4.4 市场调查报告

模块四经济文书学习情境四市场调查报告【教学目的】通过学习，了解市场调查报告的概念、特点、作用，弄清市场调查的内容与方法，掌握市场调查报告的结构和内容，学会撰写市场调查报告。【教学重点与难点】掌握市场调查报告的写法，弄清市场调查报告的写作要求。

【教学方法】PPT演示法、练习法。【教学手段】多媒体课件【教学内容】一、概述（一）市场调查报告的概念市场调查报告就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、研究市场营销方面的情况、供求规律及影响其发展变化的各种因素，作出结论而形成的书面报告。市场调查报告也是调查报告的一种特殊开工，是市场调查成果的集中体现，是市场信息的重要载体。（二）市场调查报告的特点市场调查报告是对市场的全面情况或某一侧面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的报告，是针对市场经济情况进行的调查与分析，因而它不但具有调查报告的基本特点，还有着自身的特点。1.针对性针对性是市场调查报告的灵魂。主要包括两个方面：第一，市场调查报告总是为了说明某一问题，或者为了解决某一问题，所以必须做到目的明确，有的放矢；第二，市场调查报告必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心的问题的侧重点也就不同。针对性越强，指导意义越大，作用也越大。2.新颖性市场调查报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。只有这样的调查报告，才有使用价值，才能达到指导企业经营活动的目的。3.时效性当今世界已进入信息时代，因而，要顺应瞬息万变的市场形势，市场调查报告必须讲究时间效益，做到及时反馈。只有及时到达使用者手中，使经营决策跟上市场形势的发展变化，才能发挥市场调查报告的作用。（三）市场调查报告的作用一份好的市场调查报告，能对企业的市场活动提供有效的导向作用，同时对各部门管理者了解情况，分析问题，制定决策和编制计划以及控制、协调、监督等方面都起到积极的作用。归纳起来市场调查报告的作用主要有三点：1.获取经济预测信息市场调查报告所掌握的市场的历史、现状及其发展变化的轨迹，是企业进行经济预测的可靠信息。2.提供企业决策的依据市场调查报告所提供的准确的市场动态信息，可直接为企业决策提供依据，从而使产销需求对路，避免竞争中的风险。3.推动企业改善经营管理市场调查报告有助于正确地认识市场，推动企业改善经营管理理论；遵循经济规律，提高经济计划的制定水平。二、市场调查的内容和方法（一）市场调查的内容市场的广阔和复杂，决定了市场调查的内容的广泛和丰富。但不同企业和不同行业、相同企业在不同时期对市场调查的内容会因需要的不同而有所侧重和选择。市场调查的内容主要涉及以下四个方面：1.社会环境调查企业的生存和发展是以社会环境为条件的。社会环境包括政治、法律、经济、科技、社会文化，地理气候环境。这些社会环境构成市场存在着某些不可控制的因素，企业的生产和经营活动必须与之相协调和适应。在市场经济条件下，企业的自主权将得到充分的保证，但必须符合国家政策、法规和宏观调控的要求，以及国际惯例和准则的规定；必须了解科技、社会文化发展和企业生产经营的制约和影响；了解地理论、气候因素对人们生活起居、消费习惯、资源开发的制约和影响。只有这样才有可能制定出切实可行的经营决策，才能在竞争中取得主动权。2.市场需求调查在市场经济条件下，市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所称的购买力。购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调查的核心。此外，由于市场是由消费者所构成的，因此，只有对消费者人口状况进行研究，对消费者多种不同的消费动机和行为进行把握，才能更好地为消费者服务，开拓市场的新领域。3.市场供给调查市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量。它与购买力相对应，是市场需求得以实现的物质保证。企业在生产经营过程中除了要掌握市场需求情况外，还必须了解整个市场货源状况，包括货源总量、构成、质量、价格和供应时间等一系列情况，必须对本企业的供应能力和供应范围了如指掌。只有这样，才能即时生产和组织适销对路的商品，避免积压和脱销。4.市场营销活动调查现代市场营销不再是简单的、彼此分割的营销活动，而且包括商品、定价、分销渠道和促销在内的营销组合活动。因此，市场营销活动也要围绕这些营销组合活动展开，其主要内容包括：竞争对手状况、商品实体、包装、价格、销售渠道、产品寿命周期和广告调查等。（二）市场调查的方法市场调查的方法很多。按其选择的对象划分可分为市场普查、抽样调查、典型调查和重点调查；按其目的划分，则分为探测法、描述法和因果关系法；按其调查所采取的具体形式划分又可分为问卷法、询问法、观察法、实验法、资料法，以及现在流行的头脑风暴法和德尔菲调查法。这些调查方法可以单独使用，也可以结合使用。使用的调查方法，主要取决于调查的内容。这里就市场调查中经常使用的调查方法作一点说明。1.实验调查法实验调查法，就是从影响调查问题的诸多因素中选出一个或两个因素，将它置于一定条件下，进行小规模实验的方法。试销会、看样订货会、展销会、国际博览会、顾客意见征询都属于实验法。如在改变设计、包装、品质、价格、广告、陈列方式等因素时，都可以先做小规模的实验。调查用户的反映，预测产品的销售量，然后研究是否投放市场或大规模投产。这种方法比较科学、准确，但可变动调查因素难以掌握，实验成本高，也有一定风险。实验调查的具体方法有：（1）实验前后对比实验；（2）实验单位与非实验单位对比实验；（3）实验单位与非实验单位前后对比实验。采用实验调查法，关键是必须做好实验调查的设计，选好实验单位、实验时间，并严格把握实验条件，才能保证实验效果的可靠性。2.问卷调查问卷，也叫调查表。问卷调查是以书面问答的形式了解调查对象的反映和看法，以此获得资料和信息的一种调查方式。在市场调查中问卷调查的作用尤其显得重要。问卷是一种通俗易懂、实施方便的表达方式，适用于各种范围的社会经济调查。采用问卷方式有助于资料进行统计处理和定量分析，可以节省调查时间，提高效率。（1）问卷的格式。一份完整的调查问卷，通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编号码、调查者情况等内容。（2）问卷的设计。问卷由若干个问题所构成，问题是问卷的核心。在进行问卷设计时，必须对问题、类别和提问方法仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。因此，在设计时，应对问题有很清楚的了解，并善于根据调查目的和具体情况选择适当的询问方式。①二项选择法。也称真伪或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，非此即彼。②多项选择法。是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可以选择其中的一项或几项。③顺位法。是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序。比较法。是采用对比提问方法，要求被调查者作出肯定回答的方法。三、市场调查报告的结构和写法市场调查报告的结构与一般调查报告的结构相同；篇幅可长可短，写法比较灵活。标题标题，是画龙点睛之笔，要根据调查的内容、结论和主题的表达精心拟订市场调查报告的标题，使之问题相符、清晰醒目、新颖生动，突出报告的中心内容。一般有三种形式：1.公文式公文式标题，一般由调查区域、对象（相当于公文标题中的“事由”）和文种组成。2.文章式文章式标题文中不出现，往往直接点明报告的主要内容，或阐明作者的观点、看法，或对事物作出鲜明的判断、评价。如《对当前巨额结余购买力不可忽视》。3.新闻式新闻式标题，有的在正题之外还加上副标题或眉题，标题形象、生动、醒目，具有强烈的吸引力。值得注意的是，尽管标题形式不一，标题中的调查区域、文种可以省略，但调查对不能省去。（二）正文正文一般包括前言、主体和结尾三部分。1.前言“万事开头难”。前言是正文的开头部分，开头开的好，既可使报告顺利展开，又能吸引读者。常见有以下几种写法：（1）开门见山，揭示主题。文章开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。（2）结论先行，逐步论证。就是先将调查结论先出来，然后逐步论证。这种开头形式观点明确，使人一目了然。（3）交代情况，逐层分析。可先介绍背景、调查数据，然后逐层分析，出结论。也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。对于一些规模较大的市场调查，可先介绍背景情况，调查数据资料等基本情况，使读者有一个感性认识，然后再深入分析研究。（4）提出问题，引入正题。即提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。开头部分的写作方法灵活多样，可根据调查报告的种类、目的、资料及调查报告的篇幅要求等情况，适当选择，但不管怎样，总是围绕着为什么进行调查、怎样调查和结论如何这几个问题做文章。2.主体主体部分是报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。这部分着重通过调查了解到的事实分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，对调查的结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。主体部分由于涉及内容多，文字长，有时也可以用概括性或提示性的小标题，有利于层次的清楚，主题的突出。这部分的结构安排是否恰当，直接影响报告的质量。一般分为基本情况部分和分析两部分内容。（1）基本情况部分。这部分要真实地反映客观事实，但不等于对事实的简单罗列，应该有所提炼。主要有三种方法：第一，先对调查数据资料及背景资料做客观的介绍说明，然后在分析部分阐述对情况的看法、观点或分析；第二，首先提出问题，然后再分析问题，目的是找出解决问题的办法；第三，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析到引出结论，循序渐进。（2）分析部分。这部分是市场调查报告的主要组成部分，要对资料进行质和量的分析。通过分析，了解情况，说明问题、解决问题。分析有三类情况：第一类，原因分析。是对出现问题的基本成因进行分析，如对××牌产品滞销原因分析；高档饭店、酒楼买卖渐稀，大众生意日渐红火这一现象的分析。第二类，利弊分析。是对事物在市场活动中所处的地位，起到的作用进行利弊分析等。第三类，预测分析。是对事物的发展真挚和发展规律做出的分析。如对××市居民住宅需求意向的调查，通过居民家庭人口情况、住房现有状况、收入民政部以及居民对储蓄的认识，对分期付款购房的想法等，对××市居民住房需求意向进行分析。主体部分的层次段落一般有四种形式：（1）顺序式，即按事物发展的先后顺序安排层次，各层之间联系密切。（2）递进式，即各层之间是一层深入一层，层层剖析。（3）并列式，即各层意思之间是并列关系。（4）总分式，即先说明总的情况，然后分段展开，或先分段展开，然后综合说明。总之，市场调查报告的主体部分，要有情况，有分析，有建议，材料翔实，观点鲜明，层次清楚。3.结尾结尾部分是调查报告的结束语，往往与前言相呼应，达到收束、总结全文的作用。有的概括全文，经过层层剖析后，综合说明报告的主要观点，深化文章的主题；有的形成结论，在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论；有的提出看法和建议，通过分析形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案；有的展望未来，指明意义。四、市场调查报告的写作要求（一）认真分析材料、提炼主题市场调查报告的写作，首先要将所调查的资料、信息进行整理、筛选，做一番“去芜取菁”的工作。然后对材料进行“由此及彼”的分析研究，给予科学的归纳、总结，获得对市场形势的本质认识，概括出调查的结论，提炼报告的主题。主题的提炼要努力做到准确、集中、深刻、新颖。市场调查报告作为市场调研的成果，最基本的特点就是尊重客观实际，用事实说话。在撰写过程中不得带有作者的主观愿望，更不得掺入虚假成分，要始终遵循市场规律，坚持实事求是的原则。（二）分析既不要简单化，又不要面面俱到主体部分分析情况时，不能只是将资料数据罗列堆砌，停留在表面文章上，根据资料就事论事，简单介绍式的分析多，深入细致的分析少，观点、结论、建议不鲜明，整个调查报告系统性差，使报告失去价值。同时，也不能把收集来的各种资料无论是否反映主题，全部面面俱到、事无巨细地进行分析，这样会使读者感到杂乱无章，读罢不知所云。一篇市场调查报告自