江苏化工新材料产业行业背景分析

江苏化工新材料产业行业背景分析

一、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

器体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

二、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

三、主要问题

（一）产业结构层次尚待优化

我省近年来实施基地型、龙头型高端战略，汽车、电子信息、化

工、轨道交通、航空航天、新能源、医药、智能制造、新材料、节能

环保、船舶及海洋工程装备等产业发展水平不断提高，对高档化工产

品需求保持快速增长。我省虽然在化工新材料等部分领域产品技术水

平达到国际先进水平，但整体上产品仍以通用合成材料、传统精细化

学品等为主，差异化产品和中高端产品比例相对较低，向产业链下游

延伸，特别是向下游终端产品、服务及解决方案延伸能力不强。工程

塑料、高端聚烯烧塑料、特种橡胶、电子化学品等化工新材料产品尚

处于起步发展阶段，与国外高端产品仍有一定差距，尚不能充分满足

下游相关产业转型升级要求。企业间横向关联度较低，副产品综合高

效利用体系尚不完善，产业整体竞争实力仍有优化空间。

（二）先发劣势特征依然突显

我省以农药、染料等为代表的传统精细化工领域企业数量众多，

产值占全省化工行业总产值的24.5%,但存在布局分散和产业集中度

不高的问题。我省涂料产业也存在小而散的问题，亿元以上产值涂料

企业仅占25%,而其余75%的企业产值贡献仅占涂料产业总产值的15%o

此外，长江1公里范围内水体污染及衍生的环境风险依然存在，沿江

企业向沿海、苏北地区适度转移仍需持续推进。

（三）产业集约水平仍需提升

1、入园率不高的问题较为突出

化工园区数量的减少，导致入园率降低，取消定位的化工园（集

中）区企业产业一体化程度低，监管难度大。

2、企业多规模小的问题仍然存在

全省化工行业规模以上企业数量占比78.0%,产值亿元以下企业

占比60%,产业组织结构有待提升，规模较小、技术水平不高、安全环

保水平较差的小型化工企业仍然存在。

省内化工产业布局缺乏整体规划，园区定位不明确。各化工园区

整治提升明确重点发展1-2条主导产业链，但整体表现为功能定位趋

同，缺乏对不同细分领域的有效引导。部分化工园区表现为企业的简

单集聚，并没有集约化、一体化功能，管理水平不高。

（四）安全环保水平有待提高

我省化工园（集中）区和大型项目多沿江、沿湖和沿海布局，部

分沿江园区距离长江近，面临长江和太湖大保护等环境保护要求的严

峻挑战和制约，运营成本不断上升，行业发展受到资源、环境和空间

的制约，环保和安全水平仍需进一步提高。未来新增产能将受到严格

控制，采用节水技术、水资源综合利用技术、清洁生产技术、节能技

术和副产物综合利用技术势在必行。

（五）土地资源制约持续发展

我省出台规范园区发展、化工行业转型升级高质量发展的多项文

件，通过压减化工园（集中）区数量、压减沿江地区化工生产企业数

量、压减环境敏感区域化工生产企业数量等严格举措，推动全省化工

行业的供给侧改革和产业转型升级。全省化工园（集中）区可开发用

地（含企业内部未利用地）规模约占总面积的35队发展余地较大、宜

布置大型项目的地区主要为沿海/苏北地区，包括连云港、淮安、盐城

等市的化工园（集中）区。部分化工园（集中）区产业体系已较为完

善，土地资源紧张，未来发展可在科学合规的基础上，适时推动非化

企业、落后企业的腾退。

四、指导思想

科学把握新发展阶段，坚定贯彻新发展理念，做好碳达峰、碳中

和工作，面向制造业转型升级和战略性新兴产业发展需求，抓住国际

国内双循环等发展机遇，以发展化工新材料，优化石油化工、提升传

统化工产业作为主要发展方向，以原料路线多元化、产品结构高端化、

绿色低碳生态化、产业布局集约化作为发展路径，着力提升江苏省化

工行业发展质量，全力打造具有核心竞争力和特色优势的世界级绿色

化工产业集群，成为全国化工行业转型升级、高质量发展的标秆。

五、发展成就

（一）优势产业全国领先

江苏省是我国化工大省，现已形成从炼油、乙烯生产到基础化学

原料、合成材料、专用化学品制造等多门类产业体系，化工产业规模

位居全国前列，在地方工业体系中占有重要地位，为江苏省经济社会

健康发展做出了突出贡献。

从企业数量看，全省现有化工企业占全国规上化工企业的7.0%o

从产能规模看，我省的多个子行业在全国占重要地位。其中，炼油能

力在全国各省市中居第四位，占比为4.9%,原油加工量占全国的比重

为6.5%；乙烯产能占全国的比重为8.8%,居第四位；醋酸规模国内

第一，占有全国总产能约38%,其他部分有机原料如双酚A、丙烯脂、

环氧丙烷等在国内也占有较大份额；聚苯乙烯产业具有显著的规模和

聚集优势，GPPS/HIPS产能占全国总产能的48%,居全国第一位；工程

塑料中聚对苯二甲酸丁二醇酯（PBT）、聚苯处（PPE）、聚甲基丙烯

酸甲酯（PMMA）等产能全国第一；我省氟化工生产企业总产值约占全

国氟化工总产值的16%；精细化工产业中传统精细化工产能全国领先，

特别在农药及中间体、涂料、合成材料助剂、多功能中间体、染颜料

及中间体、油脂化工等方面优势突出，新领域精细化工中电子叱学品

领域全国领先，部分品种如电子级双氧水、N-甲基甲酰胺、六氟磷酸

锂等全国第一。

从技术水平看，我省是全国化工行业技术研发领先的地区。在聚

烯好生产工艺和产品牌号开发、新型聚氨酯扩链剂工艺和产品开发、

聚酸胺产品开发、GPPS/HIPS工艺开发等方面确立了引领行业发展的地

位。

（二）产业结构特色突出

1、原料路线多元化

我省乙烯和丙烯产能目前约占全国烯煌总产能的10%,居第四位，

相比其他省份，原料路线多元化趋势明显。我省已建成及在建多元化

原料制乙烯生产装置5套，其中以甲醇为原料（MT0）的生产装置3套、

轻烧裂解制乙烯装置2套（混合乙/丙烷制乙烯装置1套和乙烷裂解生

产乙烯装置1套）。我省丙烯原料路线多元化趋势同样明显，多元化

路线产能占总产能的57%o

2、产品质量高端化

化工新材料和高端专用化学品等高端化工产品的生产规模进一步

扩大，多种产品在国内首先实现工业化突破。高性能环氧树脂及制品

（特种环氧树脂、风能树脂）已经打破国外垄断进入电子信息、光伏

风电等高端领域。环氧沥青已成功应用于可起降飞机的高速路跑道，

填补了国内空白，而其造价仅为美国同类产品的一半。我省已逐步形

成了极具特色的新材料产业集群，成为全球氟产业链最长、最完善、

聚集度最高的区域。在化工新材料的细分市场，我省形成了一批隐形

冠军，在各子行业发展中扮演重要角色。

（三）科技创新能力提升

在创新驱动战略的带动下，经过十二五、十三五的发展，我省化

工行业突出增强原始创新能力、提升产业技术实力和深挖科技资源潜

力，创新能力、装备技术、人才水平显著提升，一批关键技术有所突

破，为十四五期间化工产业的高质量发展打下了良好基础。

第一，在引进、消化、吸收国外先进技术的同时，通过不断加大

科技投入，取得了一批具有自主知识产权的重大科技成果，部分已达

到国际先进水平并出口海外；一批化工新材料、专用化学品的生产技

术实现突破，打破了国外技术垄断，促进了行业转型升级，保障下游

相关产业的发展。

第二，高校与科研院所的应用技术创新意识增强，若干领域的省

企业重点实验室相继成立，科研成果产业化应用速度加快，成功率提

局O

第三，企业的创新主体地位进一步增强，全省已建成各类化工平

台174家，其中包括科技公共服务平台8家、企业重点实验室3家、

工程技术研究中心163家。

（四）园区发展水平领先

化工园区集聚着化工企业和技术人才，是化工产业科技创新和产

业发展的主阵地。2020年10月，我省认定29家化工园区和化工集中

区，省内近半数园区被取消化工定位。江苏省园区集聚化、一体化、

协同化发展已具有相当水平，在国内化工园区综合实力中表现突出，

特色化的产业发展格局基本形成，安全、环保水平取得长足进步。

我省9个化工园区被评为2020中国化工园区30强，30强的前10

强中南京江北新材料科技园、泰兴经济开发区、扬州化学工业园区等

分别排名第2、5、10位。江苏扬子江国际化学工业园、常州滨江经济

开发区、高科技氟化学工业园、镇江新区新材料产业园、连云港石化

基地、如东县洋口化学工业园位列其中。

（五）空间布局初步形成

我省化工行业主营业务收入超过千亿元的有南京市、苏州市和无

锡市；南京市、苏州市和无锡市税收水平居全省前三；主营业务收入

超五百亿元的还有南通市、泰州市、常州市和连云港市四市。

十三五末，我省化工企业入园率为42.7%（以数量计，下同）。

入园率较高的设区市为宿迁市、南通市、南京市和镇江市，入园率超

过60%；而无锡市和常州市入园率不足20%，。在园区外也集聚着部分较

具竞争力的化工企业和项目。

沿江沿湖区域的南京、苏州、无锡、常州、镇江等市形成了较为

完善的石油化工、化学原料、精细化工、化工新材料等生产体系，是

产业链中下游聚集度最高的地区。苏州市形成以生物医药、电子化学

品为代表的精细化工产业，以氟材料、硅材料为代表的化工新材料产

业，以合成润滑油为代表的石油化工产业；无锡市形成以聚酯、聚酰

胺为代表的化工新材料产业链及以电子化学品、生物医药、涂料树脂、

橡塑助剂为特点的精细化工产业链；常州市依托技术研发优势和盐化

工基础原料优势，形成了以涂料、氯下游产品、医药及中间体等为特

色的精细化工产业体系；镇江市形成以醋酸为主的有机原料、以环保

专用化学品为代表的精细化工以及以有机硅新材料为代表的化工新材

料等产业。

沿海的连云港、盐城、南通依托便利的交通条件和临港条件，形

成了石油化工、有机原料、合成树脂为主的生产格局，同时形成了具

有国内重要影响力的农药、医药产业。其中，连云港市形成石油化工、

有机原料等产业；盐城市形成农药、医药等优势产业；南通市形成以

农药、医药、电子化学品为代表的精细化工产业和新材料产业。

中部的扬州、泰州依托大型石化企业，发展石油化工产业，并延

伸发展精细化工、化工新材料产业。扬州市以烯姓芳煌耦合加工为路

径，发展高性能纤维等合成材料产业；泰州市依托石油化工和盐化工

龙头，延伸发展化工新材料和精细化工产业。

北部的徐州、宿迁、淮安依托资源禀赋，形成以煤化工、盐化工

为主导的产业结构。徐州市发展以煤基原料深加工为路径的化工新材

料产业；宿迁市发展以化学原料药为主的生命科学产业链和以橡塑新

材料为主的化工新材料产业链；淮安市形戌了以盐化新材料为主导的

化工新材料产业链。

总体分析，全省形成了以精细化工为主导，石油化工、有机原料

和合成材料广泛分布，化工新材料加速布局的化工产业体系，各市产

业特点鲜明，产业链中下游产品占比逐步提升。但布局分散、产业集

中度不高、高端应用品种不足的问题尚需在十四五期间进行优化。

（六）整治提升成效明显

2016年以来，坚持问题导向、精准施策、标本兼治，系统开展化

工企业四个一批专项行动、化工产业安全环保整治提升和化工行业安

全生产专项整治，以整治工作促进安全环保水平提升，以整治工作推

动化工产业高端、绿色、安全发展，化工产业安全环保整治提升工作

取得明显成效，为全省化工产业高质量发展奠定了良好基础。

1、区域产业布局明显优化

沿江八市关闭化工企业数量占全省关停总数近80%o长江干支流沿

岸两侧1公里、太湖一级保护区和城镇人口密集区等环境敏感区域内

化工企业应关尽关。连云港石化产业基地重大项目稳步推进。

2、安全环保水平有效提升

全省有效关闭退出不符合安全生产条件的硝化企业，完成压减目

标。化工行业安全生产事故数量得到有效控制，安全生产水平显著提

升。全省化工园（集中）区废水、化学需氧量、氨氮减幅分别为

39.5%、55.7%和30.0%o危险废物集中总处置能力基本满足全省危

险废物处置需求。化工园区近九成水质断面优于ni类标准，环境系统

性风险得到有效控制。

六、布局原则

（一）严格遵循政策引导

全省化工产业布局遵循国家和省产业规划布局方案要求，以化工

园区为重要发展载体，并作为引领各设区市化工产业发展的核心。产

业发展定位遵循国家和我省相关产业政策要求，确立以鼓励类行业为

引领的发展思路，实现传统化工产业升级和新领域产业协同发展。对

化工园区内的非化企业进行依法有序腾退，优化土地利用水平，为化

工产业高端发展提供充足空间。

（二）充分结合发展条件

发展条件是影响产业布局的重要依据，通过综合分析政策要求、

产业基础、原料供应、配套条件、技术条件、周边市场情况等发展要

素，确定产业发展方向和产业布局，实现产业链横向耦合和纵向延伸,

完善链式发展，形成高端聚集。通过优化化工产业布局，提升和壮大

产业集群发展水平，并以构建和壮大产业集群为重要目标，突出各设

区市产业特色，充分整合优势产业发展，发挥产业集群效应，增强化

工产业与相关传统产业及战略性新兴产业关联，实现产业集群化发展,

推动多产业协同并进。

（三）立足全省统筹布局

总体布局方案立足于全省，根据各市产业发展特色，突出产业发

展优势，进一步壮大特色产业发展水平，并根据各市相关配套产业和

所在地市场情况，延伸符合地区发展需要的产业方向，实现省内各市

化工产业差异化发展，形成各市之间优势互补的完整产业体系。

沿江沿湖各市将继续作为全省化工产业发展的重要载体，在沿江

沿湖1公里范围外，整合化工产业布局，提升精细化工、化工新材料

的集约化发展水平，进一步提高生产效率，优化土地资源利用水平。

将本质安全和绿色生产作为发展前提，优先布局涉及绿色工艺、智能

制造、智慧管理的生产项目。

沿海地区化工产业发展用地相对较多，利用土地资源和临港优势,

提升多元化原料加工水平和规模，推动重大石化化工项目落地，加快

高端石化产业发展进程，壮大沿海产业区发展水平，形成以基础化工

原料生产为龙头，化工新材料、高端精细化学品等多产业联动的现代

化工产业体系。

十四五期间，苏北地区化工产业通过有序整合化工产业发展，提

升化工集中区的用地集约化水平，进一步扩大和延伸煤基新材料发展,

优化精细化工产业发展质量，形成具有差异化发展特色的化工产业体

系。

（四）坚持提升安全环保

安全生产是化工产业高端发展的前提，现有产业升级和延伸所涉

及的项目应在工艺技术方面具备先进性，鼓励优先布局绿色工艺项目,

实现整体本质安全水平提升。鼓励绿色低碳项目落地，优先布局高效

能、低消耗、可循环、少排放的绿色生产项目，鼓励轻烧资源深加工

等低碳资源利用项目发展，从本质上提高绿色化水平。

七、化工新材料产业

（一）硅材料

重点发展有机硅下游产品，加大有机硅下游产品的开发力度，以

市场为导向，发展配套的有机硅下游新品种，充分利用已形成的密封

胶、高温胶、液体胶、硅油、乳液、硅树脂等产业基础优势，提高装

置开工率，并提升产品盈利水平，把下游产品作为利润增长点的来源。

提高特种有机硅单体、特种硅橡胶、甲基苯基硅橡胶的市场占有率，

实现在航空航天等领域的成熟应用，带动硅材料在核电、高铁、汽车

及电子行业的推广应用。

重点发展甲基苯基硅树脂、苯基硅油、氟硅橡胶、特种硅橡胶、

甲基苯基硅橡胶等品种，扩大生产规模并提高产品质量，增强我省高

端有机硅下游产品的供应水平，满足下游行业对高端硅材料产品的需

求。

（二）氟材料

依托现有氟化工产业基础，发挥原料配套优势，把握国家发展新

基建和战略性新兴产业带来的历史性发展机遇，打造原料、产品和市

场应用为一体的氟材料产业体系，以高性能含氟聚合物及制品和低温

室效应含氟ODS替代品、电子特气为发展重点，实现氟材料产业自身

高质量发展的同时，助力实体经济转型升级。充分利用超高分子量聚

四氟乙烯的产业化优势，提高产品质量并扩大生产规模。重点发展国

内空白或外资企业垄断的产品实现产业化或产业升级，大幅提升高端

氟材料产品的自给率。支持高性能氟材料品种及牌号的产业化。

重点发展可熔性聚四氟乙烯、膜级和粘合剂级聚偏氟乙烯、乙烯-

四氟乙烯共聚物（ETFE）、高速挤出级聚全氟乙丙烯树脂、四丙氟橡

胶、全氟醛橡胶等品种，提升我省高端氟材料产品的有效供应能力，

满足下游行业对高端氟材料的需求。

（三）工程塑料

结合国内外工程塑料技术条件，深度融合华东区域市场，依托省

内工程塑料产业配套条件，大力推进工程塑料生产体系构建。提升现

有工程塑料的生产规模和技术水平，优化聚甲醛、聚对苯二甲酸丁二

醇酯、聚酰胺工程塑料等装置工艺技术。发挥石化基地一体化优势，

加快苯酚、双酚A等项目建设，延伸发展聚碳酸酯等大宗工程塑料产

品。加快省内产业化程度低或尚属空白的工程塑料建设，鼓励发展聚

苯硫酸、聚酰亚胺、聚醒醒酮、聚蔡二甲酸乙二醇酯等特种工程塑料。

消除关键配套原料供应瓶颈，提升1,4-环己烷二甲醇、1,3-丙二醇

等有机原料规模，促进特种聚酯发展，推进己二脂技术国产化，促进

尼龙66工程塑料发展。加强塑料改性、塑料合金技术开发，提高工程

塑料对细分市场的适用性和性价比，特别是应对汽车轻量化、节能环

保、3D打印等发展需求。

（四）聚氨酯及其原料

做优聚氨酯终端产品，扩大高附加值优势，根据市场需求璀进特

种聚氨酯产品研发和生产，重点发展车用聚氨酯材料、高端聚氨酯涂

料及其固化剂、水性聚氨酯材料等产品门类。

做强聚氨酯原料供应体系，鼓励改性异氨酸酯品种开发和项目建

设。发展聚氨酯助剂，实现新型聚氨酯扩链剂技术成果转化，扩大在

扩链剂领域的国内领先优势。根据生物医药等聚氨酯新应用领域发展

需求，扩大聚氨酯助剂研发范围，完善聚氨酯原料供应体系。

做新聚肥产业，针对新型聚氨酯产品品种要求和性能要求，提高

特种聚醒的生产比例。优化和改造生产装置，提高工艺过程的控制能

力，实现多牌号切换生产能力，实现灵活排产，逐步提高定制化供应

能力。

（五）特种橡胶及弹性体

紧跟特种橡胶及弹性体行业发展趋势，结合国内及省内市场情况、

原料条件和产业基础，重点发展国内市场增长空间大、原料供应便利

的品种，优化结构、丰富产品种类，增强整体竞争力。

（六）高性能纤维

鼓励现有高性能纤维企业扩大生产规模，提高市场占有率，通过

改进工艺技术提升产品质量。加强高性能纤维原料配套条件，提高对

苯二胺、对苯二甲酰氯、特种二酎和二胺单体等关键原料的供应能力。

八、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感

召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限

制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐

于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭

示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。

九、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

（二）筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

正行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以F问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制诃把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（八）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

十、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面戌为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于殒以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和三用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

生攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要