《客户关系管理实务》形考任务1-4参考答案

国家开放大学《客户关系管理实务》形考任务1-4参考答案

形考任务1

一、单项选择题

1.（）不是常用的市场营销组合理论。

A.4P理论

B.4A理论

C.4C理论

D.4S理论

2.企业实施客户关系管理的作用主要体现在提升企业竞争优势、提高客户满意度、

O以及提升企业销售业绩。

A.减少互动沟通

B.减少交易成木

C.增强客户数据分析

D.增强客户忠诚度

3.在（）模式中，客户关系已经进入稳定期，并在稳定期长久保持之后才发生流

失与退化。

A.早期流产型

B.中途夭折型

C.提前退出型

D.长久保持型

4.客户让渡价值是指（）。

A.总客户价值一总客户成本

B.总客户价值/总客户成本

C.客户终身价值一总客户成本

D.客户终身价值/总客户成本

5.当客户感知价值刚好达到客户期望时，客户会感觉（）。

A.不满意

B.没有感觉

C.满意

D.愤怒

二、判断题

6.客户关系管理的产生主要是由于需求的拉动和技术的推进，加之营销理念

的更新。（J）

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7.因为拓展新客户要比挽回老客户容易得多，所以相较于维护老客户，赢得

新客户更加重要。（X）

8.企业应根据客户生命周期的不同阶段进行有针对性的管理，准确制定并实

施不同的营销战略。（

9.ABC分析法强调与客户生命周期的结合，不仅考虑了客户当前带来的价值，

还考虑了客户未来的潜在价值。（X）

10.企业可以通过增加客户对企业的信任和情感牵挂来降低客户的精神成本。

（J）

三、名词解释

11.客户关系管理一一是利用现代信息肢术，识别有价值的客户了解他们的

行为、期望、需要，并进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行“一对一”

的个性化服务、与客户建立良好的关系，并对客户关系进行管理的过程。

12.客户生命周期一一是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它直观地

揭示了客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。

13.客户终身价值一一是指某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构

提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。

14.产品价值一一是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价

值。

15.货币成本一一是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。

四、简答题

16.列举并简述客户的含义和主要类型。

答：客户是中国古代户籍制度中的一类户口，与主户相对而言，泛指非土著

的住户。它不是一个统一的阶级或阶层，其中包括有地主、自耕农、城市小商贩、

无业游民。

（1）消费客户。购买最终产品或服务的零散客户，通常是个人或家庭。

（2）B2B客户。购买你的产品（或服务），并在其企业内部将你的产品附加到

自己的产品上，再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户。

（3）渠道、分销商、代销商。不直接为你工作的个人或机构，通常无需你

支付工资。

（4）内部客户。企业（或相关企业）内部的个人或机构，需要利用企业的产

品或服务来达到其商业目的。

17.列举并简述客户生命周期四阶段模型。

答：客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段：

第一阶段，考察期关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目

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标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、

权利和义务。

第二阶段，形成期关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在

考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。

第三阶段，稳定期关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地

对持续长期关系作了保证.

第四阶段，退化期关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总

是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关

系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。

18.列举并简述客户满意的意义。

答：（1）顾客满意有利于实现服务价值；

（2）有利于树立品牌和企业形象；

（3）有利于吸收回头客，获得更大的经济效益。

五、案例分析题

19.蜀海供应链的客户关系管理

蜀海（北京）供应链管理有限责任公司（以下简称蜀海供应链）是海底捞餐

饮股份有限公司（以下简称海底捞）的关联公司，专注于餐饮食材B2B

（businesstobusiness,企业对企业的电子商务）。其主要业务模式是基于海底捞

和其他合作的第三方客户的标准化中央厨房系统，通过刍身综合化功能为下游餐

饮企业提供食材的初加工和部分深加工服务，并进行仓储和配送。从定位看，蜀

海供应链定位于选材领域，即为客户选到性价比最高的食材。目前，蜀海供应链

也逐渐向上渗透到食材种植领域和深度加工领域。

蜀海供应链最早仅为海底捞提供食材的供应，几年前开始拓展其他的餐饮客

户。蜀海供应链拥有遍布全国的现代化冷链物流中心，在产业链上游具有多样化、

综合性的特点。蜀海供应链与关联企业海底捞有异曲同工之处，对于员工培养和

团队打造非常重视。尤其对于产品经理等重要人员，蜀海供应链对其专业度提出

了非常高的要求。

蜀海供应链提供的信息服务非常周到全面，餐饮老板可通过手机登录并进入

蜀海供应链的后台对接系统，实现后台查询库存、在线下单等操作。另外，蜀海

供应链的定时定点班车从产地直发、直达市内各区的仓库，实现了从源头到需求

端较好的覆盖。供应商可以将货物就近入仓，并且通过智能分仓的方式实现全国

主要地区的配送。客户可以随时下单，蜀海供应链可保证全年无休配送，以全天

候的服务保证服务质量。

问题：根据案例，结合相关理论知识，分析蜀海供应链在经营实践中如何充

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B.准备阶段

C.处理阶段

D.成交阶段

二、判断题

6.培养客户忠诚对于企业竞争能力的提升至关重要，客户忠诚度的高低决定

了企业能否持续稳定地发展。（J）

7.客户忠诚是企业获得长期利润的基础，如果企业赢得了大量的忠诚客户，

企业就获得了较为稳定的市场份额.（V）

8.大客户都是优质客户，企业需要不惜一切代价争夺和保持所有大客户。（X）

9.潜在客户开发是客户关系管理中非常重要的环节，企业需要不断地开发新

客户，弥补流失的老客户，提高客户的质量和数量。（J）

10.求美心理是指该类型客户在选购产品时，特别关注产品的价格，喜欢物

美价廉或降价处理的产品0（X）

三、名词解释

11.客户忠诚一一是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的

购买行为，它是客户满意效果的直接体现。

12.客户识别一一就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记

录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价

值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施

CRM提供保障。

13.优质客户一一是指国民经济重点发展的重点行业、新兴行业和支柱行业

是指那些关系国计民生已成为或能够成为国民经济脊梁的行业排头兵是管理能

力强、效益好、能够为银行带来较好的相关效益的大组企业或企.业集团。

14.连锁介绍法一一又称为客户引荐法或无限连锁法，是通过老客户的介绍

来寻找有可能购买该产品的其他客户的方法。这是寻找新客户的有效方法，被称

为黄金客户开发法。

15.服务接近法一一是指销售人员通过为顾客提供有效并符合需要的某项服

务来博得顾客的好感，赢得顾客的信任来接近顾客的方法。

四、简答题

16.简述客户满意与客户忠诚之间的关系。

答：市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。

这种产品的同质化结果使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来

越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样

对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。客户满意和客户忠诚是一对

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相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被

满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的

目的是尝试改变客户对产品或服务的态度而忠诚客户所表现出来的却是购买行

为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两

方面，即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态

平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。

17.客户识别主要包括哪些内容？

答：（1）确定直接客户的真实身份；

（2）确定间接客户的真实身份；

（3）了解客户的资金来源；

（4）了解客户的经营范围、经营特点；

（5）了解特定客户的交易目的。

18.列举并简述寻找潜在客户的基本原则。

答：（1）量身定制的原则；

（2）重点关注的原则；

（3）循序渐进的原则。

五、案例分析题

19.塔吉特公司培养客户忠诚

塔吉特（Target）公司是美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团。不管是

在线下商店，还是线上商店，客户都能从数千件风格独特的商品中做出选择，享

受到简单方便的购物体验。

塔吉特公司的创始人发现，折扣商场价格虽低，但很多女性并不去那里购物。

在分析她们对于产品的品位和生活方式之后，“女性到底希望在什么样的地方购

物”的答案逐渐浮出水面：如果有家商店能提供愉快、省时的购物体验，商品质

量高于传统折扣商场，价格又比百货公司低很多，这些女性会很乐于光顾。这就

是塔吉特公司的商机所在°

塔吉特公司采取的产品战略是提供只能在塔吉特买得到的独家商品，尤其是

设计师特别设计的商品，如此不但能够满足客户对质量的要求，也大幅提升了塔

吉特公司高级、时髦的形象。由于塔吉特公司直接跟这些设计师打交道，而不是

像很多折扣商场一样通过中间的供应商，因此其更容易充分运用这一独特优势。

塔吉特公司的店面设计和布置的细节，代表了较含蓄的沟通方式。它的每家

分店都宽敞明亮，同时也强调了“平价”因素，减去过于繁复精致的装饰和复杂

花哨的陈列。塔吉特公司希望协助客户尽快买到想买的东西，因此，在楼面规划

和各种标志设计上都便于客户找到方向。卖场各处都设有价格扫描器，在收银机

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附近标示牌上的说明非常详细。塔吉特公司认为客户都很聪明，会记得下次购物

时运用这些信息。塔吉特公司还逐渐减少其他折扣商店也出售的全国性品牌，转

而销售只有塔吉特才有的自有品牌。

同时，塔吉特公司增加了原来大众零售店所愦乏的“体面”氛围，不仅是装

修上的舒适体面，更包括对待客户犹如上宾。塔吉特公司员工礼貌又有效率的服

务在普通折扣商店相当少见。塔吉特公司希望传达给客户的信息是：我们拥有你

在其他商店里找不到的高质量商品，而且价格不贵。

问题：根据案例，结合相关理论知识，分析塔吉特公司为实现客户忠诚，采

取了哪些提升客户忠诚度的策略。

答：1、独家商品：Target采取的商品战略是提供只能在塔吉特买得到的独

家商品，尤其是设计师特别设计的商品，如此不但能够满足顾客对质量的要求，

也大幅提升了塔吉特高级、时髦的形象。

2、产品理念Target不像普通的低价折扣店（比如沃尔玛）在规划面积大的分

店时，会刻意在走道设计上迷惑顾客，以便让他们多逛些时间购买意外发现的商

品。Target的策略是协助顾客尽快买到想买的东西，因此楼面规划和各种标志设

计都便干顾客找到方向，它的商品通道指示设有三个相交立面，顾客从任何角度

都可以看得到，一切从帮助顾客节约时间出发。除此之外，塔吉特还逐渐减少其

他折扣商店也出售的全国性品牌，转而销售只有塔吉特才有的自有品牌。

3、服务至上：塔吉特增加了原来大众零售店所匮乏的“体面”氛围一一不

仅仅是装修上的舒适体面，更包括对待顾客有如上宾。塔吉特员工礼貌乂有效率

的服务在普通折扣商店相当少见。自从这一系列改变后，塔吉特仿佛被打，上了

质量优良的戳记。高阶层的顾客互相比较到塔吉特采购省了多少钱，而且到处炫

耀最客的信息是：我们拥有你在别家店找不到的高质量商品，而且价格不责。

形考任务3

一、单项选择题

1.数据仓库系统的核心是（）。

A.数据源

B.联机分析处理技术

C.数据存储与管理技术

D.前端工具

2.（）是指客户购买企业的产品或服务而支出的金额。（）

A.客户消费金额

B.客户消费频率

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C.客户平均消费金额

D.客户最近一次消费时间

3.（）是指能为企业创造最大价值的前1%的客户，位于客户金字塔模型的最顶

层。

A.重要客户

B.次要客户

C.普通客户

D.小客户

4.（）不属于客户沟通策略。

A.对不同客户实施不同的沟通策略

B.向客户表明诚意

C.站在企业的立场上与客户沟通

D.站在客户的立场上与客户沟通

5.在服务过程中，客户与服务人员的接触增加了客户体验的可变性，（）既是服

务管理的关键，又是服务管理的难点所在。

A.供求平衡

B.矛盾复杂性

C.客体多样性

D.客户参与性

二、判断题

6.客户数据库必须具有动态性，客户的现实情况是不断变化的，客户信息也

应当不断调整和更新。（J）

7.对于有升级潜力的普通客户，企业应着重引导其产生更多的需求，以提升

普通客户的消费额度，增加其对企业的价值。（J）

8.由于小客户对企业产品或服务的需求并不旺盛，因此，企业可以直接将小

客户通通舍弃。（X）

9.由于客户数量众多，为了节省时间，企业可以采用相同的模式与所有客户

进行沟通。（X）

10.个性化服务是指企业在服务过程中对服务提供者的仪表、语言、态度和

行为等设立标准，进而让客户体验到规范的服务。（X）

三、名词解释

1行为信息一一动物通过自己的各种动作向外算或同伴发出的信息称为行

为信息。如兔子受惊时发出的脚掌扫地声（告诉同伴注意）等。

12.关键客户一一又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等。

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大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营

业绩能产生一定影响的要害客IKA面除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。

13.客户沟通一一是指信息在个体或机构之间，以及机构内外之间的传递过

程。或是客户服务人员通过将自己的思想与客户的思想互相交换，使双方相互了

解并协调行动的一个过程，

14情感沟通一一是指信息在个体或机构之间，以及机构内外之间的传递过

程。或是客户服务人员通过将自己的思想与客户的思想互相交换，使双方相互了

解并协调行动的一个过程。

15.客户服务管理一一是指企业为了建立、维护并发展顾各关系而进行的各

项服务工作的总称。其目标是建立并提高顾客的满意度和惠诚度、最大限度地开

发利用顾客。

四、简答题

16.列举并简述客户信息收集的直接渠道。

答：直接信息渠道，主要包括销售同行、老客户。销售同行，当然是那些产

互补的价值链关联型，如果他们处在价值链上游，信息的价值就会更大一些。远

亲不如近邻，近邻不如同行。当他们做成或者做败了一笔业务，给你提供客户需

求信息，也就是手到擒来的简单事。工业品销售人员，要刻意经营自己的同行圈

子。

17.列举并简述客户分级管理的意义。

答：所谓客户分级管理，就是根据客户对于企业的贡献率等各个指标进行多

角度衡量与分级，最终按一定的比例进行加权。根据分类标准对企业客户信息进

行分类处理后，在同类顾客中根据销售信息进行统计分析，发现共同特点，开展

交叉销售，做到在顾客下定单前，就能了解顾客需要，有针对性地进行商品推荐，

实现营销。

18.列举并简述设计和编制客户服务过程的主要内容。

答：所谓设计和编制客户服务过程的主要内容，就是根据客户对于企业的贡

献率等各个指标进行多角度衡量与分级，最终按一定的比例进行加权。根据分类

标准对企业客户信息进行分类处理后，在同类顾客中根据销售信息进行统计分析,

发现共同特点，开展交叉销售，做到在顾客下定单前，就能了解顾客需要，有针

对性地进行商品推荐，实现营销。

五、案例分析题

19.小米的全民客服体系

小米科技有限责任公司（以下简称小米）是一家以手机、智能硬件和物联网

平台为核心的互联网公司。目前，小米已经有了小米论坛、小米微博、小米微信、

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小米热线、小米在线、小米邮箱以及线下的小米之家等客户沟通渠道，客户在哪

里，小米的服务就跟随到哪里。小米的一线客服中有超过一半是在线客服。在互

联网时代，小米认为应该以客户喜欢的方式，利用客户碎片化的时间来实现高效

的客户服务，这种一对多的服务模式，大幅降低了企业的通信和运营成本。

小米的企业文化强调全民客服，即从创始人开始，所有管理者都亲自参与客

户问题的解答，通过论坛和微博上的交互来帮助客户。雪军经常在凌晨回复微博

上客户的留言，以身作则关心客户的需求。雷军也曾多次提到，小米要向同仁堂、

海底捞、招商银行这些有口皆碑的企业学习，学会换位思考，根据小米客户的特

点设计企业的服务理念与沟通方式。

有人说小米的客服回复没有标准，十分随意，其实，小米提供的是在标准化

服务基础上的个性化服务。人都有情感诉求，小米更看重人与人之间的沟通与联

络，将满足客户的情感诉求排至首位。客户打电话也许是为了解决具体问题，也

许仅是发发牢骚，还可能是给企业真心的建议。若从这几个方面来讲，小米会先

满足客户沟通中的情感需求，然后才是具体问题的解决。如此一来，即使小米当

下无法完全解决客户的问题，客户依然能从情感上得到满意的“答复”。

总之，小米非常看重自己的“米粉”，会根据他们的反馈意见不断迭代小米

的服务、改进产品体验。同时，小米经常针对资深“米粉”开展感恩回馈活动，

帮助“米粉”优先使用小米的新产品，邀请他们参加小米的发布会等。

问题：根据案例，结合相关理论知识，分析小米公司在与客户沟通的过程中

采用了哪些双向沟通途径。

答：（1）主动出击一一贴近并关注顾客；

（2）试探一一调动粉丝参与欲和表现欲；

（3）抢位---全面接触并吸引顾客；

（4）组织——与顾客全面沟通；

（5）服务一一为顾客创造更多价值。

形考任务4

一、单项选择题

1.在常见的客户接触途径中，（）是指利用电话、信函、电子邮件、微博、微信、

客户端等形式解决其他接触途径不便解决的问题。

A.人员接触

B.广告接触

C.公关接触

D.介质接触

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2.（）是指客户在寻找产品或服务时所碰到的触点，包括各种线上线下传播渠道、

广告、公关活动等，即告知客户“如何找到你”。

A.传播触点

B.渠道触点

C.人员触点

D.品牌触点

3.（）是指客户为了自身利益而选择其他企业，进而对原有企业的利益造成损失。

八.自然流失

B.恶意流失

C.竞争流失

D.过失流失

4.下列不属于客户抱怨的特点的是（）。

A.客观性

B.主动性

C.无形性

D.普遍性

5.关于CRM系统的部署方式，（）是指在线租用服务商提供的CRM系统，不需

要购买服务器和升级维护.

A.本地部署模式

B.SaaS模式

C.PaaS模式

D.laaS模式

二、判断题

6.客户在品牌接触的过程中，从了解品牌定位、形成品牌偏好、激发品牌联

想，到最终树立品牌忠诚，需要经历一个动态的、较为长期的过程，特定的品牌

体验在这一过程中逐渐清晰化。（V）

7.企业要根据客户接触计划，对具体接触行为进行规划设计，以充分的准备

工作确保成功接触客户并达成目标。（J）

8.在挽回客户的过程中，服务人员应树立以企业为中心的原则，从企业的角

度看待和处理客户提出的问题。（X）

9.一般情况下，营销管理、销售管理和服务管理是CRM系统运营管理的三

个主要部分。（J）

10.运营型CRM系统、分析型CRM系统和协作型CRM系统是相互独立、互

不相关的。（X）

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三、名词解释

11.客户体验一一是一种纯主观的在用户使用产品过程中建立起来的感受。

良好的用户体验有助于公司不断完善产品或服务。正是这所有用户接触的感受差

异，构成了用户对一家公司独特的体验认知。

12.客户抱怨一一顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨。

13.客户挽回一一是指运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施,

争取将其留下的营销活动，

14.CRM系统一一是以客户需求为中心来组织推动整个企业的经营，其主要

功能是记录客户和企业的交往和交易，并将有可能改变客户购买行为的信息加以

整理和分析，同时进行商业情报分析，了解竞争对手、市场和行业动态。

15.运营型CRM系统一一客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要

求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、

前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合。

四、简答题

16.列举并简述建立客户体验平台的基本原则。

答：（1）专业化、标准化：所有顾客服务环节、流程的处理程序、服务规范

均符合标准，体现专业的服务水平和服务素质。

（2）灵活•、富有弹性针对不同的顾客要求、不同事件的情况，采取灵活一、

富有弹性的方式以取得顾客满意的处理结果。

（3）保证满意：研究顾客的期望和要求，对顾客不满意的方面进行改进和

提高;缩短与顾客期望之间的差距，以最终达到顾客满意、超出顾客期望的顾客

服务目的和结果。

17.列举并简述企业处理客户抱怨的原则。

答：原则一：保持心态平和，就事论事。保持主动、关心、友善与乐于助人

的态度。

原则二：认真听取顾客的投诉，确认事情发生的真正原因。

原则三：站在顾客的立场，设身处地地为顾客着想。

原则四：作细节的记录，感谢顾客所反映的问题。

原则五：掌握问题重心，提出解决方案。

原则六：执行解决方案。

18.列举并简述企业实施CRM系统的主要步骤。

答：步骤一：确立业务计划企业要清楚地认识到自身对于CRM系统的需求,

以及CRM系统将如何影响自己的商业活动，制订一份最高级别的业务计划，力

争实现合理的技术解决方案与企业资源的有机结合。

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步骤二：建立CRM团队在CRM项目成立之后，企业应当及时组建一支CRM

团队。企业可以从每个已使用CRM系统的部门中抽选出得力代表组建CRM团队。