2025年广告策划与创意广告效应评估试卷及答案

2025年广告策划与创意广告效应评估试卷及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填在括号内）1.2024年戛纳创意节全场大奖作品《TheLastScreen》主要使用的创意策略是（）A.恐惧诉求  B.稀缺诉求  C.互动叙事  D.怀旧共鸣答案：C2.在DAGMAR模型中，位于“信服”阶段之后的指标是（）A.认知  B.理解  C.行动  D.记忆答案：C3.下列哪一项不是品牌资产KellerCBBE金字塔的层级（）A.品牌识别  B.品牌意义  C.品牌响应  D.品牌忠诚答案：D（应为“共鸣”）4.某品牌TVC使用“倒计时3秒不可跳过”贴片，其理论依据主要来源于（）A.双因素理论  B.显著性理论  C.卷入度理论  D.期望失验理论答案：B5.在MetaAdsManager中，衡量“拇指停留率”的核心字段是（）A.ThruPlay  B.3SecondViews  C.HoldRate  D.Costper3SecondView答案：C6.2025年1月1日起，我国《互联网广告管理办法》新增的“一键关闭”时限为（）A.2秒  B.3秒  C.4秒  D.5秒答案：B7.使用A/B/n测试评估创意时，若显著性水平α=0.05，则置信度为（）A.90%  B.95%  C.99%  D.99.9%答案：B8.在品牌联想网络中，节点间连线粗细代表（）A.联想强度  B.联想独特性  C.联想赞誉度  D.联想频率答案：A9.下列哪项不属于“创意效果衰减”的内部原因（）A.审美疲劳  B.媒介重复曝光  C.竞品模仿  D.受众价值观变迁答案：D（外部原因）10.计算GRP时，若总收视点为320，目标受众人口为1000万，则平均接触频次为（）A.3.2  B.32  C.320  D.无法计算答案：A11.在YouTubeTrueViewforAction中，系统优化的默认归因窗口为（）A.1天点击/1天浏览  B.7天点击/1天浏览  C.14天点击/14天浏览  D.30天点击/1天浏览答案：B12.使用“品牌提升调研”时，对照组与实验组样本量比例建议为（）A.1:1  B.1:2  C.2:1  D.3:1答案：A13.下列哪项不是TikTokCreativeCenter提供的实时创意指标（）A.VTR  B.CTR  C.完播率  D.情绪占比答案：D14.在KPI树拆解中，ROAS=（）A.转化率×客单价  B.客单价/转化成本  C.销售额/广告费  D.利润/销售额答案：C15.使用“眼动仪”评估海报时，首次注视时间（TTFF）越短说明（）A.视觉混乱  B.元素突出  C.信息过载  D.色彩冲突答案：B16.在品牌追踪研究中，NPS属于（）A.认知指标  B.情感指标  C.意向指标  D.行为指标答案：C17.2025年央视春晚互动合作品牌“某新能源车企”使用的红包裂变创意，其病毒系数K值>1表示（）A.裂变衰减  B.裂变临界  C.裂变增长  D.裂变失效答案：C18.在MetaAdvantage+创意中，系统最多可上传的素材数量为（）A.10  B.20  C.50  D.100答案：C19.下列哪项不是“创意资产标签”维度（）A.色调  B.人物年龄  C.镜头运动  D.品牌Logo面积占比答案：D20.使用“营销组合建模（MMM）”时，多重共线性VIF>10说明（）A.无共线性  B.弱共线性  C.强共线性  D.无影响答案：C二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.下列哪些属于“创意效果前置测试”方法（）A.焦点小组  B.眼动追踪  C.皮肤电反应  D.营销组合建模  E.行为点击热图答案：A、B、C22.关于“品牌共鸣”维度，Keller认为包含（）A.行为忠诚度  B.态度依恋  C.社区归属感  D.主动创新  E.溢价支付答案：A、B、C、D23.在抖音竞价广告中，可手动出价的目标包括（）A.CPC  B.CPM  C.oCPM  D.CPA  E.tCPA答案：A、B、C、D24.下列哪些指标可直接用于计算“创意回报率（CRC）”（）A.创意制作成本  B.媒体投放成本  C.直接销售额  D.品牌搜索指数  E.创意生命周期答案：A、B、C、E25.关于“情绪识别AI”技术，目前商用API可输出的维度有（）A.喜悦  B.惊讶  C.蔑视  D.羞愧  E.中性答案：A、B、C、E26.使用“品牌提升研究”时，实验设计需满足（）A.随机分组  B.双盲  C.对照组不暴露广告  D.样本平衡性检验  E.交叉因子答案：A、C、D27.在“创意衰减曲线”中，延缓衰减的策略包括（）A.素材轮转  B.受众排除  C.频次上限  D.创意迭代  E.扩大定向答案：A、B、C、D28.下列哪些属于“互动创意”形式（）A.微信小程序“跳一跳”品牌盒子  B.B站弹幕抽奖  C.小红书投票贴纸  D.快手魔法表情  E.户外LED屏二维码答案：A、B、C、D、E29.在“跨媒体归因”中，常用算法包括（）A.Shapley值  B.Markov链  C.时间衰减  D.位置归因  E.规则优先答案：A、B、C、D30.关于“可持续创意”评估，ESG相关KPI可包含（）A.碳排放减少量  B.绿色话题提及量  C.环保行为转化率  D.创意制作能耗  E.品牌公益捐赠额答案：A、B、C、D三、填空题（每空1分，共20分）31.在AIDA模型中，A代表________，I代表________。答案：Attention；Interest32.2025年，Meta推出的“生成式AI创意助手”命名为________。答案：AISandbox33.计算CPM的公式为（________/________）×1000。答案：广告费用；曝光量34.在品牌追踪中，SOV的含义是________。答案：ShareofVoice35.使用“眼动仪”时，衡量视觉注意力的核心指标是________与________。答案：注视时长；注视次数36.在抖音，系统推荐流算法中，________指标权重最高。答案：完播率37.在YouTube，VTR≥________%通常被视为优质素材。答案：3038.在“创意生命周期”理论中，第________周通常为衰减拐点。答案：4—6（填任一数字4、5、6均给分）39.在“品牌搜索指数”中，百度指数提供的最小时间粒度为________小时。答案：140.在“营销组合建模”中，广告滞后效应常用________函数建模。答案：Adstock41.在TikTok，使用“SparkAds”需获得原作者授权________级。答案：GC（GeneratedContent）42.在户外LED程序化投放中，实时竞价单位是________。答案：CPM43.在“情绪占比”分析中，Valence值范围是________到________。答案：1；144.在“品牌共鸣”测量中，CPE除“参与成本”外，亦可指________。答案：CostperEngagement45.在“可持续创意”标准ISO14021中，声明类型为________声明。答案：自我46.在“跨媒体归因”中，Markov链的“移除效应”计算需移除________节点。答案：待测渠道47.在“创意资产库”中，DAM系统的核心功能是________与________。答案：存储；检索48.在“品牌提升调研”中，显著性检验通常使用________检验。答案：双尾Z49.在“频次上限”策略中，YouTube推荐的最佳曝光频次为________次/人/周。答案：350.在“创意效果衰减”模型中，衰减率θ与________参数呈负相关。答案：创意质量四、简答题（每题10分，共30分）51.简述“品牌提升调研（BrandLiftStudy）”三大核心实验设计原则，并说明如何在抖音巨量引擎平台落地。答案：（1）随机分组：平台利用DMP在广告曝光前将用户随机分为实验组与对照组，确保人口属性、兴趣标签分布无显著差异；（2）对照隔离：对照组不展示品牌广告，可展示公益或竞品广告，避免纯粹空白导致的测量偏差；（3）样本量估算：以基准认知率5%、期望提升1.5%、显著性0.05、检验效能80%计算，单组样本≥6000人；落地步骤：①创建品牌提升项目→②绑定广告计划→③设置问卷（认知、喜好、搜索、购买意向）→④系统投放7天→⑤后台输出显著性报告，含绝对提升、相对提升、置信区间。52.说明“创意回报率（CRC）”与“广告投资回报率（ROAS）”的异同，并给出CRC计算公式。答案：相同：均以财务收益为核心，衡量投入产出；均使用销售额或利润作为分子；均需折算时间价值。差异：CRC聚焦“创意”单一变量，剔除媒体、渠道、促销影响；ROAS为整体广告投资效率；CRC分母仅含创意制作与迭代成本，ROAS分母为全部广告花费；CRC可评估创意生命周期价值，ROAS多为短期。公式：CRC=（创意驱动的增量销售额－创意制作成本－迭代成本）/（创意制作成本+迭代成本）×100%。53.列举并解释“可持续创意”评估的五大ESG指标，给出对应数据来源。答案：（1）碳排放减少量：使用ISO14064标准，数据来自拍摄地能源清单、交通里程、酒店入住系统；（2）绿色话题提及量：社交聆听工具，如Brandwatch关键词“低碳”“环保”提及；（3）环保行为转化率：小程序“回收预约”按钮点击/曝光，来源巨量云图事件追踪；（4）创意制作能耗：现场智能电表读取kWh，导入DAM系统；（5）品牌公益捐赠额：企业CSR报告，经第三方审计机构核验。五、应用题（共60分）54.计算题（15分）某美妆品牌618投放数据：总曝光8000万，点击240万，CPC=1.2元；下单12万单，客单价300元，退货率10%；创意制作成本80万，媒体成本按CPC结算。求：①ROI；②CRC；③若目标ROI≥2.0，需将退货率降至多少？（保留两位小数）答案：①销售额=12×300×（1–10%）=3240万元；媒体成本=240万×1.2=288万元；总成本=288+80=368万元；ROI=3240/368=8.80。②CRC：增量销售额3240万元，创意相关成本80万元；CRC=（3240–80）/80=39.50。③设退货率为x，则3240/368≥2→3600（1–x）/368≥2→（1–x）≥0.2044→x≤79.56%，即退货率需降至79.56%以下即可满足，但当前已远低于，故无需调整。（注：题设目标极低，用于反向验证计算逻辑）55.案例分析题（20分）背景：2025年3月，某国际饮料品牌推出“无标签瓶”环保战役，核心创意：瓶身去除标签，仅留激光雕刻二维码，扫码可查看碳足迹。投放渠道：抖音TopView+小红书信息流+户外LED+微博话题。问题：（1）设计一套“跨媒体归因”方案，包含数据埋点、对照组设置、算法选择；（10分）（2）给出“可持续创意”评估框架，列出3个核心KPI及数据来源；（6分）（3）指出可能出现的“创意衰减”信号及应对策略。（4分）答案：（1）数据埋点：①统一使用UTM+渠道码，格式/?src=douyin&cid=701&adid={{ad_id}}；②小红书加“笔记标签”参数，户外LED使用动态二维码，含设备ID+时间戳；③微博话题采用无标签挑战，监测Brandwatch话题ID。对照组设置：①抖音：利用巨量引擎“自然流量对照”，系统保留10%用户不推广告；②小红书：地理对照，选择武汉、长沙两城不投放；③户外LED：选择成都一环路屏作空白对照，监测门店POS销量；④微博：利用社交聆听“未提及”用户组作对照。算法选择：使用Markov链+Shapley值混合模型，Markov处理路径顺序，Shapley处理渠道边际贡献，窗口14天，归因点击+浏览。（2）KPI1：每瓶碳排放减少量（gCO₂e），来源生产线LCA数据库；KPI2：二维码扫码率，来源扫码后台；KPI3：社交“绿色”情感占比，来源情绪识别API，Valence>0.6且关键词匹配。（3）衰减信号：①抖音完播率从35%降至18%；②小红书笔记互动率<3%；③微博负面情感>20%。应对：①素材迭代，推出“明星环保故事”二期；②受众排除已曝光3次+人群包；③频次上限调至2/7天；④利用SparkAds放大UGC优质内容。56.综合策划题（25分）请以“2025年杭州亚运会”为背景，为官方合作伙伴“某国产运动品牌”设计一套“互动创意”整合方案，要求：（1）创意核心概念（slogan+互动机制）；（5分）（2）媒介组合与触点地图；（5分）（3）效果评估指标体系，含品牌提升、互动、销售、可持续四大维度，每个维度至少3个KPI；（10分）（4）给出“创意效果前置测试”计划，含样本量、方法、通过标准。（5分）答案：（1）概念：Slogan“跑向绿色亚运”；互动机制：微信/支付宝小程序“碳步换树”，用户每日步数换算虚拟能量，满7000步即可在阿拉善种下一棵真实梭梭树，获得NFT数字奖牌，可分享微博/抖音挑战。（2）触点地图：①预热期（T90~T30）：微博话题+KOL爆料，B站纪录片《跑向绿色》；②引爆期（T30~T+7）：抖音TopView+挑战赛“7000步绿挑战”，杭州地铁AR隧道屏扫码同步能量树生长；③延续期（T+7~T+90）：小红书“穿搭+植树”笔记，门店POS扫码能量翻倍，天猫旗舰“绿色亚运”专区。（3）指标体系：品牌提升：认知提升率、喜好度提升率、品牌联想“绿色”占比、NPS；互动：小程序DAU、UGC视频量、挑战赛参与量、AR扫码次数；销售：能量兑换券核销率、亚运联名款销量、线下门店客流、CRC；可持续：真实植树量、碳减排吨数、绿色话题情感Valence>0.7占比、ESG评分提升。（4）前置测试：样本量：目标用户1200人，随机分为实验600/对照600，置信度95%，检验效能80%，期望认知提升3%；方法：线上虚拟实验室，采用“情绪识别+眼动+问卷”三合一套餐，曝光15秒素材；通过标准：①认知提升≥3%且显著p<0.05；②喜悦情绪占比≥40%；③TTFF<0.8秒；④植树意愿≥60