(2025年)市场营销(本科)考试参考题库(含答案)

(2025年)市场营销(本科)考试参考题库(含答案)一、单项选择题1.从市场营销的角度看，市场就是（）。A.买卖的场所B.商品交换关系的总和C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者群体答案：D。市场营销学中，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也就是具有购买欲望和支付能力的消费者群体。A选项买卖的场所是传统意义上对市场的理解；B选项商品交换关系的总和是经济学对市场的定义；C选项交换过程本身并非市场营销中市场的定义。2.市场营销的核心是（）。A.生产B.分配C.交换D.促销答案：C。市场营销的核心就是促成潜在顾客与企业之间的交换，通过创造、传播和交付价值，满足目标市场的需求，从而实现企业目标。生产是创造产品的过程；分配是产品从生产者到消费者的过程；促销是促进交换的手段，但都不是核心。3.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业。A.生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型答案：C。市场营销导向型企业以顾客需求为中心，根据顾客的需要来组织生产和销售。生产导向型企业主要关注生产效率和成本，认为只要生产出好的产品就不愁销路；销售导向型企业注重通过促销手段来销售产品；社会营销导向型企业在满足顾客需求的同时，还考虑社会和环境利益。4.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.多角化答案：A。前向一体化是指企业通过收购或兼并下游的经销商、零售商等，控制分销渠道，以增强对市场的控制能力。该油漆公司拥有和控制油漆商店，属于控制了下游的销售环节，是前向一体化。后向一体化是指企业收购或兼并上游的供应商；横向一体化是指企业收购或兼并同行业的其他企业；多角化是指企业进入与现有业务不相关的领域。5.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。A.降低调研成本B.了解消费者的经济承受能力C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策答案：D。分析影响消费者行为的内在心理因素，如动机、知觉、学习、信念和态度等，能够帮助企业了解消费者的购买决策过程，从而采取合适的营销策略来影响消费者的购买行为，诱导消费者作出对企业有利的购买决策。A选项降低调研成本并非分析心理因素的主要目的；B选项了解经济承受能力主要涉及消费者的收入等外在因素；C选项区分不同阶层消费者侧重于社会因素，而非内在心理因素。6.消费者购买行为的直接原因是（）。A.动机B.感受C.有钱D.攀比答案：A。动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在动力。消费者的购买动机直接驱动他们产生购买行为。感受是消费者对产品或服务的主观体验，它可能影响购买决策，但不是直接原因；有钱只是购买的一个条件，没有动机也不一定会产生购买行为；攀比可能是部分消费者的购买动机之一，但不能涵盖所有消费者的购买原因。7.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争答案：C。对抗策略是指企业试图通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，如通过法律手段、公关活动等对抗环境威胁。转移策略是指企业将面临威胁的业务转移到其他市场或领域；减轻策略是指企业通过调整市场营销组合等方式来减轻环境威胁的影响；竞争策略主要涉及企业在市场竞争中的应对方式，与应对环境威胁的概念不同。8.市场营销调研的第一步是（）。A.确定一个抽样计划B.收集信息C.进行调研设计D.确定问题研究目标答案：D。市场营销调研的第一步是明确问题和研究目标，只有确定了要研究的问题和目标，才能进行后续的调研设计、抽样计划制定和信息收集等工作。A选项确定抽样计划是在调研设计阶段的一个环节；B选项收集信息是在确定问题和设计好调研方案之后进行的；C选项进行调研设计是在明确问题和目标之后的步骤。9.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。A.产业和市场B.分销渠道C.目标和战略D.利润答案：A。企业可以从产业和市场两个方面来识别竞争者。从产业方面看，生产同类产品或提供同类服务的企业是竞争者；从市场方面看，满足相同顾客需求的企业也是竞争者。分销渠道主要涉及产品的销售途径，不是识别竞争者的主要方面；目标和战略是分析竞争者的重要内容，但不是识别竞争者的最初角度；利润是企业经营的结果，不能作为识别竞争者的直接依据。10.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略答案：B。当企业规模较小，资源有限时，专业化生产和经营可以使企业集中资源，专注于某一特定的细分市场或产品，形成竞争优势。进攻策略需要企业具备较强的实力和资源，以主动攻击竞争对手；市场多角化需要企业有足够的资源和能力进入多个不同的市场领域；防御策略通常是有一定规模和实力的企业为了保护自己的市场份额而采取的策略。二、多项选择题1.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（）。A.企业内部条件B.企业利润C.市场需求D.竞争者的反应E.社会整体利益答案：BCE。社会市场营销观念认为，企业在制定市场营销策略时，不仅要满足市场需求，实现企业利润，还要考虑社会整体利益，如环境保护、社会公平等。企业内部条件是企业制定策略时需要考虑的内部因素，但不是社会市场营销观念强调的重点；竞争者的反应主要在竞争策略制定时考虑，也不是社会市场营销观念的核心内容。2.以下哪些属于企业战略的特点（）。A.长远性B.不可控性C.全局性D.指导性E.抗争性答案：ACDE。企业战略具有长远性，是对企业未来较长时间的规划；全局性，涉及企业的整体发展；指导性，为企业的各项活动提供指导方向；抗争性，是企业在竞争环境中为了获得竞争优势而制定的。企业战略是企业可以控制和制定的，具有可控性，B选项错误。3.消费者购买行为中，探究性购买一般有以下特点（）。A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历答案：CDE。探究性购买是指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。这种购买行为通常发生在消费者对该类商品没有购买经历，且商品价格较高、购买频率较低的情况下。消费者需要花费大量时间收集商品信息来做出购买决策。A选项商品差异不大不符合探究性购买的情况，通常这类商品差异较大；B选项不必花费很多时间收集信息与探究性购买需要大量收集信息的特点不符。4.市场营销信息系统是由（）构成的。A.市场营销调研系统B.市场营销决策支持系统C.内部报告系统D.市场营销情报系统E.营销网络系统答案：ABCD。市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统构成。内部报告系统提供企业内部的各种信息；市场营销情报系统收集外部环境中的市场信息；市场营销调研系统针对特定的市场营销问题进行调查研究；市场营销决策支持系统则帮助企业进行决策分析。营销网络系统不属于市场营销信息系统的构成部分。5.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（）。A.经济环境B.竞争者C.政治环境D.经销商E.社会文化环境答案：ACE。市场营销宏观环境是指影响企业市场营销活动的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。竞争者和经销商属于微观环境因素，竞争者是企业在市场竞争中的对手，经销商是企业的营销渠道成员。三、判断题1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（）答案：错误。企业战略规划的第一个步骤是规定企业使命，明确企业的业务范围、经营理念和发展方向，然后在此基础上确定企业目标。2.消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。（）答案：错误。消费者的一个完整的购买过程是从确认需求开始的，当消费者意识到自己有某种需求时，才会开始进行后续的信息收集、评估选择、购买决策和购后评价等过程。3.市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（）答案：正确。正面进攻是市场挑战者的一种进攻策略，指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，在产品、价格、促销等方面与对手进行直接对抗。4.市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。（）答案：错误。市场营销研究中的市场是指具有购买欲望和支付能力的消费者群体，而商品所有者全部交换关系的总和是经济学对市场的定义。5.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（）答案：错误。整体产品包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次，其中最基本的层次是核心产品，它是消费者购买产品时所追求的基本利益和效用，而产品的实体层属于形式产品的一部分。四、简答题1.简述企业战略规划的主要内容。企业战略规划主要包括以下内容：（1）规定企业使命：明确企业的业务范围、经营理念和发展方向，回答企业“是什么”“为什么存在”等问题。（2）确定企业目标：在企业使命的基础上，将企业使命具体化和数量化，制定出企业在一定时期内要达到的目标。（3）安排业务组合：对企业现有的各种业务进行分析和评估，确定哪些业务应该发展、维持、收缩或放弃，以实现资源的合理配置。（4）制定新业务计划：当企业现有业务不能满足发展需求时，需要寻找新的业务机会，制定新业务发展计划，如密集型增长、一体化增长和多角化增长等。2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？影响消费者购买行为的主要因素包括：（1）文化因素：文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的价值观、生活方式和消费习惯有深远影响。（2）社会因素：消费者的购买行为受到相关群体、家庭、社会角色与地位等社会因素的影响。相关群体可以影响消费者的产品选择和品牌偏好；家庭在消费者的购买决策中起着重要作用；社会角色和地位决定了消费者的消费模式和购买行为。（3）个人因素：消费者的年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等个人因素会影响其购买行为。不同年龄、职业和经济状况的消费者有不同的消费需求和购买能力。（4）心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素影响消费者的购买决策过程。动机是推动消费者购买行为的内在动力；知觉影响消费者对产品的认知和理解；学习使消费者不断积累购买和消费经验；信念和态度则影响消费者对产品和品牌的评价和选择。3.简述市场定位的步骤。市场定位的步骤如下：（1）识别潜在竞争优势：企业需要分析目标市场上消费者的需求特点和竞争对手的优势与劣势，寻找自身可能存在的竞争优势。竞争优势可以体现在产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化等方面。（2）选择竞争优势：企业在识别出潜在竞争优势后，需要评估各种优势的可行性和价值，选择最适合企业的竞争优势作为市场定位的基础。选择时要考虑优势的独特性、可持续性和对目标市场的吸引力。（3）显示独特的竞争优势：企业需要通过市场营销组合策略，如产品设计、定价、渠道选择和促销活动等，将选定的竞争优势传递给目标市场，使消费者能够清晰地感知到企业的独特价值。同时，企业要不断强化和维护这种竞争优势，以保持市场定位的稳定性。五、论述题1.论述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各阶段的特点及营销策略如下：（1）导入期特点：产品刚刚进入市场，消费者对产品不了解，销售量低，增长缓慢；生产批量小，成本高；企业需要大量的促销费用来宣传产品，利润微薄甚至亏损；市场竞争不激烈。营销策略：快速撇脂策略：采用高价格、高促销费用的方式推出新产品，以尽快收回投资并获取高额利润。适用于有较大潜在需求、消费者对价格不敏感且愿意尝试新产品的市场。缓慢撇脂策略：高价格、低促销费用推出新产品，旨在获取较高利润的同时，降低促销成本。适用于市场规模较小、消费者对价格不太敏感且市场竞争威胁不大的情况。快速渗透策略：以低价格、高促销费用推出新产品，迅速占领市场，提高市场占有率。适用于市场容量大、消费者对价格敏感且潜在竞争激烈的市场。缓慢渗透策略：低价格、低促销费用推出新产品，以低价吸引消费者，同时降低促销成本。适用于市场容量大、消费者对价格敏感但市场竞争威胁较小的情况。（2）成长期特点：产品被市场迅速接受，销售量快速增长；生产规模扩大，成本降低，利润增加；市场竞争开始加剧，新的竞争者进入市场。营销策略：产品策略：改进产品质量，增加产品功能和特色，以满足消费者不断变化的需求。价格策略：根据市场竞争情况和产品成本，适当调整价格，以吸引更多消费者。渠道策略：增加销售渠道，拓宽销售网络，提高产品的市场覆盖率。促销策略：继续加强促销活动，但促销重点从介绍产品转向建立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。（3）成熟期特点：市场需求趋于饱和，销售量增长缓慢甚至停滞；市场竞争激烈，企业之间的价格战、促销战频繁；利润达到最高点后开始下降。营销策略：市场改良策略：寻找新的细分市场和新的用户，扩大产品的市场需求。例如，开发产品的新用途、进入新的地理市场等。产品改良策略：对产品进行改进，如提高产品质量、改进产品性能、增加产品功能、改变产品款式等，以满足消费者的不同需求。营销组合改良策略：调整市场营销组合策略，如降低价格、增加促销费用、改进销售渠道等，以刺激销售，提高市场竞争力。（4）衰退期特点：产品销售量急剧下降，利润大幅减少；消费者的需求发生转移，市场上出现了更先进的替代产品；企业面临着是否继续生产和销售该产品的决策。营销策略：维持策略：继续保持原有的营销策略，直到产品完全退出市场。适用于市场需求下降缓慢、企业具有一定的竞争优势且退出市场成本较高的情况。集中策略：企业将资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，以获取最后的利润。收缩策略：减少促销费用，降低生产成本，以维持产品的最低销售量和利润。放弃策略：当产品已经无利可图时，企业应果断放弃该产品，将资源转移到其他有发展潜力的产品上。2.结合实际论述企业如何选择目标市场战略。企业选择目标市场战略需要综合考虑多种因素，以下是几种常见的目标市场战略及选择时需要考虑的因素：（1）无差异市场营销战略含义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不考虑细分市场的差异，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的消费者的需求。适用情况：当市场上消费者的需求差异较小，对产品的需求具有较高的同质性时，适合采用无差异市场营销战略。例如，食盐、大米等基本生活用品，消费者对其需求差异不大，企业可以采用统一的包装、价格和促销策略进行销售。企业具有大规模的生产能力和广泛的销售渠道，能够以低成本生产和销售产品，通过规模经济来获取利润。例如，可口可乐公司在全球市场上采用无差异市场营销战略，推出统一配方和包装的可乐产品，利用大规模生产和广泛的销售网络，降低成本，提高市场占有率。（2）差异性市场营销战略含义：企业针对不同的细分市场，设计不同的产品，制定不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需求。适用情况：市场需求具有明显的差异性，不同细分市场的消费者对产品的需求、偏好和购买行为存在较大差异。例如，汽车市场，消费者对不同类型的汽车（如轿车、SUV、MPV等）有不同的需求，汽车企业可以针对不同的细分市场推出不同款式、配置和价格的汽车。企业具有较强的资源和能力，能够进行多品种、小批量的生产和营销活动。例如，宝洁公司针对不同的消费者需求，推出了多种品牌的洗发水，如飘柔（柔顺）