《市场营销环》-“市场营销环境”学习手册

汽车技术服务与营销专业教学资源库《汽车营销技术》课程学习手册任务1-2：市场营销环境任务描述陈晨大学毕业后，到一家汽车销售公司担任销售顾问，最近承担了公司面对国庆节的车展活动任务。公司领导要求陈晨要充分分析该品牌的市场营销环境，然后提出针对性方案。接下任务后，陈晨开始思考如何进行市场环境分析。如果您是陈晨，您又会如何理解市场环境分析？任务分析市场营销环境分析有助于销售顾问能更好的了解市场，进行理论与实践的结合，但是现实工作中，很多销售顾问不理解市场营销环境概念，为工作带来很多困扰。所以，本任务将重点介绍市场营销环境相关概念，让销售顾问清晰认识到市场营销环境的组成和特点。本学习任务包括如下内容：（1）完成“汽车技术服务与营销专业教学资源库”《汽车营销技术》课程中“市场营销环境”微课程学习。（2）小组采用角色扮演法模拟训练陈晨将遇到的情境。（3）完成“市场营销环境”项目任务书。（4）完成拓展训练任务。学习目标专业能力1.能了解市场营销环境的定义；2.能明确市场营销环境的特征。社会能力1.能运用营销基础理论处理工作上的相关问题；2.树立服务意识、效率意识、规范意识；3.强化人际沟通、客户关系维护能力；4.维护组织目标实现的大局意识和团队能力；5.爱岗敬业的职业道德和严谨务实勤快的工作作风；6.自我管理自我修正的能力。方法能力1.利用多种信息化平台进行自主学习的能力；2.制定工作计划、独立决策和实施的能力；3.运用多方资源解决实际问题的能力；4.准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；5.自主学习与独立思维能力。相关知识市场营销环境概念市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。二、市场营销环境的意义1、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素，但对营销管理的能力，对开展和保持与目标顾客之间的成功交易却有着重大的影响。2、营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。3、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。4、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因果之间存在着交差的作用，存在着矛盾着的关系。5、特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业营销环境的适应性。三、市场营销环境的构成市场营销环境由宏观营销环境和微观营销环境两部分组成，具体见图1-1图1-1市场营销环境的组成四、市场营销环境的特征1、客观性，客观性是市场营销环境的首要特征。营销环境的存在不以企业的意志为转移，主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往会造成企业盲目决策，导致企业在市场竞争中惨败。2、动态性，动态性是市场营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的，相反，他们始终处于变化甚至急剧变化之中。3、复杂性，市场营销环境包括影响企业营销能力的一切宏观因素和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既有机会也有威胁，共同影响着企业的营销决策。4、不可控制性，相对于企业内部管理机能来说，市场营销环境是企业无法控制的外部影响力量。例如，无论是直接营销环境能够中的消费需求特点，还是间接环境中的人口数量，企业都无法加以控制和决定。

五、营销活动与营销环境之间的关系市场营销环境是不断变化的；市场营销环境是不断变化的；企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

六、市场机会市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性。市场机会的类型有很多种，这里重点介绍以下三种：（1）环境机会与企业机会（公司机会）随着环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求，就是环境机会；环境机会中那些符合企业战略计划的要求，有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会，才是企业机会。企业的市场营销管理部门就是要经过分析和评价环境机会来选择出合适的企业机会，并采取有效的对策加以利用。下面所说到的各种市场机会，都是从环境机会的角度讲的。（2）行业性市场机会与边缘性市场机会在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会；在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘性市场机会。由于自身生产经营条件的限制，企业一盘都较为重视行业性市场机会并将其作为寻找和利用的重点，但由于行业内部企业之间的竞争，往往会使机会效益减弱甚至丧失，而企业利用行业外出现的市场机会，通常又会遇到一定的困难或较大的障碍。这种情况，促使一些企业在行业之间的交叉或结合部分寻求较为理想的市场机会。边缘性市场机会，因其可以发挥企业的部分优势，而且较为隐蔽，难以为大多数企业重视和发现，所以利用这种机会的企业易于取得机会效益。寻找和识别边缘性市场机会的难度较大，需要企业的营销人员具有丰富的想象力和较强的开拓精神。（3）市场机会与未来市场机会在环境变化中市场上出现的未被满足的需求，称为市场机会；在市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境的变化和时间的转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求，称为未来市场机会。企业寻求和正确评价未来市场机会，提前开发产品并在机会到来之类时迅速将其推向市场，易于取得领先地位和竞争优势，机会效益较大，但本身也隐含着一定的险性。并不意味着可以轻视市场机会，否则企业将失去经营的现实基础，而对未来市场机会缺乏预见性和迎接的准备，对企业今后的发展也很不利。因此，企业应将这两种市场机会的寻找和分析工作结合起来进行。任务实施要准确理解市场营销环境概念，建议采取如下学习方法：一、在线学习登陆“汽车技术服务与营销专业教学资源库”，选定《汽车营销技术》课程中“市场营销环境”相关微课程，观看微课教学视频，并完成相应的进阶训练，在微课学习中如有疑问可在线提问，与教师互动交流。二、手册学习认真学习《<汽车营销技术>学生学习手册》，进一步掌握市场营销环境的知识和技能，完成“难点化解”题目。三、模拟训练假定自己是陈晨，与学习小组成员商讨如何集客，并在课堂上展示。同时，注意