折扣是指企业根据不同的中间商在市场营销中所担负的不同功能，给予不同的折扣。季节折扣是指企业为了鼓励顾客在淡季购买产品而给予的折扣。数量折扣是指企业根据顾客购买产品的数量多少而给予的折扣。15.答案：D解析：理解价值定价法运用的关键是找到比较准确的理解价值。理解价值是指消费者对产品价值的主观判断，企业需要通过市场调研等方式，了解消费者对产品的价值认知，然后根据这个理解价值来制定价格。确定适当的目标利润是定价的一个因素，但不是理解价值定价法的关键。准确了解竞争者的价格和正确计算产品的单位成本对定价也有重要影响，但不是理解价值定价法的核心。二、多项选择题1.答案：ABC解析：企业在市场定位过程中，需要了解竞争产品的市场定位，以便明确自身的竞争优势和差异化；要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度，从而确定产品的定位方向；要选定本企业产品的特色和独特形象，以吸引目标顾客。避开竞争者的市场定位不一定是必要的，也可以通过差异化竞争来与竞争者共存。充分强调本企业产品的质量优势只是市场定位的一个方面，不能片面强调。2.答案：ABCD解析：市场营销信息系统是由市场营销调研系统、市场营销决策支持系统、内部报告系统和市场营销情报系统构成的。市场营销调研系统用于收集、分析和解释与特定营销问题相关的信息；市场营销决策支持系统为营销决策提供分析工具和模型；内部报告系统提供企业内部的销售、生产、财务等方面的信息；市场营销情报系统收集外部环境中的市场动态、竞争对手信息等。市场营销信息分析系统并不是市场营销信息系统的一个独立构成部分，它的功能可以融入其他几个系统中。3.答案：ABCD解析：地理细分变数包括地形、气候、城乡、交通运输等。这些因素会影响消费者的需求和购买行为。例如，不同地形和气候条件下，消费者对服装、食品等产品的需求会有所不同；城乡消费者的消费观念和消费能力也存在差异；交通运输条件会影响产品的配送和销售范围。经济因素通常属于人口统计细分或心理细分的范畴。4.答案：ABCD解析：企业之所以要承担社会责任，原因包括权责相符，企业在社会中享有一定的权利和资源，就应该承担相应的责任；企业行为的结果要求企业承担社会责任，企业的生产经营活动会对社会产生各种影响，如环境、就业等；企业是一个开放系统，与社会环境相互依存，承担社会责任有助于企业获得社会的认可和支持；企业是“公民”，应该遵守社会道德和法律规范，为社会的发展做出贡献。市场的要求并不是企业承担社会责任的主要原因，虽然良好的社会责任表现可能会对企业的市场形象有积极影响，但这不是根本驱动力。5.答案：ABC解析：短渠道的好处包括产品上市速度快，因为减少了中间环节，产品可以更快地到达消费者手中；节省流通费用，中间环节的减少可以降低渠道成本；市场信息反馈快，企业可以更直接地了解消费者的需求和意见。但短渠道的产品市场渗透能力和覆盖面相对较窄，不利于杜绝假冒伪劣，因为短渠道并不能从根本上解决假冒伪劣问题。三、判断题1.答案：错误解析：市场营销不仅仅是推销和广告。推销和广告只是市场营销的一部分手段。市场营销是一个综合性的概念，包括市场调研、目标市场选择、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动，其核心是满足消费者需求，实现企业目标。2.答案：错误解析：企业战略规划的第一个步骤是确定企业的使命。使命明确了企业存在的原因和目的，为后续的目标设定、战略制定等提供了方向。确定企业目标是在明确使命之后的步骤。3.答案：错误解析：消费者的一个完整购买过程是从确认需求开始的。只有当消费者意识到自己有某种需求时，才会开始后续的收集信息、评估选择、决定购买等行为。4.答案：错误解析：市场营销调研的第一个步骤是确定问题研究目标。明确了问题和目标，才能有针对性地进行调研设计和收集信息。收集信息是在确定目标之后的步骤。5.答案：正确解析：市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营，通过在特定细分市场中形成独特的竞争优势。6.答案：错误解析：差异性市场策略的最大缺点是成本较高。该策略需要针对不同的细分市场制定不同的营销组合，这会增加生产、研发、营销等方面的成本。风险较大通常是集中性市场策略的特点。7.答案：正确解析：一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值。精美的包装可以吸引消费者的注意力，提升产品的形象和档次，从而使消费者愿意为产品支付更高的价格，进而增加企业的利润。8.答案：错误解析：新产品采用撇脂定价策略是指把价格定得很高，目的是在产品生命周期的初期，尽快收回研发成本，获取高额利润。把价格定得很低以打开销路的策略是渗透定价策略。9.答案：错误解析：经纪人和代理商是独立的企业，但他们并不拥有所经营产品的全部所有权。他们主要是为买卖双方牵线搭桥，促成交易，并从中收取佣金。而拥有产品所有权的是经销商。10.答案：错误解析：公益广告虽然是用来宣传公益事业或公共道德的广告，但它与企业的商业目标并非无关。企业通过投放公益广告，可以提升企业的社会形象和品牌知名度，增强消费者对企业的好感和信任，从而间接促进企业的产品销售和商业利益。四、简答题1.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。影响消费者行为的内在因素主要包括以下几个方面：-动机：动机是推动消费者进行购买活动的内部动力。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当一种需求未得到满足时，就会产生动机，促使消费者采取行动来满足需求。例如，饥饿会产生对食物的购买动机。-知觉：知觉是消费者对刺激物的感觉和理解。消费者通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官获取产品的信息，并对这些信息进行加工和解释。不同的消费者对同一产品可能有不同的知觉，这会影响他们的购买决策。例如，消费者对产品颜色、款式的知觉会影响他们是否喜欢该产品。-学习：学习是指消费者在购买和使用产品的过程中，不断积累经验，获得知识，从而改变其购买行为的过程。消费者可以通过直接经验（如使用产品）和间接经验（如广告、他人推荐）来学习。例如，消费者通过使用某品牌的洗发水，觉得效果很好，以后就可能会继续购买该品牌。-信念和态度：信念是指消费者对事物所持有的看法和信任程度。态度是指消费者对某一事物或观念的总体评价和倾向。消费者的信念和态度会影响他们对产品的选择和购买意愿。例如，如果消费者认为某品牌的产品质量可靠，就会更倾向于购买该品牌的产品。-个性：个性是指一个人独特的心理特征和行为模式。不同个性的消费者在购买行为上会表现出不同的特点。例如，外向型的消费者可能更愿意尝试新的产品和品牌，而内向型的消费者可能更倾向于购买熟悉的品牌。2.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？企业进行恰当的市场定位，一般需经过以下几个步骤：-确认本企业的竞争优势：企业需要对自身的优势和劣势进行分析，同时了解目标市场上竞争对手的情况，找出与竞争对手相比，自己在产品、服务、成本、技术等方面的优势。例如，企业可以通过市场调研，了解消费者对产品的需求和期望，以及竞争对手的产品特点和价格水平，从而确定自己的竞争优势所在。-准确选择相对竞争优势：企业在确认了自身的竞争优势后，需要根据目标市场的需求和竞争状况，准确选择相对竞争优势。相对竞争优势是指企业在某些方面比竞争对手更能满足消费者的需求。例如，如果目标市场的消费者更注重产品的质量和服务，而企业在这方面具有优势，那么就可以选择以质量和服务作为相对竞争优势。-显示独特的竞争优势：企业在选择了相对竞争优势后，需要通过各种营销手段，将自己的竞争优势传达给目标市场的消费者，让消费者了解和认可企业的独特价值。例如，企业可以通过广告、公关活动、产品包装等方式，突出产品的特点和优势，树立良好的品牌形象。五、案例分析题1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点的环境？福特公司在前期采取了生产观念和产品观念，后期采取了生产观念。在前期，福特公司实施了降低成本、提高生产效率和广设销售网点等策略，以生产更多、更便宜的“T型车”为目标，这体现了生产观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。当时的环境特点是市场需求旺盛，消费者对汽车的基本需求是价格低廉、能够满足基本的出行需求，市场竞争相对较小，企业的主要任务是提高生产能力，降低成本，以满足市场的大量需求。后期，福特公司提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，这体现了生产观念。此时，市场环境已经发生了变化，消费者的需求逐渐多样化，对汽车的颜色、款式等有了更多的要求，但福特公司仍然坚持以生产为中心，不考虑消费者的需求变化，导致“T型车”在竞争中日益失利。2.