2025年市场营销策划师综合能力考试试题及答案

2025年市场营销策划师综合能力考试试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.2025年某快消品企业计划通过提供式AI优化用户旅程，其核心目标是降低用户决策成本。以下哪项技术应用最符合这一目标？A.用AI提供产品参数对比图B.通过AI分析用户搜索词提供个性化推荐话术C.用AI模拟消费者使用场景的3D动画D.用AI自动提供竞品价格波动报告答案：B解析：降低决策成本的关键是解决信息过载，个性化推荐话术能直接针对用户需求提供决策依据；A为信息呈现优化，C为体验增强，D为竞品分析，均不直接作用于用户决策环节。2.某新能源汽车品牌在三线城市推广时，发现当地消费者更关注“充电便利性”而非“续航里程”。这反映了消费者行为的哪种特征？A.需求的地域差异性B.购买决策的情境依赖性C.信息获取的渠道偏好性D.价值感知的代际冲突性答案：A解析：地域差异导致核心需求不同（三线城市充电设施不足，续航里程的实际价值被削弱），属于需求的地域分层特征；情境依赖强调同一用户不同场景的需求变化，与题干“地域”维度不符。3.某美妆品牌2025年Q1私域用户活跃度下降15%，经调研发现用户对“每日促销推送”产生疲劳。优化策略中最有效的是？A.增加促销频率，覆盖更多用户触达时间B.按用户历史购买周期推送定向促销（如复购期前3天）C.改用短视频形式推送促销信息D.减少促销内容，增加产品使用教程与用户故事答案：D解析：用户疲劳源于信息同质化，增加非促销内容（教育与情感连接）可提升互动价值；B为精准推送但未解决内容单一问题，C为形式优化但未改变“促销”核心，A会加剧疲劳。4.2025年《数字营销数据安全规范》要求企业收集用户行为数据需获得“明确场景授权”。某电商平台拟推出“购物车加购提醒”功能，其合规操作应为？A.在用户首次使用APP时弹窗获取全场景数据授权B.在用户添加购物车时弹出“是否接收加购提醒”的单选框C.在隐私政策中注明“默认开启加购提醒功能”D.通过短信向注册用户推送加购提醒，不额外授权答案：B解析：“明确场景授权”要求在具体功能使用前单独获取授权（添加购物车场景对应提醒功能）；A为全场景授权违规，C为默认开启未明确同意，D未获得用户主动授权。5.某国产运动品牌计划通过“可持续营销”提升品牌溢价，以下策略中最符合消费者价值认知的是？A.推出“旧衣回收抵现”活动，回收衣物用于公益捐赠B.宣传“每卖出一件产品，向环保组织捐赠1元”C.发布《2025可持续发展报告》，详细说明供应链减碳数据D.与环保IP联名推出“可降解包装”限定款产品答案：C解析：2025年消费者对“可持续”的要求从“行为参与”转向“透明信任”，详细的减碳数据（如供应链碳排放下降30%）能建立专业可信度；A、B、D为短期活动或联名，缺乏长期价值支撑。6.某智能家电品牌通过用户调研发现，30-35岁女性用户的核心需求是“简化家庭管理”，而非“智能技术参数”。其产品卖点设计应聚焦于？A.强调AI算法的先进性（如识别100种家电状态）B.突出“一键联动”功能（如下班前点击按钮，自动开启空调、热水器）C.展示产品获得的国际设计奖项D.对比竞品的能耗数据（如节能20%）答案：B解析：“简化家庭管理”对应场景化解决方案，“一键联动”直接解决多设备操作复杂的痛点；A为技术导向，C为设计价值，D为功能优势，均未直击用户核心需求。7.2025年某母婴品牌计划在抖音平台进行内容营销，目标用户为“95后新手妈妈”。以下内容形式中转化率最高的是？A.专家科普“婴儿辅食添加误区”（口播+PPT）B.素人妈妈记录“宝宝第一次吃辅食”的vlog（真实场景+产品自然入镜）C.品牌自播“辅食机限时秒杀”（主播讲解功能+价格对比）D.动漫短视频“辅食机的10个隐藏用法”（动画演示+趣味配音）答案：B解析：95后妈妈更信任“同身份用户”的真实分享，素人vlog的场景真实感与情感共鸣能降低决策门槛；A为专业但距离感强，C为促销导向易引发抵触，D为趣味但缺乏真实使用验证。8.某区域白酒品牌计划拓展全国市场，其核心竞品为一线名酒。以下市场定位策略中最有效的是？A.强调“纯粮酿造，成本是竞品的1.5倍”（价格对比）B.提出“新派白酒，口感更柔，适合年轻商务宴请”（场景+人群）C.宣传“非遗酿造工艺，传承300年”（历史背书）D.推出“小瓶装”产品（50ml），定价与啤酒相近（价格下沉）答案：B解析：一线名酒占据“传统、高端”心智，区域品牌需差异化切入“年轻商务宴请”新场景，避开直接竞争；A为价格导向易陷入内卷，C与一线名酒的历史优势重叠，D可能削弱品牌调性。9.某跨境美妆品牌2025年Q2在小红书的投放ROI（投资回报率）下降22%，经分析发现“爆文笔记”与“实际转化”脱节。优化策略中最关键的是？A.增加腰部达人投放比例，减少头部达人预算B.在笔记中添加“点击购物车领5元券”的引导语C.要求达人在笔记中展示“个人购买订单截图”D.分析爆文关键词，针对性优化商品详情页描述答案：D解析：ROI下降的核心是流量与转化不匹配，爆文吸引的用户需求未在详情页得到满足（如关键词“敏感肌适用”但详情页未强调成分）；A为投放策略调整，B为转化引导，C为信任增强，均未解决“需求-供给”匹配问题。10.2025年某食品企业计划通过“用户共创”提升产品创新效率，以下操作中最符合“共创”本质的是？A.发起“口味投票”，用户从3种备选口味中选择B.开放配方调整工具（如辣度、甜度可自定义），用户下单时选择参数C.邀请100名忠实用户参与“新品试吃会”，收集改进建议D.在社群发起“我的理想零食”故事征集，从中提炼产品概念答案：D解析：“共创”的核心是用户参与价值创造过程（从需求到概念），故事征集中提炼的产品概念（如“加班时的治愈小零食”）能直接驱动产品定义；A为选择，B为定制，C为反馈，均属于“参与”而非“共创”。二、案例分析题（每题20分，共40分）案例：2025年，传统家电企业“恒达”推出智能空气净化器新品“净云Pro”，目标用户为25-40岁一二线城市家庭。上市3个月后，销量仅达预期的45%，市场部调研发现：线上搜索量中，“除甲醛”“除PM2.5”等功能词占比78%，但用户评论中高频词为“噪音大”“APP连接不稳定”；线下门店体验区，消费者停留时间不足2分钟，导购主要讲解“CADR值（洁净空气输出率）”“CCM值（累计净化量）”等参数；竞品“绿氧”同期推出“母婴级空气净化器”，强调“0噪音睡眠模式”“一键提供空气质量日报”，销量增长67%。问题1：分析“净云Pro”销量未达预期的核心原因（10分）。答案：（1）产品体验与用户需求错位：用户搜索聚焦功能（除甲醛、PM2.5），但实际体验痛点为“噪音”“APP连接”（使用环节的核心体验未达标），导致口碑与复购率低；（2）传播策略与用户认知断层：线下导购仅讲解技术参数（CADR、CCM），未转化为用户可感知的价值（如“30分钟净化30㎡卧室”“睡眠模式噪音低于25分贝”），无法建立情感共鸣；（3）竞品定位差异化打击：“绿氧”针对母婴人群（高价值细分市场），突出“0噪音”“空气质量日报”（场景化功能），精准覆盖“净云Pro”未触及的用户痛点（如夜间使用、家庭健康管理）。问题2：为“净云Pro”设计3项短期优化策略（10分）。答案：（1）体验修复与口碑激活：针对“噪音”问题推出“夜间模式”软件升级（通过APP推送），并发起“旧机免费升级”活动，收集用户升级后的好评视频用于社交媒体传播；（2）传播内容场景化改造：线下导购培训增加“场景话术”（如“您家宝宝卧室30㎡，净云Pro的30分钟快速净化模式，能让孩子睡觉更安心”），线上投放“996上班族回家后，10分钟净化客厅”的场景化短视频；（3）细分市场补位：针对“母婴人群”推出“净云Pro母婴版”（强调低噪音、抗菌滤网），联合育儿KOL发起“14天家庭空气质量挑战”活动（每日分享APP提供的净化数据），绑定竞品未覆盖的高净值用户。三、策划题（40分）任务：为某国产智能健康手表品牌“星动”制定2025年度营销策划方案（目标用户：25-35岁都市职场人群，核心产品：支持血糖监测、压力指数分析、运动模式自定义的智能手表，定价1599-1999元）。要求：方案需包含市场分析、核心目标、策略设计（产品/价格/渠道/推广）、执行计划（关键节点）、预算分配（总预算3000万元）、效果评估指标。答案：一、市场分析（8分）（1）行业背景：2025年智能手表市场规模预计达1200亿元，健康监测功能成为增长核心（占比超60%），但用户痛点集中在“数据准确性”“功能实用性”“情感连接弱”；（2）竞争环境：头部品牌（如华米、OPPO）主打“全场景健康管理”，但价格集中在2000元以上；新品牌多聚焦单一功能（如心率监测），价格低于1000元；“星动”需填补“中高端价格带+多维度健康监测”的市场空白；（3）用户需求：25-35岁职场人群面临“亚健康困扰”（调研显示73%存在失眠、38%有血糖异常倾向），但缺乏“便捷的健康管理工具”（62%认为医院检测麻烦），且渴望“被理解的情感认同”（45%希望设备能提供情绪疏导）。二、核心目标（4分）（1）销量目标：年度销量20万台，Q4占比40%（借势双11、圣诞）；（2）品牌目标：建立“职场健康守护者”心智，社交媒体话题曝光量超5亿，用户净推荐值（NPS）≥45%；（3）用户运营目标：私域社群用户达10万人，复购率15%（行业平均10%）。三、策略设计（12分）1.产品策略：功能强化：联合三甲医院内分泌科推出“血糖监测校准服务”（用户可预约线下校准，提升数据可信度）；情感增值：开发“压力陪伴”功能（压力指数超标时，推送用户自定义的“鼓励语音”或好友录制的加油语音）；版本细分：推出“职场精英版”（附赠年度健康报告解读服务）、“运动爱好者版”（增加专业跑步模式，搭配运动臂带）。2.价格策略：基础款1599元（对标竞品入门款，突出“多功能性价比”）；精英版1799元（服务溢价，提升客单价）；限时权益：首购用户赠送3个月“健康顾问会员”（每周1次在线健康咨询）。3.渠道策略：线上：天猫/京东旗舰店为核心（占比60%），重点运营“健康品类”专区；抖音兴趣电商辅助（占比25%），通过“职场健康场景”短视频引流；线下：入驻一二线城市高端商场体验店（如上海IFC、北京SKP），设置“健康检测角”（用户可免费检测血糖、压力指数，引导体验产品）；私域：企业微信社群运营（用户购买后自动入群），每日推送“职场健康小技巧”（如“下午3点压力高峰时的5分钟放松法”）。4.推广策略：内容营销：联合职场KOL（如“打工人日记”“职场健康说”）推出“21天职场健康挑战”（每日使用手表记录健康数据，分享打卡赢免单）；事件营销：发起“职场健康白皮书”调研（覆盖10万+用户），发布《2025职场人健康痛点报告》，联合媒体打造“关注职场健康”社会话题；跨界合作：与连锁咖啡品牌（如Manner）推出“健康咖啡套餐”（购买手表+指定低卡咖啡，享5折），覆盖职场人群高频消费场景。四、执行计划（8分）Q1（1-3月）：启动“健康检测角”线下体验，联合KOL发布“职场健康挑战”预热视频，完成“健康白皮书”数据收集；Q2（4-6月）：发布《职场人健康痛点报告》，召开产品发布会（重点讲解“血糖监测校准服务”“压力陪伴功能”），上线抖音兴趣电商；Q3（7-9月）：开展“21天健康挑战”活动，私域社群启动“健康顾问会员”服务，推出“运动爱好者版”；Q4（10-12月）：双11大促（满减+赠品），圣诞节点推出“送自己/送好友健康”主题营销，联合咖啡品牌完成跨界活动。五、预算分配（4分）内容营销（KOL合作、短视频制作）：1200万元