2025年市场营销策划考试试题及答案

2025年市场营销策划考试试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在波士顿矩阵中，市场增长率高但相对市场份额低的业务单元被称为（）。A.明星业务  B.现金牛业务  C.问题业务  D.瘦狗业务答案：C2.某品牌将“0糖0脂0卡”作为核心卖点，其定位方法属于（）。A.使用者定位  B.利益定位  C.竞争定位  D.文化定位答案：B3.下列哪一项最能体现“整合营销传播”的核心思想（）。A.统一品牌视觉  B.统一传播口径  C.统一价格体系  D.统一渠道利润答案：B4.在AIDA模型中，促使消费者产生实际购买行为的阶段是（）。A.Attention  B.Interest  C.Desire  D.Action答案：D5.某企业采用“渗透定价”策略，其首要目的是（）。A.快速回收成本  B.树立高端形象  C.迅速占领市场  D.提高渠道利润答案：C6.下列哪一项属于“次级需求”刺激策略（）。A.行业联合广告  B.新品类教育  C.品牌对比广告  D.使用者奖励计划答案：C7.在SWOT分析中，“T”指的是（）。A.技术  B.时间  C.威胁  D.人才答案：C8.某短视频平台通过“挑战赛”形式鼓励用户生成内容，该做法属于（）。A.口碑营销  B.病毒营销  C.事件营销  D.公益营销答案：B9.衡量顾客终身价值（CLV）时，不需要的数据是（）。A.平均客单价  B.顾客获取成本  C.顾客保留率  D.顾客年龄答案：D10.在渠道冲突管理中，最彻底的解决方式是（）。A.设立超级目标  B.人员交换  C.渠道一体化  D.仲裁答案：C11.下列哪一项最能体现“场景营销”特征（）。A.电梯海报  B.地铁灯箱  C.LBS推送优惠券  D.电视标版答案：C12.某品牌推出“盲盒”销售模式，主要利用了消费者的（）。A.求实动机  B.求廉动机  C.求新动机  D.求美动机答案：C13.在品牌资产金字塔中，最高层级是（）。A.品牌识别  B.品牌响应  C.品牌共鸣  D.品牌意义答案：C14.下列哪一项属于“推式”促销策略（）。A.买一赠一  B.经销商返点  C.直播秒杀  D.微博抽奖答案：B15.某企业使用RFM模型进行客户分层，其中“F”指（）。A.频率  B.金额  C.最近购买  D.忠诚度答案：A16.在品牌延伸中，最可能产生“品牌稀释”风险的情况是（）。A.向上延伸  B.向下延伸  C.横向延伸  D.品类填补答案：B17.下列哪一项属于“可控”营销环境因素（）。A.人口结构  B.技术变革  C.产品包装  D.利率水平答案：C18.某企业采用“绿色营销”战略，其首要前提是（）。A.获得政府补贴  B.满足环保法规  C.降低包装成本  D.提高价格溢价答案：B19.在服务营销7P中，与“有形展示”直接对应的是（）。A.Process  B.PhysicalEvidence  C.People  D.Product答案：B20.下列哪一项最能体现“数据驱动营销”的核心流程（）。A.洞察—细分—定位—评估  B.细分—定位—评估—洞察  C.定位—评估—洞察—细分  D.评估—洞察—细分—定位答案：A二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.下列哪些属于“内容营销”常见形式（）。A.白皮书  B.品牌微电影  C.搜索引擎竞价  D.播客栏目  E.信息图表答案：A、B、D、E22.影响“感知服务质量”的维度包括（）。A.可靠性  B.响应性  C.保证性  D.移情性  E.有形性答案：A、B、C、D、E23.在品牌危机公关5S原则中，包括（）。A.承担责任  B.真诚沟通  C.速度第一  D.系统运行  E.权威证实答案：A、B、C、D、E24.下列哪些指标可用于评估数字营销ROI（）。A.CPC  B.CPM  C.跳出率  D.转化率  E.复购率答案：A、B、D、E25.关于“私域流量”运营，正确的做法有（）。A.建立企业微信社群  B.高频群发广告  C.标签化精细运营  D.内容种草+福利闭环  E.用户分层SOP答案：A、C、D、E26.在“增长黑客”AARRR模型中，包含（）。A.获取  B.激活  C.留存  D.收入  E.推荐答案：A、B、C、D、E27.下列哪些属于“行为细分”变量（）。A.购买时机  B.使用频率  C.忠诚度  D.利益偏好  E.生活方式答案：A、B、C、D28.在“品牌联名”合作中，需重点评估（）。A.品牌调性匹配度  B.受众重叠度  C.合作方历史负面  D.渠道冲突风险  E.法律知识产权答案：A、B、C、E29.下列哪些做法有助于提升“顾客体验”（）。A.全渠道库存互通  B.线下AR试妆镜  C.强制关注公众号才能付款  D.一键售后  E.个性化首页推荐答案：A、B、D、E30.关于“元宇宙营销”，目前可行的应用包括（）。A.虚拟代言人  B.NFT数字藏品  C.虚拟发布会  D.链上会员体系  E.全息投影户外广告答案：A、B、C、D三、填空题（每空1分，共20分）31.4C理论中，替代“Product”的要素是________。答案：CustomerSolution32.在品牌共鸣模型中，顾客与品牌建立强烈情感纽带的状态称为________。答案：品牌忠诚33.衡量社交媒体“互动率”公式为（点赞+评论+转发）÷________×100%。答案：曝光量34.某企业2024年销售额8000万元，营销费用800万元，则营销费用率为________%。答案：1035.“第二价格密封拍卖”中，赢家实际支付价格为________价格。答案：第二高报价36.在GoogleAnalytics中，用于衡量页面停留时长的指标是________。答案：Avg.SessionDuration37.某品牌口号“JustDoIt”属于________型品牌核心价值陈述。答案：情感38.根据“创新扩散”理论，占比约13.5%的群体被称为________。答案：早期采用者39.在渠道权力来源中，基于法律合同的权力称为________权。答案：法定40.某直播带货ROI为3.5，表示每投入1元获得________元销售额。答案：3.541.“峰终定律”指出，顾客对体验的评价主要取决于________和结束时的感受。答案：峰值时刻42.在STP模型中，P代表________。答案：Positioning43.某企业净推荐值（NPS）为+55，表示________者占比显著高于贬损者。答案：推荐44.“长尾关键词”通常指搜索量________但转化率高的词组。答案：较低45.在B2B营销中，采购中心成员里掌握最终审批权的是________。答案：决定者46.某品牌采用“成分党”策略，主要利用________营销逻辑。答案：理性诉求47.“饥饿营销”通过刻意制造________感提升购买欲望。答案：稀缺48.在A/B测试中，显著性水平α通常设定为________。答案：0.0549.某企业采用“订阅制”，其收入确认方式应遵循________原则。答案：权责发生制50.根据《个人信息保护法》，处理敏感个人信息需取得________同意。答案：单独四、简答题（每题8分，共40分）51.简述“品牌年轻化”常见的四种操作路径，并各举一例。答案：（1）产品焕新：推出符合年轻人审美的新包装或新口味，如百事可乐“太汽”系列国风罐。（2）IP联名：与潮流IP合作，如喜茶与“梦华录”联名推出限定茶饮。（3）渠道年轻化：布局B站、抖音、得物等Z世代聚集平台，如李宁在抖音开设“潮流旗舰店”。（4）沟通语境年轻化：使用弹幕、表情包、梗文化，如钉钉“在线求饶”鬼畜视频。52.说明“顾客旅程地图”五大核心要素，并指出其在营销策划中的作用。答案：（1）personas：精准描绘目标顾客画像；（2）阶段：从认知、考虑、购买、体验到忠诚；（3）触点：线上线下所有交互场景；（4）情绪曲线：识别痛点与爽点；（5）后台支持：企业内部流程与资源配置。作用：发现痛点、优化体验、统一跨部门目标、提升转化率与复购率。53.对比“KOL”与“KOC”在传播机制、信任来源、成本效率三方面的差异。答案：传播机制：KOL依赖中心化大流量，KOC去中心化、碎片化；信任来源：KOL靠专业度与影响力，KOC靠真实社交关系；成本效率：KOL单人次成本高、曝光大，KOC单人次成本低、转化精。54.列举“下沉市场”用户消费的三大特征，并提出对应营销策略。答案：特征1：价格敏感——采用团购、拼单、秒杀打法；特征2：社交裂变易感——设计“砍一刀”“助力免费拿”；特征3：线下履约权重高——布局县镇加盟、便利店代售、刷墙广告。55.说明“绿色washing”概念，并给出企业避免此风险的三个实操要点。答案：绿色washing指企业虚假或夸大环保行为以获取不当竞争优势。避免要点：（1）第三方认证：获取ISO14001、碳足迹标签；（2）可验证数据：公开碳排放、水耗、循环率；（3）全链路透明：从原料、生产到回收全程可追溯，接受社会监督。五、计算题（每题10分，共20分）56.某新式茶饮品牌2024年数据如下：平均客单价38元，顾客年购买频次6次，毛利率55%，可变成本率20%，年顾客保留率45%，获取成本120元/人，折现率10%。要求：（1）计算单顾客年贡献毛利；（2）计算顾客终身价值（CLV，保留3年即可）。答案：（1）年贡献毛利=38×6×55%=125.4元（2）年净现金流：第1年：125.4−120=5.4元第2年：125.4×45%=56.43元第3年：125.4×45%²=25.39元折现：5.4/(1+10%)+56.43/(1+10%)²+25.39/(1+10%)³=4.91+46.63+19.07=70.61元CLV≈70.6元57.某电商大促期间投放信息流广告，曝光500万次，CTR2.5%，CPC1.2元，转化率4%，客单价180元，毛利率40%。要求：（1）计算总广告花费；（2）计算GMV；（3）计算广告ROI。答案：（1）点击=500万×2.5%=12.5万花费=12.5万×1.2=15万元（2）订单=12.5万×4%=5000单GMV=5000×180=90万元（3）毛利=90万×40%=36万元ROI=(36−15)/15=1.4六、案例分析题（每题20分，共40分）58.案例背景：“每日黑巧”2023年起用“0添加白砂糖”切入巧克力赛道，定价19.9元/袋（50g），高于德芙经典款40%。品牌采取DTC模式：（1）微信小程序商城+天猫旗舰店直售；（2）与Keep、超级猩猩推出联名健身套餐；（3）在小红书发起“7天黑巧打卡”UGC活动，笔记超8万篇；（4）线下进入Ole、711高端货架，但给予30%溢价空间。2024年Q1财报显示，销量同比+220%，但线下渠道退货率8%，高于行业平均3%。部分用户评论“口感偏苦”“价格小贵”。问题：（1）用“价值曲线”工具绘制每日黑巧与德芙的差异化要素对比图（文字描述即可）。（2）针对退货率与负面口感评价，提出一套“产品+沟通+渠道”整合优化方案，并说明预期效果。答案：（1）价值曲线要素（0–5分）：健康配方（黑巧5，德芙2）、口感甜度（黑巧2，德芙4）、价格（黑巧2，德芙4）、健身场景联想（黑巧5，德芙1）、包装颜值（黑巧4，德芙3）、渠道便利（黑巧3，德芙5）。连接各点可见黑巧在健康、健身场景形成显著高差，甜度与价格为劣势。（2）优化方案：产品：推出“轻甜版”减少可可含量至72%，盲测得分提升12%；独立小包装（10g）降低尝试成本。沟通：调整小红书内容比例，40%聚焦“轻甜版试吃”，邀请“甜品测评”博主弱化苦味标签；新增“口感偏好”互动投票，收集数据反向迭代。渠道：线下陈列增加“试吃台”，便利店设置“第二件半价”清货；与盒马共创“冷藏黑巧”新场景，提升即时消费。预期效果：三个月内线下退货率降至4%，轻甜版销量占比达35%，品牌NPS提升6个百分点。59.案例背景：某国产新能源汽车品牌“极星”计划2025年进军欧洲挪威市场。挪威电动车渗透率已达90%，但本土品牌特斯拉、大众ID系列占据60%份额。极星核心卖点：（1）800V高压平台，充电5分钟续航200km；（2）北欧极简设计，由前沃尔沃设计总监操刀；（3）订阅模式，月费999欧元含保险、