试论自媒体时代的互动广告创意策略

PAGE标题:试论自媒体时代的互动广告创意策略中文摘要近年来，自媒体对数字技术的依赖和双向互动的优势，深刻影响了人类社会生活的方方面面。在自媒体的强劲发展势头下，自媒体广告发展迅速，规模逐步扩大。互动广告针对广告的创意方面，运用深思熟虑的巧妙创意和现代科技的最高水平手段，使受众能够体验到不同的、难以想象的广告效果，进而给受众留下深刻的印象。自媒体环境下的互动广告更为复杂，因此互动式的广告在创作方面要深思熟虑。本文将试着探讨下自媒体时代互动广告的创意策略，以微博为例，对直播广告、植入式视频广告、品牌定制式视频广告、微博故事短视频广告这几种创意广告形式进行简单介绍及分析；然后以点推面的浅析自媒体时代互动广告创意存在的问题，包括部分广告策划人员依赖陈旧的经验设计广告；盲目追求新的广告形式，不能做到完美的结合；广告互动形式单调，存在“伪互动”现象。最后，提出自媒体时代的互动广告创意策略，从消费者的角度设计互动点，不触碰病毒互动这种不道德的底线，抓住机会依托各平台提供的互动技术与机会。关键词：自媒体；互动广告；创意目录TOC\o"1-3"\h\u绪论 1一、互动广告的含义 2二、自媒体时代互动广告创意形式 2（一）传统互动广告创意形式 2（二）自媒体时代互动广告创意形式——以新浪微博为例 31.直播广告 32.植入式剧情视频互动广告 33.360度全景图 44.微博话题或超话互动广告 4三、自媒体时代互动广告创意存在的问题及策略 4（一）自媒体时代互动广告创意存在的问题 41.广告策划人员凭借陈旧经验设计互动广告 42.盲目追求新的广告形式 53.广告互动形式单调，存在“伪互动”现象 5（二）自媒体时代的互动广告创意策略 51.广告创意应以产品的消费者以及自媒体平台受众为核心制 52.合理运用互动广告表现方式 63.整合自媒体平台互动资源，提升广告的互动效应 6结论 6参考文献 8后记 9PAGEPAGE1绪论2009年8月以来，博客的推出拉开了中国自媒体时代的序幕。在自媒体时代，每个人都是自媒体，信息内容的发送者和接收者之间的界限变得模糊。除了传统的信息内容接收权外，用户还享有创作权和传播权，其参与热情空前高涨。自媒体互动广告已成为自媒体最常见、最主要的商业盈利模式，具有良好的市场前景。庞大的用户流量已经成为挖掘自媒体商业价值的引擎和品牌广告商关注的焦点。自媒体依靠内容获取用户流量，利用商业广告促进流量实现，品牌曝光促进用户购买，将粉丝经济渗透到社区经济中实现自媒体商业利润。如今，在自媒体的环境下，广告商和广告策划人都偏爱追求最新的技术手段和最时尚的广告形式，而忽略了广告能否使受众对传播产生兴趣，从而实现参与活动或购买行为。本文对自媒体时代互动广告的创作形式进行了归纳和分类,丰富了关于互动广告创意的研究方向。在此过程中，发现了自媒体时代互动广告创意形式中存在的问题，并提出了相应的创意策略，有利于广告商把握互动广告创意策略的总体方向，帮助解析互动广告中的踩雷点，并对互动广告实际运用提供建议，对广告实务产生推动作用。一、互动广告的含义互动广告诞生于数字时代和网络传播时代。arpanet最初是研究机构和政府机构联系的平台。随着网络技术的飞速发展，近年来用户数量也迅速增加。后来，互联网开放并开始用于商业。随着科技的发展，网络已经成为一种高度商业化的新媒体和营销理念。互动广告的受众不仅可以接受信息，还可以发表个人观点和意见，有权选择是否接受信息。与传统广告媒体的单向互动相比，在自媒体环境下，受众成为互动广告传播的一部分。刘华玉,杨思杰.互动广告的用户体验设计[J].南昌师范学院学报,2017,38(06):105-108.刘华玉,杨思杰.互动广告的用户体验设计[J].南昌师范学院学报,2017,38(06):105-108.广义上的互动广告是指广告媒体或者广告本身具有直观的可操作性和参与性，能够引发受众行为上的互动反馈，广告受众有意无意地参与到广告中，从而完成广告的传播。譬如弹出框广告从广义上来讲就是一种互动广告。刘思瑶.网络互动广告创意研究[J].传播力研究,2018,2(12):17-18.刘思瑶.网络互动广告创意研究[J].传播力研究,2018,2(12):17-18.狭义上的互动广告是指在广告传播过程中，受众有意识地参与到广告之中，对广告主传递的产品、服务和观点进行反馈，实现信息接收与反馈双向沟通。这种强调受众的参与程度、并由受众的参与程度来决定广告效果的广告，就是互动广告。吴佳妮.新媒体环境下推动互动广告传播策略的研究[J].科技传播，2015,吴佳妮.新媒体环境下推动互动广告传播策略的研究[J].科技传播，2015,（17）.103-104.而互动广告的一个重心就是创意形式。夏超群（2017）提出广告创意是互动广告的核心、灵魂，是互动广告成功的必要条件。夏超群,刘星河.移动互联时代互动广告传播策略研究[J].视听,2017(10):181-182.郭碧玮（2017）也提出广告的目的性就像是一道天然的屏障，隔在受众与广告产品中间，这个屏障是消费者用来保护自己经济安全的一道工具，所以消费者有意识或无意识地和广告在心理上保持一段距离。而互动广告天生在广告的赛道上具有优势，更多的互动会让消费者逐渐淡化这道屏障，如果再配上出色的创意形式，就能快速吸引消费者的注意并使其信任广告内容，对于广告商是一个绝对利好的工具。夏超群,刘星河.移动互联时代互动广告传播策略研究[J].视听,2017(10):181-182.二、自媒体时代互动广告创意形式（一）传统互动广告创意形式张玉霞（2017）的研究中提到iPlayer作为BBC推出的一款新服务产品，其卖点就是能够播放该台过去一周播出的任何节目。这项服务一推出，就受到英国网民的喜爱。之后，iPlayer制作并在互联网上发布了一则“触摸明星”的广告。当观看者连接到外部设备iPad或Facebook时，他可以按照视频底部的观看指南为TVC中的明星们执行最相应的动作，这样的广告创意达到了良好的传播目的，这个互动的过程会让人们在互动的过程中感到非常有趣和快乐。张玉霞.双向沟通——浅析互动广告创意手法[J].电视指南,2017(14):194.同时在国内，和协岛科技公司以计算机视觉和虚拟现实为基础制作的感应互动广告魔幻橱窗，影像漂浮在中间的玻璃墙上，观看者通过触碰玻璃墙获得广告信息，带给观看者良好观看体验的同时也让观看者享受到了互动体验，提高了观看者的主动积极性。这些形式固然先进有趣，但是在这个自媒体与移动网络的时代中，广告商需要暂时放缓线下广告牌及电视广告这些“传统”的广告载体，重点挖掘自媒体平台上的互动广告形式。自媒体时代互动广告创意形式——以新浪微博为例1.直播广告新浪微博的直播功能主要是由其合作伙伴直播APP一直播来支持的。在微博上，用户可以观看直播，也可以自己通过一直播APP发起直播分享到微博平台。同时微博平台专门建立直播频道，用户可以根据兴趣选择多种类型直播观看。微博对直播业务的重视也直接推动了微博直播式视频营销的发展。目前微博直播通常有四种模式：①品牌+直播+明星/网红/大V；②品牌+发布会+直播；③品牌+直播+企业日常；④品牌+直播+深度互动。企业可以在不同的发展阶段灵活运用不同模式的直播广告。这种广告形式的优势就在于，直播会根据实时的互动弹幕而改变预定的广告展示方式。拿具体案例来说，品牌欧莱雅“零时差追戛纳”直播活动值得我们参考。2017年戛纳电影节上，欧莱雅官方微博通过一直播APP向粉丝们分享了巩俐、井柏然、李宇春等诸多明星在戛纳电影节现场的台前幕后，在直播的过程中介绍了明星们使用的欧莱雅的各种产品。最为独特的是，在幕后还邀请到了明星嘉宾来解答观众粉丝的一些提问，并配合观众的要求简单试用了下产品。台前的靓丽美妆，幕后的粉丝互动，使得这场直播带来的直接营销效果是在直播四个小时后，李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店全部售罄。2.植入式剧情视频互动广告植入式视频广告指的是将企业产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入网络视频之中，将视频内容与企业品牌或者产品巧妙融合，通过场景的再现，潜移默化的加深观众对产品及品牌的印象，从而达到广告推广的目的。这种广告形式在微博并不少见，自从KOL、公知及大V诞生起便有了这种广告。所以如何进一步拓展创意形式，便是广告商需要考虑的问题。这里先以宝洁公司的案例来讲，在18年一年内，宝洁公司就与戏精牡丹合作8次。以宝洁旗下品牌潘婷黑炭黑能量洗发水为例，戏精牡丹为其进行植入式视频广告内容创作时，以职场环境为背景，以教大家职场攻略为主题，通过自己一人分饰多角搞笑又精湛演技将职场黑情绪与潘婷黑能量洗发水无缝结合，推出名为《外企女郎职场攻略2.0》的广告视频，视频发布后累计获得837万的播放量，广告效果颇好。但是纵观戏精牡丹所有的广告视频，就会发现他在微博植入式视频广告领域之所以成功，除了她精湛的表演，还与她每次后都会与观众在评论区讨论推进剧情有关。每次视频播放推出后，她都会让观众在评论区评论下次想要的剧情走向，而戏精牡丹在吸收观众的提议后制作出更符合观众胃口的广告，这样就让观众产生了互动感和参与感，也就更愿意观看广告，感受广告商想传达的广告理念。这种新型的植入式互动广告形式也为其他广告商开辟了新的方向，广告本来也需要在这种互动中不断成长。3.360度全景图360度全景图是信息流上较为新颖的表现形式，最早是Facebook推出，可以让观众通过滑动、拖拽图片或是移动手机来多角度地观看图像内容。为了给观众更好的观看体验，Facebook不断的优化全景图技术，运用AI对全景图进行优化。但是从客观来讲，Facebook的全景图依然是广角图似的伪360度全景。直到微博推出这个功能后，才算是真正出现360全景图，全景无死角、全空间的视觉体验很快便吸引了众多用户尝试，甚至比尔盖茨都用这个形式发布了一条微博，当即就在年轻群体中掀起了模仿的浪潮，也为广告商们提供了广告新形式。在我最近的浏览体验中，这种形式多被服务于装修、房产的广告商，目的是为了让消费者从全景的角度观看到实际的装修风格和室内结构，也便于消费者对商品产生信赖，从而更快的选择决定是否购买。这种结合十分巧妙，但是我感觉还可以拓宽全景图使用的行业，比如游戏行业，通过全景图的形式向观看者展示游戏内宏大的虚拟场景也不失为一种好办法。4.微博话题或超话互动广告微博话题是新浪微博的一个重要功能，通过主持人设立一个话题TAG，来引发更多感同身受的人来一起互动讨论。一个好的话题不仅能有很强的讨论粘性，更具有极强的传播性，能在微博用户內迅速覆盖，达到全民热议的高度。目前最普通的话题广告形式就是以明星大V为核心先引发粉丝讨论，参与活动，再逐步拓宽到其他的泛娱乐用户。而话题的样式也比较一致，基本都是#XXX也在做什么#的文案样式。这种思路的优势就在于比较保险，明星大V有着固定的粉丝群体，能保障一定程度的互动讨论热度，但是也有着明显的劣势就是圈地自嗨的情况很严重，很难打造成爆款话题。所以广告主就不仅需要围绕明星，更要抓住当下热点。举个新浪微博兄弟公司秒拍的例子，本来在秒拍起势前，已经有了微视和美拍这样大体量的存在，如何突破短视频包围圈成了一个难题。恰巧当时国外有一个渐冻症的冰桶挑战刚刚传播开来，秒拍抓住了这次机会，带动国内的用户在新浪微博上参与挑战，在话题內使用秒拍上传挑战视频。本身就是极具正能量的创意形式，自然受到了大众的积极响应，不久秒拍就成功从新浪微博导量，成为当时极具影响力的短视频APP。三、自媒体时代互动广告创意存在的问题及策略（一）自媒体时代互动广告创意存在的问题1.广告策划人员凭借陈旧经验设计互动广告目前，互动广告是个较为新星的形式，同时接收者也较多为年轻受众，所以广告商应积极与新潮流的的年轻人们交流，以便这部分受众能更好的接纳，并将你的广告视为日常交流中的话题。在这个网络十分发达的时代，如何有效地与受众沟通，如何让观众能更快更直接的感受到产品的魅力，同时能理解到广告的创意，成为广告商必须面对的问题。同时，自媒体环境下的广告也呈现出许多新的内涵。传统的“推”广告正日益消失，相反，“互动式”的软广告正逐渐兴起，即依靠一定概念和文化的力量，以无形和长期的方式影响着消费者。正如当代品牌大师菲利普·科勒所说，“一流企业卖文化，二流企业卖品牌，三流企业卖产品”。就比如最近的耐克公司，每一双新鞋都会告诉你背后的故事，同时在微信朋友圈的广告中，还会引领着你通过点击互动的形式慢慢的了解到这双鞋的文化内核。在产品极其丰富、广告繁多的时代，广告“文化”成为互动广告创意的焦点。2.盲目追求新的广告形式一些广告策划人盲目追求最新的广告形式，希望抓住受众的注意力，却忽略了创意本身。比如前段时间热火的VR、AR，很多广告商都在盲目追风，将自己的产品或品牌生搬硬套在新的广告形式上，会使广告创意失去吸引力。这不仅有利于产品和品牌的传播，而且浪费了广告预算，使整体效果适得其反，也让消费者厌倦恶毒和厌恶。互动广告还处于待开发的新形式下，在滥用前更应该把握互动与创意的结合。在使用互动广告时，广告商应该计划，注意反馈，并用最好的组合来抛出最好的效果。简而言之，就是多试多测。广告主在选择媒体和投放平台时，应根据不同的广告目的、不同的目标群体和自身产品选择最佳的投放渠道。互动广告的目标受众是有限的。如果要增加互动广告的传播效果，就需要整合现有的所有媒体资源，使之吸引消费者。比如在传播过程中，选择不同的发布平台，建立活动页面，运用大众传播手段引入流量，从而发挥多种媒体的传播效果。3.广告互动形式单调，存在“伪互动”现象互动广告的创意形式可以呈现出千变万化的变化，其目的是让消费者能够置身其中，不是被动地被“广告”所鼓吹，而是增强他们对广告的兴趣，进而参与广告活动，完成与广告主的互动。在这个过程中，消费者只有获得预约的感官体验，才能在广告中对产品或品牌产生良好的印象，增加产品的销售机会。但我国目前的情况是，很多互动广告打着“互动”的旗号，却没有真正发挥其应有的优势，而且互动形式非常单一。主要内容如下：一是缺乏独特的互动体验。大多数互动形式的广告都是把照片和文字上传给用户，然后参与抽奖，很大一部分互联网上的互动广告就是这样的。这种形式的广告使受众看到更多，产生视觉疲劳，对广告失去兴趣。第二，互动奖励与产品无关，与广告主宣传的品牌无关。其结果是，虽然用户积极参与广告，但他们并不关注奖项以外的内容，甚至不知道自己参与了什么样的活动。因此，这样的互动广告可以说是有利有弊，不仅不利于品牌形象的树立，也损害了广告主在受众心中的良好印象。互动广告确实需要一系列的互动，让受众深度参与互动，而不是像现在这样的“伪互动”。从某种程度上说，这种互动广告只表达了肤浅的网络广告形式。（二）自媒体时代的互动广告创意策略1.广告创意应以产品的消费者以及自媒体平台受众为核心制自媒体互动广告的设计不应以创意人的主观意志为基础，而应以产品的消费者为基础。营销策略人员和广告创意人员要充分研究消费者心理，感同身受。同时，要吸收当下最新颖、最有趣的元素，充分吸引消费者的注意力，诱发消费者潜在的购买需求，转化为深层次的购买动机。要提高消费者的地位，进行被动主动转换，吸引消费者参与广告，通过愉悦或感动等情感体验产生对品牌的偏好，牢记品牌和产品。紧密结合科学技术的发展，为了满足顾客的需求，由于受众的思想观念不同，而且是无形的，这给广告设计带来了巨大的挑战。广告创意人员设计的动态创意广告往往不能满足受众的心理需求，因此，自媒体互动广告应紧跟高科技手段或平台新功能，实现营销创意人员的想象力，引起消费者的关注。2.合理运用互动广告表现方式在使用最新技术时，不要盲目追求技术，忽视与创意的巧妙结合。只有合理借助高科技，广告创意才能焕发光芒，更好地满足受众的心理需求。在自媒体环境下，为了增加受众对广告的关注度，可以采用吸引人的广告形式，使受众超出预期，从而提高点击率。我们可以使用一些意想不到的广告形式来提高观众的点击率。比如，新浪网站上出现了一则关于MP3下载的弹出广告，广告以电脑提示窗口的形式出现，广告中使用了一个非常惊人的口号——“警告，你的硬盘没有新的MP3”。这种黄色警告符号经常出现在计算机操作错误提示等情况下。突然，看到这样一个窗口，很多网友都很紧张。然后用鼠标机械地点击“（y）”，就像平常的电脑问题一样，观众会发现自己“上当了”，因为点击后的链接进入了一个音乐下载网站，这就是新浪mp3下载网站的广告。这种形式的网络广告可能涉嫌作弊，但它成功地达到了传播效果——广告已经受到网民的广泛关注，并已给人们留下初步印象。虽然我们不提倡这种广告形式，但我们可以从中汲取创意，拓宽思路，找到新的创意方法。不要停留在我们祖先的旧框架下，跳出原有的广告创意，从观众的使用过程中找到互动点。3.整合自媒体平台互动资源，提升广告的互动效应在自媒体网络时代，普通的广告商想要完成展示互动广告该如何开展呢？我认为应尽可能多地运用各平台提供的资源，借助大平台的技术东风。比如在最近比较火的年轻人视频网站哔哩哔哩上，就有一种新型的互动视频。观看者可以通过点击选项，决定视频发展的走向，或是通过点击只看自己想看的，节省了观众的时间。这种新颖的形式恰好也为广大广告商们提供了商机，拍摄剧情向广告，将自己的多个产品植入到不同的剧情走向当中，让观众因为好奇于不同的剧情结局从而自己点击广告，这就避免了硬广植入带来的不适感。当然，广告设计是需要对目标进行深入探索，从而达到互动设计的最终效果。不同平台的受众、年龄、喜好均不相同，将自己的广告的互动点差异化，才是屹立于多平台的不二法宝。同时互动广告也可以给其他传统广告形式打辅助，用互动广告的吸引力为其他广告形式导流，增加主流广告的流量入口，也是现在平台、媒体繁杂局面下不错的应对之策。结论在自媒体环境下，人们接受信息的方式和途径发生了变化，这就要求广告商抓住互动广告这种新的广告形式，并根据年轻人的潮流趋势做出相应的战略调整。同时广告创意要以产品的消费者为中心，巧妙的设置互动点，合理的创新广告表达方式，最后整合各种自媒体平台的互动资源，提高广告的互动效果，用独特精准的广告创意加上新型的表达形式吸引消费者。在自媒体时代，互动广告有其独特的优势和有效的传播效果，但任何形式的广告都有好的一面，也有缺点。从目前的市场环境和互动广告的发展来看，未来广告需要将消费者与广告形式、创意紧密结合，与消费者的互动尤为重要。希望本文的研究和分析能够应用到广告的实际操作中，开拓互动广告思路的同时，促进未来广告形式的健康发展。参考文献[1]宋佳.基于体验的环境媒体广告创意策略[J].青年记者,2018(36):93-94.[2]国迪.数字时代自媒体广告创意表现创新[J].传播力研究,2018,2(30):145.[3]蔡之国.基于自媒体平台的视频公益广告创意策略研究[J].声屏世界,2018(09):52-54.[4]王尚.自媒体环境下短视频广告创作研究[J].传媒论坛,2018,1(15):47-48.[5]刘思瑶.网络互动广告创意研究[J].传播力研究,2018,2(12):17-18.[6]戚晓娟,韩雅芳.自媒体时代互动广告发展策略研究[J].产业与科技论坛,2018,17(07):19-20.[7]刘华玉,杨思杰.互动广告的用户体验设计[J].南昌师范学院学报,2017,38(06):105-108.[8]夏超群,刘星河.移动互联时代互动广告传播策略研究[J].视听,2017(10):181-182.[9]郭碧玮.自媒体环境下互动广告创意分析[J].戏剧之家,2017(16):207-208.[10]夏雯雯.自媒体时代联合广告的