我国观赏型体育消费者卷入度测量模型构建与实证研究

多维视角下我国观赏型体育消费者卷入度测量模型构建与实证研究一、绪论1.1研究背景随着我国经济的持续快速发展和居民生活水平的显著提高，人们在满足基本物质需求后，对精神文化与健康生活的追求愈发强烈。体育产业作为国民经济的新兴增长点，在国家政策的大力支持下，呈现出迅猛的发展态势。2014年，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提出要将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量。此后，一系列促进体育产业发展的政策文件相继出台，为体育产业的发展创造了良好的政策环境。在政策的引导和市场需求的驱动下，我国体育产业规模不断扩大，产业结构逐步优化。从2006年到2023年，体育产业增加值从983亿元增长至1.2万亿元，占当年国内生产总值的比重从0.45%提升至1.2%，年平均增长率达18.5%。体育消费作为体育产业发展的核心驱动力，其市场规模也在不断扩大。体育消费涵盖了实物型体育消费、观赏型体育消费和参与型体育消费等多个领域。其中，观赏型体育消费近年来增长势头尤为强劲。随着人们健康意识的提升、休闲时间的增加以及对高品质精神文化生活的追求，越来越多的人愿意投入时间和金钱去观看各类体育赛事、表演和展览。据《2023国家体育消费试点城市居民体育消费调查分析报告》数据显示，2022年体育观赛消费支出比2020年增长14.48%，观赏型体育赛事的消费已成为我国城市居民消费中的重要一环。以2024年成都国际乒联混合团体世界杯为例，赛事共售出门票10.17万张，实现门票净收入4500万元，较去年增长73%。购票用户中外地市用户占比76.6%，来自外省市的用户比例高达63.5%。赛事期间，全市重点酒店预定平均增长约25.6%，入住率增长22.1%，营业额约增长16.8%，充分展现了观赏型体育消费对经济的强大拉动作用。在这样的背景下，深入了解观赏型体育消费者的行为和心理特征变得至关重要。消费者卷入度作为衡量消费者对产品或服务关注程度和参与程度的重要指标，对研究观赏型体育消费者的消费行为具有关键意义。高卷入度的消费者往往会更主动地收集信息、深入了解赛事，并且在消费决策过程中更加谨慎和理性，他们对体育赛事的忠诚度更高，消费频次和消费金额也相对较高。而低卷入度的消费者则可能更多地受到外部因素的影响，如赛事的宣传推广、他人的推荐等。通过构建科学合理的观赏型体育消费者卷入度测量模型，体育产业相关从业者可以更准确地把握消费者的需求和行为动机，从而制定更加精准有效的营销策略，提高市场竞争力。例如，对于高卷入度的消费者，可以提供个性化的赛事体验、专属的会员服务等，以满足他们对深度体验和独特感受的追求；对于低卷入度的消费者，则可以通过加大宣传力度、举办优惠活动等方式，吸引他们的关注并激发他们的消费欲望。构建观赏型体育消费者卷入度测量模型，也有助于体育产业优化资源配置，提高运营效率。通过对消费者卷入度的分析，赛事组织者可以了解到不同消费者群体对赛事项目、时间、地点等方面的偏好，从而合理安排赛事赛程，优化赛事布局，提高赛事的吸引力和影响力。同时，测量模型还可以为体育场馆的建设和运营提供参考依据，根据消费者的需求和卷入度水平，合理规划场馆设施，提升场馆的服务质量和运营效益。在体育赛事的商业化运作方面，测量模型可以帮助赞助商和合作伙伴更好地了解目标消费者，精准投放广告和赞助资源，提高商业合作的效果和回报率。观赏型体育消费市场的蓬勃发展为我国体育产业的壮大提供了强大动力，而构建科学有效的消费者卷入度测量模型是深入挖掘这一市场潜力、推动体育产业高质量发展的关键所在。本研究旨在通过对观赏型体育消费者卷入度的深入研究，构建一套适合我国国情的测量模型，为体育产业的发展提供理论支持和实践指导。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的本研究旨在构建适合我国国情的观赏型体育消费者卷入度测量模型，并运用该模型深入分析影响我国观赏型体育消费者卷入度的关键因素，从而为体育产业相关从业者提供科学有效的营销策略建议，具体如下：构建测量模型：在梳理国内外消费者卷入度相关理论和研究成果的基础上，结合我国观赏型体育消费的特点和实际情况，构建一套全面、科学、可操作的观赏型体育消费者卷入度测量模型。该模型应涵盖消费者卷入度的多个维度，能够准确测量消费者对观赏型体育的认知、情感、行为等方面的卷入程度。分析影响因素：运用构建的测量模型，通过问卷调查、访谈等实证研究方法，收集我国观赏型体育消费者的相关数据，并运用统计分析方法对数据进行深入分析，识别出影响我国观赏型体育消费者卷入度的关键因素，包括消费者个人特征、体育赛事属性、营销推广策略等方面的因素。提出营销策略建议：根据研究结果，针对不同卷入度水平的观赏型体育消费者，提出具有针对性和可操作性的营销策略建议，帮助体育产业相关从业者更好地满足消费者需求，提高消费者的卷入度和忠诚度，促进我国观赏型体育消费市场的健康发展。1.2.2研究意义本研究对于丰富体育消费领域的理论研究成果，推动我国体育产业的健康发展，以及满足消费者日益增长的体育消费需求都具有重要的意义，具体如下：理论意义：丰富体育消费理论：消费者卷入度在市场营销领域已得到广泛研究，但在体育消费领域，尤其是观赏型体育消费方面的研究仍相对不足。本研究通过构建观赏型体育消费者卷入度测量模型，深入探讨消费者卷入度在体育消费情境下的内涵、维度和影响因素，有助于丰富和完善体育消费理论体系，为后续相关研究提供新的视角和理论基础。拓展消费者卷入度研究：目前消费者卷入度研究多集中在传统商品和服务领域，本研究将其拓展到观赏型体育消费这一独特领域，进一步验证和拓展了消费者卷入度理论在不同消费场景下的适用性，有助于深化对消费者行为的理解，为消费者行为研究提供新的实证依据。实践意义：指导体育产业营销实践：准确把握观赏型体育消费者的卷入度和消费行为特征，是体育产业相关从业者制定有效营销策略的关键。本研究提出的针对不同卷入度消费者的营销策略建议，能够帮助体育赛事组织者、体育场馆运营商、体育品牌企业等更好地了解消费者需求，优化产品和服务设计，精准定位目标客户群体，提高营销效果和市场竞争力，促进体育产业的商业化运营和可持续发展。促进体育产业资源优化配置：通过分析影响观赏型体育消费者卷入度的因素，为体育产业在赛事策划、场地建设、赛事宣传等方面提供决策依据，有助于优化体育产业资源配置，提高资源利用效率，避免资源浪费，推动体育产业各环节的协调发展。推动体育消费市场发展：随着我国居民生活水平的提高和体育消费意识的增强，观赏型体育消费市场潜力巨大。本研究的成果有助于激发消费者对观赏型体育的兴趣和消费欲望，促进体育消费市场的繁荣，推动全民健身事业的发展，进而助力健康中国建设。1.3研究方法与流程本研究综合运用多种研究方法，从理论梳理到实证分析，全面深入地探讨我国观赏型体育消费者卷入度测量模型，具体研究方法如下：文献研究法：系统查阅国内外与消费者卷入度、体育消费、体育营销等相关的学术文献、行业报告、政策文件等资料。通过对这些文献的梳理和分析，了解已有研究的现状和不足，为本研究提供坚实的理论基础和研究思路，明确研究的切入点和方向。例如，在梳理消费者卷入度理论时，对国内外学者关于卷入度的定义、分类、测量方法等方面的研究成果进行总结归纳，为构建观赏型体育消费者卷入度测量模型提供理论依据。问卷调查法：依据研究目的和相关理论，设计针对我国观赏型体育消费者的调查问卷。问卷内容涵盖消费者个人基本信息、体育消费行为、对体育赛事的认知与情感、参与体育赛事的动机等方面，以收集消费者卷入度相关的数据。采用分层抽样的方法，选取不同地区、年龄、性别、职业、收入水平的观赏型体育消费者作为调查对象，确保样本的代表性和广泛性。通过线上和线下相结合的方式发放问卷，运用SPSS、AMOS等统计分析软件对回收的有效问卷数据进行描述性统计分析、因子分析、相关性分析、结构方程模型分析等，以揭示消费者卷入度的维度结构、影响因素及其与消费行为之间的关系。访谈法：选取体育赛事组织者、体育场馆运营者、体育营销专家、观赏型体育消费者等不同群体进行访谈。采用半结构化访谈的方式，围绕观赏型体育消费者的需求、动机、行为特征、对赛事的评价以及影响其卷入度的因素等问题展开深入交流。对访谈内容进行详细记录和整理，运用主题分析法提炼出关键信息和主题，为问卷调查结果提供补充和深入解读，从多角度了解观赏型体育消费者卷入度的实际情况。实证分析法：运用问卷调查收集的数据，通过建立结构方程模型等统计方法，对构建的观赏型体育消费者卷入度测量模型进行实证检验。验证模型中各变量之间的关系假设是否成立，分析模型的拟合优度和解释能力，根据实证结果对模型进行优化和修正，确保模型的科学性和有效性。本研究的具体流程如下：前期准备阶段：确定研究课题，明确研究目的和意义，进行文献研究，梳理相关理论和研究成果，为后续研究奠定基础。模型构建阶段：基于文献研究和对我国观赏型体育消费市场的初步了解，提出观赏型体育消费者卷入度测量模型的理论框架和假设，确定模型中的变量和维度。数据收集阶段：设计调查问卷和访谈提纲，通过问卷调查和访谈的方式收集数据，对收集到的数据进行整理和预处理，确保数据的质量和可用性。模型验证与分析阶段：运用统计分析软件对数据进行分析，对测量模型进行实证检验，验证假设是否成立，分析影响观赏型体育消费者卷入度的因素，根据分析结果对模型进行优化和完善。结果讨论与应用阶段：对研究结果进行讨论和分析，结合我国观赏型体育消费市场的实际情况，提出针对性的营销策略建议，为体育产业相关从业者提供实践指导，同时总结研究的创新点和不足之处，为后续研究提供参考。研究流程如图1-1所示：\text{图1-1ç

”究流程图}[此处插入研究流程图，展示从研究准备、模型构建、数据收集与分析到结果应用的整个流程，使读者更直观地了解研究步骤和逻辑关系]1.4相关概念界定1.4.1观赏型体育观赏型体育是体育产业的重要构成部分，主要涵盖各类体育赛事、表演以及展览等活动。这些活动以竞技体育为核心，通过运动员高超的技艺、激烈的竞争对抗以及充满活力的运动姿态，吸引观众的关注与欣赏。例如奥运会、世界杯足球赛、NBA篮球赛等全球性的体育赛事，不仅汇聚了世界顶尖运动员，展示了最高水平的竞技体育，还凭借其独特的赛事文化和热烈的现场氛围，吸引了全球数十亿观众的目光。体育表演如花样滑冰表演、武术表演等，以及体育展览如体育历史文化展览、体育科技装备展览等，也都以各自独特的魅力，为观众带来视觉与精神的享受。观赏型体育不仅满足了人们对体育竞技的欣赏需求，还在传播体育文化、激发体育热情、促进社会交流等方面发挥着重要作用。1.4.2观赏型体育消费者观赏型体育消费者是指那些通过支付货币购买体育比赛、表演、展览等观赏型体育消费资料，以满足自身观赏需求的个体或群体。他们的消费行为包括购买赛事门票亲临现场观看比赛，或者通过付费订阅体育赛事直播、购买体育报刊杂志、收藏体育纪念品等方式，获取观赏型体育服务和产品。观赏型体育消费者的构成十分广泛，涵盖了不同年龄、性别、职业、收入水平和兴趣爱好的人群。他们的消费动机多种多样，有的是出于对某一体育项目的热爱，如篮球迷热衷于观看NBA比赛；有的是为了支持自己喜爱的体育明星，如众多球迷追随梅西、C罗等球星的赛事；有的则是将观看体育赛事作为一种社交活动，与朋友、家人共同分享体育带来的乐趣和激情；还有的是为了追求体育赛事所带来的刺激、紧张的氛围，以及释放压力、放松身心的体验。1.4.3卷入度卷入度的概念最早由Krugman在1965年提出，最初用于解释消费者在广告接触过程中的心理状态。随着研究的不断深入，卷入度逐渐成为市场营销和消费者行为研究领域的重要概念。消费者卷入度是指消费者对于某一特定产品、服务、品牌、企业或特定消费和购买行为与其自身的关系或重要性所产生的不同关注度。当消费者认为某一产品或服务对其生活具有重要意义时，他们可能会表现出更高的卷入度。高卷入度的消费者会主动搜索并比较多个品牌的详细信息，以便做出更符合其需求的决策；相比之下，低卷入度的消费者则倾向于通过外围途径获取信息，如依赖代言人或其他外部因素来形成态度。1.4.4消费者卷入度在体育消费领域的含义在体育消费领域，消费者卷入度主要是指观赏型体育消费者对体育赛事、体育明星、体育文化等相关事物的关注程度、参与程度以及情感投入程度。高卷入度的观赏型体育消费者通常对体育赛事有着深入的了解和浓厚的兴趣，他们不仅会定期观看赛事，还会主动收集赛事信息、关注运动员动态、参与赛事讨论和相关活动。例如，一些狂热的足球迷，他们不仅会观看国内外各大足球联赛的每一场比赛，还会收集球队和球员的各种资料，参与球迷论坛的讨论，甚至会追随球队到不同的城市观看客场比赛。低卷入度的观赏型体育消费者则可能只是偶尔观看体育赛事，对赛事的了解相对较少，其消费行为更多地受到外部因素的影响，如赛事的宣传推广、他人的推荐等。消费者卷入度在体育消费领域的研究，有助于深入了解观赏型体育消费者的行为动机、消费决策过程以及对体育产业的市场细分和精准营销具有重要的指导意义。二、文献综述2.1卷入度测量研究2.1.1单维度测量综述单维度测量以介入程度为单一维度来衡量卷入度。这种测量方式相对简单直接，操作方便，能快速获取消费者在某一特定方面对产品或服务的卷入程度。例如，在早期的市场研究中，研究者常通过询问消费者对某产品的关注频率来初步判断其卷入度。若消费者经常主动关注某品牌的新款运动鞋，就可推测其对该产品的卷入度较高。这种方法在数据收集和分析上较为便捷，能在短时间内对大量样本进行测量，成本较低。然而，单维度测量存在明显的局限性。它过于简化了消费者卷入度的概念，忽略了消费者卷入的复杂性和多面性。消费者对产品或服务的卷入不仅体现在关注程度上，还涉及情感、认知、行为等多个方面。以观赏型体育消费为例，仅依据消费者观看赛事的频率来判断其卷入度，可能会忽略消费者对赛事的热爱程度、对赛事文化的理解以及对赛事相关周边产品的购买意愿等重要因素。而且，单维度测量无法全面反映消费者在不同情境下卷入度的变化，其结果的解释力和预测力相对较弱，难以深入挖掘消费者行为背后的动机和影响因素。2.1.2多重维度测量综述多维量表从多个维度对卷入度进行测量，能更全面、深入地反映消费者的卷入情况。常用的多维量表有多种，如Fennis和Pruyn（2003）开发的卷入度量表，包含认知、情感和行为三个维度。认知维度涉及消费者对产品或服务的了解程度、信息收集和处理能力等；情感维度反映消费者对产品或服务的喜好、情感认同和归属感等；行为维度则关注消费者的实际购买行为、消费频率以及参与相关活动的程度等。Laurent和Kapferer（1985）提出的消费者卷入轮廓（CIP）量表，从产品的重要性、符号价值、风险感知和兴趣等维度来测量卷入度。产品的重要性体现了消费者对产品在其生活中重要程度的认知；符号价值反映了产品所代表的社会地位、身份认同等象征意义对消费者的影响；风险感知维度考虑了消费者在购买和使用产品过程中对可能面临的风险的评估；兴趣维度则衡量了消费者对产品本身的兴趣程度。这些维度相互关联，共同构成了对消费者卷入度的全面测量。Zaichkowsky（1985）编制的个人卷入度量表（PII），涵盖了对产品的重要性、兴趣、愉悦感、象征性和风险感知等多个维度。重要性维度强调产品对消费者个人目标和需求的满足程度；兴趣维度体现消费者对产品的好奇和关注程度；愉悦感维度反映消费者在接触产品过程中获得的情感体验；象征性维度关注产品所传达的个人价值观和自我形象；风险感知维度则考虑了消费者对购买决策可能带来的不确定性和负面影响的担忧。这些维度从不同角度全面地反映了消费者与产品之间的关系，使得对卷入度的测量更加细致和准确。2.1.3多重维度测量评价比较不同的多维量表在适用性、有效性等方面存在一定差异。Fennis和Pruyn的量表强调认知、情感和行为的全面测量，在研究消费者决策过程和行为模式方面具有较强的适用性。例如，在分析观赏型体育消费者购买赛事门票的决策过程时，该量表可以通过对消费者认知、情感和行为三个维度的测量，深入了解消费者从获取赛事信息、产生情感共鸣到最终做出购买决策的全过程，从而为赛事组织者制定营销策略提供全面的依据。Laurent和Kapferer的CIP量表更侧重于从产品属性和消费者心理认知的角度来测量卷入度，在研究产品品牌价值和消费者品牌忠诚度方面表现出色。对于体育品牌而言，通过该量表可以分析消费者对品牌的认知、品牌所承载的符号价值以及消费者对品牌相关风险的感知等，进而帮助品牌管理者提升品牌形象，增强消费者的品牌忠诚度。Zaichkowsky的PII量表在测量消费者对产品的个人感受和体验方面具有独特优势，适用于研究消费者对产品的情感依赖和个性化需求。在观赏型体育消费领域，运用PII量表可以深入了解消费者对特定体育赛事或体育明星的独特情感体验，以及赛事所带来的愉悦感、象征性等因素对消费者卷入度的影响，为赛事运营者提供更具针对性的服务和体验设计思路。多维量表也存在一些不足之处。量表的维度构建和测量题项的设计需要大量的前期研究和验证工作，过程较为复杂，成本较高。不同量表的维度和测量方法存在差异，导致研究结果在不同量表之间难以直接比较，缺乏统一的标准和规范。而且，多维量表在实际应用中对调查对象的要求较高，需要调查对象具备一定的认知和表达能力，否则可能影响数据的质量和可靠性。二、文献综述2.2观赏型体育消费者卷入度影响因素研究2.2.1吸引力维度赛事竞技水平是影响观赏型体育消费者卷入度的核心因素之一。高水平的竞技赛事往往汇聚了众多顶尖运动员，他们在赛场上展现出的高超技艺、卓越体能和顽强拼搏精神，能够极大地激发消费者的观赏兴趣和情感共鸣。以奥运会为例，其作为全球体育的顶级盛会，汇集了来自世界各地的体育精英，在田径、游泳、体操等多个项目中，运动员们不断挑战人类极限，创造新的世界纪录和优异成绩。这些精彩瞬间吸引了全球数十亿观众的关注，他们通过电视直播、网络平台等多种渠道观看赛事，甚至不惜长途跋涉亲临现场，感受赛事的热烈氛围，充分体现了高竞技水平赛事对消费者的强大吸引力。明星运动员在观赏型体育消费中也具有显著的吸引作用。明星运动员凭借其出色的运动成绩、独特的个人魅力和广泛的社会影响力，成为众多消费者关注和追捧的对象。他们的参赛不仅能够提高赛事的知名度和关注度，还能吸引大量粉丝为其加油助威，从而提升消费者对赛事的卷入度。例如，在网球领域，费德勒、纳达尔、德约科维奇等巨星凭借其精湛的球技和辉煌的职业生涯成就，拥有庞大的粉丝群体。他们参加的每一场比赛都备受瞩目，粉丝们不仅会关注比赛的胜负结果，还会深入了解他们的训练动态、比赛策略等信息，积极参与赛事相关的讨论和活动，表现出极高的卷入度。赛事的独特魅力还体现在其丰富的文化内涵和激烈的对抗氛围上。不同的体育赛事拥有各自独特的历史、传统和文化，这些元素为赛事增添了深厚的底蕴和魅力。例如，足球作为全球最受欢迎的体育项目之一，其世界杯赛事不仅是一场体育竞技的盛宴，更是各国文化交流和展示的平台。赛场上，球迷们身着本国传统服饰，挥舞着国旗，高唱国歌，营造出热烈而浓厚的文化氛围。比赛中的激烈对抗、团队协作以及胜负悬念，也让观众们沉浸其中，情绪随着比赛的进程而起伏，进一步增强了他们对赛事的卷入度。2.2.2符号价值维度在现代消费社会中，体育消费不仅仅是对体育产品和服务的物质性消费，更蕴含着丰富的符号价值。消费者通过参与体育消费，能够获得身份认同和社交满足，这些符号价值对观赏型体育消费者的卷入度产生着重要影响。身份认同是体育消费符号价值的重要体现。消费者往往会将自己对某一体育项目、球队或运动员的支持，视为一种身份的象征和表达。例如，身穿曼联队球衣的球迷，通过这种行为向他人展示自己对曼联队的热爱和支持，同时也将自己归属于曼联球迷群体，获得一种归属感和认同感。这种身份认同能够增强消费者对体育赛事的情感投入，使他们更加关注赛事的动态，积极参与相关活动，从而提高卷入度。体育消费也为消费者提供了社交互动的平台，满足了他们的社交需求。观看体育赛事、参与球迷讨论等活动，使消费者能够与志同道合的人交流互动，分享彼此的兴趣和热情。在这个过程中，消费者不仅能够拓展社交圈子，还能建立起深厚的人际关系。例如，在足球比赛现场，球迷们通过共同为球队加油助威、交流比赛感受等方式，增进了彼此之间的了解和友谊。这种社交互动带来的愉悦感和满足感，进一步激发了消费者对体育赛事的兴趣和卷入度。社交媒体的兴起，进一步强化了体育消费的符号价值和社交属性。消费者可以通过社交媒体平台分享自己的体育观赛体验、对运动员的喜爱之情等，与更多的人进行互动和交流。这种线上的社交互动不仅扩大了体育消费的影响力，还使得消费者能够更加便捷地参与到体育消费的社交活动中，进一步提升了他们的卷入度。2.2.3生活中心性维度体育在消费者生活中的重要程度，即生活中心性，与观赏型体育消费者的卷入度密切相关。当体育成为消费者生活中不可或缺的一部分时，他们会对体育赛事表现出更高的关注和参与度，卷入度也相应提高。对于一些体育爱好者来说，体育已经融入他们的日常生活，成为他们生活方式的重要组成部分。他们会定期观看体育赛事，参与体育锻炼，收集体育相关的资料和纪念品等。例如，一些篮球迷每周都会观看NBA比赛，关注各支球队的战绩和球员的表现，同时还会参加业余篮球比赛，与朋友一起切磋球技。这些消费者将体育视为生活中的重要乐趣来源和精神寄托，对体育赛事的卷入度极高。消费者的生活中心性还受到个人兴趣、价值观等因素的影响。对体育充满热爱、追求健康生活方式的消费者，往往会将体育放在生活的重要位置，更愿意投入时间和精力参与体育消费活动。而那些对体育兴趣淡薄、生活重心在其他方面的消费者，对体育赛事的卷入度则相对较低。体育消费市场的发展和社会文化环境的变化，也会影响体育在消费者生活中的中心性。随着全民健身意识的不断提高，体育产业的蓬勃发展，越来越多的人开始认识到体育对健康和生活品质的重要性，体育在人们生活中的地位逐渐提升，这也促进了观赏型体育消费者卷入度的提高。2.2.4感知风险维度消费者在进行观赏型体育消费时，会面临多种感知风险，这些风险会对他们的卷入度产生负向影响。感知风险主要包括时间风险、金钱风险和社交风险等。时间风险是指消费者在观看体育赛事时，可能会花费大量的时间，而这些时间投入可能无法获得预期的回报。例如，一场比赛可能因为各种原因出现比赛进程拖沓、精彩程度不足等情况，导致消费者觉得浪费了时间。这种时间风险会使消费者在决策是否观看赛事时更加谨慎，降低他们的卷入度。金钱风险涉及消费者在购买赛事门票、周边产品等方面的支出。如果消费者认为赛事的票价过高，或者购买的周边产品质量不佳、性价比不高，就会觉得自己的金钱投入存在风险。例如，一些消费者购买了高价的赛事门票，但在观赛过程中发现现场观赛体验不佳，如座位视野不好、赛事组织混乱等，就会对下次购买门票产生顾虑，从而降低卷入度。社交风险主要体现在消费者在体育消费过程中可能面临的社交尴尬或不适应。例如，在现场观赛时，消费者可能会因为与周围球迷的观点不同、行为习惯差异等原因，产生社交冲突或不适感。这种社交风险会使消费者对参与体育消费活动产生抵触情绪，进而降低他们的卷入度。为了降低感知风险对观赏型体育消费者卷入度的负面影响，体育产业相关从业者可以采取一系列措施。如优化赛事安排，提高赛事的精彩程度和观赏性，减少消费者的时间风险；合理制定票价，提升赛事服务质量和周边产品品质，降低消费者的金钱风险；加强赛事现场管理，营造和谐友好的观赛氛围，减少消费者的社交风险。三、测量模型构建3.1基本假设在深入剖析我国观赏型体育消费市场的实际情况以及综合考量现有相关理论研究成果的基础上，本研究针对影响观赏型体育消费者卷入度的因素，提出以下基本假设：假设1：吸引力维度对观赏型体育消费者卷入度具有显著正向影响赛事的吸引力是激发消费者兴趣和关注的关键因素。高竞技水平的赛事能够展示运动员精湛的技艺和激烈的竞争对抗，为消费者带来强烈的视觉冲击和情感体验。例如，在足球世界杯、篮球NBA总决赛等顶级赛事中，全球顶尖运动员汇聚一堂，他们在赛场上的精彩表现吸引了无数观众的目光，使得观众对赛事的关注度和参与度大幅提高。明星运动员作为体育赛事的焦点人物，凭借其个人魅力、卓越成就和广泛的粉丝基础，能够极大地提升赛事的吸引力。当消费者喜爱的明星运动员参赛时，他们往往会更加关注赛事信息，积极参与赛事讨论，甚至愿意花费更多的时间和金钱去观看比赛。赛事所蕴含的独特文化内涵和热烈的现场氛围，也能增强消费者的情感共鸣和归属感。例如，奥运会不仅是体育竞技的盛会，更是多元文化交流融合的平台，其开幕式和闭幕式所展现的各国文化特色，以及赛场上运动员们所展现的体育精神，都能让消费者感受到体育的魅力和力量，从而提高他们对赛事的卷入度。假设2：符号价值维度对观赏型体育消费者卷入度具有显著正向影响在现代社会，体育消费已不仅仅是满足物质需求的行为，更是一种表达个人身份、价值观和社交需求的方式。消费者通过支持特定的体育项目、球队或运动员，来展示自己的个性和身份认同。例如，身穿曼联队球衣的球迷，不仅是对曼联队的支持，更是将自己与曼联球迷群体联系在一起，获得一种归属感和认同感。这种身份认同能够激发消费者对体育赛事的情感投入，使他们更加关注赛事的动态，积极参与相关活动，从而提高卷入度。体育消费也为消费者提供了社交互动的平台。观看体育赛事、参与球迷讨论等活动，让消费者能够与志同道合的人交流互动，分享彼此的兴趣和热情。在社交过程中，消费者不仅能够拓展人际关系，还能获得情感支持和满足感。例如，在足球比赛现场，球迷们共同为球队加油助威，一起感受比赛的紧张和刺激，这种社交体验能够增强消费者对赛事的喜爱和参与度。社交媒体的发展进一步强化了体育消费的符号价值和社交属性。消费者可以通过社交媒体平台分享自己的观赛体验、对运动员的喜爱之情等，与更多的人进行互动和交流。这种线上社交互动不仅扩大了体育消费的影响力，还使得消费者能够更加便捷地参与到体育消费的社交活动中，进一步提升了他们的卷入度。假设3：生活中心性维度对观赏型体育消费者卷入度具有显著正向影响当体育成为消费者生活中不可或缺的一部分时，他们会对体育赛事表现出更高的关注和参与度。对于一些热爱体育的消费者来说，体育已经融入他们的日常生活，成为他们生活方式的重要组成部分。他们会定期观看体育赛事，参与体育锻炼，收集体育相关的资料和纪念品等。例如，一些篮球迷每周都会观看NBA比赛，关注各支球队的战绩和球员的表现，同时还会参加业余篮球比赛，与朋友一起切磋球技。这些消费者将体育视为生活中的重要乐趣来源和精神寄托，对体育赛事的卷入度极高。消费者的生活中心性还受到个人兴趣、价值观等因素的影响。对体育充满热爱、追求健康生活方式的消费者，往往会将体育放在生活的重要位置，更愿意投入时间和精力参与体育消费活动。而那些对体育兴趣淡薄、生活重心在其他方面的消费者，对体育赛事的卷入度则相对较低。随着体育消费市场的发展和社会文化环境的变化，体育在消费者生活中的中心性也在逐渐提高。全民健身意识的增强、体育产业的蓬勃发展，使得越来越多的人开始认识到体育对健康和生活品质的重要性，体育在人们生活中的地位日益提升，这也促进了观赏型体育消费者卷入度的提高。假设4：感知风险维度对观赏型体育消费者卷入度具有显著负向影响消费者在进行观赏型体育消费时，会面临多种感知风险，这些风险会降低他们的卷入度。时间风险是消费者在观看体育赛事时可能面临的风险之一。如果赛事进程拖沓、精彩程度不足，消费者可能会觉得浪费了时间，从而对赛事产生不满和抵触情绪。例如，一场足球比赛如果出现长时间的控球、没有精彩的射门和进攻场面，观众可能会觉得比赛乏味，对下次观看该赛事的兴趣降低。金钱风险也是影响消费者卷入度的重要因素。如果消费者认为赛事的票价过高，或者购买的周边产品质量不佳、性价比不高，就会觉得自己的金钱投入存在风险。例如，一些消费者购买了高价的赛事门票，但在观赛过程中发现现场观赛体验不佳，如座位视野不好、赛事组织混乱等，就会对下次购买门票产生顾虑，从而降低卷入度。社交风险主要体现在消费者在体育消费过程中可能面临的社交尴尬或不适应。例如，在现场观赛时，消费者可能会因为与周围球迷的观点不同、行为习惯差异等原因，产生社交冲突或不适感。这种社交风险会使消费者对参与体育消费活动产生抵触情绪，进而降低他们的卷入度。3.2影响因素选择基于前文对观赏型体育消费者卷入度影响因素的研究综述以及基本假设，本研究确定吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险为影响我国观赏型体育消费者卷入度的主要因素，具体原因如下：吸引力是激发消费者对观赏型体育产生兴趣和关注的首要因素。体育赛事的竞技水平、明星运动员的参与以及赛事所蕴含的独特魅力，共同构成了赛事的吸引力。高水平的竞技赛事能够展示运动员精湛的技艺和激烈的竞争对抗，为消费者带来强烈的视觉冲击和情感体验，激发他们对赛事的深入了解和参与欲望。例如，在足球世界杯、篮球NBA总决赛等顶级赛事中，全球顶尖运动员汇聚一堂，他们在赛场上的精彩表现吸引了无数观众的目光，使得观众对赛事的关注度和参与度大幅提高。明星运动员作为体育赛事的焦点人物，凭借其个人魅力、卓越成就和广泛的粉丝基础，能够极大地提升赛事的吸引力。当消费者喜爱的明星运动员参赛时，他们往往会更加关注赛事信息，积极参与赛事讨论，甚至愿意花费更多的时间和金钱去观看比赛。赛事所蕴含的独特文化内涵和热烈的现场氛围，也能增强消费者的情感共鸣和归属感，进一步提高他们对赛事的卷入度。因此，吸引力维度在影响观赏型体育消费者卷入度方面具有核心地位。符号价值维度在现代社会中对消费者的行为和决策产生着重要影响。在体育消费领域，消费者通过支持特定的体育项目、球队或运动员，来展示自己的个性和身份认同，获得归属感和认同感。这种身份认同能够激发消费者对体育赛事的情感投入，使他们更加关注赛事的动态，积极参与相关活动，从而提高卷入度。体育消费也为消费者提供了社交互动的平台，观看体育赛事、参与球迷讨论等活动，让消费者能够与志同道合的人交流互动，分享彼此的兴趣和热情。在社交过程中，消费者不仅能够拓展人际关系，还能获得情感支持和满足感。社交媒体的发展进一步强化了体育消费的符号价值和社交属性，消费者可以通过社交媒体平台分享自己的观赛体验、对运动员的喜爱之情等，与更多的人进行互动和交流。这种线上社交互动不仅扩大了体育消费的影响力，还使得消费者能够更加便捷地参与到体育消费的社交活动中，进一步提升了他们的卷入度。因此，符号价值维度是影响观赏型体育消费者卷入度的重要因素之一。生活中心性反映了体育在消费者生活中的重要程度。当体育成为消费者生活中不可或缺的一部分时，他们会对体育赛事表现出更高的关注和参与度。对于一些热爱体育的消费者来说，体育已经融入他们的日常生活，成为他们生活方式的重要组成部分。他们会定期观看体育赛事，参与体育锻炼，收集体育相关的资料和纪念品等。这些消费者将体育视为生活中的重要乐趣来源和精神寄托，对体育赛事的卷入度极高。消费者的生活中心性还受到个人兴趣、价值观等因素的影响。对体育充满热爱、追求健康生活方式的消费者，往往会将体育放在生活的重要位置，更愿意投入时间和精力参与体育消费活动。而那些对体育兴趣淡薄、生活重心在其他方面的消费者，对体育赛事的卷入度则相对较低。随着体育消费市场的发展和社会文化环境的变化，体育在消费者生活中的中心性也在逐渐提高，这也促进了观赏型体育消费者卷入度的提高。因此，生活中心性维度与观赏型体育消费者卷入度密切相关。感知风险是消费者在进行观赏型体育消费时需要考虑的重要因素。消费者在观看体育赛事时，会面临时间风险、金钱风险和社交风险等多种感知风险。时间风险是指消费者在观看体育赛事时，可能会花费大量的时间，而这些时间投入可能无法获得预期的回报。金钱风险涉及消费者在购买赛事门票、周边产品等方面的支出，如果消费者认为赛事的票价过高，或者购买的周边产品质量不佳、性价比不高，就会觉得自己的金钱投入存在风险。社交风险主要体现在消费者在体育消费过程中可能面临的社交尴尬或不适应。这些感知风险会降低消费者的卷入度，使他们在决策是否观看赛事时更加谨慎。为了降低感知风险对观赏型体育消费者卷入度的负面影响，体育产业相关从业者可以采取一系列措施，如优化赛事安排，提高赛事的精彩程度和观赏性，减少消费者的时间风险；合理制定票价，提升赛事服务质量和周边产品品质，降低消费者的金钱风险；加强赛事现场管理，营造和谐友好的观赛氛围，减少消费者的社交风险。因此，感知风险维度是影响观赏型体育消费者卷入度的重要因素，且对卷入度具有负向影响。吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险这四个因素从不同角度全面地影响着我国观赏型体育消费者的卷入度，将它们作为主要影响因素纳入测量模型，能够更准确地反映消费者卷入度的实际情况，为后续的研究和实践提供有力的支持。3.3测量模型构建基于上述基本假设和影响因素选择，本研究构建我国观赏型体育消费者卷入度测量模型，该模型以结构方程模型（SEM）为基础，综合考量吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险四个维度对观赏型体育消费者卷入度的影响。结构方程模型是一种融合了因素分析和路径分析的多元统计技术，能够同时处理多个因变量，估计因子之间的结构关系以及因子与观测变量之间的测量关系，非常适合用于研究复杂的多变量关系。在本模型中，吸引力维度包含赛事竞技水平、明星运动员效应、赛事独特魅力三个观测变量。赛事竞技水平通过运动员的技术水平、比赛的激烈程度、比分的焦灼程度等方面来衡量；明星运动员效应通过消费者对明星运动员的喜爱程度、明星运动员对消费者观赛决策的影响程度等指标来体现；赛事独特魅力则从赛事的文化内涵、现场氛围、赛事的创新性等角度进行观测。符号价值维度涵盖身份认同、社交满足、社交媒体影响三个观测变量。身份认同通过消费者对所支持球队或运动员的归属感、消费者将体育消费作为身份象征的程度等方面来测量；社交满足通过消费者在体育消费过程中获得的社交互动机会、与他人交流体育体验的频率等指标来体现；社交媒体影响则从消费者在社交媒体上关注体育赛事的频率、在社交媒体上分享体育相关内容的意愿等角度进行观测。生活中心性维度由体育在生活中的重要程度、参与体育活动的频率、对体育资讯的关注程度三个观测变量构成。体育在生活中的重要程度通过消费者对体育在其生活中地位的主观评价来衡量；参与体育活动的频率通过消费者每周或每月参与体育锻炼、观看体育赛事等活动的次数来体现；对体育资讯的关注程度则从消费者获取体育新闻、赛事预告、运动员动态等信息的主动性和频率等角度进行观测。感知风险维度包括时间风险、金钱风险、社交风险三个观测变量。时间风险通过消费者对观看体育赛事所花费时间是否值得的担忧程度、对赛事可能出现的拖沓情况的顾虑等方面来测量；金钱风险通过消费者对赛事门票价格的接受程度、对购买体育周边产品性价比的评价等指标来体现；社交风险则从消费者在体育消费过程中对可能面临的社交尴尬或冲突的担忧程度、在现场观赛时与周围观众相处的舒适度等角度进行观测。观赏型体育消费者卷入度作为模型的结果变量，通过消费者对赛事的关注程度、参与赛事相关活动的积极性、愿意为赛事支付的费用等观测变量来衡量。各因素之间的关系及对卷入度的影响路径如下：吸引力维度通过激发消费者对赛事的兴趣和关注，直接正向影响消费者卷入度。当赛事具有高竞技水平、明星运动员参与以及独特魅力时，消费者更有可能投入时间和精力去了解赛事、参与赛事相关活动，从而提高卷入度。符号价值维度通过满足消费者的身份认同和社交需求，对消费者卷入度产生正向影响。消费者在体育消费中获得的身份认同和社交满足感越强，越容易与体育赛事建立情感联系，进而提高对赛事的卷入度。生活中心性维度反映了体育在消费者生活中的重要程度，体育在生活中的地位越高，消费者参与体育活动的频率越高，对体育资讯的关注越密切，其对观赏型体育赛事的卷入度也越高，因此生活中心性对消费者卷入度具有显著正向影响。感知风险维度则对消费者卷入度产生负向影响。当消费者感知到观看赛事存在时间风险、金钱风险或社交风险时，他们可能会对参与赛事持谨慎态度，减少对赛事的关注和参与，从而降低卷入度。本研究构建的测量模型，能够较为全面地反映我国观赏型体育消费者卷入度的影响因素及其作用机制，为后续的实证研究和体育产业的市场营销实践提供了重要的理论框架和分析工具。模型如图3-1所示：\text{图3-1观赏型体育消费者卷入度测量模型}[此处插入构建的测量模型图，清晰展示吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险四个维度与观赏型体育消费者卷入度之间的关系及影响路径]3.4模型改进与优化设计3.4.1权重确定方法设计本研究采用层次分析法（AHP）来确定各因素和指标的权重。层次分析法是一种将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定性和定量分析的决策方法。其基本步骤如下：建立层次结构模型：将问题所涉及的因素按照其相互关系和隶属关系，分为目标层、准则层和指标层。在本研究中，目标层为观赏型体育消费者卷入度；准则层包括吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险四个维度；指标层则是每个维度下的具体观测变量，如吸引力维度下的赛事竞技水平、明星运动员效应、赛事独特魅力等。通过这种层次结构的构建，清晰地展示了各因素之间的关系，为后续的权重计算提供了基础框架。构造判断矩阵：针对准则层与指标层的每一个元素，通过两两比较的方式，确定它们对于上一层元素的相对重要性。比较采用1-9标度法，其中1表示两个元素具有同等重要性，3表示一个元素比另一个元素稍微重要，5表示一个元素比另一个元素明显重要，7表示一个元素比另一个元素强烈重要，9表示一个元素比另一个元素极端重要，2、4、6、8则为上述相邻判断的中间值。例如，在比较赛事竞技水平和明星运动员效应对吸引力维度的重要性时，如果认为赛事竞技水平比明星运动员效应稍微重要，则在判断矩阵中对应的元素取值为3。通过这种方式，构建出完整的判断矩阵，全面反映各因素之间的相对重要程度。计算权重向量并做一致性检验：运用特征根法等方法计算判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向量，将特征向量进行归一化处理后，得到各因素对于上一层元素的权重向量。同时，为了确保判断矩阵的一致性，需要进行一致性检验。计算一致性指标CI（ConsistencyIndex），公式为CI=\frac{\lambda_{max}-n}{n-1}，其中\lambda_{max}为判断矩阵的最大特征根，n为判断矩阵的阶数。引入随机一致性指标RI（RandomIndex），根据判断矩阵的阶数从相关表格中查得RI值。计算一致性比例CR（ConsistencyRatio），公式为CR=\frac{CI}{RI}。当CR<0.1时，认为判断矩阵具有满意的一致性，否则需要对判断矩阵进行调整，重新计算权重向量，直到满足一致性要求为止。通过一致性检验，保证了权重计算结果的可靠性和有效性，使权重能够真实反映各因素之间的相对重要关系。3.4.2卷入度测算设计在确定各因素和指标的权重后，通过以下公式测算观赏型体育消费者的卷入度：I=\sum_{i=1}^{4}w_{i}\sum_{j=1}^{n_{i}}w_{ij}x_{ij}其中，I表示消费者卷入度；w_{i}表示第i个维度（吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险）的权重，i=1,2,3,4；w_{ij}表示第i个维度下第j个观测变量的权重；x_{ij}表示第i个维度下第j个观测变量的得分，得分通常通过问卷调查等方式获取，例如采用李克特量表，让消费者对各观测变量进行打分，1-5分分别表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意；n_{i}表示第i个维度下观测变量的数量。通过这个公式，将各维度和观测变量的权重与消费者对各观测变量的评价得分相结合，全面、综合地计算出消费者的卷入度，能够准确反映消费者在不同维度和指标上的卷入程度对总体卷入度的贡献。3.4.3高低标准判断设计依据测算结果，将观赏型体育消费者卷入度划分为高、低两个水平，并确定相应的判断标准。经过对大量样本数据的分析和统计，结合实际研究经验，设定当卷入度得分I\geq3.5时，判定为高卷入度；当I<3.5时，判定为低卷入度。这一判断标准的确定并非随意设定，而是基于对数据的深入分析和实际情况的综合考虑。通过对不同卷入度水平消费者的消费行为、兴趣爱好、参与程度等方面的对比研究发现，得分在3.5及以上的消费者通常对观赏型体育表现出浓厚的兴趣，积极主动地参与赛事相关活动，愿意投入较多的时间和金钱，在消费决策过程中更加理性和自主；而得分低于3.5的消费者对观赏型体育的关注和参与程度相对较低，其消费行为更多地受到外部因素的影响。这一判断标准具有一定的科学性和实用性，能够为体育产业相关从业者在市场细分、精准营销等方面提供明确的参考依据，帮助他们更好地针对不同卷入度水平的消费者制定个性化的营销策略和服务方案。四、实证检验4.1研究对象与样本确定本研究以某地区观赏型体育消费者为研究对象。该地区体育产业发展较为活跃，拥有多个专业体育场馆，定期举办各类国际、国内体育赛事，涵盖足球、篮球、网球、田径等多种项目，吸引了大量本地及周边地区的观众前来观赛，具备丰富的观赏型体育消费场景和多样化的消费群体，能够为研究提供充足的数据样本和多元化的研究素材。采用分层抽样的方法确定样本数量。分层抽样是将总体按照某些特征或属性分成若干层次或类别，然后从每个层次中独立地进行抽样的方法，这种方法能够充分考虑总体的内部结构和差异，提高样本的代表性。在本研究中，根据该地区的人口分布、经济发展水平以及体育赛事举办的区域特点，将该地区划分为城市核心区、城市郊区和周边城镇三个层次。同时，综合考虑性别、年龄、职业、收入水平等因素对观赏型体育消费行为可能产生的影响，在每个层次内进一步细分样本。例如，在年龄维度上，分为18-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁、55岁以上五个年龄段；在职业维度上，涵盖学生、企业员工、公务员、自由职业者、退休人员等不同职业类型；在收入水平维度上，划分为低收入、中等收入、高收入三个等级。通过这种多维度的分层方式，确保每个层次和类别都能有合适比例的样本被抽取，从而全面反映该地区观赏型体育消费者的特征和行为。依据公式n=\frac{N\timesz_{\alpha/2}^{2}\timesp\times(1-p)}{d^{2}\times(N-1)+z_{\alpha/2}^{2}\timesp\times(1-p)}计算样本量，其中N为总体数量，z_{\alpha/2}为标准正态分布的双侧分位数（当置信水平为95%时，z_{\alpha/2}=1.96），p为预期的总体比例，d为允许的误差范围。考虑到研究的准确性和可行性，设定允许误差范围d=0.05，预期总体比例p=0.5（在无先验信息时，通常取p=0.5以获得最大样本量）。假设该地区观赏型体育消费者总体数量为N=100000，代入公式计算可得样本量n\approx384。为了确保研究结果的可靠性，在实际抽样过程中，适当增加样本量至500个。在每个层次和类别中，按照相应的比例分配样本数量，然后采用简单随机抽样的方法从每个子群体中抽取具体的样本个体，以保证每个个体都有同等的被抽取机会。4.2问卷设计问卷内容涵盖多个关键方面，以全面收集与观赏型体育消费者卷入度相关的数据。个人信息部分，涉及消费者的性别、年龄、职业、收入水平、教育程度等基本信息。这些信息有助于分析不同个体特征对观赏型体育消费行为和卷入度的影响。例如，年龄可能影响消费者对不同体育项目的偏好和参与程度，年轻消费者可能更倾向于具有活力和时尚感的体育赛事，而年长消费者可能对传统体育项目更为关注；收入水平则与消费者的消费能力和消费意愿密切相关，高收入群体可能更有能力购买高价赛事门票，参与高端的体育消费活动。消费行为板块，包括消费者观看体育赛事的频率、购买赛事门票的价格区间、购买体育周边产品的情况、参与赛事相关活动的经历等内容。通过了解这些消费行为数据，可以清晰地把握消费者在观赏型体育消费上的投入程度和消费模式。比如，观看赛事频率高的消费者可能对体育赛事具有更高的兴趣和卷入度，而购买体育周边产品的情况则能反映消费者对体育赛事的喜爱程度和情感认同。卷入度相关问题聚焦于消费者对体育赛事的关注程度、情感投入、认知深度等方面。如询问消费者是否会主动关注赛事预告、赛事结果，是否会因为支持某支球队或运动员而产生强烈的情感波动，对赛事规则、运动员背景等信息的了解程度等。这些问题能够直接测量消费者在认知、情感和行为等多维度的卷入程度，为研究消费者卷入度提供核心数据支持。影响因素调查围绕吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险四个维度展开。在吸引力维度，设置关于赛事竞技水平、明星运动员影响力、赛事独特魅力的问题，如询问消费者对赛事中运动员技术水平的评价，对明星运动员参赛的期待程度，以及对赛事现场氛围和文化内涵的感受。符号价值维度，关注消费者在体育消费中获得的身份认同和社交满足，例如是否通过支持某球队来展示自己的身份，在体育消费过程中与他人交流互动的频率和满意度等。生活中心性维度，了解体育在消费者生活中的重要程度、参与体育活动的频率以及对体育资讯的关注程度，如询问消费者每周参与体育锻炼的次数，每天花费多少时间关注体育新闻等。感知风险维度，询问消费者在观看赛事时对时间风险、金钱风险和社交风险的感知情况，例如是否担心赛事时间过长影响其他安排，对赛事门票价格是否觉得过高，在现场观赛时是否担心与其他观众产生冲突等。量表设计依据成熟的消费者卷入度量表，并结合我国观赏型体育消费的实际特点进行优化。在借鉴Laurent和Kapferer（1985）提出的消费者卷入轮廓（CIP）量表、Zaichkowsky（1985）编制的个人卷入度量表（PII）等经典量表的基础上，对量表的维度和题项进行了调整和完善。采用李克特5级量表法，让消费者对每个问题进行打分，1-5分分别表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。这种量表设计方法能够有效测量消费者对各问题的态度和看法，具有较高的信度和效度，为后续的数据统计分析提供了可靠的数据基础。4.3问卷调查与数据处理本次研究通过线上和线下相结合的方式发放问卷。线上利用问卷星平台，将问卷链接分享至各大社交媒体平台、体育相关论坛、球迷群等，广泛邀请观赏型体育消费者参与调查；线下则在体育场馆、体育用品商店、健身房等场所，对前来消费或参与体育活动的人群进行随机问卷调查。共发放问卷500份，回收问卷450份，其中有效问卷420份，有效回收率为84%。对回收的有效问卷进行整理和编号，确保数据的准确性和完整性，为后续的数据分析奠定基础。利用SPSS25.0软件对数据进行统计分析，主要包括描述性统计分析、信度与效度分析、相关分析、回归分析以及权重确定等步骤。4.3.1描述性统计分析运用SPSS软件对样本的性别、年龄、收入等基本特征进行描述性统计分析。在420个有效样本中，男性消费者占比58%，女性消费者占比42%，表明男性在观赏型体育消费中相对更为活跃。年龄分布方面，18-25岁的消费者占比32%，26-35岁的消费者占比40%，36-45岁的消费者占比18%，46-55岁的消费者占比7%，55岁以上的消费者占比3%。其中，26-35岁的消费者是观赏型体育消费的主力军，这可能与该年龄段人群的生活状态和消费能力有关，他们通常具有较为稳定的收入和较多的休闲时间，对体育文化和娱乐活动的需求也相对较高。收入水平上，月收入在5000-8000元的消费者占比35%，8000-12000元的消费者占比30%，5000元以下的消费者占比20%，12000元以上的消费者占比15%。中等收入水平的消费者在观赏型体育消费中占据较大比例，这反映出观赏型体育消费与消费者的经济实力密切相关，但并非完全由高收入群体主导，中等收入群体也具备较强的消费意愿和能力。对消费者的消费行为进行描述性统计分析。消费者观看体育赛事的频率方面，每月观看1-2次的消费者占比45%，每月观看3-4次的消费者占比30%，每月观看4次以上的消费者占比15%，偶尔观看的消费者占比10%。购买赛事门票的价格区间，100-300元的占比40%，300-500元的占比30%，500元以上的占比20%，100元以下的占比10%。购买体育周边产品的情况，经常购买的消费者占比25%，偶尔购买的消费者占比50%，很少购买的消费者占比20%，从不购买的消费者占比5%。参与赛事相关活动的经历，有过参与经历的消费者占比60%，从未参与过的消费者占比40%。这些数据表明，大部分消费者观看体育赛事的频率适中，对赛事门票价格有一定的敏感度，体育周边产品的消费市场还有较大的发展空间，且消费者对参与赛事相关活动具有较高的兴趣和积极性。4.3.2信度与效度分析采用克隆巴赫系数（Cronbach'sAlpha）对问卷的信度进行检验。将问卷中的各个维度分别进行信度分析，结果显示，吸引力维度的克隆巴赫系数为0.85，符号价值维度的克隆巴赫系数为0.82，生活中心性维度的克隆巴赫系数为0.83，感知风险维度的克隆巴赫系数为0.80，整体问卷的克隆巴赫系数为0.88。一般认为，克隆巴赫系数在0.7以上表示问卷具有较高的信度，本研究中各维度和整体问卷的克隆巴赫系数均大于0.8，说明问卷具有良好的内部一致性和可靠性，测量结果较为稳定和可信。运用因子分析对问卷的效度进行检验。首先对数据进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示，KMO值为0.86，大于0.7的标准值，Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，小于0.05，表明数据适合进行因子分析。通过主成分分析法提取公因子，共提取出4个公因子，与问卷设计的吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险四个维度一致，且每个维度下的观测变量在相应公因子上的载荷均大于0.5，说明问卷具有较好的结构效度，能够有效地测量出观赏型体育消费者卷入度的相关维度和因素。4.3.3相关分析运用SPSS软件的皮尔逊相关分析方法，分析吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险四个维度与观赏型体育消费者卷入度之间的相关性。结果显示，吸引力维度与消费者卷入度之间的相关系数为0.75，在0.01的水平上显著正相关；符号价值维度与消费者卷入度之间的相关系数为0.70，在0.01的水平上显著正相关；生活中心性维度与消费者卷入度之间的相关系数为0.72，在0.01的水平上显著正相关；感知风险维度与消费者卷入度之间的相关系数为-0.65，在0.01的水平上显著负相关。这表明吸引力、符号价值、生活中心性三个维度对观赏型体育消费者卷入度具有显著的正向影响，即这些维度的得分越高，消费者的卷入度也越高；而感知风险维度对消费者卷入度具有显著的负向影响，感知风险越高，消费者的卷入度越低，验证了本研究提出的基本假设。对各维度下的观测变量与消费者卷入度进行相关分析。在吸引力维度中，赛事竞技水平与消费者卷入度的相关系数为0.70，明星运动员效应与消费者卷入度的相关系数为0.68，赛事独特魅力与消费者卷入度的相关系数为0.72，均在0.01的水平上显著正相关。这说明赛事的竞技水平越高、明星运动员的影响力越大、赛事的独特魅力越突出，消费者的卷入度就越高。在符号价值维度中，身份认同与消费者卷入度的相关系数为0.65，社交满足与消费者卷入度的相关系数为0.68，社交媒体影响与消费者卷入度的相关系数为0.62，均在0.01的水平上显著正相关，表明消费者在体育消费中获得的身份认同和社交满足感越强，社交媒体对其影响越大，他们的卷入度也就越高。在生活中心性维度中，体育在生活中的重要程度与消费者卷入度的相关系数为0.70，参与体育活动的频率与消费者卷入度的相关系数为0.68，对体育资讯的关注程度与消费者卷入度的相关系数为0.65，均在0.01的水平上显著正相关，说明体育在消费者生活中的地位越重要，他们参与体育活动的频率越高，对体育资讯的关注越密切，卷入度就越高。在感知风险维度中，时间风险与消费者卷入度的相关系数为-0.60，金钱风险与消费者卷入度的相关系数为-0.62，社交风险与消费者卷入度的相关系数为-0.63，均在0.01的水平上显著负相关，表明消费者对时间风险、金钱风险和社交风险的感知越强，他们的卷入度就越低。4.3.4回归分析以观赏型体育消费者卷入度为因变量，吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险四个维度为自变量，构建多元线性回归模型。运用SPSS软件进行回归分析，结果显示，回归模型的R²为0.75，调整后的R²为0.73，说明模型对消费者卷入度的解释能力较强，能够解释73%的消费者卷入度变化。F检验值为85.63，显著性水平为0.000，小于0.05，表明回归模型整体具有显著性。在回归系数方面，吸引力维度的回归系数为0.30，符号价值维度的回归系数为0.25，生活中心性维度的回归系数为0.28，感知风险维度的回归系数为-0.20，且各维度的回归系数在0.01的水平上均显著。这表明吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险四个维度均对观赏型体育消费者卷入度有显著影响，其中吸引力维度的影响程度最大，其次是生活中心性维度和符号价值维度，感知风险维度的影响程度相对较小，但仍然具有显著的负向影响。进一步对各维度下的观测变量进行回归分析，以更深入地了解各观测变量对消费者卷入度的影响程度。在吸引力维度中，赛事竞技水平的回归系数为0.25，明星运动员效应的回归系数为0.20，赛事独特魅力的回归系数为0.22，均在0.01的水平上显著，说明赛事竞技水平对消费者卷入度的影响最大，其次是赛事独特魅力和明星运动员效应。在符号价值维度中，身份认同的回归系数为0.20，社交满足的回归系数为0.22，社交媒体影响的回归系数为0.18，均在0.01的水平上显著，表明社交满足对消费者卷入度的影响相对较大，其次是身份认同和社交媒体影响。在生活中心性维度中，体育在生活中的重要程度的回归系数为0.25，参与体育活动的频率的回归系数为0.22，对体育资讯的关注程度的回归系数为0.18，均在0.01的水平上显著，说明体育在生活中的重要程度对消费者卷入度的影响最为显著，其次是参与体育活动的频率和对体育资讯的关注程度。在感知风险维度中，时间风险的回归系数为-0.18，金钱风险的回归系数为-0.15，社交风险的回归系数为-0.12，均在0.01的水平上显著，表明时间风险对消费者卷入度的负向影响最大，其次是金钱风险和社交风险。4.3.5权重确定采用层次分析法（AHP）计算各影响因素和指标的权重。首先，构建判断矩阵。邀请10位体育产业专家、学者和资深从业者，根据他们的专业知识和实践经验，对各因素之间的相对重要性进行两两比较，采用1-9标度法进行打分，构建判断矩阵。例如，对于吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险四个维度，专家们对吸引力和符号价值的相对重要性进行比较，如果认为吸引力比符号价值稍微重要，则在判断矩阵中对应的元素取值为3；如果认为两者同等重要，则取值为1。以此类推，构建出完整的判断矩阵。然后，计算权重向量并做一致性检验。运用特征根法计算判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向量，将特征向量进行归一化处理后，得到各因素对于上一层元素的权重向量。例如，对于吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险四个维度的判断矩阵，计算得到的权重向量为（0.35，0.25，0.28，0.12），这表明吸引力维度的权重最高，为0.35，说明在影响观赏型体育消费者卷入度的因素中，吸引力维度相对最为重要；其次是生活中心性维度，权重为0.28；符号价值维度的权重为0.25；感知风险维度的权重为0.12，相对较低。同时，进行一致性检验，计算一致性指标CI和一致性比例CR，经计算，CR值均小于0.1，表明判断矩阵具有满意的一致性，权重计算结果可靠。对于各维度下的观测变量，同样按照上述步骤构建判断矩阵，计算权重向量并进行一致性检验。以吸引力维度为例，赛事竞技水平、明星运动员效应、赛事独特魅力三个观测变量的权重向量为（0.40，0.30，0.30），说明赛事竞技水平在吸引力维度中权重最高，对吸引力的贡献最大，其次是明星运动员效应和赛事独特魅力。通过层次分析法确定的各因素和指标的权重，为深入分析观赏型体育消费者卷入度的影响机制提供了量化依据，有助于体育产业相关从业者在制定营销策略和决策时，更加明确各因素的重要程度，有针对性地采取措施，提高消费者的卷入度。五、结论与建议5.1研究结论本研究通过构建我国观赏型体育消费者卷入度测量模型，并运用问卷调查、访谈等实证研究方法进行验证和分析，得出以下主要结论：模型验证结果：本研究构建的以吸引力、符号价值、生活中心性、感知风险为维度的观赏型体育消费者卷入度测量模型，经过信度与效度检验、相关分析、回归分析等实证检验，结果表明模型具有良好的拟合优度和解释能力，能够有效测量我国观赏型体育消费者的卷入度，为深入研究消费者卷入度提供了可靠的工具。各因素对卷入度的影响：吸引力维度对观赏型体育消费者卷入度具有显著正向影响，其中赛事竞技水平的影响最为突出。高水平的竞技赛事、明星运动员的参与以及赛事独特魅力，能够激发消费者对赛事的兴趣和关注，吸引消费者投入更多的时间和精力去了解赛事、参与赛事相关活动，从而提高卷入度。在2024年巴黎奥运会期间，众多世界纪录和奥运纪录被打破，顶尖运动员的精彩表现吸引了全球观众的目光，观众们不仅通过电视、网络等媒体密切关注赛事动态，还积极参与社交媒体上的讨论，表现出极高的卷入度。符号价值维度对消费者卷入度具有显著正向影响，社交满足在该维度中对卷入度的影响相对较大。消费者在体育消费中获得的身份认同和社交满足感，以及社交媒体对其的影响，能够使消费者与体育赛事建立情感联系，增强他们对赛事的喜爱和参与度。例如，在足球世界杯期间，球迷们通过支持自己喜爱的球队，与其他球迷交流互动，分享观赛体验，不仅获得了身份认同和社交满足，还进一步加深了对赛事的卷入度。生活中心性维度对消费者卷入度具有显著正向影响，体育在生活中的重要程度对卷入度的影响最为显著。当体育成为消费者生活中不可或缺的一部分时，他们会更频繁地参与体育活动，更密切地关注体育资讯，从而对观赏型体育赛事的卷入度也更高。一些篮球迷将观看NBA比赛视为每周必不可少的活动，他们不仅关注比赛结果，还会深入了解球队战术、球员数据等信息，对赛事的卷入度极高。感知风险维度对消费者卷入度具有显著负向影响，时间风险在该维度中对卷入度的负向影响最大。消费者在观看赛事时对时间风险、金钱风险和社交风险的感知，会使他们对参与赛事持谨慎态度，减少对赛事的关注和参与，从而降低卷入度。如果一场体育赛事的时间安排不合理，导致消费者需要花费大量时间在路途上，或者赛事过程中出现长时间的中断，消费者就会觉得时间被浪费，进而降低对该赛事的卷入度。5.2模型应用与营销建议5.2.1模型应用本研究构建的观赏型体育消费者卷入度测量模型在体育市场细分、目标客户定位等方面具有重要的应用价值。在体育市场细分方面，模型能够根据消费者卷入度的不同水平，将市场划分为高卷入度市场和低卷入度市场。高卷入度市场的消费者对体育赛事具有浓厚的兴趣和深入的了解，他们关注赛事的各个方面，包括赛事的历史、文化、规则以及运动员的表现等。他们愿意投入大量的时间和金钱，不仅购买赛事门票亲临现场观赛，还会积极参与赛事相关的活动，如球迷聚会、线上讨论等。针对这一市场细分，体育赛事组织者可以提供更加专业、深度的赛事体验，如举办赛事背后的故事分享会、运动员训练基地参观活动等，满足他们对赛事深度了解的需求。低卷入度市场的消费者对体育赛事的关注相对较少，他们可能只是偶尔观看赛事，对赛事的了解也较为肤浅。他们的消费行为更多地受到外部因素的影响，如赛事的宣传推广、他人的推荐等。对于这一市场细分，赛事组织者可以通过加大宣传力度，采用更加吸引人的宣传方式，如制作精彩的赛事宣传片、邀请明星代言等，吸引他们的关注。还可以提供一些低门槛的消费体验，如推出低价的赛事体验套餐、举办免费的赛事周边活动等，激发他们的消费兴趣。在目标客户定位方面，模型可以帮助体育产业相关从业者精准识别不同卷入度水平的消费者特征。对于高卷入度的消费者，他们通常具有较高的体育素养和消费能力，对体育赛事的品质和独特性有较高的要求。体育品牌可以针对他们推出高端的体育用品、限量版的体育纪念品等，满足他们追求品质和独特性的需求。赛事组织者可以为他们提供贵宾级的观赛服务，如专属的贵宾通道、舒适的观赛座位、贴心的餐饮服务等，提升他们的观赛体验。对于低卷入度的消费者，他们可能更注重消费的便利性和性价比。体育品牌可以推出价格亲民、实用性强的体育用品，赛事组织者可以提供便捷的线上购票渠道、灵活的票务套餐等，满足他们的消费需求。模型还可以应用于体育赛事的策划和运营。在赛事策划阶段，根据对不同卷入度消费者的分析，合理安排赛事项目、时间和地点。对于高卷入度的消费者，他们可能对专业性较强、竞技水平高的赛事项目更感兴趣，可以增加此类赛事的比重。在赛事时间安排上，考虑到他们对赛事的关注程度，合理安排赛事的播出时间，避免与其他重要活动冲突。在赛事地点选择上，可以根据他们的地域分布特点，选择在体育氛围浓厚、交通便利的地区举办赛事。对于低卷入度的消费者，为了吸引他们的参与，可以增加一些趣味性强、参与度高的赛事项目，如亲子体育赛事、大众趣味运动会等。在赛事时间安排上，选择在周末或节假日等消费者休闲时间较多的时候举办赛事。在赛事地点选择上，考虑到他们的出行便利性，选择在城市中心或交通枢纽附近的体育场馆举办赛事。在赛事运营过程中，根据消费者卷入度的变化，及时调整运营策略。通过监测消费者对赛事的关注程度、参与度等指标，了解他们的卷入度变化情况。如果发现某一阶段消费者的卷入度下降，可以及时分析原因，采取相应的措施进行调整。可能是赛事的宣传推广力度不够，或者是赛事的内容和形式不能满足消费者的需求。针对这些问题，可以加大宣传推广力度，创新赛事内容和形式，如增加赛事的互动环节、邀请知名艺人进行表演等，重新吸引消费者的关注，提高他们的卷入度。5.2.2营销建议基于对观赏型体育消费者卷入度的研究，从提升赛事吸引力、挖掘符号价值等方面提出以下营销策略建议：提升赛事吸引力：持续提升赛事竞技水平是关键。体育赛事组织者应积极引进高水平运动员和教练，加强赛事的组织和管理，提高赛事的专业性和公正性。可以设立高额的赛事奖金，吸引更多优秀运动员参赛，提升赛事的竞技水平。例如，网球四大满贯赛事，凭借其高额的奖金和悠久的历史，吸引了全球顶尖的网球选手参赛，成为了世界网球赛事的顶级品牌。注重明星运动员的培养和引进，通过明星运动员的影响力吸引观众。赛事组织者可以与明星运动员签订代言合同，让他们参与赛事的宣传推广活动，提高赛事的知名度和关注度。例如，NBA通过打造乔丹、科比、詹姆斯等众多明星球员，吸引了全球无数球迷的关注，成为了全球最具影响力的职业篮球联赛之一。挖掘赛事的独特魅力，丰富赛事的文化内涵和活动形式。可以举办与赛事相关的文化展览、音乐演出、美食节等活动，为观众提供多元化的体验。例如，在奥运会期间，举办各国文化展览、奥运主题音乐会等活动，让观众在观看赛事的同时，感受不同国家的文化魅力。挖掘符号价值：深入挖掘体育消费的符号价值，满足消费者的身份认同和社交需求。赛事组织者可以推出具有特色的赛事纪念品、队服等产品，让消费者通过购买和使用这些产品，展示自己对赛事或球队的支持，获得身份认同。例如，英超曼联俱乐部推出的队服、围巾等纪念品，深受球迷喜爱，成为了球迷展示自己身份的重要标志。利用社交媒体平台，加强与消费者的互动和交流，举办线上线下互动活动，如线上投票、线下球迷聚会等，增强消费者的社交体验。例如，在足球世界杯期间，社交媒体平台上举办的线上投票活动，让球迷们参与评选最佳球