【《娃哈哈市场环境及营销活动方案设计》9100字】

娃哈哈市场环境及营销活动方案设计一、企业概况“娃哈哈”是中国驰名商标、中国名牌。杭州娃哈哈集团创建于1987年，集团在创始人宗庆后的领导下，带领着三个人的小团队凭借着15万借来的钱，使公司成为中国最大和效益最高的饮料企业，饮料产量也是享誉世界的。娃哈哈从成立以来，一直保持稳定发展。公司已经连续20年领跑中国饮料行业，成为中国500强企业之一。在全国28个省区拥有将近90个生产基地、190多家子公司和25000名员工。娃哈哈集团主要经营乳饮料、瓶装纯净水、碳酸饮料等十余种产品，分为200多个大类，其中瓶装纯净水和乳饮料的产销量多年居全国前列。二、市场环境分析（一）宏观营销环境分析1.政治环境食品工业是可以实现国家“三农”计划的非常重要的产业之一，在《国民经济和社会发展第十三个五年计划》中大家可以更好的看出，收入水平的提高可以更好地推动消费者的消费能力的升级，有利于企业更好地发展。目前我国政府更加关心食品安全问题也投入大量关注，以此引发更多消费者的注意。作为优秀的民营企业哇哈哈集团一直积极响应国家政策。2.经济环境中国国民经济不断地持续增长，综合实力以及国际的影响力都实现了从弱到强的瞩目世界的巨大转变。在2019年的时候，我国GDP一直处于增长状态，2019年全年GDP增长了6.4%，比18年稍微下降0.2个百分点，但是整体上依旧处于整体上升趋势。我国的消费者需求仍在不断提高，消费模式不断升级，消费拉动经济这种认知不断地加深，在2019年的时候，政府推出了一系类策略，用国家资产充实社保，来降低宏观税负，一方面来说，降低税负可以有效地降低企业自身成本，可以控制产品价格的上升，另一方面，可以提高居民的购买能力以及企业的利润点。3.技术环境目前国家经济发展稳固增长各项技术水平逐年提升，饮品行业已经普及了无菌包装，这可以有效地保障饮品安全。还可以为同样质化的饮料产品带来了不一样的感官，带动了整个饮料业的发展。各大饮料厂商都在不停地将技术升级，能够增强自己自给自足的能力。哇哈哈用自身的良好知名度可以带动整个饮品行业参与这场技术革新。更有效推进食品工业发展以及产品信息化，为未来企业技术创新做出了更有效的推动。4.社会环境在社会的不断进步中，人们的思维方式以及生活方式都有了很大的改变，健康的生活成为了目前人们的主旋律，因此推动了饮品市场的不断细分，也促使各大饮品集团不断推出更符合人们健康理念的新产品。同时也丰富了消费者对饮品口味的选择。5.行业现状分析饮料行业是永恒的朝阳行业，饮料品牌丰富，消费者众多，但产业的平均竞争门槛已经越来越高。果汁饮料、功能饮料，茶饮料等健康饮品将逐渐成为饮料业的主力军，国内饮料行业已巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。今后的饮料行业的竞争更多体现在企业美誉度，品牌亲和力，食品安全、产品质量、产品特质、广告投入等方面，将会有更多的新设计，新包装、新的市场推广活动。2016-2021年中国包装饮用水市场规模统计及预测（图一）（二）微观营销环境分析1.企业内部环境分析娃哈哈的组织构架高度扁平化，各分公司和部门由总经理负责直接控制实行分级管理。这样就是最高效和最具执行力的组织构架。娃哈哈的组织架构使得大量的各种制度在长期的运作和管理中得以实现。在生产、岗位职责、科研开发程序、各类管理的管理制度、亲属和员工的关爱制度等方面都有过程要求，这些制度便体现了各类文化内涵。只有在组织结构文化理念之外，娃哈哈才有自己独特的组织结构企业标识和卡通形象等。这些都是组织架构精神观念的升华。企业先后荣获“全国五一劳模奖状”等殊荣。由此可见，娃哈哈各部门得以相互配合，互利互助，创造美好未来。2.产品分析（1）产品介绍◎先进工艺，全力“苏”出：◎纳米技术，安全放心：◎无卡无负担，轻松上阵：◎风味多选，舒畅饮用：使心情舒适的柠檬味道，还有怡人的玫瑰味。（2）产品类别分析①柠檬味苏打水柠檬味的苏打水添加了安赛蜜，所以水中还是有极其微弱的甜味，虽然香气略弱于玫瑰味但两者混合起来，却给人一种犹如初恋般的味道。②玫瑰味苏打水玫瑰味的苏打水里同样含有大量微量元素，同时粉色的瓶子在女孩手中也会让人感觉是一抹亮色，网红打卡甜美苏打水，满满的玫瑰浪漫香味。3.营销模式及中间商自上市以来，娃哈哈苏打水做为主推产品，还赞助了英雄联盟联赛，这款产品还是未能成为娃哈哈集团的主力竞争产品，随着人们健康意识的提升，苏打水前景乐观.其实不止娃哈哈。苏打水主打健康的概念，所以近几年来都非常受消费者的喜爱。在当今这个快速发展的市场，从来都不会缺少竞争者，各种各样的苏打水已经成为超市货架的常客。娃哈哈拥有全面的销售渠道。放弃原来粗放的营销方式，然后开始发展自有的“联合营销”网络。其运营模式是：每年年初，特级批发商根据各自的分销金额向娃哈哈预付货款，娃哈哈支付等同于银行的利息，然后在每次发货前结清最后一笔贷款。两组的区别在于，前者会向一组商户预付货款，以争取更多优惠政策。合适的“联合营销”渠道模式，使娃哈哈品牌能够在短时间内迅速扩大市场份额。娃哈哈大力深耕市场，从而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的经销商分布在全国各地，甚至农村地区。当然，从营销的组织结构来看，娃哈哈可以在每个省市设立分公司，也可以在一级、二级、三级经销商中设立分公司，方便彼此相互交流，相互学习。4.竞争对手分析团队选取了与娃哈哈苏打水饮品同一价格区间的苏打水饮品品牌进行调查，并将其与现有的娃哈哈苏打水饮品进行比较。产品口味容量/mi价格/元包装娃哈哈苏打水饮品柠檬味玫瑰味5003瓶装名仁苏打水玫瑰味柠檬味水蜜桃3752.5瓶装轻啵苏打水柠檬味桃花味5003.5瓶装竞争对手优劣势分析品牌优势劣势名仁苏打水外包装简洁，且市场宣传较为广泛，价格适中符合多数人的消费水平品牌影响力较差，广告的针对性不强，定位不明确轻啵苏打水广告宣传新颖，引起年轻群体的关注与讨论，新颖的广告词朗朗上口外包装设计不够新颖独特，且价格略高，与此同时企业规模较小，品牌影响力较弱屈臣氏品牌自身影响力较强，使消费者产生信赖，且营销手段新颖价格过高，且负面评价较多三、消费者的需求分析（一）消费者的总体消费分析目前哇哈哈苏打水的主要的目标消费人群就是大学生和年轻人，还有定居在附近的人群，但是相对于中老年人群来说不是很适合，因为他们生活条件一直在提高，人们对饮品的需求更渴望健康，大多数人开始关注养生，他们有的人又在社会上承载了很多的压力，所以在产品功能上提出了更高的要求。经过发放的问卷结果显示，在消费饮料人群中，男女比例相差微乎其微，统计的女性人数较男性人数相比不超过5%，足以说明大家在生活中对饮料需求的普遍性，消费者年龄段的分析本次调查对象多在20-30岁这一年龄段，其次为20岁以下这两部分人需求高接受新鲜事物速度较快，是我们主要的销售对象。经结果分析，在品牌的选择方面，大多数的人购买苏打水会在不同的品牌中进行选择，每次只喝一种牌子的苏打水，以及还有喝苏打水时不认牌子的人占据少数，这时我们的市场扩展就显得尤为重要，加大宣传力度，提高娃哈哈苏打水在人们心中的品牌认知苏打水线下销售占主体，但就现在的大环境而言，线上已成为一块大蛋糕，所以我们将加大线上宣传，开拓线上营销。大多数人正在选择产品时都以中端产品为主，而我们苏打水走的是中高端路线，其市场前景还是较为可观的。提及娃哈苏打水，半数以上有所耳闻，因此我们要加大宣传力度1.受众生活形态分析饮品非常合适年轻人、公司白领、又适合工作繁忙的人，还有较多应酬的管理阶层人群。同时也是生活条件没有顾虑的孩子们对于健康饮品的选择，更是有糖尿病人群和慢性胃酸人群的首选饮品。2.目标受众特征饮食不规律的人群、生活作息不一致的人群、有不良嗜好的人群、患有糖尿病、肥胖病的人群。（二）目标消费分析伴随着生活条件和生活水准的提高，消费者每次在剧烈的运动之后一瓶能解决口渴的水已经满足不了他们了。相比之下他们更看重的是功能和品质。而娃哈哈苏打水面适用的消费者就是剧烈运动后的人群，包括需要随时补充能量的普通人群和职业的运动员，压力非常大的白领阶层年龄在15-35岁，消费水平中上，而且主要在一些体育运动人群比较发达的地区。目标人群：适合15-35岁热爱运动参加运动需要补充能量的人群。适合时尚年轻、需求减压的白领人群。对于长期处在炎热个工作条件下活动的人来说,苏打水饮品是最好的解渴饮料来补充水分和能量。它通过补给水分、微量元素、碳水化合物这些元素能有效的帮助你身体达到最佳运动状态。四、STP营销战略（一）市场细分苏打水的目标市场主要分为一簇、运动一簇、糖尿病和痛风病患者、爱美一簇和学生。1.一居家簇对于每个在城市里的打工人来说，每天因为生活和工作的压力都非常大，心情不愉悦的时候，这时你的身体会在一种酸性状态，娃哈哈苏打水饮品可以有效地平衡酸碱度，在减缓压力的同时还可以维护自身健康。2.运动一簇处于青少年时期的男孩子，会不自觉的迷恋上一些运动，比如篮球、跆拳道等等，但是运动时会消耗大量身体机能，哇哈哈苏打水饮品可以有效地将这些碱性物质和微量元素得到补充，让身体能量持续再现；3.糖尿病和痛风病患者哇哈哈苏打水饮品能够推动胰脏等身体器官进行运动，可以帮助到有这方面病痛的患者，也有利于我们身体健康，在增强运动的同时还可以提高新陈代谢能力。4.白领一簇时尚年轻的白领人群，在每天的高压工作下，美容养颜成为他们日常的生活习惯，哇哈哈苏打水可以软化皮肤帮助女性更好的保养皮肤。5.大学生作为当代的年轻力量，大学生喜欢接受新鲜事物，也乐于尝试新产品。哇哈哈苏打水的包装设计和梦想助力会直接吸引年轻人眼球。（二）目标市场选择作为购买商品的主力而言，大学生市场是相当庞大的市场，大学生具有勇于尝试的个性特点，容易接受新事物，消费观念超前。对于消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重大学生群居性、集中性消费的特点非常利于商家们进行重点宣传推广。品牌的影响力，以及青睐时尚潮流的外观形象，消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费。除了自身的消费之外，他们更有影响家庭消费以及影响周围人群的消费观念的能力。并且大学生群居性、集中性消费的特点非常利于商家们进行重点宣传推广。（三）市场定位全国的饮料市场上，顾客没有专注的只食用一家品牌饮料公司。所以，娃哈哈苏打水饮品在进入饮品市场时，一定要站好自己的定位，最大程度的吸引等多地消费者。娃哈哈苏打水饮品此次走的是中低端价格的非常健康的苏打水饮品，苏打水饮品的碱性程度和人体所需要是一致的，因此多喝苏打水饮品不仅可以帮助消化还可以控制酸碱平衡和抗氧化以至于更有效地减缓皮肤衰老。用苏打水清洗蔬菜水果，还可以去除农药化肥等有害物质。五、苏打水4PS营销组合（一）产品娃哈哈苏打水饮品含有GABA氨基酸以及健康因子。这两种成分都可以帮助消费者远离亚健康，舒缓精神。在保护健康的同时还做到包装精美和口感俱佳。产品外包装设计A苏打水饮品醒目的五个大字占据了瓶子的总体包装，使消费者更容易识别。B柠檬绿和玫瑰粉两种色彩的选择都能让消费者更加快速的认知和记住本产品。产品包装是属于走的非常青春的路线，给消费者带来清爽的夏季感觉。（二）定价策略通过市场饮品的销售情况来看，消费者购买时更加看重的是健康和舒心。在最初的宣传销售中，企业将宣传重点放在了苏打水的功能和作用上，但是在销量上差强人意，所以我们将哇哈哈苏打水定位于中低端人群，2-3元这个价位更容易被人接受，我们在保证质量以及外观的美观情况下尽可能压低价格，将苏打水的价格定在3元左右（三）分销策略因为产品本身的区别不是很大，所以在分销渠道的选择尤为重要，我们需要好好的选择分销渠道可以使我们的收益达到最大。为了进行更好的销售，我们主要把密集式分渠和长、宽渠道结合起来，从而起到更好的分销（四）促销策略自上市以来，娃哈哈苏打水被作为主推产品，还赞助了英雄联盟联赛，但这款产品还是为成为娃哈哈集团的主力竞争产品，但随着人们健康意识的增强，娃哈哈苏打水的前景活动推出：苏出想法——清奇脑洞动不活力全苏——唤醒海量潜能梦想复苏——梦想球场，战斗重燃三个系列线上活动，极力为苏打水造势吸引消费者购买产品六、活动方案-健康主张苏出来（一）苏出想法——清奇脑洞动不停1.活动目的在苏打水赞助英雄联盟比赛期间借助其热点事见推出给娃哈哈苏打水改名大赛，引发关注度。2.活动时间2020年5月25日-6月2日3.活动流程（1）活动前期:推文内容在官方微博发布给娃哈哈苏打水改名大赛，利用英雄联盟比赛中苏打水的植入广告进行。LPL7周年，齐心共进，一起逐梦，致敬中国电竞荣耀关注@娃哈哈，苏出想法——清奇脑洞动不停，给娃哈哈苏打水改名#大赛火热来袭！（2）活动设计#娃哈哈苏打水#追赛太开心，脑洞动不停！即日起在#娃哈哈苏打水[超话]#发布你眼中《娃哈哈苏打水》的别名，并带#给娃哈哈苏打水改名#话题，，没准会翻牌你起的名字哦！[活动详情请戳海报~]①活动内容：娃哈哈苏打水的一百种打开方式a热门电竞选手空降【超话】福利大放送b它是《我和uzi苏不出的秘密》c它也是《Ning的黄金左手和说过？》d它还是《我与电竞苏不出的爱》它或许还可以是快来打开你的脑洞发挥奇思妙想，娃哈哈苏打水改名大赛期待你的参与。②活动规则a即日起在娃哈哈苏打水超话b发布你眼中的娃哈哈苏打水别名c原创内容可以是文字、手绘、视频d并带#给娃哈哈苏打水改名#话题（3）活动组织5.28日18：00更有热门电竞选手空降超话并派送翻牌福利呦，被翻牌的网友中我们会选取8名幸运儿，获得奖品同时在超话榜前五的选手也可以获得福利。4.活动预算给娃哈哈苏打水改名活动预算序号项目费用/元1奖品设置150002比赛奖金30003微博推广55004微博应援35005宣传10007其他200总计282005.活动总结通过与电竞比赛的合作将给娃哈哈苏打水改名大赛引进大家的视线，让更多的年轻人了解娃哈哈苏打水，形成初步的知名度，为后期的销售做预热，此次活动微博转发量超过一万条，点赞评论过两万，大量的年轻网友都积极参加了这项活动。（二）苏出活力——唤醒海量潜能1.活动目的承接第一阶段的活动热度，让目标消费者与产品产生呼应，传达苏打水0卡0负担,轻松上阵：的产品特点，增加其销量2.活动时间2020年6月2日-6月23日3.活动流程两微一抖炒热话题，加“苏”唤醒，海量潜能，7日健身打卡，邀你挑战①活动前期：在微信微博发布话题：假期超长，肥胖来袭？假期前后形象大变化？你是不是也遇到了这样的问题，如果是那么福利来袭，6.2日起娃哈哈苏打水*健身达人刘耕宏一起加“苏”唤醒你的潜能②活动时间：在抖音发布为期21天的热门挑战“畊我打卡，活力全“苏”。③活动设计a.明星合作七天挑战赛播放量最高的选手将于刘耕宏一起合作拍摄苏打水抖音视频b.福利奖品播放量前二十的都抖音用户将获得娃哈哈限定礼包一份c.独家现场播放量前五的用户将可获得娃哈哈苏打水冠名的LPL英雄联盟决赛现场门票4.活动预算“耕”我打卡活动预算序号项目费用/元1邀请明星1500002抖音推广300003微博推广50004奖品设置35005宣传10007其他200总计1897005.活动总结在抖音发布耕我打卡系列健身活动，让娃哈哈苏打水运动一族的目标人群更好的参与进来，了解认识到娃哈哈苏打水，为日后让消费者后运动过后就有购买娃哈哈苏打水的想法做铺垫，有了健身明星刘畊宏的加入，抖音挑战者超过两万，短视频点赞量过百万。热度还在持续增加。（三）苏出梦想——梦想球场，战斗重燃1.活动目的抓住18-39岁目标人群的兴趣爱好，在微博制造话题“球场故事”，选出最深刻的球场故事助力战斗重燃，扩大产品影响力2.活动时间2020年6月23日-7月23日3.活动内容①发布微博话题“球场故事”利用体育大V进行微博传播球场故事#说不上为什么喜欢篮球，但是如果一天不打就会不舒服，看到球就舍不得离开，看见别人打球也要出去打球，总之，篮球陪伴了我很多，也给了我很多，教会了我很多！至少在今天，在我孤独一人时，在我无聊透顶时，目光不知所措时，我闭上了眼，我还清楚，我从一个不属于我的地方，即将进入一个安心的地方球场故事#没有什么轰轰烈烈的篮球故事，有的只是在无数个年复一年日复一日过后，当自己的身份不断改变，当身边的人来人往，你会在无数个平凡的日子里感觉，只有对待篮球的那部分感觉没有变，他让你觉得生活里有一道光，他给你所谓的生活的意义，对我而言，篮球早已超越篮球本身，他是我面对生活的态度。②话题讨论娃哈哈官方微博发出话题讨论“什么是你梦想中的球场”“最另你深刻的球场故事”③助梦流程转发本条微博，分享你的球场故事，将有24名幸运网友获得娃哈哈定制奖品并将评选出1位幸运者“苏苏”，为其搭建梦想球场，并邀请cuba明星球员助其战斗重燃④梦想之窗以下是在征集球场故事时让人记忆深刻的故事#球场故事#还记得2016年我们开始准备“进化工厂”的时候，一个破旧的厂房，我们看到球馆后门的时候甚至想好了以后停转播车的方案。搭了二层的马道，拍视频很方便。然后一点点搭起了后来的VIP球馆，后来老詹来过，也算巅峰了球场故事#致敬24#吾爱科比数十余载，08年的我还是那个不懂世事的我但却可以记住你的3+1，后来的我每年都会重温那场比赛每每看到依然会再次被你折服0910多么美好的两个赛季，多么耀眼的奥布莱杯，多么耀眼的你13年跟腱断裂为了那场胜利你竟然还会去完成那两次罚球，知道吗，这件事我用进了我所有的作文、演讲、因为你我觉得自己是闪闪发光的，我觉得自己是有信仰的。球场故事#不记得自己是多久喜欢上的篮球，大概从小学吧，好像除了篮球没有什么是坚持最久的，喜欢篮球，忘记烦恼，约上朋友，斗牛组队。工作以后去山里走访路过一个小房子看到一个球场只用了木头和铁框，震慑了我，果然，每一个孩子都有一个篮球梦，不止是运动，已经升华成了生命。球场故事#因为是女孩子经常不被家里人理解，印象当中我曾经丢过一个篮球，半夜跑出去但却没有找到哭了好久，后来15岁异地求学在快18岁的时候突然打篮球，疯狂到达了一种痴迷的感觉。我想只有爱篮球的人才会懂那段期间你只有篮球，篮球只有你的时光，再到后来自己创立篮球社，直到现在工作，我还是可以为了找遍篮球场骑着共享单车到处转，这种感觉真的很好。球场故事#高中每天期待下午最后一节课老师不拖堂能够早点去占场，被拖堂后只能在场边苦等机会，时间越紧迫大家对篮球就越热爱。大学进入院队，每次训练同样也是提前占场，按时努力训练为的是心中的篮球信仰，如今院队已换届一个多月，离开篮球一个多月，该找个时间活动活动。球场惊喜ing是否，你常常幻想在自己梦想中的球场为篮球而战、为热爱而战是否，你曾想像过在自己的球场故事中有球星的加入，今日娃哈哈苏打水助你梦想复苏，重燃球场梦，为你筑造梦想中的球场，惊喜不断，“苏”点无限梦想对抗赛将在5.3日精彩开战，幸运者“苏苏”将与王少杰带领的cuba明星球员展开激烈的3V3对抗，赛前娃哈哈官微将极力活造势，明星球员将利用自己的球星效应进行门票售卖，活动当天所有球员的饮用水都由娃哈哈苏打水赞助天选之子就是你活动当天关注娃哈哈官方微博，并转发本条微博，说出你对这场梦想对抗赛的感受，我们将选出8位走心网友送出cba决赛门票，并附赠易建联签名球衣。梦想球场，战斗重燃⑤活动后期a.将比赛现场视频剪辑成纪录片，上传在优酷、芒果、爱奇艺、腾讯等平台进行传播，同时也上传至微博平台b.在未来一年大力推广此活动助力更多人重拾梦想，并拍成系列纪录片4.活动预算“梦想球场”活动预算序号项目费用/元1球场改造100002纪录片投放300003微博推广50004奖品设置35005宣传10007其他200总计497005.活动总结梦想球场系列活动在网络上掀起了复古回忆风，让更多人回忆起了自己与球场的故事，也让更多人抱着自己对篮球的热爱加入到了这次活动，这不仅仅是苏打水的销售推广，更是情怀的体现，一条条球场故事的叙述，也让更多人愿意表达叙述自己的故事！七、媒介提案（一）媒介目标1.提高知名度：强化品牌认知度，通过宣传推广，让消费者对我们的产品有更加深刻的印象。强化产品在消费者心中的品牌认知度2.树立品牌形象：与目标受众沟通，使消费者对品牌好感度增加。满足消费者的需求，使消费者一步一步对我们产品的品牌意识建立起来。3.提高销量：下一季度销售额同比增40%，争取突破50%（二）媒介投放媒介名称投放原因投放内容微博拥有最有活力的消费群，受众关注度高制作成本低，速度快传播广精准投放具有很高的针对性娃哈