2025年市场营销策划师综合素质考试试卷及答案

2025年市场营销策划师综合素质考试试卷及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在STP营销战略中，"P"指的是（）。A.ProductB.PriceC.PositioningD.Promotion答案：C2.下列哪一项最能体现"病毒式传播"的核心特征（）。A.高预算投放B.用户自传播C.线下路演D.明星代言答案：B3.某品牌将原价1999元的空气净化器降至999元并打出"仅此一天"，这种价格策略属于（）。A.渗透定价B.撇脂定价C.心理定价D.促销定价答案：D4.在AIDA模型中，促使消费者产生实际购买行为的是（）。A.AttentionB.InterestC.DesireD.Action答案：D5.下列哪项不是品牌资产五星模型中的维度（）。A.品牌忠诚度B.品牌知名度C.品牌联想D.品牌包装答案：D6.当需求价格弹性系数Ed=0.3时，企业欲增加总收入，应（）。A.降价B.提价C.维持价格D.先降后提答案：B7."流量池"思维区别于"流量"思维的关键在于（）。A.投放渠道更多B.强调用户留存与复用C.依赖线下活动D.只做品牌曝光答案：B8.在波士顿矩阵中，高市场增长率、低相对市场份额的业务被称为（）。A.明星B.现金牛C.问题D.瘦狗答案：C9.下列哪项最能体现"场景营销"的本质（）。A.用大数据精准投放B.在特定情境下触发需求C.降低生产成本D.扩大SKU数量答案：B10.根据《中华人民共和国广告法》，医疗广告中禁止出现的内容是（）。A.治愈率B.医师姓名C.诊疗科目D.机构地址答案：A11.在Kotler提出的"大市场营销"6P中，新增的两个P是（）。A.People、ProcessB.Publicrelations、PowerC.Physicalevidence、ProductD.Packaging、Positioning答案：B12.下列哪项指标最能直接衡量私域运营效果（）。A.曝光量B.转化率C.复购率D.CPM答案：C13.当企业采用"饥饿营销"时，最需要防范的风险是（）。A.品牌老化B.渠道窜货C.消费者疲劳与反感D.原材料涨价答案：C14.在SWOT分析中，利用外部机会弥补内部劣势的战略属于（）。A.SOB.WOC.STD.WT答案：B15.下列哪项属于"内容电商"的典型特征（）。A.先内容后商品B.先商品后内容C.只做搜索排名D.只做线下分销答案：A16.在GoogleAnalytics中，衡量用户完成预设目标比例的指标是（）。A.PageviewsB.BouncerateC.GoalconversionrateD.Sessions答案：C17.下列哪项最能体现"用户画像"的核心价值（）。A.降低包装成本B.精准匹配需求C.增加SKUD.提高产能利用率答案：B18.当品牌采用"跨界营销"时，首要考虑的是（）。A.合作品牌调性契合度B.合作方注册资本C.合作方员工数量D.合作方办公地点答案：A19.在"增长黑客"漏斗模型AARRR中，第二个"A"代表（）。A.AcquisitionB.ActivationC.AdoptionD.Awareness答案：B20.下列哪项属于"元宇宙营销"当前面临的主要挑战（）。A.用户隐私与伦理风险B.物流成本过高C.原材料短缺D.线下渠道不足答案：A二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.以下哪些属于"社群经济"的必备要素（）。A.共同价值观B.自组织机制C.高频互动D.强制捆绑销售答案：A、B、C22.在制定内容营销KPI时，常用来衡量"内容质量"的指标有（）。A.阅读完成率B.点赞率C.跳出率D.退货率答案：A、B、C23.以下哪些行为可能触发"二选一"垄断风险（）。A.平台要求商家独家入驻B.平台强制搭售广告位C.商家自愿选择多平台D.平台对拒绝独家商家降权答案：A、B、D24.在"用户旅程地图"中，通常包含哪些维度（）。A.行为B.情绪C.痛点D.原材料价格答案：A、B、C25.以下哪些属于"绿色营销"的有效落地措施（）。A.使用可降解包装B.发布ESG报告C.虚假漂绿宣传D.建立回收体系答案：A、B、D26.在"短视频带货"脚本结构中，常见的"黄金三秒"技巧有（）。A.冲突前置B.利益点前置C.品牌历史长篇介绍D.悬念提问答案：A、B、D27.以下哪些属于"品牌年轻化"的正确打开方式（）。A.与Z世代亚文化对话B.盲目更换LogoC.推出限量潮流单品D.用年轻化语言做传播答案：A、C、D28.在"营销自动化"工具中，常见的触发条件有（）。A.用户生日B.加入购物车未下单C.股票涨跌D.邮件打开未点击答案：A、B、D29.以下哪些属于"B2B品牌"常用的线索孵化手段（）。A.白皮书下载B.线上研讨会C.9.9元秒杀D.案例直播答案：A、B、D30.以下哪些属于"营销伦理"必须遵守的底线（）。A.保护消费者隐私B.禁止虚假宣传C.尊重弱势人群D.数据杀熟答案：A、B、C三、填空题（每空1分，共20分。请将正确答案填写在横线上）31.在4R营销理论中，"关联"对应的英文是________。答案：Relevance32.当边际贡献率=40%，固定成本=800万元，则盈亏平衡点销售额=________万元。答案：200033."种草"一词最早流行于________平台。答案：小红书34.在"品牌共鸣模型"中，最高层级是________。答案：品牌共鸣35.根据《个人信息保护法》，处理个人信息应遵循"最小必要"原则，即________、最小范围、最短周期。答案：最少数量36.在"RFM模型"中，F代表________。答案：Frequency37.当企业采用"O2O模式"时，最核心的闭环指标是________。答案：到店转化率38."5W1H"分析法中，H指________。答案：How39.在"品牌故事"叙事框架中，最经典的结构是________曲线。答案：英雄之旅40.根据科特勒《营销5.0》定义，"营销技术栈"英文缩写为________。答案：MarTech41."私域流量"与"公域流量"最大的区别是________权归属。答案：数据所有42.在"用户生命周期价值"计算中，LTV=ARPU×________×平均生命周期。答案：毛利率43."A/B测试"中，置信度一般设置为________%。答案：9544.在"品牌IP化"过程中，最具持久力的载体是________。答案：故事角色45."元宇宙"概念最早出自1992年科幻小说《________》。答案：雪崩46.在"内容分发"中，常说的"两微一抖"指微博、微信和________。答案：抖音47."搜索电商"的典型代表是________。答案：淘宝48.在"品牌估值"中，Interbrand模型最核心的三大维度是品牌化收益、品牌作用力和________。答案：品牌强度49."营销云"最核心的功能模块是________管理。答案：客户数据（CDP）50.当企业采用"DTC模式"时，最需补强的能力是________运营。答案：用户四、简答题（每题10分，共30分。请分点作答，逻辑清晰）51.简述"内容营销"与"传统广告"在目标、载体、用户关系三方面的差异。答案：（1）目标差异：内容营销以建立长期信任与品牌资产为核心，传统广告以短期销售转化为直接目标；（2）载体差异：内容营销依托图文、短视频、直播、播客等原生内容，传统广告以硬广、插播、户外大牌为主；（3）用户关系差异：内容营销强调双向互动、用户参与、价值共创，传统广告多为单向输出、用户被动接受。52.结合实例，说明"跨界营销"成功所需的三项关键匹配要素。答案：（1）调性匹配：例如喜茶与Fendi联名，双方均强调年轻、艺术感，避免品牌认知冲突；（2）受众重叠：好利来与奥特曼合作，亲子家庭与二次元粉丝高度重合，扩大触达效率；（3）场景互补：瑞幸与茅台推出酱香拿铁，将"早咖晚酒"场景融合，创造新消费时机。53.概述企业在"私域运营"中如何构建"用户分层"体系，并给出两层级的运营策略示例。答案：分层维度：按RFM模型将用户分为高价值层（R≤30天、F≥5、M≥1000元）、潜力层（31≤R≤90天、F=1、M<500元）。高价值层策略：1对1专属客服、生日惊喜礼盒、新品内测资格；潜力层策略：29元新人券包、社群打卡签到、限时秒杀提醒，提升复购频次。五、计算题（每题15分，共30分。请写出公式、代入数据、得出结果）54.某快消品牌推出新品，市场可接受零售价限定为60元/瓶，渠道要求毛利率为20%，企业目标净利润率为12%，固定成本为480万元，单位变动成本为18元。要求：（1）计算企业可接受出厂价（即渠道进货价）；（2）计算盈亏平衡销量；（3）若目标利润为360万元，求目标销量。答案：（1）渠道进货价=60×(120%)=48元；（2）单位边际贡献=4818=30元，盈亏平衡销量=480÷30=16万瓶；（3）目标销量=(480+360)÷30=28万瓶。55.某电商直播间全场ROI目标为3，引流花费为15万元，退货率预计为30%，商品平均客单价为200元，毛利率为25%。要求：（1）计算需完成多少实际成交销售额；（2）计算需成交订单数；（3）考虑退货后，需确认收货的订单数。答案：（1）ROI=销售额×毛利率÷花费，3=销售额×0.25÷15，销售额=180万元；（2）订单数=180万÷200=9000单；（3）确认收货订单=9000×(130%)=6300单。六、案例分析题（每题20分，共40分。要求先给出分析框架，再结合案例细节作答）56.案例：2024年，国产运动品牌L宣布与数字虚拟人"Ayayi"合作，在元宇宙平台"XSpace"开设虚拟旗舰店，上线3天销售额（数字藏品+实体鞋）突破1.2亿元。然而，一周后，因服务器拥堵导致用户无法兑换实体鞋，微博话题L虚拟鞋无法兑换阅读量达4.3亿，品牌信任度骤降。问题：（1）从"品牌危机公关5S原则"出发，给出L品牌应对此次危机的系统性方案；（2）说明L品牌未来如何设计"虚实融合"产品上市流程，避免类似风险。答案：（1）5S应用：①承担责任：CEO第一时间视频道歉，承认兑换系统准备不足；②真诚沟通：每日公布兑换进展，开放专线客服；③速度第一：48小时内扩容服务器，加开线下快闪店兑换通道；④系统运行：引入第三方云监测，实时播报兑换数据；⑤权威验证：邀请中国质量认证中心出具系统压力测试报告。（2）流程设计：①技术侧：采用"分层兑换"智能合约，线上预约+线下核销双通道；②运营侧：设置72小时灰度期，先小规模测试再放量；③用户侧：引入NFT门票机制，分批次兑换并赠送延迟补偿券；④风控侧：建立实时舆情雷达，兑换率<90%自动触发预警；⑤法律侧：在数字藏品智能合约中明确实体兑换责任条款，不可撤销。57.案例：新式茶饮品牌H在2024年推出"山野栀子"系列，主打0香精0防腐剂。上市首月，通过"城市微旅行"主题联名，与滴滴、小红书、携程三方合作，用户完成"线下打卡+笔记发布+出行订单"三任务即可抽盲盒。最终曝光5.7亿次，线下销量同比+220%，但净利润同比下降8%。财务拆解发现：①滴滴打车补贴券成本1200万元；②小红书KFS（KOL+Feeds+Search）投放成本2800万元；③携程酒店套餐补贴900万元；④盲盒实物成本+物流1500万元；⑤销售增长带来边际贡献6400万元。问题：（1）计算本次联名活动的净损益；（2）从"增量ROI"角度评估是否值得复制；（3）给出优化建议，确保二次复制时净利润为正。答案：（1）净损益=6400(1200+2800+900+1500)=0万元，刚好盈亏平衡；（2）增量ROI=6400÷6400=1，低于行业优秀值2.5，复制需谨慎；（3）优化：①补贴结构：将滴滴券改为满减门槛券，预计节省400万元；②KFS投放精简低效尾部达人，聚焦中部达人，节省800万元；③盲盒改为电子券+第三方品牌联合赞助，节省1000万元；④新增私域社群沉淀任务，提升复购率，预计边际贡献再增1200万元；⑤二次复制预计净损益=(6400+1200)(40002200)=5600万元，净利润为正。七、综合策划题（本题20分）58.背景：某国产护肤品牌S将推出"蓝铜胜肽"抗老精华，目标人群为2540岁熬夜女性，单品定价399元，预算500万元，目标3个月实现销售额3000万元、新客占比≥60%、全网曝光2亿次。要求：（1）给出STP策略；（2）设计"线上+线下"整合传播主线（含主题、核心创意、渠道组合、KPI）；（3）设计私域承接与复购闭环；（4）给出风险预案。答案：（1）STP：S—细分：熬夜肌初老女性