营销师卷烟商品营销三级职业技能鉴定能力试卷含答案

营销师卷烟商品营销三级职业技能鉴定能力试卷含答案一、单项选择题（每题1分，共30分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.某市烟草公司计划在新品上市首月实现80%的零售终端铺货率，该指标属于（）。A.财务性目标 B.过程性目标 C.结果性目标 D.行为性目标答案：B解析：铺货率衡量的是新品到达零售终端的“过程”广度，而非最终销量或利润，故为过程性目标。2.卷烟新品导入期，公司采用“买一赠一”终端促销，其理论依据是（）。A.需求价格弹性低 B.需求交叉弹性高 C.边际效用递增 D.消费者剩余最小化答案：B解析：新品与竞品交叉弹性高，促销可快速诱导消费者转换品牌，实现替代效应。3.在“STP”营销战略中，“P”指的是（）。A.定位 B.细分 C.目标 D.渠道答案：A解析：STP即Segmenting、Targeting、Positioning，P为定位。4.烟草商业企业向零售客户发放“档位+标签”货源，其中“标签”主要解决的是（）。A.横向公平 B.纵向公平 C.需求异质性 D.规模经济答案：C解析：标签在档位之外再区分客户经营特色，满足同档位客户间的异质需求。5.某品牌卷烟在销区月度存销比连续3个月高于1.8，公司首选的调控工具是（）。A.提价 B.减少协议分解量 C.扩大陈列补贴 D.增加广告投入答案：B解析：存销比过高说明供过于求，首要减少后续协议分解量，降低渠道库存。6.依据《烟草专卖法实施条例》，零售户停业超过几个月不办理手续，发证机关可注销许可证？（）A.3个月 B.6个月 C.9个月 D.12个月答案：B解析：条例第31条明确6个月未营业且未报备即可注销。7.在品类角色划分中，用于建立零售商“性价比”形象的品类称为（）。A.目标性品类 B.常规性品类 C.季节性品类 D.便利性品类答案：A解析：目标性品类代表门店形象与价格优势，是消费者首选目的。8.卷烟零售终端“黄金陈列线”一般指距离地面多少厘米？（）A.70—90 B.90—120 C.120—150 D.150—180答案：B解析：90—120cm为成人自然视线与手臂易触及区，销售转化率最高。9.采用“德尔菲法”进行销量预测时，专家意见一般需几轮收敛？（）A.1—2 B.2—3 C.3—4 D.5—6答案：C解析：经验表明3—4轮可使专家意见变异系数降至15%以内。10.在卷烟消费者调研中，使用“Ladding”技术主要为了挖掘（）。A.人口统计变量 B.情感与价值关联 C.品牌知名度 D.价格敏感度答案：B解析：Ladding通过连续追问“为什么”将产品属性逐级关联到个人价值。11.某品牌以“焦油8mg、包装国潮风”切入市场，其采用的新品定位策略是（）。A.使用者定位 B.产品特色/属性定位 C.竞争定位 D.情感定位答案：B解析：强调低焦油与包装视觉属性，属于典型产品特色定位。12.烟草商业企业“文明吸烟环境建设”经费，应列入哪类会计科目？（）A.销售费用—促销费 B.管理费用—其他 C.营业外支出 D.税金及附加答案：A解析：财政部《烟草行业会计核算办法》明确归入销售费用下的促销费。13.在“品牌生命周期”模型中，判断“成长期”最核心的指标是（）。A.市场渗透率增速 B.单品毛利率 C.零售库存周转 D.品牌知名度答案：A解析：成长期销量与渗透率快速提高，增速是划分核心。14.零售客户“星级”评定中，将“明码标价率”权重设置过高，可能导致（）。A.客户窜货 B.低价竞争加剧 C.标价虚高 D.团购流失答案：C解析：客户为得高分可能只标价不实卖，出现“标价虚高”现象。15.卷烟“包条盒”三维包装中，最易被伪造的防伪点是（）。A.条盒钢印 B.包盒全息烫印 C.包盒二维码 D.条盒荧光纤维答案：C解析：二维码可复制重印，且消费者扫码习惯弱，造假成本低。16.烟草公司开展“烟茄分离”陈列，主要目的是（）。A.降低租金 B.提升雪茄销量 C.规避“卷烟形象”连带 D.方便盘点答案：C解析：将雪茄与卷烟分区可减少雪茄被视同卷烟严格监管的风险。17.在“品类评分表”中，权重最高的指标通常是（）。A.销售额 B.毛利率 C.周转率 D.购物者渗透率答案：D解析：渗透率直接反映品类吸引客流的能力，是零售最关注指标。18.某市公司推出“档位+积分”货源，积分主要与哪项挂钩？（）A.客户历史销量 B.客户门店面积 C.客户配合度 D.客户卷烟销售额增长率答案：D解析：积分制鼓励“多卖多得”，与销售额增长率动态挂钩，避免存量固化。19.依据《广告法》，烟草广告不得出现的情形是（）。A.出现未成年人形象 B.出现品牌名称 C.出现包装颜色 D.出现品牌口号答案：A解析：法律绝对禁止出现未成年人形象、声音或暗示。20.在“零售客户培训”中，使用“角色扮演”法最主要解决的是（）。A.知识缺陷 B.技能转化 C.态度问题 D.信息过载答案：B解析：角色扮演通过情景模拟让学员练习技能，实现“知道”到“做到”。21.卷烟“饥饿营销”最易导致渠道出现（）。A.横向窜货 B.纵向囤货 C.价格战 D.假冒伪劣答案：B解析：货源受限，大户囤货惜售，推高二级市场价。22.烟草公司“文明吸烟点”选址首要评估因素是（）。A.人流量 B.通风条件 C.与学校距离 D.周边业态答案：C解析：法规要求中小学、幼儿园周边50米内禁止，选址先排除敏感点。23.在“品牌资产”模型中，衡量“品牌忠诚度”最常用的数据是（）。A.回购率 B.第一提及率 C.市场占有率 D.相对价格答案：A解析：回购率直接反映消费者持续选择，是忠诚度核心指标。24.零售客户“卷烟经营毛利率”合理区间通常控制在（）。A.5%—8% B.8%—12% C.10%—15% D.15%—20%答案：B解析：行业监测显示客户卷烟综合毛利多在8%—12%，过高易失消费者，过低难生存。25.烟草商业企业“客户投诉率”计算公式为（）。A.投诉客户数/总客户数 B.投诉订单数/总订单数 C.投诉条数/总销量 D.投诉次数/拜访次数答案：A解析：行业统一口径为“投诉客户数占比”，反映覆盖面。26.在“品类管理”中，用“PSI”指标监控市场，其中“S”指（）。A.库存 B.销量 C.进货 D.预测答案：C解析：PSI即Purchase（进货）、Sales（销量）、Inventory（库存）。27.卷烟“条盒价格倒挂”首先伤害的是（）。A.烟草公司 B.零售客户 C.消费者 D.工业公司答案：B解析：零售价低于批发价，客户毛利被挤压，积极性受挫。28.烟草公司“零售终端二维码”主要采集的数据是（）。A.消费者手机号 B.实时销量 C.库存盘点 D.串码流向答案：D解析：一物一码采集条盒出入，实现流向追溯与防窜。29.在“新品上市”方案中，设置“拆包上柜率”指标，其统计口径是（）。A.拆包数/投放数 B.有拆包记录的终端数/投放终端数 C.拆包数/库存数 D.拆包终端数/总终端数答案：B解析：反映终端是否愿意拆包陈列，用“有拆包记录的终端占比”。30.烟草商业企业“文明吸烟”公益项目，其传播核心信息应为（）。A.吸烟有害健康 B.禁止吸烟 C.文明吸烟、共建和谐 D.吸烟自由答案：C解析：项目旨在疏导而非禁止，核心信息为“文明吸烟、共建和谐”。二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）31.以下属于卷烟“品牌联想”维度的是（）。A.品类联想 B.利益联想 C.态度联想 D.属性联想 E.价格联想答案：ABCD解析：价格联想属于品牌属性的一部分，但单独列为“价格”不够全面，故不选E。32.烟草公司使用“社会库存”数据可完成的工作有（）。A.调整周投放策略 B.识别窜货规模 C.预测下月销量 D.计算客户毛利 E.评估促销效果答案：ACE解析：社会库存无法直接识别窜货，也无法计算客户毛利，故不选B、D。33.以下哪些做法有助于降低卷烟“渠道库存”？（）A.缩短工业发货周期 B.提高单次最低订量 C.实施滚动预测 D.加大终端促销 E.减少在销规格答案：ACD解析：提高最低订量会压货，减少规格与库存无直接关系，故不选B、E。34.烟草商业企业“客户分档”常用指标包括（）。A.卷烟购进量 B.卷烟购进额 C.明码标价率 D.终端形象得分 E.客户配合度答案：ABCD解析：配合度一般用于货源策略微调，非分档核心指标，故不选E。35.以下属于“品牌老化”信号的是（）。A.核心消费者年龄上移 B.品牌提及率下降 C.市场价格倒挂 D.包装审美过时 E.竞品新品增多答案：ABD解析：价格倒挂与竞品增多是外部现象，非老化本质信号，故不选C、E。36.烟草公司“零售终端建设”标准中，必须公示的内容有（）。A.许可证 B.12313举报电话 C.吸烟有害健康警语 D.门店星级 E.卷烟批发价答案：ABC解析：批发价属商业机密，星级非强制公示，故不选D、E。37.以下哪些属于“品牌延伸”风险？（）A.品牌稀释 B.品类混淆 C.法律风险 D.供应链拉长 E.消费者认知冲突答案：ABE解析：法律与供应链属运营层面，非品牌延伸特有风险，故不选C、D。38.烟草商业企业“数据驾驶舱”常用可视化图表有（）。A.热力图 B.桑基图 C.雷达图 D.箱线图 E.玫瑰图答案：ABCD解析：玫瑰图多用于气象，营销场景极少，故不选E。39.以下关于“消费者会员体系”描述正确的是（）。A.可采集消费频次 B.可推送个性化优惠券 C.可完全规避法律风险 D.可识别品牌转换 E.可直接销售卷烟答案：ABD解析：会员体系不能规避《专卖法》限制，也不能直接卖烟，故不选C、E。40.烟草公司“文明吸烟”设施配置原则包括（）。A.便民不扰民 B.通风良好 C.远离可燃物 D.造型醒目 E.与学校距离≥50米答案：ABCE解析：造型需与周边环境协调，非“越醒目越好”，故不选D。三、判断题（每题1分，共10分。正确打“√”，错误打“×”）41.卷烟“需求弹性”绝对值越大，提价对销量影响越小。（×）解析：弹性越大，提价导致销量下降幅度越大。42.烟草公司可将“文明吸烟”经费用于制作品牌广告。（×）解析：经费属公益性质，不得出现品牌元素。43.在“品类管理”中，目标性品类越多越有利于门店形象。（×）解析：目标性品类过多会分散资源，失去焦点。44.烟草商业企业可以依据客户投诉直接调整客户档位。（√）解析：投诉属配合度指标，可作为动态调档依据。45.卷烟“串码”即“条盒32位码”与零售户代码不一致。（√）解析：串码定义即为条码与持证户代码不匹配。46.新品测试采用“盲测”是为了排除包装干扰。（√）解析：盲测隐藏品牌信息，聚焦产品本身。47.烟草公司“零售终端二维码”可采集消费者年龄。（×）解析：二维码仅记录扫码时间、地点、openid，不含年龄。48.“品牌资产”可完全在企业资产负债表上体现。（×）解析：品牌资产属无形资产，需减值测试，无法完全准确列示。49.烟草公司可以委托第三方开展消费者满意度调查。（√）解析：行业允许第三方机构匿名调查，确保客观。50.卷烟“市场价格指数”大于100表示市场实际均价高于批发均价。（√）解析：指数=市场实际均价/批发均价×100，>100即溢价。四、案例分析题（共40分）案例一（20分）背景：A市烟草公司推出中高端新品“凌川”（批发价300元/条），上市第4周，社会库存达投放量的65%，零售价格出现290—295元/条倒挂，客户投诉“不赚钱”。公司成立专项小组，采集数据如下：1.上市4周累计投放1200万支（2.4万条），终端动销960万支；2.全市零售终端1.2万户，其中进货终端7200户，动销终端仅4800户；3.竞品“云溪”同期价格稳定在320元/条，且买赠促销持续；4.消费者调研显示，“凌川”品牌知名度仅18%，而“云溪”达65%；5.渠道访谈反映，公司要求首批必须100%拆包上柜，但终端怕积压，拆包后主动降价回笼资金。问题：1.计算“凌川”当前存销比，并判断处于生命周期哪一阶段。（4分）2.指出导致价格倒挂的三大直接原因。（6分）3.提出系统性调控方案，要求包含“供需、价格、推广”三方面措施，并给出可量化目标。（10分）答案与解析：1.存销比=期末库存/累计销量=（1200－960）/960=0.4，即40%；按周均销量240万支测算，库存可销2周，处于导入期向成长期过渡阶段，但动销面不足，属“导入期延长”。（4分）2.原因：①投放节奏过快，首月即1200万支，高于市场消化力；②品牌知名度低，消费者指名购买少，终端被动推销；③竞品买赠挤压，终端为回流资金主动降价抢客。（每点2分，共6分）3.调控方案：供需：立即压缩第5—8周协议分解量至800万支，环比降33%；对连续2周不动销终端停投，目标4周内存销比降至0.25。价格：启动“稳价补贴”，对按建议零售价300元/条销售的终端，条盒扫码即返5元电子券，月补贴预算50万元，目标4周内市场流通价回升至300—305元。推广：聚焦7200户进货终端，开展“购凌川抽国潮礼”消费者扫码抽奖，综合中奖率30%，预计拉动销1200万支；同时投放楼宇电梯海报200块，品牌知名度目标由18%提升至35%。（10分）案例二（20分）背景：B县烟草公司有持证零售户800户，其中超市业态150户，便利店350户，食杂店300户。公司计划实施“雪茄烟专区”项目，需选址20户试点。项目经理收集指标：1.近12个月雪茄购进额>1万元客户共42户；2.门店背柜具备1m以上展示空间客户共60户；3.学校距离>50米客户共650户；4.配合度评分≥90分客户共100户；5.位于核心商圈客户共80户。公司要求：试点必须同时满足“雪茄购进额>1万元、背柜空间≥1m、学校距离>50米、配合度≥90分”四项硬指标；若达标户>20户，则按“商圈优先”原则筛选。问题：1.用集合交集方法，计算同时满足四项硬指标的候选客户上限。（5分）2.若候选户为28户，请给出“商圈优先”筛选的具体操作步骤，并说明如何确保公平。（5分）3.设计一套“雪茄专区”评估指标，要求包含“销售、形象、合规”三类，每类至少两项可量化指标，并给出权重。（10分）答案与解析：1.四项指标交集：min{42,60,650,100}=42户，故候选上限42户。（5分）2.步骤：①导出42户名单，标记是否位于核心商圈；②将28户商圈客户按雪茄购进额降序排列，取前20户；③剩余2户若含非商圈但购进额更高，则设置公示期3天，接受异议；④异议由专卖、营销、内管三方复核，确保程序公平。（5分）3.评估指标：销售类：①雪茄销售额环比增速（30%）；②雪茄规格动销面（10%）。形象类：③专区陈列合规率（背柜、保湿柜、灯光）（20%）；④消费者体验满意度（问卷）（10%）。合规类：⑤向未成年人销售零发生（20%）；⑥专区与非专区隔离达标率（10%）。总分100分，月度评估，低于80分限期整改，连续两月退出试点。（10分）五、论述题（共30分）题目：结合《烟草专卖法》及其实施条例，阐述烟草商业企业在“文明吸烟环境建设”中的法律边界、营销机遇与社会责任，并提出一套可复制的“政企协同”模式，要求逻辑清晰、措施具体，字数不少于600字。答案示例：（一）法律边界1.场所边界：条例第33条明确，禁止在未成年人集