波司登品牌站内种草营销方案

波司登

站内种

草

营

销

方

案

Boside

ng

Content

Marketing

PlanAGENDA

基于波司登店铺人群洞察及电商营销节奏

，

制定站内种草营销策略

Q3季度的站内传播投放规划

波司登达人号的运营策略建议

波司登私域粉丝运营建议-

目

录

-整体方案构成3三季度细案4账号&粉丝1洞察&策略2内容营销规划5案例CONTENTSONE

洞察

&

策

略品类消费趋势受众画像洞察品牌特性分析梳理波波司登现阶段的核心竞争优势为品牌传播定位提供依据根据羽绒服品类市场的消费趋势来确定我们店铺货品的差异化优势基于目标人群的洞察和消费偏好确定我们的策略机会点策略

前分析CONSUMERGATEGORYBRAND品类消费趋势受众画像洞察品牌特性分析根据羽绒服品类市场的消费趋势来确定我们店铺货品的差异化优势梳理波司登现阶段的品牌内容现状以便更好的制定针对性的策略目标基于目标人群的洞察和消费偏好确定我们的策略机会点策略

前分析CONSUMERGATEGORYBRAND兴趣偏好吃

货

/

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低渴望改变的工薪与学生一族买买买职场白领人群划分买买买职场白领渴望改变的工薪学生族有钱有闲的小镇青年高性价比潮流消费的

普通工薪学生族消费观念服装消费是提升生活格调和设计美感

，

表现个人生活方式即使收入不高

，

也要追求品质与设计感

，

会关注潮流但不会盲从追求生活格调与设计美感

，但更强调

“

物有所值

”

与品牌保障虽然够衣预算有限

，

但追求性价比高

，

有设计感的潮流服饰购买偏好偏爱大牌风尚与原创设计偏爱快时尚流行与原创设计更愿意购买品牌产品

，

注重舒适与品质偏爱快时尚流行与网络爆款

，

亲赖平价国货品牌行为特征品质生活实践者

，

热衷种草拔草

，

消费体现个性品味颜值至上

，

追求性价比

，

热衷短视频&游戏

，

手机娱乐消费时间长网购潜力人群

，

社交属性突出

，

相信熟人互相推荐

，

对价格敏感超前消费

，

以新为潮

，

种草一族热

衷

游

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/

短

视

频目标人群洞察CONCLUSION购衣从实用性转向追逐潮流与分享体验，

大牌风尚/原创设计/快时尚潮流深受欢迎，

且多方比货理性消费，

审美升级成为驱动消费升级的核心驱动力除了商品的品质与体验外

，

更重视背后

“

追求美

”的情感属性，

有

“

精神温度

”

的品牌资料信息参考第三方数据平台审美升级：

消费者更注重自我表达与生活品质随着教育水平的提升口与时尚消费信息的侵染

，

消费者对好看好用东西具有天然敏感和一定的判断力

，日常生活体验中自觉追求美学设计感

，

且这一转变在一二线城市更广阔的市场中同步进行

。审美更自觉商品与服务能更切近审美需求及变动更追求快速

，多元

，

丰富与个性重精神诉求品类消费趋势受众画像洞察品牌特性分析根据羽绒服品类市场的消费趋势挖掘策略人群针对性的货品机会点梳理波司登现阶段的核心竞争优势为品牌传播定位提供依据基于目标人群的洞察和消费偏好确定我们的策略机会点策略

前分析CONSUMERGATEGORYBRAND（填充物/含绒量/新材质）（多元款式/潮流色彩/时尚元素）（95后要风度也要温度/儿童羽绒服增速快）（时装周/中国风/高奢华因子/品质格调）专业化：

保暖要轻盈时尚化：

保暖要吸睛年轻化：

保暖要出圈高端化：

保暖要有品近3年国产羽绒服消费占比提升超6%

，

中国质造出圈

，

温暖浪潮席卷全球为温暖

买单TREND：

线上羽绒服消费需求趋势ANALYSE：

波司登店铺货品趋势拆分依据羽绒服线上消费的四大消费趋势，

综合店铺现阶段货品结构可拆分以下四大货类类型休

闲/潮流/运

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调/轻奢/先锋品质生活实践者户外-垂

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·货品的差异化决定传播的针对性

，

是产品是否能够精准触达消费者心智的前提CONCLUSION

：品类消费趋势受众画像洞察品牌现状分析根据羽绒服品类市场的消费趋势来确定我们店铺货品的差异化优势基于波司登品牌的现状解析以便梳理出更具针对性的解决办法基于目标人群的洞察和消费偏好确定我们的策略机会点策略

前分析CONSUMERGATEGORYBRAND优势—品牌认知度广世界三大羽绒服品牌之一

，

畅销72个国家品牌等于品类

，

波司登与羽绒服强关联劣势—品牌感知度需强化虽然具备专业认知基础

，

顾客口碑评价佳但顾客的共识更多建立品类专业认知基础上机会—货品可挖掘潜力大在产品专业化的心智基础上

，

多元化的时尚元素及高奢华因子

，

更利于在内容沟通层面与受众达成高感知的共识链接挑战—系统化的内容升级如何提升站内整体的内容调性如何基于电商节奏制定系统化的内容规划如何精细化运营品牌私域波司登品牌现状解析品牌特性分析受众画像洞察品类消费趋势从羽绒服品类线上消费的四大趋势点看

，除了本身的专业化属性

，

波司登在货品多元化的时尚性与高端化属性的挖掘

，更利于品牌感知深度的强化

。审美升级成为驱动消费升级的核心驱动力

，

在策略人群心智的沟通点上

，应重点锁定消费者的

“

自我表达与生

活品质

”

层面

，

实现人群心智的触达

。品牌认知度广

，

品类具备专业认知基础

，顾客口碑评价佳

，

且多元化的产品系列可挖掘潜力大策略

前分析汇总CONSUMERGATEGORYBRAND回归策略层面立足品牌发展需求，

着眼羽绒服品类消费趋势点及消费环境的变化基于波司登品牌三大策略人群，

系统化升级站内品牌内容调性，

实现内容投放的精细化运营人群层面基于策略人群的增长导向目标

，

巩固品牌已有防守人群

，

扩充都市适用白领及都市资深中产的新势力人群

，

渗透蓝海人群

（95后

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于

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，

强化波司登与羽绒服品类

“

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”

的四大趋势心智的强绑定

，

打造品牌向往感品牌层面通过多元化品牌内容呈现

，

系统化升级品牌内容调性

，

强化波司登专业性品类心智

，

重点扩大品牌在进攻人群中的知名度PHASE18.1-9.9

（9.9大促

）PHASE29.10-10.8

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，

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大促收割

品类击穿以量轰炸内容覆盖流量拦截，

意向人群收割平台活动内容联动定向人群品类心智击穿下半年整体营销策略借势热度透传品牌高端时尚化品质格调温暖陪伴，

羽你同行温暖型动，

羽你同行温暖狂欢，

羽你同行羽众不同的温暖人生搭建淘内产品内容化系统框架温暖陪伴

，

羽你同行以

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深化产品内容调性，

重点激活品牌已有受众的品牌记忆反应，

并刺激二次复购基

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频内容主题沟通策略货品建议人群匹配重点渠道执行时间Phase1:

品类刷榜-搭建淘内产品内容化系统框架8/1—9/9

（9·9大促）温暖型动

，

羽你同行以天猫全明星+巴黎时装周两大热点趋势作为种草传播的核心抓手，

通过货品潮流资讯速递以

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（天猫全明星/时装周）内容主题沟通策略货品建议人群匹配渠道匹配执行时间Phase2:心智透传-借势热点透传品牌高端时尚化品质格调温暖狂欢

，

羽你同行围绕主推新品及爆款产品，

针对三大策略人群的不同增长导向点，

输出差异化的心智种草话题，

以资讯导购类&穿搭攻略类等多元内容全域霸屏，

配合店铺活动利益点露出，

最大化导流，

蓄能大促收割新品&主力销售货品为主，

其他货品为辅新品

：

依据新品产品定位匹配大促

：

全部人群有

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意向人群收割11/12—12月底

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对活动定向人群进行打标转化，

实现品类人群心智击穿符合活动主题的趋势类货品为主，

其他货品为主依据活动心智匹配定向人群有

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（天猫Club/欢聚日/超品日）内容主题沟通策略货品建议人群匹配渠道匹配执行时间Phase4:

品类击穿-平台活动内容联动

，

定向人群心智击穿与众不同的温暖人生TWO内容

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淘宝全球高逼格的好物推荐渠道要求商品必须在选品池大篇幅图集+少量标签化文字展示适合单品或3个以内的商品以卖家秀角度深度种草使用感受全球时尚资讯类平台女

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官方主推私域流量定位于详情页中的达人种草内容促进详情页转化真实买家秀升级版适合单品单店产品提升进店转化率资讯导购类快节奏大流量短期爆发货品类型基础大众款时尚休闲

丨时尚运动

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丨明星同款高田贤三系列丨米兰时装

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小镇经济青年潮流时尚型导向都市轻奢白领

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都市资深中产户外垂类人群所有策略人群适配日常调性种草穿

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淘波司登淘内内容规划内容撰写角度适配渠道重度挖掘人群重度挖掘人群重度挖掘人群重度挖掘人群重度挖掘人群重度挖掘人群重度挖掘人群重度挖掘人群重度挖掘人群重度挖掘人群G-渗透力更多人买R-复购力买更多O-价格力更高客单价都市适用白领小镇经济青年95后社会新鲜人都市轻奢白领都市资深中产基础

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列波司登货品与策略人群匹配模型进攻人群防守人群蓝海人群重

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基于街拍穿搭场景的呈现

，

满足消费者欣赏及搭配购买的需求

，

营造品牌产品潮流爆款的时尚心智基于平台大促营销节点

，

撰写折扣攻略

，

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，

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且种草效果好

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：可被多渠道同步抓取

，

包括哇哦视频

，

猜你喜欢

，

有好货及个垂类渠道淘内短视频渠道解析更直观的上身效果更客观的口碑推荐更高效的选购攻略更多元的穿搭选择短视频投放规划好买攻

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荐#这是一篇有

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，投放逻辑形成收割闭环投放逻辑场景化短视频图文辅助口碑证言8

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.31产生共鸣老客复购&新客渗透防守人群为主触达新人群提升品牌认知&流量转化进攻人群为主时尚类系列短视频

心智教育&流量曝光9

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8以#温暖型动

，

羽你同行#为主题

，

围绕产品

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羽你同行#为主题

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拍摄

《

羽众不同的穿搭

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系列短视频

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内容方向大致以#穿衣榜样#和#风格搭配#为主玩法

：

微淘发起#温暖陪伴

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与你同行#互动话题

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邀请粉丝发衣橱买家秀or讲述“

羽

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见波司登的故事图

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集中透出产品专业化与时尚化卖点短视频

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以更直观的能够展示出上身效果的内容的#穿衣榜样#和口碑推荐

类的#评测种草#为主投放规划强导购内容铺设

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9Q3季度内容种草规划OBJL5以上等级账号优先参与话题互动，

吸引关注扩大声量每天至少3个小账号接力发布二次传播刺激消费者参与话题讨论微淘玩法：

#微暖陪伴，

羽你同行# UGC

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）多个中腰部达人（发布穿搭类短视频

）网友晒买家秀官方转发优质达人内容品牌发布微淘活动核心发声通过刺激客户或粉丝评论短视频的形式，

来增加产品粉丝数量及提高粉丝的活跃度

。

增加曝光量的同时能够为活动导流，

蓄积粉丝，

起到接力传播的效果微淘玩法：

视频点赞/评论盖楼活动与盖楼活动结合的优势渠道名称内容形式总数量影像吸睛

，

强化心智8

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3

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9借势热点

，

流量曝光9

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8有好货多元化15-510微淘种草笔记20848猜你喜欢笔记248610淘宝头条帖子14-410全球时尚帖子144-10好物点评团帖子4-22内容号帖子5-5-洋淘买家秀15555淘宝短视频竖版短视频60251025横版短视频2410410合计195644190Q3季度渠道执行规划FOUR

达人号&粉丝运营建议

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店波司登达人号运营现状优化内容的结构占比

强化时尚穿搭板块

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+攻略干货分享为主

弱化好物测评板块内容10%日常只保留线下探店试用评测类内容以保证整体

内容调性的统一

精细化日常生活动态

20%通过话题式的情感互动或者优惠券的福利以增加

粉丝的互动粘性制定内容输出调性标准

图片必须真人出镜，

更直观展示穿搭效果，

同时图片临场互动感要强

文案口语化，

第一人称表述，

有生活场景化&感染力

信息关键词真

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议波司登达人号运营建议维老优化店铺动态文章

，

形成个性化

，

系统化的主题内容培养通过利益驱动或情感关怀

，

维护站内粉丝群促活通过微淘话题互动

，

提升店铺粉丝的活跃度和粘性拉新结合应季需求，日常场景及趋势热点

，

产品卖点去生产优质店铺动态内容

，

增加内容被抓渠到公域的几率粉丝激活与固粉的实现建议日期内容类型内容规划周一#商品导购类#品牌号上传#商品类/导购类#帖子、商品推荐、单品等商品信息周二#买家秀#微淘将#买家秀#推送到微淘动态

，让消费者更好的了解和参与产品的实际效果周三#互动活动话题#品牌号发起如活动预热、盖楼有礼的活动

，达人以同话题开头转发

，邀请粉丝参与互动;同时品牌号将达人优质微淘搭配、长文章等内容沉淀在品牌号周四#资讯话题榜#以话题为主

，以#创建话题#

，通过平台圈定同类优质内容

，推送给消费者周五#互动粉丝问答#主要围绕明星趋势款/主推款展开商家微淘

（品牌号）

内容规划建议FIVE

·案

例内容脚本策划

：包括草点输出

，

内容场景内容方向细分

，核心预埋关键词竞品规避等brief策划审有品控内审人员做内容标准把控

，机构一审

，品牌二审投进度日反馈

，通过石墨实现双方在线高效协作数据汇总

：投放结束后一个月内实现数据汇总

，形成结案有品控内审人员做内容标准把控

，机构一审

，

品牌二审群里投放进度日反馈

，通过石墨实现双方在线高效协作投放结束后一个月内实现数据汇总

，形成结案内容脚本策划品控内审投放反馈数据汇总包括草点输出

，

内容场景内容方向细分，核心预埋关键词

，竞品规避等brief策划精细化账号投放原则爆文产出路径权威榜单测评盘点对产品进行多维度对比或专题精选在评选理由上有权威的排行榜细分场景需求的整体解决方案场景攻略•通过专题化选题，

实现人群全渗透；•通过精选达人，

实现用户深度种草；•通过图文内容把控，

实现高转化率；重标题强图文多引导路径圈层场景进行品牌方的淘内种草视频定制

，

具体对接步骤如下：品牌审剧本

提修改意见剧本修改

确认方案短视频产出路径拍摄视频跟进效果撰写脚本定制内容数据反馈复盘总结沟通了解品牌需求项目专业服务流程及团队提案阶段<1-2天>甲乙双方需求沟通会

，

明确需求Brief,

甲方提供方案初稿

，双方达人共识<参与人员>PM—策划—媒介—内容1<参与人员>AE—媒介—内容—PM3品牌方参与细项1.审核稿件2.把控项目执行进度3.根据反应的项目进度总结进行内部复盘<参与人员>PM—策划—媒介4品牌方参与细项1.参与项目复盘

，进行项目总结2.参与尾款结算确认阶段<2天>1.与商家确认合同/发票/打款