教学材料《推销技巧》-第二章

知识要求了解推销与营销的联系和区别掌握推销方格理论理解推销的模式返回技能要求能在今后的商务活动中利用推销的模式进行有效的推销活动。返回第一节推销与营销的关系下一页返回市场营销译自英文Marketing。对市场营销内涵的理解有一个不断深化的过程。美国市场营销协会在1960年把市场营销解释为:“引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所实施的一切企业活动。”1985年，该协会将市场营销(管理)定义为:“市场营销(管理)是为创造、达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程。”美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒在1991年对市场营销的表述是:“市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造上述交换产品和价值的一种社会管理过程。”2004年8月，AMA组织公布:(市场)营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。关于市场营销，还有些学者解释为:发现欲望并满足之;尽你的所能让顾客感到产品的价值、质量和满意程度与所付出的相符合;应该从顾客开始，而不是从生产过程开始等。第一节推销与营销的关系

一、联系今天，推销更多地表现为一种企业活动，表现为企业全部市场营销活动的一个组成部分，它必须服从和服务于企业市场营销活动的整体目标。人员推销也许不是市场营销活动中最重要的部分，但对大多数企业来说，它对整个营销系统发挥着独特的、不可或缺的作用。因此，了解推销必须从了解市场营销开始。现在让我们了解一下推销在营销活动中的位置。人员推销是市场营销活动的一个组成部分，是企业促销组合的四个组成手段之一。推销属于促销活动，它与广告、公共关系及营业推广并称四大促销手段。上一页下一页返回第一节推销与营销的关系(1)成功的推销是建立在有效的市场营销基础之上的。有些企业认为，不论企业生产的产品质量好坏、价格高低，也不论产品是否适销对路，只要推销员有高超的推销技巧，产品就能够被销售出去，这种观念的危害是相当严重的。事实上，如果企业不能依据消费者的需求来生产，不能为产品制定适当的价格、设计适当的分销形式，产品是很难被顺利地销售出去的。即使凭借强行推销把产品卖掉，也只能得益于一时，而这种强行推销所产生的不良后果，却可能长久地影响企业的经营。著名的市场营销专家、美国西北大学教授菲力普·科特勒指出:“市场营销应能帮助企业辨明未满足的需求和欲望，确定和衡量它们的大小，选择最适合本企业的目标市场，推出适当的产品或服务，并通过产品的革新、优良的质量和服务来满足顾客需要，获得市场的领导地位。如果没有做到这些，无论广告活动、销售促进或推销技巧都无济于事。上一页下一页返回第一节推销与营销的关系”所以，只有以有效的市场营销活动为基础的推销，其过程才可能是顺利的，才可能对企业有益。

(2)推销是促销组合中的一个重要手段，是大多数企业开展促销活动的首选方式。许多人认为，广告是企业促销活动中最重要的手段，这种观点实际上是不正确的。即使在广告业十分发达的美国，每年企业用于人员推销的费用，也大大超过用于广告的费用。(3)推销是市场营销活动的必要组成部分。即使在按消费者需要生产、产品适销对路的情况下，人员推销也往往是不可缺少的。从理论上说，如果企业搞好市场调研、按照购买者的需要设计和生产适销对路的产品，合理定价、搞好渠道选择，产品的销售似乎就是轻而易举的了。而事实上并非如此，适销对路的产品也需要大力推销，这是因为:上一页下一页返回第一节推销与营销的关系适销对路的产品的存在，仅仅为顺利销售这些产品提供了必要的前提，若要使顾客最终购买这些产品，不仅要使产品的特点为顾客所了解，还要使产品在恰当的时间和地点被提供给顾客。市场经济是竞争的经济，适销对路的产品也不是唯一的，市场上往往同时存在几种或多种品牌的产品，它们都具有适销对路的特征，甚至在质量、价格等方面相差无几。在这种情况下，要想让中间商和最终顾客从众多品牌中购买本企业的产品，除了需要通过广告建立品牌形象外，还有赖于推销员面对面的、有针对性的说服和引导工作。二、区别上一页下一页返回第一节推销与营销的关系沃森17岁的时候就当推销员了，开着货车沿路推销钢琴、风琴和缝纫机。他对此充满自信。“一切都从推销开始，”他说，“假如没有推销，整个美国就没有商业。”后来，沃森创立了IBM公司。如果你是推销员，可以用沃森的话来激励自己;但如果你想创立像IBM一样伟大的企业，却不要被沃森误导。实际上，一切都从营销开始。假如没有营销，这个世界就没有IBM。正如营销学者莱维特所说:“如果说这个世界上还有一家彻底的营销导向型专业组织，那么它就是IBM"上一页下一页返回第一节推销与营销的关系营销和推销，主要有三点不同:第一，推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P——产品、定价、渠道和促销来看，推销只是促销的手段之一。营销大师科特勒说:“推销只不过是营销冰山上的顶点。”支撑这个顶点的是一整套营销活动，其中最重要的是产品活动，它决定推销什么。生产打卡机，以租赁的方式提供给客户使用(这也是定价活动)，比如IBM早期因此需要推销的不是打卡机，而是成套的服务。——使用IBM的设备并不断得到IBM员工的帮助。第二，推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发，是产品导向;营销从买方出发，是顾客导向。莱维特说:“推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。”IBM选择租而不是卖，就是满足顾客希望得到持续服务的需要。上一页下一页返回第一节推销与营销的关系

第三，推销和营销的方式不同。推销重在“推”，营销重在“拉”。如果拉力足够大，就不需要太多推力了。管理大师德鲁克说:“营销的目的就是要使推销成为多余。”因为“理想的营销”先创造出完全适合顾客需要的产品，“会产生一个已经准备来购买的顾客”。反过来说，如果产品缺乏拉力，用再大的力气推也推不动。沃森的几子兼接班人小沃森总结过:“在IBM的历史上，技术革新往往不是公司大获全胜的要素。”那么大获全胜的要素是什么?营销。案例来源:《世界经理人》杂志2007年9月上一页下一页返回第一节推销与营销的关系案例点评:

市场营销是一个含义比推销更广的概念。现代企业的市场营销活动，包括市场营销调研、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销，以及售后服务等，推销仅是市场营销活动的一部分。菲利普·科特勒指出，推销不是市场营销的最重要部分。推销只是“市场营销冰山”的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。这是因为，如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去。正因为如此，彼得·德鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余的。上一页下一页返回第一节推销与营销的关系早期的市场营销与推销几乎是同义语。如第二次世界大战前的英文词典即曾将Marketing释义为“推销”或“销售”，以致迄今国内外仍存在“营销即推销”的误解。实际上，市场营销与推销存在原则上的区别:市场营销重视买方的需要，认真考虑如何更好地满足消费需求，根据顾客的需要设计产品，讲求产品质量，增加花色品种;根据顾客的需要定价，使顾客愿意接受;根据顾客的需要确定分销渠道，处处方便顾客;根据顾客的需要进行促销，及时传播受消费者欢迎的市场信息。而传统的推销，还没有把促销当做市场营销的一个组成部分，重视的是卖方的需要，以销售现有的产品、实现企业赢利为主要目标。可见，市场营销的出发点是市场(需求)，传统推销的出发点是企业(产品);市场营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心;市场营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。现代推销观念视推销为营销组合的组成部分，是动态的、系统的营销活动过程中的一个环节，也是市场营销不可缺少的重要机能。上一页下一页返回第一节推销与营销的关系有人说营销就是推销。的确，营销离不开推销，但是仅靠广告，也树立不起一流的品牌;仅靠推销，也实现不了营销的目标。那么，营销和推销究竟是一种什么样的关系?这是经常困扰企业的一个重要问题。其实，营销与推销或者销售的概念并不完全相同。1.推销是市场营销的职能之一，但往往不是最重要的职能推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动，在整个营销活动中并不是最主要的部分。当企业面临的销售压力很大时，很多人都会把推销放在非常重要的地位。但是，如果通过周密的市场调研，科学的市场细分，有针对性的目标市场选择，按照顾客的要求组织产品设计，按照顾客能接受的价格水平来确定价格，按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络，就可能使顾客盈门。那么，相比之下，还会有人把推销或者销售看得那么重要吗?当然不会。上一页下一页返回第一节推销与营销的关系2.推销是“市场营销冰山的顶端”推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售，营销的目的当然也是如此，所以两者的落脚点是一样的。营销的目标也是尽可能多地实现产品的销售。如果把营销比做一座冰山，推销就是冰山的顶端。营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产品的销售，可是这座冰山容易融化，如果做不好，山尖就没那么高了，推销的目标就实现不了。因此，必须踏踏实实地做好营销的每一项工作，才能实现推销目标，否则推销的目标不可能实现，或者仅仅是纸上谈兵。3.市场营销的目标是使推销成为多余著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目标是使推销成为多余。”也就是说，如果能够重视营销工作，科学地做好营销管理工作，就可以使推销压力变得越来越小。不过，它不可能变成零，原因就在于营销过程的第一步是营销调研通过市场营销调研搞清楚该做什么，所以市场营销实际上是以当前的上一页下一页返回第一节推销与营销的关系环境为基础对未来市场环境的一种预测，在对未来环境预测的基础上设定营销目标，构筑营销方案，营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百分之百的正确，因此，处于营销过程末端的推销不可能没有压力。当然，前面的工作做得越有成效，后面的压力就会越小。因此，要重视营销工作的整体性和协调性。要在战略上藐视推销，在战术上重视推销。也就是说，从战略的角度看，推销不是最重要的，必须从全过程的角度通盘考虑，只有这样才能走出只重视推销造成的困境。直到现在为止，我们很多人还会混淆营销与推销，甚至一些营销公司的老总还在以推销观念来做营销。以推销的方式做营销，那么先不去评论这些营销公司业绩的好坏，但最起码这些营销公司的营销老总、销售一线人员甚至公司内勤，都是在奔波劳碌。上一页返回第二节推销方格理论推销方格理论是美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授在他们曾经提出的“管理方格理论”的基础上，着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态而提出的一种新的方格理论。该理论是管理方格理论在推销领域中的运用，在西方被誊为滩销学理论的一大突破。推销方格理论分为顾客方格和推销方格两部分。顾客方格是研究顾客在推销活动中的心理活动状态;推销方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态。大量的工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方讨推销活动的态度。推销方格理论对推销工作的指导意义在于:首先，它可以帮助推销人员清楚认识到自己的推销心态和自己在推销工作中存在的问题;其次，它有助于推销人员更深人地了解自己的推销对象，掌握顾客的心态，做到知己知彼，百战不殆;再次，它有助于进一步培养推销人员的推销能力;最后，推销方格理论是推消管理中，进行推销人员选拔、业绩考核、工作考核、培训的尺度和标准。下一页返回第二节推销方格理论顾客方格(一)顾客方格的含义推销过程是推销人员与顾客的双向心理作用的过程。在推销活动中，推销人员的推销心态和顾客的购买心态都会对对方的心理活动产生一定的影响，从而影响其交易行为。因此，推销人员还必须深人研究、分析顾客的购买心理，有针对地开展推销活动。顾客在与推销人员接触和购买的过程中，会有两个具体的目标:一是希望通过与推销人员进行谈判，讨价还价，力争以较少的投人，获取尽可能大的收益，购买到称心如意的商品;二是希望得到推销人员诚恳热情而又周到的服务，与推销人员建立良好的人际关系。在这两个目标中，前者注重“购买”，后者注重“关系”。上一页下一页返回第二节推销方格理论但是不同的顾客对这两方面的重视程度是不同的。有的顾客可能更注重购买的商品本身，而另一些顾客则可能更注重推销员的态度和服务质量。布莱克教授与蒙顿教授依据顾客对这两方面问题的关心程度不同，建立顾客方格如图2一1所示。顾客方格图中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对购买任务的关心程度。横、纵坐标从低到高依次划分为9个等份，其坐标值都是从1到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买的关心程度越高。顾客方格中的每个方格分别表示顾客的各种不同类型的购买心态。顾客方格图形象地描绘出顾客对推销人员及自身购买任务的关心程度的81种组合，它作为研究顾客购买行为和心态的理论，对推销人员了解顾客态度，与顾客实现最佳的配合，学会如何应对各种不同类型的顾客，争取推销工作的主动权，提高推销工作的效率具有重要意义。上一页下一页返回第二节推销方格理论(二)顾客方格与顾客心态类型在众多的顾客心态中，其中具有代表性的有5种类型，即漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型及寻求答案型。(1)漠不关心型，即顾客方格图中的(1,1)型。处于这种购买心态的顾客对上述两个目标的关注程度都非常低，既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为和结果。他们当中有些人的购买活动有时是被动和不情愿的，购买决策权并不在自己手中。具体表现是:多数情况下是受人之托购买，自身利益与购买行为无关，而且不愿意承担责任，往往把购买决策权推给别人，而自己愿意做些询问价格或了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量避开，或是敷衍了事。处于这种心态的顾客把购买活动视为麻烦，往往是例行公事，对能否成交、成交的条件及推销人员及其所推销的产品等问题都漠不关心。向这类顾客推销产品是非常困难的，推销成功率也是相当低的。对待这种类型的顾客，推销人员应先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，再用丰富的产品知识。上一页下一页返回第二节推销方格理论结合顾客的切身利益引导其产生购买欲望和购买行为。(2)软心肠型，即顾客方格图中的(1,9)型，也称情感型。处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，对自己的购买行为与目的则不太关心。具体表现为:该类顾客往往是感情重于理智，对推销商品本身则考虑不多，容易产生冲动，易被说服和打动;重视与推销人员的关系，重视交易现场的气氛，缺乏必要的商品知识，独立性差等。存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易之间的关系，他们更侧重关心推销员对他们的态度。只要推销员对他们热情，表示出好感时，便感到盛情难却，即便是一时不太需要或不合算的商品，也可能购买。这种类型的顾客在现实生活中并不少见，许多老年人和性格柔弱、羞怯的顾客都属于此类。因此，推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。同时，推销员也应避免利用这类顾客的软心肠，损害顾客的基本利益。上一页下一页返回第二节推销方格理论(3)防卫型，即顾客方格图中的(9,1)型，也称购买利益导向型。处于这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相反，他们只关注自己的购买行为和个人利益的实现，不关心推销人员，甚至对推销人员持有怀疑态度。他们不信任推销人员，怕吃亏，担心受骗上当，本能地采取防卫的态度。具体表现是:对推销人员心存戒心，态度冷漠，处处小心谨慎，精打细算，讨价还价，事事提防，绝不让推销人员得到什么好处。这种顾客一般比较固执，不易被说服。这类顾客的生意也比较难做，即使最终成交，企业的赢利也微乎其微。他们拒绝推销人员，并不是对推销商品没有需要，完全是出于某种心理原因。对这类顾客，推销人员不能操之过急，应首先推销自己，赢得顾客对自己的信任，消除顾客的偏见，然后再向其推销商品。上一页下一页返回第二节推销方格理论

(4)干练型，即顾客方格图中的(5,5)型，也称公正型。处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。具体表现是:乐于听取推销人员的意见，自主做出购买决策，购买决策客观而慎重。这是一种比较合理的购买心态，具有该种心态的顾客一般都很自信，甚至具有较强的虚荣他们有自己的主见，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。对待这类顾客，滩销人员应设法用客观的事实进行说服，让他们自己去做出判断和决策。(5)寻求答案型，即顾客方格中的(9,9)型，也称专家型。这类顾客是成热的消费者，他们不仅高度关注购买活动，而且高度关注推销员及其推销活动。他们会充分地考虑自己的购买利益和推销员的利益;他们尊重推销员及其工作，理解、体谅推销员工作的艰辛;他们把推销员看成是合作者，在购买前能够理智进行购买决策，了解商品，熟知行情，明确自己的真实需要;他们有自己的观点，不轻易受他人及推销员的意见所左右，他们乐于且希望得到推销员的建议。因此，这类顾客是最明智、最成熟的顾客。上面五种典型的顾客心态，上一页下一页返回第二节推销方格理论可供推销员参考。值得注意的是，顾客心态并非一成不变，它会受环境及他人观点和态度的影响而变化。因此，推销员不仅应深人分析和掌握顾客心态，而且还应主动与顾客进行沟通，向顾客提供充足、真实的事实依据，引导顾客树立正确的态度，双方配合，达成满意的交易，从而顺利地完成推销任务。二、推销员方格理论(一)推销员方格的含义推销人员在推销活动中要考虑两个方面的具体目标:一是设法说服顾客购买商品，出色地完成推销的任务;二是竭力地迎合顾客心理，以求与顾客建立良好的人际关系。这两个目标的侧重点是不同的，前者的侧重点是“销售”，后者的侧重点是“顾客”。推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销态度，用图形将推销人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度表现出来，就形成了“推销方格”，如图2-2所示。推销方格图中显示了由于推销人员对“顾客”与“销售”关心的不同程度而形成的不同的心理状态。上一页下一页返回第二节推销方格理论图2-2中纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度。横、纵坐标各分为9等份，坐标值越大，表示关心的程度越高。每个方格分别代表各种推销人员不同的推销心理活动状态与态度。推销方格理论形象地描绘出推销人员对顾客的关心程度和对完成推销任务的关心程度的81种组合，为有效地协调推销活动中推销人员与顾客既相互联系又相互制约的关系提供了一个形象而又明晰的枢架。推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销心态，看到自己在推销工作中所存在的问题，进一步提高自己的推销能力;推销方格理论还有助于推销人员更深人地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理活动规律，有针对性地开展推销工作。推销人员只有深刻地认识自己和推销对象的心理态度，才能准确地把握推销工作的分寸，恰当地处理与顾客之间的关系，争取推销工作的主动权，提高推销效率。上一页下一页返回第二节推销方格理论(二)推销方格与推销心态类型(1)“无所谓”型，即推销方格中的(1,1)型。这种心态表明了推销员既不关心顾客，也不关心推销任务。具体表现是:没有明确的工作目的，工作态度冷漠，缺乏必要的责任心和成就感;他们对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品都与己无关，从不做推销调研和总结工作。具有这种心态的推销人员不是合格的推销人员，这样的推销人员的推销成效也最差。他们抱着“要买就卖，不买就拉倒”的无所谓心态，毫无事业心。要改变这种推销心态就必须找出问题的根源，对症下药，对适合做推销工作的人员进行鼓励，调动其积极性;对不称职的推销人员一律进行撤换，以提高推销工作的效率。(2)“顾客导向”型，即推销方格中的(1,9)型。处于这种推销心态的推销人员只关心顾客，不关心销售任务。具体表现是:忽视了推销活动是由商品交换与人际关系沟通两方面内容结合而成的事实，单纯重视并强调人际关系，对顾客以诚相待.可能成为顾客的良好参谋甚至好朋友，恪守“宁可做不成生意也绝不得罪顾客”的信条。上一页下一页返回第二节推销方格理论这类推销人员重视“生意不成仁义在”，但忽视推销技巧，不关心或羞于谈起货币与商品的交换。这种极端的心态也不是良好的推销心态，它不易取得推销的成功。(3)“推销导向”型，即推销方格中的(9,1)型。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只关心销售任务的完成，不关心顾客的实际需要和利益。具体表现为:工作热情高，具有强烈的成就感与事业心，以不断提高推销业绩为追求目标;为完成推销任务他们千方百计地说服顾客购买，不惜采用一切手段推销，甚至可以败坏职业道德，不择手段地推销商品，但很少了解顾客的需要、分析顾客心理，这种心态也是不可取的。这类推销人员虽有积极的工作态度，短期内可能取得较高的推销业绩，但由于他们忽略与顾客之间的关系，只是想尽一切办法将商品推销出去，所以不可能与顾客建立一种长期的合作关系，严重时还会损害公司及产品的形象，也不是理想的推销人员。上一页下一页返回第二节推销方格理论(4)“推销技巧导向”型，即推销方格中的(5,5)型，也称干练型。这种心态较为折衷，既关心推销任务的完成，又不非常重视推销;虽关心顾客的满意程度，与顾客进行沟通，但不求完全为顾客服务，他们注意两者在一定条件下的充分结合。具体表现是:推销心态平和，工作踏实;对推销环境充分了解，充满信心;注意研究顾客心理和积累推销经验，讲究运用推销技巧和艺术;在推销中一旦与顾客意见不一致，一般采取妥协，避免产生矛盾冲突。他们能够非常巧妙地说服一些顾客购买。从现代推销理论分析，持有这种心态的推销人员对推销不求甚解，可能会成为一位业绩卓著的推销员，但难以创新，不易成为推销专家或取得突破性的进展，因此，这类推销人员也不是理想的推销人员。(5)“解决问题型”，即推销方格中的(9,9)型，也称满足需求型。这种心态是理想的推销心态，推销人员将投人全力研究推销技巧，关心推销效果，又重视最大限度地解决顾客的困难，注意开拓潜在需求和满足顾客需要，保持良好的人际关系，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体。其具体表现是:有强烈的事业心和责任感。上一页下一页返回第二节推销方格理论烈的事业心和责任感，真诚关心和帮助顾客，工作积极主动;他们对自己、顾客、推销品、推销环境和顾客的需要有充分的了解，积极寻求使顾客和推销人员的需求都能得到满足的最佳途径;他们注意研究整个推销过程，追求在最大限度地满足顾客的各种需求的同时取得最佳的推销效果。这种类型的推销人员能在帮助顾客解决问题的同时完成自己的推销任务。满足顾客的真正需要是他们的核已任务，辉煌的推销业绩是他们的目标。这种推销心态才是最佳的推销心态，处于该种心态的推销人员才是最佳的推销人员。(三)推销方格与顾客方格的关系推销方格与顾客方格并非相互独立，它们互相影响，互相作用，有着密切联系，二者的组合在很大程度上左右着推销工作的绩效。从推销方格的角度来说，(9,9)型推销员是最理想的推销员，其推销工作一般都能成功。因此，推销员应该努力学习，发奋工作，提高自身素质，向(9,9)型标准看齐，争取成为最佳的推销员。但是，其他类型的推销员并不是完全无法胜任推销工作，在某些特殊条件下，针对某些特上一页下一页返回第二节推销方格理论殊类型的顾客，除(1,1)型以外的推销员也都可以完成推销任务。例如，一个(1,9}型推销员虽不算理想，但他若是向(1,9)型顾客推销商品的话，则很容易达成交易，使推销工作顺利完成。因为(1,9)型推销员十分注重顾客的利益，而(1,9)型顾客又非常重视与推销员的良好关系，故双方会互谅互助，收到各自满意的效果。推销方格与顾客方格的组合，如表2一1所示。

表2-1是推销方格与顾客方格的组合，表示不同类型的推销员与不同类型的顾客在推销过程中成败的结果，此结果仅作分析参考之用。因为通过自己的努力，完全可以改变自己的推销心态，成为优秀的推销员。在实际的推销活动中，有任何一种心态的推销人员都可能接触到持各种不同态度的顾客。如表2一1所示:“+”表示推销取得成功的概率高，“一”表示推销失败的概率高，“0”表示推销成功与失败的概率几乎相等。上一页下一页返回第二节推销方格理论克鲁斯所在的单位是一家著名的百货公司，公司出售的礼服销路不是太好。某一年的春天，这家公司所在地的附近有个村庄将要开发为新的市镇，于是，克鲁斯趁机去向农民推销礼服。他敲开了一家老农的门，这位老农对他的出现感到惊讶:

“您到我家干什么?”

“这位老伯，我今天来是请您看看我卖的礼服。”

“要我买啊，你有没有搞错?像我这样哪里需要什么礼服，平常只不过穿些普通的衣服罢了。”

“哦，当然我知道您一向是这样的，不过您可不能抱定这种想法不变。您知道，这年月什么都是在变的，而且变得很快，比如您所在的这个地方，不久就要变成市镇了，您总少不了到谁的婚礼上喝喜酒吧?到那时穿礼服才好。否则穿着上一页下一页返回第二节推销方格理论平时的衣服，自己会觉得好没面子，说不定主人也会嫌您寒酸呢!”

“这么说倒也是，虽然我不会有太多的机会穿它，但还是有一件比较合适，那我就买一件了。”

“多谢您帮忙。”第一笔交易做成了。

3个月过去后，到了夏天，克鲁斯又来到了老农的家。

“今天又是来干什么?”

“啊，现在已经是夏天了，您应该有一套夏天的礼服才好，上次那套礼服是天气不热时穿的。”

“上次那套礼服我还没穿过一次呢!我就说过，我没有几次机会喝喜酒的，要那么多礼服干什么?”

“老伯，您这么说就不对了，礼服不是非得喝喜酒时才穿的呀，其他节日里穿上也报体面的呀”上一页下一页返回第二节推销方格理论

“这么说，我就再买一件夏天的。”

“多谢了，老伯您真是太爽快了。”夏天过去了，转眼又是秋天，克鲁斯又一次登门。老农一见他就表现出很不欢迎的态度:

“今天你怎么说，我也不买了。”

“老伯，千万不要这么说，我觉得您还是应该再买一件。”

“小伙子，我已经够照顾你的了，你怎么这么不知足呢?”

“您听我说，老伯，我只是觉得，像您这样在本地这么有名望的人，穿着丝制的礼服参加婚礼或别的喜庆场合，那才叫体面。到时您穿的是我卖给您的衣服，我的脸上也会有光彩的。”费了一番口舌后，克鲁斯又一次成功了。案例来源:陈企华《最成功的推销实例》中国纺织出版社2003年3月第1版上一页下一页返回第二节推销方格理论案例点评:(1)现实中的推销过程就是推销员的推销风格与顾客的购买风格的碰撞过程，两者的碰撞结果决定了推销工作是否能够顺利完成。(2)现实的推销行为受外界与内部多种因素的影响，推销员与顾客的心态是十分复杂的，因此无法对推销员的推销风格与顾客的购买风格进行绝对、精确的划分。所谓“世界上有多少个推销员，就有多少种推销心态，相应地有多少个顾客，就会有多少种购买心态”这是有道理的。另外，推销与购买心态也绝非是简单地受关心对方与关心商品两方面因素的影响，故推销方格理论只是大致上概括出两种心理的组合。上一页下一页返回第二节推销方格理论(3)案例中的老农为什么在一年之内接受推销员向他推销的三件礼服?现在的你可以从以上对推销员的推销风格与顾客的购买风格的分析中细细体会。这三件礼服从老农的角度来看确实是他不需要的产品，但他的购买风格是典型的软心肠型(1,9)，而案例中的推销员的推销风格则是典型的强力推销型(9,1),他为了达成推销目的，通过各种所谓的推销技巧，不顾老农真实的需要，极力推销礼服，让老农再三做出购买礼服的决定(虽然他有一定的怨言)，完成推销任务，从表象看，案例中的推销员获得成功，但他每一次向别人推销礼服都会这么幸运吗?上一页返回第三节推销模式所谓推销模式就是推销专家根据推销活动的特点及顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，总结出来的一套程序化的标准推销模式。推销模式的产生使推销有了可以依据的理论、步骤与法则，促进了推销效率的提高。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。推销模式的种类有很多，这里主要介绍应用最广泛的五种模式，即爱达(AIDA)模式、埃德帕(IDEPA)模式、迪伯达(DIPADA)模式、吉姆(EM)模式以及费比(FABE)模式。下一页返回第三节推销模式一、“爱达”模式(AIDA模式)(一)“爱达”模式的含义爱达模式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧—怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式，它被认为是国际成功的推销公式。“爱达”是四个英文字母AIDA的译音，AIDA是四个英文单词的首字母:A为Attention，即引起注意;I为Interest，即诱发兴趣;D为DeSIre，即刺激欲望;最后一个字母A为Action，即促成购买。它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。上一页下一页返回第三节推销模式(二)爱达模式操作步骤

1.唤起顾客注意(Allenlion)

所谓注意是指人们心理活动对一定客体的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映，它是感觉、知觉、记忆、思维等心理活动过程的综合特征。在推销活动中，顾客的购买行动通常是从注意开始的，所以推销员如何唤起顾客的注意至关重要，并通过对推销的注意形成好的认知和有利的推销氛围。顾客对推销的注意可分为有意注意和无意注意两种类型。有意注意是指顾客主观能动地对推销活动产生注意，这类顾客常采取完全主动的态度，只要推销员把握好时机，稍加说服就能使顾客实现购买;无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意，这类顾客事先没有预定的目的，对推销的注意往往来自于周围环境的变化，若唤起顾客注意的刺激物无法持续影响顾客，则顾客的注意力就会下降从而转移到对其刺激更大的事物上去。上一页下一页返回第三节推销模式在推销活动中，顾客有意注意的发生比无意注意少得多，因此，如何设法唤起顾客的注意，主要是实现顾客的无意注意向有意注意转化，使顾客愿意把时间、精力等从其他方面转移到推销活动上来是推销员必须认真思考的问题。心理学认为，顾客的无意注意是在主、客观的特殊条件下，由一定的刺激物直接引起的。引起顾客注意的主观因素主要有:欲望、情感、兴趣;客观因素主要有:强烈刺激、变化刺激和新异刺激，其中，引起顾客注意的客观因素称为推销刺激。在推销活动中，唤起顾客注意受到时空和环境条件等因素的制约而因人而异、因物而异、因时而异、因地而异，但无论怎样，必须把顾客放在推销活动的中心位置上，重视推销给顾客的第一印象，在突出顾客地位的同时宣传自己。唤起顾客注意的方法很多，主要有以下几种方法：上一页下一页返回第三节推销模式(

1)出奇制胜法。所谓出奇制胜法就是利用在顾客的思维模式混乱后，在重新调整时唤起顾客注意的方法。出奇制胜法在推销活动中主要运用在开头，这样能给顾客留下非常深刻的第一印象，有利于推销活动顺利地进行。如日本西铁城手表在开拓澳大利亚市场时就采用了从飞机上丢手表的方式来唤起顾客的注意。(2)旁征博引法。所谓旁征博引法就是利用顾客熟悉、可信且感兴趣的事物(或事件)来唤起顾客注意的方法。这种方法适合于开拓市场或企业扩大市场时采用，如四通打字机曾用过中国的一句俗语“不打不相识”来做广告，既不失幽默，让人回味，又达到了唤起顾客注意的目的，从而迅速地打开了市场。(3)实物招揽法。所谓实物招揽法就是利用商品本身及其包装或商标等招揽顾客，唤起顾客注意的方法。这种方法加深了人们对商品的感性认识，快速地对商品产生注意，如食品、化妆品、服装等商品比较适合运用这种方法。(4)气氛渲染法。所谓气氛渲染法就是利用顾客感知周围的上一页下一页返回第三节推销模式事物，包括气味、照明、音响、空间等外界刺激，从而唤起注意的方法。这种方法主要在无形产品的推销上非常有效，如商业、旅游及餐馆等。

(5)计谋引诱法。所谓计谋引诱法就是利用神秘色彩、突出性较强，从而唤起顾客注意的方法。这种方法适合于有一定科技含量的商品，通过制造悬念来达到推销商品，引起顾客注意的目的。2.诱导顾客兴趣(interest)所谓兴趣是指一个人对特定事物所持有的积极态度。在购买过程中，顾客的兴趣与注意有着密切的联系，顾客注意的发生往往以一定的兴趣为先决条件，而顾客购买兴趣的大小又常常为注意程度所左右。顾客购买兴趣的发生和发展是以一定的需要为基础，人们需要的多样性也决定了购买兴趣的差异性，顾客的购买兴趣可分为四种基本类型:①倾向性购买兴趣，即顾客受生活环境、职业、地位及个性等因素的影响，形成各自不同的购买取向，从而产生偏向于某一销售区上一页下一页返回第三节推销模式域、内容和方式的购买兴趣;②广泛性购买兴趣，即同一顾客需求的多样性而同时具有多种不同的购买兴趣;③变化性购买兴趣，即顾客在一定时期内，受环境、需要和个性等因素影响而经常改变的购买兴趣;④效果性购买兴趣，即不同顾客受外界的影响，特别是受购后感受的差异对同一感兴趣的购买表现出不同认知结果的购买兴趣。3.激发顾客的购买欲望(DESIRE)激发顾客的购买欲望是指推销人员通过推销活动的进行，在激起顾客对推销品的兴趣后使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望，从而导致顾客产生购买的欲望。在推销过程中，刺激顾客的购买欲望可分为三个步骤进行:推销人员首先提出推销建议，在得到顾客反映之后，找到症结所在，然后有针对性地进行理由论证，多方诱导顾客的购买欲望，直至达成交易。上一页下一页返回第三节推销模式4.促成顾客的购买行为(AcTion)

促成顾客的购买行为是指推销人员要不失时机地强化顾客的购买意识，培养顾客的购买意向，促使顾客最终产生购买行为。促成顾客购买行为是爱达模式的最后一个步骤，它是全部推销过程和推销努力的目标，也是对前三个目标的总结。这一过程要求推销人员在推销活动中必须抓住机会，坚定顾客的购买信心。顾客从产生购买欲望，到采取购买行为，还需要推销人员运用一定的技巧来施加影响，以促成顾客尽快做出购买决策。上一页下一页返回第三节推销模式如果要说是故事，也不是很够分量，只能算是一段经历。故事需要回到今年的“五一”黄金周说起，这一天才算开启了我人生的第一次打工篇章，我的内心是无比激动。我受广东省中山市某调味品公司南昌分公司的聘用，对该公司的产品进行市场促销，从本质上来看，其实是协助该公司投放市场作前期的推广准备活动，由于是调味品，因此公司把推广的地点选择在农贸市场，主要的考虑是:人群密度高，且同时也是一般消费者—家庭主妇的具体消费点，我所负责的具体地点就设在南昌市系马桩农贸市场。由于是第一天上班，我对地点不熟悉，几经周折才找到。系马桩农贸市场给我的感觉是十分凌乱，但我想，乱不一定都是坏事，至少说明来往的人多，潜在的顾客流量大，市场潜力可开发程度理想，不正符合我们推广产品的需求吗?要推广，总要应该了解和熟悉自己的产品吧，就先介绍自己将要推广的产品吧:上一页下一页返回第三节推销模式(1)该产品在南昌是新上市的产品，知名度不高;(2)该产品是更新换代调味品，是第四代新品，从第一代味精到第二代鸡精再到第三代鸡粉，我现在所要推销的产品正是第四代新品;

(3)该产品是超浓缩的，包装较精美，但分量少，价格比一代、二代的调味品偏高;(4)最重要的是现在市场上类似的产品已经在消费者心中根深蒂固，比如:太太乐鸡精、翔橱鸡精，要让我推销的这个品牌顺利地推广出去，取代主妇们以前使用的日常调味品确实需要一定的策略。我一个人负责将所有货物搬到已租好的摊位时，已累得大汗淋漓，时间已经是上午十点了，看见别人的摊位前是门庭若市，唯独我的摊前是无人问津，有的主妇们经过摊位前也只是随便看看，更多的是在我的摊位前针眼瞄了瞄海报。我知道今天的推广如果一味地站在摊位前，必定是“守株待兔”的效果，于是我心里默默制定了推销方案。上一页下一页返回第三节推销模式

首先，我尽力尽情地吹喝，吸引更多顾客对我的产品感兴趣，(中国人有个共性，当一个人抬头看天，那么就有第二个，接着便有无数个)，我的卖力吹喝，引来了越来越多的围观者，这恰恰印证了我的观点是正确的。其次，当顾客抱着疑惑的眼光凑过来时，我不多说什么，就将已经褒好了的汤加入我的调味品，给顾客品尝，这时候要看顾客脸上的表情，由于产品的质量确实很好，很多顾客在尝完之后嘴角都上扬了，说明他们开始接纳我的产品了，我真切体会到质量是带来客户的最重要的保证。最后，我在顾客品尝的同时对顾客进行产品的口头介绍，以及应对他们提出的问题，顾客所提出的问题五花八门，我一边回答，一边猜侧他们的心理活动，揣侧他们可能的购买欲望，也就是充分运用察言观色的技巧。总的来看，几乎所有的顾客心中都有一层顾虑，那就是该产品是否安全，毕竟他们过去没有见过，这时，我便告诉他们，南昌现在各大型超市都有供货，比如:沃尔玛、洪客隆、上一页下一页返回第三节推销模式百货大楼等都有此产品的销售专拒(利用现在的消费者依赖超市的心理，所以如此解释，这提升了自己所推销产品的信誉度及优点，达到了一箭双雕的目的)。

顾客最终购买的阻力涉及价钱的问题，由于价格偏高，很多顾客是思量再三，我告诉他们，它的价格与品质相比仍是低的，加上现在处于市场推广阶段，产品以促销价进行酬宾让利活动，买一送一，过硬的品质加上酬宾让利活动，很多购买行为就达成了。现在回想，打工的这段经历给我最大的感受是:在服务性行业里，微笑与忍耐是那么重要，坚强和信念同样不可反弃，因为我的专业是市场营销，这份兼职我不能说做得很成功，但我学到的是在课堂上学不来的经验。其实整个推销过程，我充当的角色是顾客的参谋员、服务员，我想推销产品就一定要让顾客愿意接受，现在的企业都讲究双赢，给顾客带去产品利益的同时，我们的利益也一并增长嘛!

案例来源:彭先冲文玉菊1版《推销技巧案例集》江西高校出版社2009年1月第上一页下一页返回第三节推销模式案例点评:(1)推销工作的开展可以遵循一定模式:本案例的主人公在学生时代第一次的打工经历中就运用了最广泛的推销模式—爱达模式。

(2)引起顾客注意:案例中的主人公在经历了初期默默地等待后顿悟，如果她推销的产品不能引起潜在顾客的注意，她只能“守株待兔”，因此她抛弃了矜持，尽力尽情地吃喝，引起了过往主妇们的关注，顺利完成了推销的第一步。(3)唤起顾客的兴趣:案例中的主人公在潜在顾客靠近后(尽管很多抱有疑惑)，立即进人推销的第二步—让产品说话的过程。让潜在顾客在疑惑中肯定推销品的特色。顾客亲身体验强化了对推销品的兴趣同时进一步引起其他路过的潜在顾客的注意力，顺利完成了推销第二步。(4)激发顾客的购买欲望:案例主人公针对顾客对推销品安全的疑虑，告之大型超市已经铺货，消除了顾客的顾虑又强化了推销品的品牌形象，反过来又激发了顾客新一轮的购买欲望。推销第三步顺利结束。上一页下一页返回第三节推销模式(5)促成顾客产生购买行动:案例主人公在完成前三个阶段的努力后，面临最后阶段，那就是新产品相比较竞争产品价格略高，顾客仍在犹豫，她为最后促成顾客购买，指出了产品的性价比，又及时给予了买一赠一的优惠，最终让顾客作出了购买行动。推销最后一个步骤最终完成。二、“迪伯达”模式(DIPADA模式)(一)“迪伯达”模式的含义迪伯达公式是海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式，被认为是一种创造性的推销方法。“迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词Definition(发现)、Idcnlificalion(结合)、Proof(证实)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动)的第一个字母。它们表达了迪伯达模式的六个推销步骤。迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受。上一页下一页返回第三节推销模式(二)迪伯达模式的操作步骤(1)准确地发现(Definition)并指出顾客有哪些需要和愿望。在这一阶段，推销人员应围绕顾客的需要，探讨顾客需要解决的问题，而不要急于介绍推销品。这种做法体现了以顾客为中心的准则，最能引起顾客的兴趣，有利于制造融洽的推销气氛，有利于消除推销障碍。

(2)把顾客需要与要推销的产品结合(Identification)起来。在发现并指出了顾客的需要后，再向顾客介绍推销品，并把推销品与顾客的需要联系起来，这样就能很自然地引起顾客的兴趣。(3)证实(Proof)推销产品符合顾客的需要和愿望。证实不是简单地重复，而是推销人员使顾客认识到推销品是符合他的需要的过程。(4)促使顾客接受(Acceptance)所推销的产品。在推销过程中，顾客往往不能把自己的需求与推销品联系起来，推销人员必须拿出充分的证据向顾客证明，推销品符合顾客的需求，他所需要的正是这些产品。当然这些证据必须是真实可上一页下一页返回第三节推销模式信的，而且要达到这个目的，推销人员必须做好证据理由的收集和应用等准备工作，熟练掌握展示证据和证实推销的各种技巧。

刺激顾客的购买欲望(Desire)。当顾客接受了推销品之后，推销人员应及时激发顾客的购买欲望，利用各种诱因和刺激使顾客对推销品产生强烈的满足个人需要的愿望和感情，为顾客产生购买行动打下基础。(6)促使顾客采取购买行动(Action}。这是迪伯达模式的最后一个步骤。在这一步里要求推销人员在前面工作的基础上，不失时机地劝说顾客做出最后的购买决定。这个阶段同“爱达”模式的第四个阶段“促成交易”是相同的。

“迪伯达”模式较适用于:生产资料产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易(如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等)、顾客属于有组织购买即单位购买者等情况。由于迪伯达模式紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。上一页下一页返回第三节推销模式三、其他模式(一)“埃德帕”模式(IDEPA模式)

“埃德帕”模式是“迪伯达”模式的简化形式，它适用于有明确购买愿望和购买目标的顾客。“埃德伯”是五个英文字母IDEPA的译音。这五个英文字母分别为五个英文单词的第一个字母。它们表达了“埃德伯”模式的五个推销步骤。

(1)Idenliflcalion,意即，把推销品与顾客需要结合起来

(2)Detnonslralion,意即，向顾客示范产品。

(3)Elitninalion,意即，淘汰不合适的产品。

(4)Proof,意即，证实顾客的选择正确。

(5)Acceptance,意即，促使顾客接受产品。在采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标，这一模式比较适合于零售推销。上一页下一页返回第三节推销模式(二)费比模式费比模式是由美国奥克拉荷马大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。“费比”是FABE的