服务营销策略

服务营销策略

摘要：我们正处在一个服务经济时代，

它是消费层次上升到一定档次以后出现的

一种经济现象。服务营销作为新型营销模式,

日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈

的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本

文对服务营销的概念、特征及开展服务营销

的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出

了一些策略，希望对开展服务营销的企业有

一些启示。

关键词：服务营销；策略；探析

服务营销，是基于目前市场的发展提出

的一种具体的营销观念，它包含了两个方面

的内容：其一，就企业性质来说，服务本身

就是其产品；其二，作为一种营销方式，服

务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销

的全过程。根据不同的行业性质、不同的经

营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可

以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务

产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的

核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取

得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交

换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期

成长。

一、服务营销具有不同于产品营销的特

征

1.从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质

量和效果，服务的现实感是通过消费者的五

官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据

服务设施和环境等有形物品来进行判断，如

服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌

等，要想让消费者对一种基本无形的产品产

生一种有形的评价，就应该对服务的有形部

分进行充分的重视，通过对有形物品的充分

利用和服务人员的自身表演来调动观众的

情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形

展示成了服务营销的一个重要工具。

2.质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以

根据质量标准对其进行检查，但服务在生产

出来的同时就被消费了，这样产品的错误和

缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以

根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，

但对服务产品顾客只能在购买和消费的过

程中才能识别质量。这种服务特性使得服务

性组织很难控制质量，也很难提供始终如一

的服务产品，企业每一次提供的服务与前一

次相比都是独一无二的，因此，服务补救的

关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善

解决的问题可能会导致问题的升级，而每一

次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务

性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有

利的保证。

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客

在生产过程中的角色，管理的对象是企业的

员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与

服务过程的事实则迫使服务企业的管理人

员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的

角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，

如何确保他们获得足够的服务知识达成生

产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会

责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该

置的能力，只会增加成本而不会增加利润。

因此，供给与需求间的“同步营销”对确保

服务企业经济地使用其生产能力是非常重

要的。

5.服务的差异性易使顾客对企业及其

提供的服务产生“形象混淆”

因为，对于同一个企业，透过不同的分

支机构或不同的服务人员所提供的服务，可

能出现一个机构或服务人员的服务水平明

显优于另一个机构或服务人员的情形。前者

的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，

而后者的顾客则可能认为整个企业的服务

都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产

品形象”的混淆将对服务产品的推广产生

严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与

消费过程中是否带来心里上的满足，企业正

由生产密集型向服务密集型转变，服务已成

为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客

满意作为服务营销的主要之本，是企业生产

或提供服务的直接目标和最终归宿。

1.科学技术的进步和发展是服务业扩

展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳

动力密集型产业向知识技术密集型产业转

化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例

如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商

务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质

和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。

2.中国服务业亟待加快发展且有广阔

的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立

于第

一、第三产业之外。随着生产力水平的

提高，社会分工越来越细，产业及行业的专

门化程度越来越高。在第一产业和第二产业

发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、

包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相

继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济

中具有特色且具有一定比例的新的产业群。

据世界银行统计，发达国家服务业生产总值

占国民生产总值的70%以上，中等发达水平

的国家的服务业产值平均亦为国民生产总

值的50%左右，中国只占％,差距较大，发展

空间较大。

3.人们消费水平的提高促进了生活服

务业的发展

随着人们消费水平的提高，人们对提高

生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈

迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而

且对精神生活的需求更为突出，这样，文化

娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以

及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环

保保护服务业也会越来越壮大。

4.市场环境的变化推动新型服务业的

兴起和发展

随着生产力水平的提高，社会产品越来

越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采

取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺

激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促

进销售增长，是不切合实际的，企业如果要

抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应

在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛

商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次

光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带

来25285%的利润，而吸引他们再来的因素,

首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，

最后才是价格”。由此可见，随着社会的进

一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价

格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王

牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代，缺乏规划的

服务营销，四面出击，只会增加运营成本、

降低服务效率。要做好服务营销，需要制定

服务营销策略：

1.人本管理策略

在服务营销组合中，人员是关键要素。

服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服

务业的主体，在服务传递过程中，员工是联

系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依

靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业

服务质量的好坏直接取决于员工在服务过

程中的表现。因此，服务业比其他行业更加

注重人员的选择、培训与管理。员工是服务

业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进

员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人

为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，

满足人的合理需求，进一步调动人的积极性

和创造精神，员工积极参与管理，形成对企

业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和

谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只

有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能

真正提高服务质量，带来服务业效益的增长,

让服务营销理念内化为员工共同的价值观

和行为规范，使组织和个人得到最优的组合

与匹配。

2.创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场，面

对的是追求多样化、个性化的产品和服务的

消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的

顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和

挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前,

迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服

务营销的根本，通过不断创新服务营销，才

能快速应变市场环境变化，更好满足市场需

求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加

强服务营销的创新：

创造服务需求。是指通过与顾客建立，

保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通

过提供良好的服务可以使企业及时得到反

馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要

价值的机会C创造需求，并非纯粹打探顾客

现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的

需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销

模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客

的生活方式、消费观念等。

开发服务新产品。企业的整个经营活动

要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，

即在服务产品的各个方面以便利顾客为原

则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业

的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，

最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服

务的高度忠诚。

追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜

在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者

的密切接触能够为其提供巨大数量的市场

信息，并使其增加利润。这些公司发现，给

公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅

是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改

善服务产品质量和开发服务新产品提供重

要来源。

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要

随之个性化，否则企业就会被动于市场。企

业不但要进行产品市场细分，还要进行服务

市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还

要“一对一”服务。通过把客户进行细分，

针对不同类型客户量身提供差异化服务，这

是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋

同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫,

于是生产商开始做服务差异化的文章。服务

差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、

服务模式差异化、服务技术差异化、服务概

念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对

于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自

己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更

优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做

法。

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化，为客户创造

最大的便利，如建立了店面服务接待、平面

服务载体、语音服务载体、移动服务载体、

网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥

有了更多的接受服务的机会。同时，在“被

动”接受客户提出的服务要求的同时，也在

主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提

供计划性、制度化、流程化的销售服务，通

过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门

访问等多种渠道提供服务。

5.服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌

已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服

务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息

来识别特定公司的服务，因此树立公司服务

品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，

首先要提高服务质量，把服务质量作为企业

的生命力。服务质量对于一项服务产品的营

销至关重要，服务质量是判断一家服务公司

好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相

区别的最主要的定位工具。其次克服服务营

销的零散状况，形成一定的集中度，使多样

化的市场需求标准化，使造成零散的主要因

素中立化或分离，通过收购等方法克服零散,

从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。

第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新

策略一般通过服务企业的服务开发、营销开

发、文化开发，人力资源开发等途径，不断

提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度,

不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中,

企业要注意保护自己的知识产权，保护自己

的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

6.服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方

位的价值创造过程。在实施服务营销时，应

努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象

的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行

为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与

沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这

样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此

外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,

服务营销往往还需要公共关系促销，许多富

有创意的公关促销活动，在极大促进销售的

同时，使企