案例8：小米网电子商务案例分析

案例8：小米网电子商务案例分析北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。在短短五年时间内，小米公司的用户就已经突破1亿，公司的估值也高达450亿美元，成为了在中国乃至全世界都位处顶尖的科技公司。虽然其发展轨迹不可复制，但仍然值得借鉴。本案例分析基于小米公司的发展现状，分别从价值链的角度和战略的角度做出分析，最后针对分析的结果给出自己的个人建议和意见。一、背景介绍（一）小米公司简介“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是公司旗下三大核心业务，随着业务领域的不断扩展，小米电视、小米路由器和小米盒子……等也成了小米创收的重要来源。小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。（二）发展历程2010年4月6日，北京小米科技有限责任公司正式成立，并入驻银谷大厦。2011年7月12日，小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：MIUI、米聊、小米手机。2011年12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖。5分钟内30万台售完。2012年6月26日，小米公司董事长兼CEO雷军宣布，小米公司已完成新一轮2.16亿美元融资，此轮融资小米公司估值达到40亿美元。2012年11月19日，中午12点，第二轮米210万台于2分29秒售完，第六轮M1S青春版30万台于12分02秒售罄。……2016年1月15日，回顾2015年，2015年小米手机出货量超7000万台……。二、案例分析（一）产品开发智能手机产品开发有3个关键环节--市场定位、生态圈建设和生产制造。1.市场定位传统手机厂商定位或高端或中低端。市场存在空白--"低价高配"的高性价比手机。小米以"为发烧友而生"为开发理念：硬件上，元器件供应商几乎都是手机行业前3名的行业巨头，如屏幕采用LG和夏普的IPS屏；价格上，以1999元为定位区间，巧妙的定位在1999元这一蓝海区间；外观上，采用简洁的设计，在美观和成本之间保持一种均衡。总之，这就是小米手机的开发理念--1999元的价格+顶级的硬件配置+过得去的外观。久而久之，给用户留下了"配置最好、价格很低"的映像。2.生态圈建设近几年，国产手机厂商刚刚开始拼价格、拼硬件；小米手机在此基础上，建设自己的软件生态圈，提升小米手机的附加值。一般而言，小米的"生态圈"涉及3个方面--手机系统MIUI、APP应用商店和BBS。手机系统MIUI：负责开发MIUI的黎万强和黄江吉，负责修改Android源代码，进行深度美工、编码，既保证MIUI与Android软件兼容，又让MIUI更人性化、符合国人的习惯。APP应用商店：负责APP商店的黎万强和黄江吉，将小米应用商店的网站（小米应用）嵌入其中，同时把增加"小米主题"功能，供用户选择不同的手机主题。BBS社区互动：为了增加用户的粘性和参与程度，小米推出了小米论坛。在论坛上，用户可以交流手机的使用经验、手机美工和各种其他问题。3.生产制造小米的生产制造采用"自主设计、加工外包"的方式。设计环节：林德（原北京科技大学工业设计系主任）负责手机的工业设计，设计手机的外观和结构。加工环节：周光亚（原摩托罗拉北京研发中心总监）负责硬件的采购、生产线的设计和代工企业的筛选。早期，委托英华达OEM，实现"弱弱合作"的双赢；后期，同时英华达和富士康OEM。（二）核心竞争力第一是米粉文化，就是和用户交朋友。其实和用户做朋友是件挺难的事。很多人永远想的marketing方法都是怎么把东西更贵地卖给消费者，这样的用户都是敌人怎么会是朋友?把他口袋里面的钱放到你的口袋就是“抢”。所以怎么样能和用户交朋友，是我们所有业务展开的基础。第二做感动人心、价格厚道的好产品。第三是铁人三项，就是三项基本功：硬件+新零售+互联网，第四是实业+投资，用生态链完善产品组合。（三）盈利模式小米的营销模式一般被称为“米式营销”，基本可以划分为五部曲：第一、小米手机不靠硬件赚钱，而是靠增值软件的后续业务来盈利，这过程虽然漫长，但收益是显而易见的。我们不可否认，小米卖出去了百万计数的毛绒玩具。其实它完全可以多卖500元，这样每台手机就赚了500元。但是小米没有这样做，就是坚持成本价，其他配置差不多的手机在小米手机面前，瞬间相形见绌。这就是小米的高明之处，敢于价格赤裸，以成本价让粉丝尖叫，以成本价来抢占市场。第二、小米手机的竞争力从何而来?我们不能忽视其的渠道。传统手机厂商，都配备了完善的金字塔式的经销体系，从总代到省代、市代到零售终端，手机的成本悄然上涨了好多个百分点，而这一切因渠道产生的成本都由消费者买单。小米是怎么做到呢?小米以网络直销的方式，鼓励大家从网上下单，这样就可以大大控制了渠道成本，成功利用互联网这台干洗机拧干了渠道的消耗的水分。第三、小米如何推广?小米本身就是很成功的自媒体，论坛活跃用户居同行业论坛之最。一个论坛，就可以聚集成千上万的粉丝，粉丝们互相分享交流，用户黏性极高，用户留存率极高，粉丝自主传播，就像是病毒裂变，迅速席卷一张张人际网络。第四、小米对于人才的爱护和重视。小米招聘人才，首先寻求与他们在价值观上的共鸣，就是要求读懂小米模式，认可小米文化。其次才是能力。小米对于人才求贤若渴，承诺的不是短期利益，而是可以描绘到蓝图的长远回报。据说，小米早期的工程师，在金山，微软等能拿好几万的工资，而在小米可能就一万块钱。尽管短期的薪资不算给力，为什么还是有很多有才干的无怨无悔心甘情愿地加入小米，就是他们坚信小米能成功，小米是勇于创新并实践的互联网新型企业。（四）战略分析1、集中型战略集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。一般的手机生产企业都会生产各种款式和性能的手机，产品覆盖青年、中年、老年、低端、中端、高端等市场，如三星、联想、华为、中兴等，而小米手机的市场定位非常清晰，其产品理念是：为发烧而生，市场目标人群为：年轻、追求时尚、性能、用户体验同时要求价格相对低廉、对性价比要求非常高的用户。专注于高端智能手机自主研发，模仿苹果公司，专注于一两款手机的研发和销售，把产品线做精做细、做深做透，实施聚焦客户和产品的专业化战略。所以小米在一段时期的手机机型不多，但更新换代很快，性价比较高。小米要做的，就是专注和极致。2、差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。小米的差异化战略主要是体现在产品差异化方面：在产品质量方面，小米手机质量好、性价比高，定位于中档机市场，价格向下看、配置向高端机上靠齐甚至领先。并且，小米手机上搭载的基于Android系统深入优化开发的MIUI系统更符合国人的使用习惯。简而言之，就是与高端机拼配置，小米价格比它低；拼价格，小米手机的配置比你好；拼硬件，小米有更加流畅好用的MIUI系统。3、成本领先战略成本领先战略也称低成本战略。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。小米的成功除了专注和差异化之外，更是其成本控制的结果。（1）创新的低成本营销模式小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节。通过互联网直销，运营成本相比传统品牌能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。另外，小米从不做广告，从产品发布到分批销售，小米科技利用互联网不断制造小米手机的热点话题如“超低价高配置”等，再加上分批限量销售形成“适度紧俏”的市场环境，使产品的热度一浪高过一浪，自然形成了一种“口碑营销”模式。（2）实施成本企划，精选方案，精简成本成本企划要求将降低产品成本的“重心”由传统的生产阶段追溯至开发、设计阶段，在保证产品主要功能与价值的前提下削减成本。具体措施如：选择高通芯片，因为高通作为手机芯片巨头具有高度的整合性，可以提供一整套的方案，为厂家节约大量的研发成本；还有选择低成本的制造工艺和配件，如前期的米1、米2的摄像头，在保证技术参数和标准的前提下，同样像素的摄像头与iphone拍出的照片可能效果不同……等。小米就是尽一切可能降低硬件成本，甚至连最普通的电阻电容元件也不例外。三、小米网的成功启示在互联网时代，企业与用户之间的阻隔被消除，在产品设计、研发、生产、甚至售后，企业可以随时与用户保持沟通，获取用户的反馈，及时提供软件的更新、以及在下一代硬件上的完善。这使得小米聚集了千万的“米粉”，共同为小米出谋划策，为小米的品牌代言，形成了良性互动的生态圈。其次，高效产品供应链的支撑。小米公司没有生产硬件的能力，但是通过组织架构创新、高效的供应链管理，可以基本实现按需定产，加快资金周转速度与库存周转速度。行业普遍的库存周期在2-3个月，而小米仅有10天；在实体渠道销售的品牌往往有较大的应收账款，而小米是现款现货。从中可以看到，基于互联网发展的思维是小米走向成功的核心。此前网络上沸沸扬扬的格力小米10亿豪赌，在媒体的渲染下，成为了传统制造业与互联网下新制造业模式之间较量。互联网对于制造业的改造，不仅仅是与消费者的互动，背后需