大学《市场营销学》期末试题及参考答案

大学《市场营销学》期末试题及参考答案一、单项选择题（每题2分，共30分）1.市场营销学作为一门独立学科诞生于20世纪初的（）。A.英国B.美国C.法国D.德国2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念3.某企业生产满足老年人需要的各种药品是（）。A.市场集中化B.产品专业化C.选择专业化D.市场专业化4.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价5.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略（）。A.保持B.收割C.发展增大D.放弃6.同一细分市场的顾客需求具有（）。A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.没有共同性7.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性8.人员推销的缺点主要表现为（）。A.成本低，顾客量大B.成本高，顾客量大C.成本低，顾客有限D.成本高，顾客有限9.以防御为核心是（）的竞争策略。A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者10.市场定位是（）在细分市场的位置。A.塑造一家企业B.塑造一种产品C.确定目标市场D.分析竞争对手11.下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品12.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A.配套包装B.附赠品包装C.分档包装D.再使用包装13.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.都不是14.理解价值定价法运用的关键是（）。A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值15.企业促销的实质是（）。A.信息沟通B.寻找买主C.细分市场D.促进竞争二、多项选择题（每题3分，共15分）1.以下哪些属于市场营销宏观环境范畴（）。A.人口环境B.经济环境C.政治环境D.社会文化环境E.竞争者2.市场细分的有效条件是（）。A.可衡量性B.可进入性C.可获利性D.长期稳定性E.全面、综合性3.企业在市场定位过程中（）。A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C.要选择本企业产品的特色和独特形象D.要避开竞争者的市场定位E.要充分强调本企业产品的质量优势4.包装的作用表现在（）。A.便于识别商品B.保护产品C.方便使用D.传递产品信息E.增加产品的实用性5.下列属于营业推广的促销方式是哪几种（）。A.免费商品B.优惠券C.赠品促销D.为残疾人举行义演E.现场示范三、判断题（每题1分，共10分）1.市场营销就是推销和广告。（）2.消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。（）3.市场细分是目标市场营销的基础。（）4.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（）5.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（）6.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（）7.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（）8.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）9.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。（）10.市场领先者战略的核心是进攻。（）四、简答题（每题10分，共20分）1.简述市场营销环境的构成。2.简述影响目标市场策略选择的因素。五、案例分析题（共25分）案例：小米公司的市场营销策略小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。小米以其独特的市场营销策略在竞争激烈的智能手机市场中迅速崛起。产品策略小米手机以高性价比著称，配置高端但价格亲民。例如小米10系列，搭载了顶级的处理器、高像素摄像头等，但其价格相比同配置的其他品牌手机要低很多。同时，小米还不断拓展产品线，除了手机，还推出了智能家居产品、智能穿戴设备等，形成了一个庞大的生态链。价格策略小米采用成本加成定价法，在保证产品质量和性能的前提下，尽可能降低成本，然后加上一定的利润来确定产品价格。这种定价方式使得小米产品在市场上具有很强的价格竞争力。渠道策略小米主要通过线上渠道进行销售，如小米官网、各大电商平台等。线上销售减少了中间环节，降低了销售成本，同时也便于小米直接与消费者进行沟通和互动。此外，小米也逐渐开设线下实体店，如小米之家，为消费者提供体验和购买产品的场所。促销策略小米经常举办线上抢购活动，营造出一种供不应求的氛围，吸引消费者关注。同时，小米还通过社交媒体、论坛等渠道进行宣传推广，利用粉丝的力量进行口碑传播。例如，小米社区成为了小米粉丝交流和分享的平台，粉丝们会自发地为小米产品进行宣传。问题：1.分析小米公司产品策略的优势。（10分）2.结合案例，阐述小米公司促销策略的特点和效果。（15分）大学《市场营销学》期末试题参考答案一、单项选择题1.B。市场营销学作为一门独立学科诞生于20世纪初的美国。当时美国的经济发展迅速，市场竞争激烈，企业需要科学的方法来指导营销活动，这促使了市场营销学的产生。2.D。社会市场营销观念强调企业在满足消费者需求的同时，还要考虑社会整体利益。冰箱生产厂家推出无氟冰箱，既满足了消费者对健康、环保产品的需求，又考虑了社会的环保利益，符合社会市场营销观念。3.D。市场专业化是指企业专门为某一特定的顾客群体提供各种产品。某企业生产满足老年人需要的各种药品，是针对老年人这一特定市场提供多种产品，属于市场专业化。4.C。声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理，对质量不易鉴别的商品制定较高的价格。对于一些质量不易鉴别的商品，消费者往往会认为价格高的产品质量更好，因此采用声望定价法可以提高产品的吸引力。5.C。对于问号类业务单位，若企业希望使其转入明星类单位，需要加大投资，发展增大其市场份额，提高其市场增长率，使其成为具有较高市场占有率和增长率的明星业务。6.B。同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。市场细分就是根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个具有相似需求的子市场，因此同一细分市场的顾客在某些方面具有较多的共同需求。7.C。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。例如，一家企业生产手机、电脑、电视等不同类型的产品，这些不同类型的产品就构成了不同的产品线，产品线的数量就是产品组合的宽度。8.D。人员推销需要销售人员与顾客进行面对面的沟通和交流，需要投入大量的人力、物力和财力，因此成本较高。而且人员推销的范围有限，每次只能与有限的顾客进行接触，所以顾客有限。9.A。市场领先者通常占据着较大的市场份额，为了维护其领先地位，往往以防御为核心，采取各种措施来保护自己的市场份额，防止竞争对手的攻击。10.B。市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。企业通过市场定位，确定产品在目标顾客心目中的形象和地位，使产品具有独特的竞争优势。11.C。技术性强、价格昂贵的产品，消费者在购买时往往需要更多的技术支持和售后服务，而且这类产品的购买者相对较少且集中。采用最短的分销渠道可以减少中间环节，便于企业直接与消费者沟通，提供更好的服务，同时也能更好地控制产品的价格和质量。12.D。再使用包装是指包装在产品使用完后，还可以作为其他用途使用。用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略符合再使用包装的特点。13.B。当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，企业需要借助中间商来销售产品，采用间接渠道可以扩大销售范围，提高销售效率，降低销售成本。14.D。理解价值定价法是根据消费者对产品价值的理解来确定价格。运用这种方法的关键是找到比较准确的理解价值，即了解消费者对产品的价值认知和评价，然后根据这个理解价值来制定价格。15.A。企业促销的实质是信息沟通。企业通过各种促销手段，将产品或服务的信息传递给目标顾客，引起他们的注意和兴趣，促进购买行为的发生。二、多项选择题1.ABCD。市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、政治环境、社会文化环境等。这些环境因素是企业无法控制的，但会对企业的市场营销活动产生重要影响。竞争者属于微观环境范畴。2.ABC。市场细分的有效条件包括可衡量性、可进入性和可获利性。可衡量性是指细分市场的规模、购买力等特征可以被衡量；可进入性是指企业有能力进入细分市场；可获利性是指细分市场具有一定的规模和发展潜力，能够为企业带来利润。3.ABC。企业在市场定位过程中，要了解竞争产品的市场定位，研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度，选择本企业产品的特色和独特形象。避开竞争者的市场定位并不是绝对的，企业可以根据自身情况选择与竞争者差异化或相似的定位。充分强调本企业产品的质量优势只是市场定位的一个方面，还可以从其他方面进行定位。4.ABCD。包装的作用主要表现在便于识别商品、保护产品、方便使用和传递产品信息等方面。包装可以通过外观设计、标识等方式帮助消费者识别商品，保护产品不受损坏，提供方便的使用方式，同时向消费者传递产品的特点、功能等信息。包装本身并不增加产品的实用性。5.ABCE。营业推广是指企业为了刺激消费者购买和促进经销商销售而采取的各种短期促销措施。免费商品、优惠券、赠品促销、现场示范等都属于营业推广的促销方式。为残疾人举行义演属于公益活动，不属于营业推广。三、判断题1.错误。市场营销不仅仅是推销和广告，推销和广告只是市场营销的一部分。市场营销是一个综合的概念，包括市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动，其核心是满足消费者的需求，实现企业的目标。2.错误。消费者市场需求最基本的特征是多样性。消费者的需求受到多种因素的影响，如年龄、性别、职业、文化程度等，因此消费者市场的需求呈现出多样化的特点。3.正确。市场细分是将整体市场按照一定的标准划分为若干个具有相似需求的子市场。目标市场营销是在市场细分的基础上，选择目标市场，并针对目标市场制定相应的营销策略。因此，市场细分是目标市场营销的基础。4.正确。产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关。独具特色和知名度高的产品，消费者对其需求的价格敏感度较低，需求弹性较小；反之，需求弹性较大。5.正确。企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。年度计划控制主要是检查企业年度计划的执行情况；盈利能力控制主要是分析企业的盈利状况；效率控制主要是评估企业的营销活动效率；战略控制主要是确保企业的营销战略与市场环境相适应。6.错误。企业无法按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。市场营销环境是企业外部的各种因素的总和，包括宏观环境和微观环境，这些环境因素是客观存在的，企业只能适应和利用市场营销环境，而不能改变它。7.正确。对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，广告可以通过各种媒体广泛传播信息，吸引大量消费者的关注；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，人员推销可以与客户进行面对面的沟通，提供专业的技术支持和解决方案，更适合这类产品的销售。8.错误。尾数定价的目的是给消费者一种价格便宜、定价精确的感觉，而不是使人感觉质量可靠。例如，将产品价格定为9.9元而不是10元，消费者会觉得价格更便宜。9.正确。生产观念注重产品产量，认为企业的主要任务是提高生产效率，增加产品产量；产品观念注重产品质量，认为只要产品质量好，就不愁销路。两者都属于以企业为中心的经营思想。10.错误。市场领先者战略的核心是防御。市场领先者通常占据着较大的市场份额，为了维护其领先地位，需要采取各种防御措施来保护自己的市场份额，防止竞争对手的攻击。四、简答题1.市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。-宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，主要包括：-人口环境：包括人口数量、人口结构、人口分布等因素。人口数量的多少直接影响市场的规模；人口结构的变化，如年龄结构、性别结构等，会影响消费者的需求和消费行为；人口分布的不同会导致市场需求的差异。-经济环境：包括经济发展水平、消费者收入水平、消费者支出模式等。经济发展水平的高低会影响消费者的购买力和消费需求；消费者收入水平的变化会直接影响消费者的购买能力；消费者支出模式的改变会影响不同产品的市场需求。-政治法律环境：包括政治体制、政治局势、法律法规等。政治体制和政治局势的稳定与否会影响企业的营销活动；法律法规的制定和执行会对企业的营销行为进行规范和约束。-社会文化环境：包括文化、宗教信仰、价值观念、消费习俗等。社会文化环境会影响消费者的价值观、生活方式和消费行为，从而影响企业的营销决策。-自然环境：包括自然资源、生态环境等。自然资源的短缺和生态环境的恶化会对企业的生产和营销活动产生影响，促使企业寻找可持续发展的途径。-科学技术环境：包括科技发展水平、科技创新能力等。科学技术的发展会推动新产品的开发和营销方式的创新，改变消费者的消费习惯和需求。-微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，主要包括：-企业内部环境：包括企业的各职能部门，如研发部门、生产部门、营销部门、财务部门等。各部门之间的协调配合程度会影响企业的营销活动。-供应商：是向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商的供应能力、供应价格、供应质量等会影响企业的生产和营销活动。-营销中介：包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构等。营销中介可以帮助企业推广和销售产品，提高营销效率。-顾客：是企业营销活动的对象，包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。不同类型的顾客有不同的需求和购买行为，企业需要根据顾客的需求来制定营销策略。-竞争者：包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。企业需要了解竞争者的情况，制定相应的竞争策略，以提高自身的竞争力。-公众：包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众等。公众的态度和意见会影响企业的声誉和形象，从而影响企业的营销活动。2.影响目标市场策略选择的因素主要有以下几个方面：-企业资源：如果企业资源雄厚，如资金充足、技术先进、人才丰富等，可以考虑采用无差异市场营销策略或差异性市场营销策略。无差异市场营销策略可以大规模生产和销售，降低成本；差异性市场营销策略可以满足不同消费者的需求，提高市场占有率。如果企业资源有限，则适宜采用集中性市场营销策略，集中力量满足某一特定细分市场的需求。-产品同质性：产品同质性是指产品在性能、特点等方面的相似程度。如果产品同质性高，如大米、食盐等，消费者对产品的需求差异较小，可以采用无差异市场营销策略。如果产品同质性低，如汽车、服装等，消费者对产品的需求差异较大，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。-市场同质性：市场同质性是指市场上消费者对产品的需求、偏好等方面的相似程度。如果市场同质性高，消费者的需求和偏好相似，可以采用无差异市场营销策略。如果市场同质性低，消费者的需求和偏好差异较大，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。-产品生命周期阶段：在产品投入期，消费者对产品还不了解，需求差异较小，企业可以采用无差异市场营销策略，快速打开市场。在产品成长期和成熟期，市场竞争激烈，消费者的需求差异逐渐增大，企业可以采用差异性市场营销策略，满足不同消费者的需求，提高市场竞争力。在产品衰退期，企业可以采用集中性市场营销策略，集中力量满足少数忠实消费者的需求。-竞争对手的策略：如果竞争对手采用无差异市场营销策略，企业可以采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略，以避开竞争，寻找市场机会。如果竞争对手采用差异性市场营销策略，企业可以进一步细分市场，采用更具针对性的差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。五、案例分析题1.小米公司产品策略的优势主要体现在以下几个方面：-高性价比优势：小米手机以高性价比著称，配置高端但价格亲民。例如小米10系列，搭载了顶级的处理器、高像素摄像头等，但其价格相比同配置的其他品牌手机要低很多。这种高性价比策略能够吸引对价格敏感但又追求高性能产品的消费者，扩大市场份额。在竞争激烈的智能手机市场中，消费者往往希望以较低的价格获得较好的产品性能，小米的高性价比产品正好满足了这一需求。-产品线拓展优势：小米不断拓展产品线，除了手机，还推出了智能家居产品、智能穿戴设备等，形成了一个庞大的生态链。这种产品线拓展策略具有多方面的好处。一方面，可以满足消费者多样化的需求，消费者可以在小米的生态链中购买到多种相关产品，实现产品之间的互联互通和协同使用，提高了用户体验。另一方面，通过产品线的拓展，小米可以增加用户的粘性和忠诚度，用户一旦使用了小米的多种产品，就会更倾向于继续选择小米的其他产品。此外，产品线的拓展还可以分散企业的经营风险，当某一产品市场出现波动时，其他产品可以弥补损失。-品牌协同优势：小米的不同产品线之间可以实现品牌协同。消费者对小米手机的认可和信任会延伸到其他产品线，提高其他产品的市场接受度。例如，消费者因为使用了小米手机，觉得小米产品质量可靠、性价比高，就会更愿意尝试小米的智能家居产品和智能穿戴设备。同时，其他产品线的良好表现也