《市场营销学》-第八章

第一节营销调研概述一、营销调研的概念对于营销调研（MarketingResearch），有不同的提法，意思相近的词汇有营销研究、市场调研、市场分析、市场研究等。笔者给营销调研下的定义是：针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地设计、收集、分析和整合有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。从营销调研的定义可见，营销调研是为企业解决面临的市场营销问题服务的，是企业的一项目的性很强的活动。营销调研是为企业的决策者提供所需的决策信息，是企业重要的营销职能之一。下一页返回第一节营销调研概述营销调研是一项系统性的工作，它根据企业所要解决的市场营销问题，通过设计调研计划，根据调查计划性要求收集相关的信息，对收集到的信息进行分析处理，最后向相关的决策部门提供调查报告。二、营销调研的分类1.基础性研究和应用性研究基础性研究：主要提供理论基础、方法，验证某些营销调研学术问题，支持一些调研学说。执行者通常是大学、商学院、管理学院、专门研究机构、学者、研究者等。应用性研究：主要用来解决营销中的具体问题及完成企业实际营销工作和任务等。上一页下一页返回第一节营销调研概述执行者是公司或企业，还有独立的营销调研、咨询机构和事务所。2.辨别问题的研究与解决问题的研究辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模等进行研究，市场潜力测量、市场占有率测量、市场特性研究、市场趋势研究、销售分析调研和市场预测等都属于这类研究。解决问题的研究目的是找出存在的问题的解决方法，通常用来指导企业营销决策者选择更好的和可行的行动方案。3.定性研究与定量研究上一页下一页返回第一节营销调研概述定性研究与定量研究是根据调查的方法和获得数据的性质而划分的。定性研究是旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。定性研究方法主要包括焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等，定量研究方法主要包括各种访问方法、观察方法和实验方法等。4.按研究的性质分类对营销调研的分类习惯上是按照研究的性质来进行的，通常分为探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究四种类型。上一页下一页返回第一节营销调研概述探索性研究的目的是获取资料，以帮助研究者正确地认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向。探索性研究一般用于大规模的正式调查之前，采用比较灵活的方法，如专家咨询、焦点小组座谈、个案研究、二手资料分析等。探索性研究将研究问题的范围准确加以界定，并为研究方案设计提供思路和相关资料。描述性研究的目的是描述总体基本情况和特征。前提是调查目标已明确，具体的研究假设已建立，系统的周密性已形成。方法是：多通过采用大样本调查进行数据定量研究，以辨别问题的实质。描述性研究一般要回答以下几个方面的问题，也称为“6W”或“5W1H”。上一页下一页返回第一节营销调研概述（1）谁（Who）：访问的对象是谁。（2）什么（What）：想从他们那里得到什么信息。（3）为什么（Why）：为什么需要得到这些信息。（4）何时（When）：什么时候去收集这些信息。（5）何地（Where）：到什么地方去收集这些信息。（6）如何（How）：以什么方式收集信息。因果关系研究目的是解决各因素和各变量之间的相互影响关系、影响力度和控制能力。采用的方法有统计、逻辑推理与证明、相关分析、控制理论与方法，实验包括仿真模拟、市场测量、实验检测等。上一页下一页返回第一节营销调研概述预测性研究目的是估计未来市场的潜力和变化趋势、未来市场的状态和表现等；还有就是改变某组营销变量，估计未来营销效果。内容上形式多样，方法上常见的有统计学、各种数学模型、计算机软件仿真、预测加控制、运行模式识别技术、各种推断和演绎等。上一页返回第二节营销调研的过程与方法一、营销调研的过程营销调研是应用科学方法，系统且客观地收集、处理、分析和解释有关的市场信息。营销调研属于社会科学的研究范畴，当然也必须依据科学研究的程序。对于营销调研应当划分成哪些步骤，研究人员没有完全一致的意见。一般而言，营销调研的程序大体包括以下几个步骤。（一）界定调研问题界定研究问题是营销调研过程中极为重要的步骤。下一页返回第二节营销调研的过程与方法如果对研究问题的说明含糊不清，或者对所要研究的问题做了错误的界定，则要么研究无法进行，要么研究所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。问题的界定不是研究人员自己独立能完成的，它通常需要企业有关人员的共同参与，包括与企业决策者讨论、向有关专家进行咨询、组织焦点小组座谈以及对二手资料进行分析等。营销调研的目标是提供准确有用的决策信息，通常是让受访者回答与调查有关的问题而获得这些信息。所以，营销调研问题是信息导向的，它是要确定需要什么样的信息，以及如何有效和高效地获取这些信息。从形式上讲，研究问题的界定包括准确地确定研究目的和研究目标，通常研究目标又表述成若干具体目标。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法营销调研问题一定要具体明确，范围不能太宽也不能太窄。（二）发展研究设计研究关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的营销调研计划书或合同书。1.确定收集资料的种类和来源研究设计的第一步是根据研究目的、研究目标，将需要和资料列出清单，以确定需要的资料的种类和来源。资料通常分为原始资料和二手资料两类，前者为根据研究目的而直接收集的资料，后者为现存的企业内部和外部的资料。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法二手资料收集的简明步骤如下。（1）确定研究主题和信息资料主题及相关内容。（2）列出关键词、指标名称、资料名称或拥有资料的机构。（3）通过企业内外的图书情报系统和数据库系统检索、搜寻获取信息。（4）对获得的资料做编辑、启示、汇总、评价，以备分析研究时使用。（5）遇到信息源、搜索、评价等问题时，请教相关专家。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法二手资料有节约成本和时间的优点，一般都尽可能地首先加以利用，但是二手资料也存在相关性和时效性差等缺点，在大多数情形下二手资料无法完全满足研究的需要，这时研究人员就要通过原始资料的收集来满足研究的需要。2.决定资料收集的方法原始资料的收集有多种方法，主要有访问法、观察法、实验法和定性研究方法。访问法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等，它是研究人员通过询问受访者特定的问题，从受访者的回答中获取信息的一类常用方法。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法观察法则是通过观察特定的活动来获取信息的一类方法，它分为人员观察和机器观察等，在营销调研中经常与访问方法结合使用。实验法是在控制某种行为或环境因素的情况下，考察某些市场变量的变化，以确定有关变量间的因果关系。定性研究方法是获取顾客或有关人员的态度、感觉和动机等资料的一类方法，常用的方法有焦点小组访谈、个人深度访谈和投影技术等。3.准备资料收集的工具确定了资料收集的类型和方法后，就要着手准备资料收集的各种工具。在采用访问法收集资料时，问卷的设计是一项非常重要的工作。使用其他方法，也要准备相应的工具。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法4.确定抽样方案在一般情况下，营销调研者下可能对研究总体进行全面调查，因此无论采用何种资料收集方法，都要根据研究目的首先确定研究总体，然后决定样本的性质、容量及抽样方法，如观察法，要决定观察的对象、次数及地点等。一般而言，样本越大，研究结果的可靠性越高；样本过小，将影响结果的可靠程度，但样本过大也会造成很大浪费，而且在有些情况下并不能降低资料的误差程度，所以样本的大小应以适中为宜。5.时间与研究经费上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法在研究设计阶段，研究人员应对进行研究所需的时间及费用加以估计。时间是指完成整个研究计划所需的时间，研究经费则包括研究人员的薪金、差旅费、顾问咨询费、访问费、计算机上机费和材料等各种费用。（三）现场调查、收集资料资料收集工作是由公司调查部门或外部营销调研公司完成。开展一个典型的调查项目，往往需要在几个城市中收集资料，甚至涉及去国外收集资料，需要同多家调查公司同时开展现场调查工作。为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法现场调查是最不容易控制和最容易产生误差的环节，因此对现场调查中的每一个细节都应该进行严格的控制，研究人员必须严格执行规定的程序。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规划程序进行。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法（四）分析资料、解释结果数据收集完成后，下一步就是进行数据分析和解释。资料分析工作包括资料的编辑、编码、列表分析和其他统计分析等，分析的目的就是解释所收集的大量数据并提出结论和建议。（五）提交研究报告数据分析和解释工作完成之后，研究人员还必须准备研究报告，并向管理层提出结论和建议。研究报告是整个过程中的关键环节，一方面在报告中可以看到研究结论和营销建议，另一方面研究人员也必须使管理层或研究报告的使用者相信，依据科学方法所收集的数据、提出的结论是客观和可信的。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。在报告的开始，就有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，然后对研究设计或方法进行全面而简洁的表述；其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理解释；报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。二、营销调研的方法（一）访问法上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法访问法是用来收集原始资料的基本手段。根据调查访问的形式不同可以有四种主要类型。1.人员访问法人员访问法也称面谈调查怯，需要调查者直接与被调查者交谈与沟通。它要求调查人员做到以下几点才能获得成效。（1）熟悉调查的问题，明确问题的核心、重点和实质。（2）事先设计好问卷或调查提纲。（3）掌握人际沟通的技巧和方法，最好安排交谈预演。2.电话访问上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法此类调查要求调查组织者做好以下几项工作。（1）设计电话问卷调查表。注意调查中受通话时间、记忆规律的约束。（2）挑选和培训调查执行人员。（3）选择样本方案、调查对象、访问时段。电话访问可应用于：用户调查、口访、访问分销商、服务投诉和质量投诉的应答、价格行情意见征询等。3.邮寄访问此类调查将一些类似但不一定通过邮寄完成的调查也包括进去了。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法常见的方式有：商业邮寄广告上的调查（如持广告来购买优惠多少）、专门邮寄调查表、产品说明书所附调查页、报纸杂志夹带或印刷的调查表。4.网络访问利用互联网开展营销调研是当今流行的商业调查形式。主要方式有：网络自动问卷、E-mail、在线小组讨论、在线调查点击、BBS讨论版自动统计等。（二）观察法调查者（或机器）在现场观察，记录行为者过程和行为结果的方法叫观察法，这是营销调研中常采用的方法，主要用来收集原始资料。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法观察法的基本要求：避免被调查者看出或感觉到正在被调查。目的是防止干扰被调查者的正常行为，以便取得真实、可靠、贴近实际的行为表现数据。观察法的优点是它属于非介入式资料收集行为，它可以避免人际沟通、语言交流、情感摇摆、态度变动、文化差异等障碍，避免交流中出现暗示、人工干预等倾向，因此所获资料真实、具体、客观、可靠。此外，实施起来简单、易行、灵活，便于调查者在短时间内掌握基本方法。它的缺点是仅取得表象信息，无法深入探究原因、态度、心理、动机等深层信息。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法观察法常见的应用：客流量调查，消费者购买行为调查，花色、品种、规格、数量、质量、服务等选择行为调查，产品使用和消费过程行为的调查等。（三）实验法实验方法主要用于判断营销中的因果关系。它主要通过营销来改变、控制环境或条件以达到实验的目的。实验法有非正规实验与正规实验之分。下面主要介绍一下应用较多、较容易执行的非正规实验。其基本特点是：实验对象的选择是这样的：按严格的随机设计抽取。分为以下四种。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法1.无控制组事后设计无控制组事后设计既无对照组可供比较，也无事前测量可供参照，此类实验只能算作“探讨测性”实验。2.有控制组事后设计有控制组事后设计是利用实验组和控制组的事后测量值做对比进行判断，其显著优点是凸显实验变量的调控效果。这也是最常用的方法之一。3.无控制组事前事后设计无控制组事前事后设计是事先对正在经营的情况进行测量，改变条件后再测量，两者对比确定条件投放是否有效。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法4.有控制组事前事后设计有控制组事前事后设计是先对实验组事前事后做测量值；控制组事前事后做测量值；然后观察实验组事前事后变动值及控制组事前事后变动值；最后对比两组变动值的差异，判断条件的影响。目的是有利于分离非实验条件的影响，提高实验数据的准确性。三、营销调研的主要技术（一）问卷设计1.问卷的基本结构问卷的基本结构由四部分组成：标题、说明辞、调查内容、被访者基本资料。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法标题要明确表明此次调查的目的和要解决的问题，不能含糊不清或过于笼统。说明辞主要介绍调查目的、意义及一些必要的承诺（如保密）、致谢、其他说明事项等。调查主要就是以提问和回答的方式进行，每类题目前提供填答方法和答题说明，预先编码：问卷编码、问题编码、答案编码等。被访者基本资料视调查的目的不同会有所侧重，一般包括以下内容，但不是每个问卷都一定要包括下面的内容：性别、年龄、收入、职业、住址、电话、家庭人口等方面的内容。2.问卷的提问类型问卷主要有开放式和封闭式两种。（1）开放式问题：这是自由问答题，不给具体答案。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法（2）封闭式问题：在提出的问题之后，给出可供选择的答案。3.问卷设计的措辞同样的问题不同的措辞设计，可能会有完全下同的结果。问卷在设计时要做到以下几点。（1）提问不能走极端，暗示的极端也应避免。（2）陈述尽量简洁、清楚，避免模糊信息。（3）避免提双重或多重含义的问题。（4）尽量不用反疑问句、否定句。（5）避免从众和权威附和效应。（6）用通俗易懂的语言，避免使用专业术语。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法（二）态度测量技术——量表量表是态度测量的工具，下面介绍几种常用的量表：1.评价量表例如，调查彩电品牌知名度的公众看法，如表8-4所示。2.等级量表等级量表是按分数分等级、排序。3.配对比较量表配对比较量表是通过一组事物中，两两进行比较，从而确定对这一组事物的排序。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法4.李克特量表李克特量表是五级评价量表，消费者对某一事物的描述有从完全同意到完全不同意的五种程度的选择。例如，调查消费者对冰箱节能的态度，如表8-6所示。5.语意差异量表语意差异量表是七级评价量表。用几对意义相反的词，来了解被调查者的感受。（三）抽样技术抽样技术是指从研究对象的总体中抽取一部分个体作为样本进行调查，据此推断有关总体的数字特征。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法抽样调查是从调查对象的总体中按照随机原则抽取一部分单位作为样本，并以对样本进行调查和统计的结果来推断总体的方法。1.随机抽样随机抽样即按随机性原则，从总体单位中抽取部分单位作为样本进行调查，以其结果推断总体有关指标的一种抽样方法。（1）简单随机抽样法。简单随机抽样法是一种最简单的一步抽样法，它是从总体中选择出抽样单位，从总体中抽取的每个可能样本均有同等被抽中的概率。抽样时，处于抽样总体中的抽样单位被编排成1~n个编码，然后利用随机数码表或专用的计算机程序确定处于1~n间的随机数码，那些在总体中与随机数码吻合的单位便成为随机抽样的样本。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法这种抽样方法简单，误差分析较容易，但是需要的样本容量较多，适用于各个体之间差异较小的情况。（2）系统抽样法。系统抽样法又称顺序抽样法，是从随机点开始在总体中按照一定的间隔（即“每隔第几”的方式）抽取样本。此法的优点是抽样样本分布比较好，有好的理论，总体估计值容易计算。（3）分层抽样法。分层抽样法是根据某些特定的特征，将总体分为同质、不相互重叠的若干层，再从各层中独立抽取样本，是一种不等概率抽样。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法分层抽样利用辅助信息分层，各层内应该同质，各层间的差异应尽可能大。这样的分层抽样能够提高样本的代表性、总体估计值的精度和抽样方案的效率，抽样的操作、管理比较方便。但是抽样框较复杂，费用较高，误差分析也较为复杂。此法适用于母体复杂、个体之间差异较大、数量较多的情况。（4）整群抽样法。整群抽样是先将总体单元分群，可以按照自然分群或按照需要分群，在交通调查中可以按照地理特征进行分群，随机选择群体作为抽样样本，调查样本群中的所有单元。整群抽样样本比较集中，可以降低调查费用。此法优点是组织简单，缺点是样本代表性差。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法（5）多阶段抽样法。多阶段抽样是采取两个或多个连续阶段抽取样本的一种不等概率抽样。对阶段抽样的单元是分级的，每个阶段的抽样单元在结构上不同。多阶段抽样的样本分布集中，能够节省时间和经费。调查的组织复杂，总体估计值的计算复杂。2.非随机抽样非随机抽样是指抽样时不是遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件来抽取样本的一种抽样方法。（1）重点抽样。上一页下一页返回第二节营销调研的过程与方法重点抽样只对总体中为数不多但影响颇大（标志值在总体中所占比重颇大）的重点单位调查。（2）典型抽样。典型抽样是挑选若干有代表性的单位进行研究。（3）任意抽样。任意抽样是随意抽取调查单位进行调查（与随机抽样不同，不保证每个单位相等的入选机会），如柜台访客调查、街头路边拦人调查。（4）配额抽样。配额抽样是对总体作若干分类，在样本容量既定的情况下，按照配额从总体各部分抽取调查单位。上一页返回第三节营销调研内容营销调研活动涉及市场营销管理的整个过程，在各个环节出现的一些特定的营销问题都可以通过营销调研的方法，提供解决问题的参考。营销调研中的一些方法和技术不限于运用于特定的营销问题，它实际上可以运用于企业经营中出现的其他问题，因此它的研究范围是相当广泛的。主要的和常见的营销调研内容包括以下几个方面。一、市场研究市场研究主要包括对市场需求规模的分析与预测，即估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模，预测某产品或服务的不同细分市场的中远期需求；下一页返回第三节营销调研内容测算某类产品或服务的各品牌的市场占有率及其动态变化，分析企业与同行竞争者相比的优势和劣势；了解某类产品或服务的市场特点及其变化趋势，掌握消费者购买行为的基本模式及特点，以利于企业把握有利时机、制定最佳的营销组合策略、进入有利可图的目标市场。二、消费者行为研究消费者行为研究包括顾客的基本人文特征和购买行为两个方面的研究。首先，通常需要了解以下八个方面的信息，即所谓的6W和2H：购买者是谁(Who)、购买什么（What）、为什么购买（Why）、何时购买（When）、何地购买（Where）、信息来自何处(Where)、购买多少（HowMuch）、如何决策购买(How)；其次，要分析不同消费者群体之间购买行为的差异以及生活习惯和生活方式的特点。上一页下一页返回第三节营销调研内容三、产品研究产品研究包括对现有产品的改进和对新产品的研制与开发研究。对现有产品的改进主要是改进性能、扩大用途和创造新市场等；对新产品的研制与开发研究主要是产品测试研究，它涉及消费者对产品概念的理解、对产品各个属性的重要性评价、新产品的市场前景以及新产品上市的相关策略等。对品牌的研究形成一个相对独立的研究领域，其主要内容有品牌的知名度、美誉度、忠诚度以及消费者对品牌的认知途径和评价标准等。上一页下一页返回第三节营销调研内容四、价格研究价格研究主要包括比价研究、差价研究、消费者的价格敏感度研究和新产品定价研究等。在比价研究中要确定同一市场和时间内相互关联产品之间的价格关系，包括原料和半成品的比价、与零配件的比价、进口产品与国内产品的比价以及原产品与替代产品的比价等；在产品差价研究中，要分析和研究产品的质量差价、地区差价、购销差价、批零差价和数量差价等；价格敏感度研究和新产品定价研究为企业制定和改进价格策略提供依据。上一页下一页返回第三节营销调研内容五、广告研究广告研究由于其特定的研究内容和相对独立的研究方法，形成了营销调研中一个独立的分支领域，它的研究内容主要包括：为广告创作而进行的广告主题和广告方案的测试；为媒体选择而进行的广告媒体调查，如电视收视率调查、广播收听率调查、期刊或报纸阅读率调查等；为评价广告效果而进行的各类消费者广告前的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告态度和行为跟踪调查等；为制定企业的广告策略而进行的消费者媒体行为和习惯的调查等。上一页下一页返回第三节营销调研内容六、营销环境研究企业的营销环境包括微观环境和宏观环境，它们通过直接和间接的方式给企业的营销活动带来影响和制约。微观环境包括企业内部、营销渠道、顾客、竞争者和社会公众等；宏观环境主要包括人口、经济、自然、技术、政治法律以及社会文化环境等。企业要时刻认识和把握自己所处的环境，企业的生存和发展必须使自己适应外部的环境，而且要能动地影响环境。七、竞争者研究上一页下一页返回第三节营销调研内容企业要出色地完成组织目标，必须比竞争者更好地满足消费者的需求。因此，企业不仅要全面深刻地了解顾客的需求，还要时刻掌握竞争者的动向，以便制定恰当的竞争战略和策略。竞争者研究的一个基本内容就是利用合法手段和技术收集竞争者的情报和有关信息。八、顾客满意度研究顾客满意度研究越来越受到企业界的重视，企业通过顾客满意度研究了解顾客满意度的决定性因素，测量各因素的满意度水平，从而使企业比竞争对手更好地满足消费者的需求。上一页下一页返回第三节营销调研内容九、企业责任研究企业责任研究主要包括消费者权益研究、产品或服务的生态影响及营销道德研究、广告及促销活动的法律限制研究等。除了以上列举的主要范围之外，营销调研实际可以应用在更多、更广泛的方面。上一页返回第四节市场需求测算一、购买者意向调查法许多企业经常关注新顾客、老顾客和潜在顾客未来的购买意向情况，如果存在少数重要的顾客占据企业大部分销售量这种情况，那么购买者意向调查法是很实用的。购买者意向调查法，国外也称“买主意向调查法”，是指通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售做出预测的方法。在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据资料，做出市场预测。下一页返回第四节市场需求测算在预测实践中，这种方法常用于中高档耐用消费品的销售预测。调查预测时，应注意取得被调查者的合作，要创造条件解除调查对象的疑虑，使其能够真实地反映商品需求情况。二、销售人员预测法销售人员总是和顾客打交道，身处市场的第一线，他们对自己所在地区、自己主要销售产品的市场情况十分熟悉，因而进行这一层次的市场需求预测具有优越的条件。企业一般是让各地区的销售人员对本地区的需求进行预测，再把他们预测的结果加起来，就得到了对整个市场的需求预测。上一页下一页返回第四节市场需求测算采用此方法要防止某些“子市场”没有被预测而被遗漏，而有些“子市场”被交叉预测等现象。三、专家预测法这是一种以市场分析和预测专家为主体的市场需求预测方法。相当多的企业管理人员、行业管理者、营销调研公司的专家以及一些学者不仅积累了丰富的市场需求分析资料，了解整体市场的行情，而且对未来一定时期的市场需求能够进行相当准确的预测。专家预测法一般是聘请若干个专家对同一个项目进行预测，并将结果进行加权平均或简单平均。上一页下一页返回第四节市场需求测算现在应用较普遍的是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假没，经企业分析人员审查、修改，提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。四、市场实验法企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于所获得各种意见的可得性和可靠性。上一页下一页返回第四节市场需求测算如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。五、时间序列分析法时间序列分析法是一种历史资料延伸预测，也称历史引申预测法。它是对以时间数列所能反映的社会经济现象的发展过程和规律性进行引申外推、预测其发展趋势的方法。时间序列，也叫时间数列、历史复数或动态数列。上一页下一页返回第四节市场需求测算它是将某种统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的数列。时间序列预测法就是通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势进行类推或延伸，借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的水平。其内容包括：收集与整理某种社会现象的历史资料；对这些资料进行检查鉴别，排成数列；分析时间数列，从中寻找该社会现象随时间变化而变化的规律，得出一定的模式；以此模式去预测该社会现象将来的情况。时间序列预测法的有以下几个步骤。第一步，收集历史资料，加以整理，编成时间序列，并根据时间序列绘成统计图。上一页下一页返回第四节市场需求测算时间序列分析通常是把各种可能发生作用的因素进行分类，传统的分类方法是按各种因素的特点或影响效果进行分类：①长期趋势；②季节变动；③循环变动；④不规则变动。第二步，分析时间序列。时间序列中的每一时期的数值都是由许许多多不同的因素同时发生作用后的综合结果。第三步，求时间序列的长期趋势（T）、季节变动（S）和不规则变动（I）的值，并选定近似的数学模式来代表它们。对于数学模式中的诸未知参数，使用合适的技术方法求出其值。上一页下一页返回第四节市场需求测算第四步，利用时间序列资料求出长期趋势、季节变动和不规则变动的数学模型后，就可以利用它来预测未来的长期趋势值T和季节变动值S，在可能的情况下预测不规则变动值I。然后用以下模式计算出未来的时间序列的预测值Y。加法模式：T+S+I=Y乘法模式：T×S×I=Y如果不规则变动的预测值难以求得，就只求长期趋势和季节变动的预测值，以两者相乘之积或相加之和为时间序列的预测值。如果经济现象本身没有季节变动或不需预测分季分月的资料，则长期趋势的预测值就是时间序列的预测值，即T=Y。上一页下一页返