2026年中国数字营销趋势分析报告

中国数字营销趋势报告2026破局向上ChinaDigitalMarketingTrend20262026/01/14目录看市场结构性矛盾与高挑遇定战略用技术选资源组织举措、营销目标与能力的升级AI日新月异，以人为本的全环节应用2026媒介与流量的投资热点第9页01••剖析“结构性矛盾”挖掘“高挑

遇”第10页数字营销市场的“结构性矛盾”•

中国数字营销市场整体的增长达到12%。然而从市场三要素：消费者，媒体，广告主来看，存在着结构性的矛盾。•

市场主要增长由供给侧媒体的头部平台所获取，在目标侧消费者中出现数量和消费力双下滑，需求侧企业出现营收和利润的增长瓶颈。数字营销市场三要素•••数量：负增长结构：原子化、老龄化消费：收入增长低、信心下降目标：消费者•••结构高度集中化头部平台体量巨大，增幅超20%获取主要行业利润•••低经济周期的经营挑战消费品企业营收&利润双瓶颈营销投资信心回暖中供给：媒体需求：广告主数据：国家统计局××第11页消费者：老龄化+原子化，数量&消费力双降•

2026年营销市场的目标要素“消费者”的状况并不乐观，数量和消费力处于“双低”周期。从2022年开始中国人口出生率已经出现负增长率，总人口数量和主力消费年龄段的人口数量持续下滑；就业人员工资收入增幅连续下滑，消费信心在2022年之后持续低迷。数量：人口基数下滑且老龄化消费力：收入增幅下降、消费信心不振特征：老龄化、原子化2024城镇就业人员年平均工资增速：非私营单位2.8%、私营单位1.7%中国消费者信心指数：1990-2025均值108点2025年10月仅89.4七普50岁+的人口比例达34.5%。一人户家庭比例持续上升，核心发达市场已达三成2024年末总人口

140,828万人出生率

6.77‰；自然增长率-0.99‰中国家族户：一人户比例14.57中国就业人员平均工资增幅（元）1500001400001300001200001100001000009000013.831600%1400%1200%1000%800%600%400%200%0%13.5713.2713.0312.6411.904.7911.994.9310.863.7810.418.521.457.437.520.3411%10%10%10%10%6.716.536.776.776.399%6.135.905.588%7%6%3.322.8%2015

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2024-0.60【非私营单位】增幅

【私营单位】增幅-0.99-1.48中国中国消费者信心2021-2025年-200%-400%80000年年年年年年年年年年年年年年年总人口（年末/万）出生率(‰)自然增长率(‰)数据：国家统计局；中国经济景气监测中心（cemac）消费者信心调查××第12页供给侧-媒体：数字营销规模+12%，高度集中化•

2025年互联网广告市场规模7257亿，增长11.5%，互联网营销（含电商推广、社交营销等）的市场规模8,818亿，增幅约为13.56%，增幅持续领先于广告市场。广告+营销合并的整体市场规模16075亿，增幅12.62%。媒体侧的市场头部集中度极高，TOP4平台占7成以上份额。中国互联网广告：规模与增幅中国互联网广告TOP4媒体集中度202515000100005000040%24.2%18.2%抖音13.9%497213.6%650912.7%573211.5%72579.3%20%其他-6.4%508825.84%25.75%27.06%25.94%0%2024-20%-40%-60%-80%-100%5435436736942975百度7.96%

10.28%22.63%22.54%15.40%16.60%阿里巴巴2017

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2025规模（亿RMB）

增幅%腾讯数据：中关村互动营销实验室《2025中国互联网广告营销趋势报告》××第13页需求侧-广告主：消费品企业营收&利润进入瓶颈•

数字营销市场的主要需求侧为TOC消费品行业中，经营环境为低增长周期：2025年1-8月全国规模以上工业企业整体营业收入同比增幅2.3%，营业成本增幅2.5%，营业收入利润率为5.24%。下降0.06个百分点。当前拉动营收增长的主流行业在2026年将受到成本的巨大冲击。GDP增幅<5%数字营销主要行业的营销&利润增长2026受宏观冲击的行业成本影响（芯片涨价）：汽车、手机、智能…2015105人口减少影响：奶粉、母婴、教育、食品…..0消费信心下降影响：美妆、奢侈品……其它影响：房地产、家居……-5-10实际GDP数据：国家统计局

2025年9月27日发布××第14页需求侧-广告主：2026年营销行业投资信心回暖•

在2024-2025连续2年的持续下滑后，2026年广告主对中国营销市场的投资整体信心有所回暖，保有正向投资信心的比例达到30%，同比增加了8个百分点。认为会下降的比例47%，减少了7个百分点。广告主对中国整体营销行业投资的信心投资信心负向投资信心正向预测2026年（2025年底调研）增加8个百分点减少7个百分点6%24%20%35%12%预测2025年（2024年底调研）2%20%23%41%13%预测2024年（2023年底调研）5%30%20%30%13%预测2022年（2021年底调研）10%44%20%20%

4%说不清大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低数据说明：Q-2026年相比2026年，您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选）××第15页广告主对本企业营销投资信心：预期增长率回升•

2025年广告主所在的本企业实际营销增长率稳定在8%，与2023、2024年的实际增幅持平。•

广告主预测，2026年本企业的营销投入增长率为10%，比对2025年的预测增长2个百分点。广告主对“本企业”

营销投资的增长预测19%17%16%2026预期增长略有回升17%11%2021快速复苏实际值与预期值相符10%8%10%8%8%8%8%2022预期增长较高但实际增长低2020疫情实际增长率最低2023年预期增长较高实际增长低2025实际增长与前2年持平2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年2024年vs2023年2025年vs2024年2026年vs2025年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）数据说明：Q-2025年您所在的公司【实际营销花费】相比2024年如何变化？

2026年贵公司的【营销总投入】相比2025年预计会如何变化?（单选）××第16页不同广告主的信心差异•

投资信心高的广告主特征：行业-医药健康/美妆，职位-管理者，预算-高的样本。•

投资信心低的广告主特征：行业-汽车/食品饮料，预算-低，职位-执行层，经营模式-内容/线下的样本。细分样本

投资信心TGI表现对本企业乐观细分样本说明ꢀ60%40%20%ꢀ成熟品牌ꢀ新锐品牌10年以上，广告主自评10年以内，广告主自评态度-增品牌预算-高行业-医药行业-美妆ꢀ经营模式-电商

通过线上电商平台售卖商品新锐品牌ꢀ经营模式-线下

广告和营销活动引导消费者线下渠道购买ꢀ经营模式-本地

线上团购或线下核销到店消费职位-管理层经营模式-电商态度-增效果ꢀ经营模式-线索

线上表单收集意向和联系方式后由销售跟进ꢀ经营模式-内容

吸引消费者下载应用或小程序并购买/付费/观看经营模式-线索经营模式-线下成熟品牌ꢀ预算-高年度营销预算1亿以上年度营销预算1亿以下食品饮料对行业悲观对行业乐观ꢀ预算-低经营模式-本地职位-执行层ꢀ行业-食饮ꢀ行业-美妆ꢀ行业-医保ꢀ行业-汽车ꢀ职位-管理层ꢀ职位-执行层ꢀ态度-增品牌ꢀ态度-增效果-20%-40%-60%预算-低经营模式-内容美妆个护医药健康行业-食饮汽车交通行业-汽车-40%总监及以上总监及以下未来增加品牌投资比例未来增加效果投资比例-50%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%对本企业悲观数据说明：TGI计算细分样本比例/整体比例-1××第17页预算紧缩时广告主的应对：ROI/效果导向开始减弱•

当预算出现下降时，“选择高ROI的媒体、增效降品”仍是主要应对办法。但选择比例较前一年有较明显的下降，外部举措的作用在减弱。•

内部举措中，降本（管理成本）上升，选择减少投放的企业比例也在上升。广告主：如何应对预算下降23%给代理公司提更高的KPI20%32%降低管理成本使用AI工具提升工作效率优化营销部门结构37%34%29%29%32%2024年调研2025年调研14%减少投放，降低声量20%数据说明：如果营销预算出现下降，有什么应对的办法？（多选）××第18页营销科学家-看市场：整体下行

VS

局部机会•

营销科学家认为2026年企业侧的整体困难和挑战较大，许多行业会出现“整体性下降”，但局部和头部企业仍有很多机会。抓住这些机会获得成功需要关注：战略性布局（对领导者的考验）、收割竞争、创新赛道。观点：机会仍丰富，路径更多样，战略要更精准As2025drawstoaclose,lookingbackatChina'smarketdevelopmentthisyear,观点：机会不再核心判断是：“量”的野蛮增长时代已近尾声，“质”的精耕细作时代正在开启。机会将不再

于追逐普遍性风口，而是源于对结构性变化和深层需求的敏锐把握。具体到行业赛道，我主要看好三个：银发经济、宠物经济、品牌出海。这三个赛道的挑战都要求创业者要具备极大的耐心、深厚的专业知识和精细化运营的能力。机遇属于那些能尊重市场规律、深耕用户价值、敢于创新并能解决实际痛点的企业。于风口、有机会赛道都存在策略挑战weseethatgrowthopportunitiesremainrich,butgrowthpathwaysarebecomingmorediverse.Thismeansweneedtobemuchmorepreciseinourstrategies.Morepreciseinwhichproductandmarketstoinvest,whatconsumerstotargetandhowtobuildsustainablebrandstrength.大环境困难——DennisPotgraven(WPPMEDIAChinaCSO)行业性“整体下滑”——张振华（睿职拓咨询公司合伙人）观点：明年行业整体困难，强客户仍有增长和收割空间很多行业在整体下滑，但头部客户仍有增长机会。因为很多小企业，近年来因为经营不佳，消失了，导致市场出现了空白。所以单个Top级客户是有机会的，而且不只是一两个客户有这种增长机会。不过，从宏观来讲，整体仍是下降的。新机会=大挑战观点：下行环境营销要解决韧性问题：战略\竞争\创新当前大环境下大量企业面临的核心问题不是增长，而是在市场下行情况下如何减少下滑幅度并维持生存。营销要解决的不仅是增长问题，更重要的，是如何帮助企业在困境中保持韧性，在预算减少、市场缩减的情况下找到生存和发展之道。这时策略性工具（社交媒体、电商、CRM、AI等等）都无法解决根本问题。企业需要关注战略的调整，关键在两个方面：一是整体市场缩小的情况下如何通过竞争从对手那获取更多份额；二开辟创新赛道。——王凯航（广告策略营销总经理）头部/局部有机会观点：“机会”也可能是“坑”，关键是领导者认知决择那些机会点在我看来，也可能都是“坑”。坦诚地说，有时候营销和生意增长的好不好并没直接关系。企业的根本是老板对生意、对市场的认知和洞察，团队对产品的认知和洞察，渠道的认知和洞察，是对这个生意怎么样驱动最好的决择。品牌营销、效果营销，事实上都是认知选择的放大器。企业的增长和关键的重点，我得出的答案是：取决于创始人。——金立印（复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师、院长助理）认知与策略的挑战——陈高铭（小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事）××第19页数字营销市场中“高挑

遇”•

相比本世纪前20年，企业只要抓住人口、媒介、渠道的数字化流量红利，就能借“风口”，以营销为最大驱动力，实现高速增长。历史证明，营销是企业增长的，放大器。在新的环境下，人口、渠道等红利消退时，营销应该如何拉动增长？市场的机遇仍很多，但能否成功不再取决风口。“风口型机遇”——“高挑遇”营销对增长的作用体现在：战略方向决择，策略科学性，基础建设（技术、数据）等全方位能力，对企业领导者和营销人员有着更高阶能力要求。•

新人群：增收群体、银发族、年轻化、小圈层……这是“高挑遇”的时代。•

新动力：情绪消费、体验经济目标：消费者•

机遇的抉择+品牌力构建供给：媒体需求：广告主•

营销科学新范式的构建•

赛道：健康、宠物……•

市场：国内-出海•

流量红利见顶•

AI开启媒介的新时代数据：国家统计局××第20页广告主眼中的增长机会：国内→出海，高端→年轻•

2026年营销人员认为企业增长机会主要有品牌建设、创新、年轻化。值得关注的是，人群机会中，年轻化远超高端化，特别是快消品。•

市场策略中，下沉市场明显下滑，对出海增长的认同稳定上升。广告主：判断明年企业的增长机会点从国内卷，到国外卷快消品寻找新消费人群56%53%48%47%44%44%43%

42%38%38%33%32%31%31%25%24%22%行业-医药保健61%预算增长企业56%岗位-创意设计72%岗位-PR公关65%行业-汽车47%行业-食品饮料60%经营方式内容45%行业-美妆个护68%行业-食品饮料60%行业-美妆个护53%行业-食品饮料60%行业-医药保健46%预算增长企业48%行业-汽车33%新锐品牌39%行业-医药保健57%行业-汽车40%行业-食品饮料31%加大品牌建设推出新品年轻化增强电商/直播实施AI战略下沉市场DTC直连消费者出海高端化（新增选项）（构建顾客资产）从“有钱人”到“年轻人”预测2025年（2024年底）

预测2026年（2025年底）数据说明：2026年大环境下企业实现增长的机会点是什么？（多选）××第21页营销科学家-看机会：锁定潜力和增收群体•

对2026年的机会人群包括：政策受益的增收人群、有钱的准银发人群、高消费意愿的“年轻化”人群。观点：2026市场机会在增收计划的受益人群、情绪消费和"64-75"人群根据十五五规划，未来5年将开展城乡居民增收计划，这将使部分人群的收入有所增加。虽然具体人群和具体增幅尚不明确，但这部分增量收入将转化为消费，这对部分企业而言，是增长机会，关键在于识别这些人群的消费倾向，预计主要是低收入群体。举个例子，如果这部分人群收入增加20%，新增资金会花在哪里，将决定哪些行业和领域会出现增长。这是2025年值得关注的结构性机会。情绪消费的典型案例，除了火爆的泡泡玛特，还有今年被关注的“崩老头”社会现象（指精神小妹通过提供陪伴服务获取收入，70\80后男性通过小额支出获取情绪满足）也反映了典型的情绪消费需求。有钱有闲"64-75"人群（1964-1975年出生的）是较为富有的一代，目前正在进入退休或半养老状态，既有钱又有时间，是最愿意消费的群体。这一群体消费对象往往不是实物而是情绪、象征性符号和体验。——金立印（复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师、院长助理）愿意花钱观点：年轻化不等于年轻人，在于品牌调研和产品价值品牌年轻化常被误解为针对年轻人群的营销。但年轻化的本质，其实是让品牌本身更酷更时尚。以苹果为例，作为持续做年轻化的品牌，它的目标就是让即便80岁的老人，也会因为觉得它时尚而购买，并且因为使用了苹果而觉得自己很酷、很时尚，让别人觉得他时尚。所以真正的年轻化是让品牌和产品具有时尚属性，使用户购买后感到年轻时尚，而非简单地降低价格以迎合年轻人的购买力。许多企业做年轻化时，由于战略传导的偏差，导致执行层以为目标人群是18-24岁的年轻人，从而推出了低端产品以满足年轻人的支付能力。这种做法不仅无法实现“既年轻又时尚"的目标，反而可能损害品牌形象。年轻化的核心在于品牌调性和产品价值的年轻化，而非目标人群年龄段的年轻化。——王凯航（广告策略营销总经理）观点：银色经济与健康产业收入增长人口老龄化是不可逆的趋势。新一代老年人（50-65岁的“年轻老人”）更健康、更开放、更有消费力，需求远未被满足。围绕老年人需求的医疗保健、智能养老、康养旅游、适老化产品与服务，将是巨大的增量市场。挑战是这个群体消费观念保守，价格敏感度高，市场高度分散，触达成本高。他们因年龄、健康状况、地域、收入水平差异极大。他们不像年轻人那样聚集在线上，传统线下渠道触达效率低。信任建立周期长，试错成本高，品牌建立信任需要很长时间。——张振华（睿职拓咨询公司合伙人）××第22页营销科学家-看机会：用“情绪和意义”激发消费•

经济下行期间消费者的平衡之道：“大处/日常节俭、小处/节点犒赏”，实用与享受的融和，在“合理愉悦”中实现情绪满足。品牌要在性价比和不计较价格间，找到自己的价值点和场景。消费者的消费方面差异：精神满足类不计较价格观点：象征性消费是2026年趋势服饰消费家电数码消费64%52%46%38%“象征性消费”指消费者会买某个产品的意义。例如：咸鱼早期的slogan是“让你的闲置游起来”，主要卖二手商品，现在的slogan升级为“闲不住？上咸鱼”，转变成了二手交易和趣味生活社区，背后折射的其实是消费者心态的改变，从讲究性价比，转向新奇探索。今天任何一个品牌如果只比功能都会落入与白牌的竞争，象征性消费的价值在于品牌能给予消费者意义，通常有三类：日常餐饮消费日用品消费社交娱乐和教育消费出行交通消费27%22%18%手机话费会员订阅等周期消费一是给别人看的价值；二是取悦自己的价值；三是单向情感价值，例如：粉丝经济，因为支持某个明星而购买产品。健康保障类消费子女教育成长类消费43%40%32%意义产生共识，产品才能溢价，而做品牌就是为了溢价。日本第四经济时代很多消费行为F都符合这种规律，一方面是刚需降级，一方法是悦已消费（非必要，但能带来愉悦的支出）在上升。精神满足类（旅行演唱会）个人提升类（培训知识付费）品牌生活升级类消费（如有机蔬菜）个人爱好消费（户外摄影滑雪）个人形象类消费（如医美）30%29%——王凯航（广告策略营销总经理）26%23%消费者“精打细算”的方面

消费者“基本不计较价格”的方面数据：知萌《2026中国消费趋势报告》××第23页营销科学家-看机会：“产能+方法论”共同出海•

出海3个驱动力：1，国内市场人口和消费的限制；2，政策导向支持；3、中国企业国内形成的营销范式和方法论。出海驱动：在更大市场释放产能，用营销新范式降维打击出海挑战与建议观点：出海释放产能，用竞争优势在全球找增长中国如今的经济体量和生产制造能力，单纯依靠国内市场已经很难完全消化，只能加剧内卷，必须走向全球将产能释放出去，把我们的竞争优势放到全球范围内去寻找新的增长点。——王薇（中国传媒大学广告学院副教授、新媒体系系主任）注意“出海”非“逃海”，是国内成功企业的主动性战略选择和模式输出，而不是国内做不下去的“被迫”更换。盲目“出海”可能导致直接“出局”，中国企业出海仍面临着极多挑战：目的地选择，价格战，物流，供应链，关税，本地化，人才等。2026年不同行业的出海将出现分化：产品导向的跨境电商可能面临生存挑战，品牌出海则展现出更强的韧性和可持续性，互联网产品出海开始从野蛮扩张到精细化运营。观点：出海要输出中国营销科学范式和新方法论我们以前营销是4A把营销理念一整套方法带进来。后来本土企业成长起来，形成以电商和社媒为代表的范式，这两种营销范式在中国打架和争夺资源（包括品牌与效果问题）事实上这两种逻辑都有道理，但都还不完善。现在越来越多中国企业出海还是产品销售，占住市场为主。营销科学需要推动的是如何把中国企业的新策略总结成新范式？不能只讲经验，需要有新的故事、获得新的话语权，我们除了产品和商品出海，还有营销科学出海，输出方法论。建议1建议2建议3坚决推进本地化，重构总部与本地的权责体系提升内容创作能力,建立中外协作机制——宋琨（东华大学服装与艺术设计学院副教授）观点：国内市场机有限，政策打通“溢出”通路国内市场整体人口在减少，会有一些局部“银发人群，情绪消费”的机会点，但是整体的内需确实是减少，地缘政治等对于大家对于未来安全感的判断也会影响消费，国内全面的提升会很难。当前中国对外贸易整体的顺差还是很大，出口数据也不错。而且未来几年如果没有极端情况发生，出口还会保持（优势），象海南封关这样的政策，国家在打通“出去”、溢出的通路，出海”仍是机会。聚焦成本优化，通过AI提升运营效率重审市场机会,不盲目追“新兴”而出海建议4——AlenceLEE（用户洞察及创新增长专家、自媒体「A姐的阳台」主理人）信息说明：出海建议来自秒针系统《2025中国数字营销生态图解读报告-出海赛道分析》××第24页02定战略•••组织层面减脂-增肌、营销关联生意营销目标上的“优术守道”营销能力升级，强化“高阶洞察”与“内容管理”第25页把握高挑

遇，要从企业战略的高度思考•

面对结构性矛盾的市场环境，企业要把握“高挑遇”，并非仅营销部门能完成的任务，需要从战略上思考，在企业组织层面有基础举措支持，明确营销的任务和方向，在营销业务侧有专业能力的升级、正确的目标设定。企业需要在这个三维度上，找到2026的调整点和行动点。大环境中把握住高挑遇营销的目标与KPI设定正确目标在正确的方向上，用正确的KPI保证执行和运营工作的效率营销侧专业性升级能力强化广告投放、社媒营销、电商运营、用户运营、营销洞察、营销内容……..基础能力的储备人才，技术的建设储备组织措施支持战略上明确营销的任务和方向××第26页组织支持：营销关联生意、减脂→增肌•

市场压力之下，2025企业内营销部门主要组织措施是：更务实更关联生意的KPI、跨部门协作、数字化人才培养。•

部门拆分与精减比去年减少12个百分点，说明简单的减员措施不再有效。企业适度减脂（精简旧人才），下一步是要增肌（培养新人才）2025年广告主企业所采取的组织措施与整体差异大的细分样本高预算企业76%行业-食品饮料76%66%营销指标更加务实，与生意增长挂钩建立跨部门协作机制/营销运行机制改革（与产品技术销售等其他部门紧密协作）对于人数字化能力的培养（如AI技能培养，引进AI人才、优化基础岗位等）建立敏捷的营销响应机制（精简内部流程，快速捕捉市场机会，灵活调整营销策略）建立数据驱动的营销体系（大数据、人工智能持续赋能和迭代优化）提升内外部整合营销资源能力（包含加强inhouse能力建设，撤换代理等）部门拆分与精简（传统大市场部拆分成围绕主流平台的营销小组）55%51%与整体差异大的细分样本行业-美妆个护63%汽车64%预算缩减的企业43%↑

去年仅31%，提升20pt岗位-媒介广告61%51%48%与整体差异大的细分样本行业-医药保健70%经营方式-内容66%46%26%18%↓

去年仅38%，减少12pt与整体差异大的细分样本降预算企业43%岗位-创意设计36%、策略管理31%行业-医药保健43%战略规划制定调整（如明确市场部的新定位和目标CGO替代CMO等）数据说明：今年2025，您企业的营销部门，采取了哪些【组织措施】应对市场变化？（多选）××第27页组织支持：认同营销与生意的关系“长期+全面”•

组织层面认同营销指标更加务实，与生意增长挂钩，必须是长期全面的生意，而非短期销量。•

组织要基于“长期+短期”、“直接+间接”的原则衡量营销工作效果的ROI。营销关联的是必须是“长期+全面”的生意广告主

营销中的挑战

TOP2短期生意：实时-6个月长期生意：6-12个月效果难测量和验证营销传播ROI难提升生意规模人数排名第1位排名第2位48%52%生意数量生意价值销量价格观点：短期生意的流量打法难以支持持久性营销指标与生意增长如何关联是行业的最大挑战，也是营销人工作的意义所在。营销测量和ROI计算的基本原则：1、短期效果+长期（6-12个月）效果都要测；2、全媒介：直接效果+间接效果（无直接转化链接）都要测；3、效果投放中的品牌的贡献。当下部分企业面临着两类指标下滑的难题，一是销量，以季度为单位看销量有连续下滑的趋势；二是品牌，认知度、喜爱度、购买倾向等指标也在下滑。究其原因主要是过度依赖短视频或效果类投放导致，不走量时指标马上就会掉，而且玩家越多ROI就越低。因为效果广告是竞价模式，参与的企业越多，尤其是有实力的企业越多，价格就会被抬得越高，性价比就会越低。——王凯航（广告策略营销总经理）数据说明：营销媒介选择领域，您遇到的主要【挑战】有？（多选，选项随机展示）××第28页正确目标：广告主营销目标中“效果”出现下降广告主

营销活动希望达到的目标效果目标占比出现较大下降，为近6年最低值0%50%100%83%88%83%88%86%85%76%品牌目标汇总（知名度+形象）提升/强化品牌形象83%83%78%79%78%58%49%提升品牌知名度74%提升销量/产品促销74%消费者关系维护/沟通/提升体验信息传达（如产品介绍/告知信息）49%2021年2022年2023年2024年2025年2026年31%品牌目标（形象+知名度）效果目标（提升销量）数据说明：请问贵公司营销活动希望达到的【目标】主要有哪些？（多选限3，选项随机）××第29页正确目标：不同广告主的“品效”差异•

从细分样本来看，比整体更倾向于【增效&减品】的主要为行业-汽车/医药，经营模型-内容，新锐品牌的样本。•

比整体更加倾向于【增品&减效】主要是行业-食品饮料/美妆，企业预算-增长的样本。【未来品牌&效果比例变化】细分样本

TGI表现细分样本说明ꢀ成熟品牌ꢀ增效果%10年以上，广告主自评10年以内，广告主自评通过线上电商平台售卖商品。广告和营销活动引导消费者线下渠道购买.线上团购或线下核销到店消费。线上表单收集意向和联系方式后由销售跟进。吸引消费者下载应用或小程序并购买/付费/观看年度营销预算1亿以上年度营销预算1亿以下食品饮料40%30%ꢀ新锐品牌效↑品↓经营模式-内容行业-医药ꢀ经营模式-电商ꢀ经营模式-线下ꢀ经营模式-本地ꢀ经营模式-线索ꢀ经营模式-内容ꢀ预算-高企业预算-降20%经营模式-线索预算-高新锐品牌行业-汽车10%行业-食饮经营模式-电商预算-低职位-管理层ꢀ预算-低0%增品牌%减品牌%经营模式-本地成熟品牌企业预算-增ꢀ行业-食饮经营模式-线下职位-执行层ꢀ行业-美妆美妆个护-10%-20%-30%-40%ꢀ行业-医保医药保健ꢀ行业-汽车汽车交通行业-美妆ꢀ职位-管理层ꢀ职位-执行层ꢀ企业预算-降ꢀ企业预算-升总监及以上总监及以下2026年本企业预算会下降2026年本企业预算会上升品↑效↓-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%减效果%数据说明：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何变化？（单选）TGI计算：细分样本比例/整体比例-1××第30页正确目标：“效-品”策略改变，差距收窄•

未来广告策略上，增加效果比例仍是主流趋势，但值得注意的是增加效果与增加品牌的差距在收窄。•

与2024年底的预测相比，增加品牌的广告主比例增加了5PT，而增加效果的广告主比例只增加了1PT，保持不变的广告主比例明显下降9PT。广告主：未来“品牌&效果”投资比例变化行业已意识到“效果”打法遇到瓶颈广告主这样说→100%80%60%40%20%0%10%12%媒介、流量碎片化，消费者注意力分散，还是需要围绕品牌本身调性与定位战略锚定自身场景做深度沟通，打造品牌独一心智。在这个基础上，我认为虽然适合本公司的媒体依旧是以红抖为主的社交媒体种草曝光，但需锚定场景做深度沟通，而不是以卖货种草为主，其次需拉动大曝光媒体导入流量，如明星代言等；另需垂类KOL完成销售转化；还需背书信任拉升品牌形象+圈层赛事进一步强化品牌调性与独一心智&硬核产品力。46%20%效果增加1pt47%——美妆个护行业广告主品牌增加5pt策略不变-9pt25%营销科学家这样说→24%15%观点：一些客户已发现效果投放的“失效”，品牌营销需要通盘长期考虑和规划我们有些客户是这样反馈的，在单纯效果上投放，单看效果还不错，但仍发现总体销量在跌，反思发现，这些品牌仍有在做BHT。就发现品牌的知名度、首选率明显下滑了。所以反过来，品牌就开始思考应该做更长期、更广泛、更突出的内容，做冠名、联名、覆盖，确实要从通盘生意上去做。以前研究的结论：效果类投放只在1000元以下的商品有效，在高价值商品上作用有限。2024年底预测2025年底预测比例不变

增加品牌比例

增加效果比例

不清楚/不确定——谭北平（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长）数据说明：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何变化？（单选）××第31页营销科学家的建议：优术-建模验证营销的增长贡献•

在衡量品效贡献时，不必追求完美，基于企业现有数据条件，进行建模归因，持续监测。企业内部建立共识，先“有”再“精”。观点：建模归因明确品牌贡献、持续监测品效关系并非企业不理解品牌价值，而是企业尚未清楚量化品牌在效果中的真实贡献。1、平衡“品效”的前提先回答一个根本问题：效果中有多少来自品牌？企业往往忽略的关键事实：任何一次效果转化都是品牌长期影响与短期刺激共同作用的结果。当前效果增长中有多少是来自品牌资产的累积效应；有多少是真正由当期投放带来的增量？这本质上是一个数学建模与因果拆解的问题。2、动态市场下，“品效关系”必须被持续监测，包括品牌心智状态的变化（消费者需求和决策的关系；品牌对效果波动的缓冲或放大作用），如果一味追求效果，往往会出现“舍本逐末”的结果：短期看似有效；中长期结果不可测；策略高度依赖环境，抗风险能力极弱。3、进入2026年在AI与模型能力的加持下：“好效果”不只是一次性指标达成，而是可以被长期验证、被消费者持续认可的增长结果。在我看来企业平衡“品效投资”的关键，不是选择站在哪一边，而是：持续实时地理解自己与消费者之间的真实关系；明确品牌在效果中的长期作用；用动态模型而非静态指标来指导决策。目标设定：兼顾长短期生意数据资源：有什么先用什么数学建模：不必苛求完美长期监测：品-效表现——张继红（OMG宏盟媒体集团首席合作官）观点：营销人要证明“营销对增长的作用”现在很多营销人已无法解释自己的工作给公司带来什么价值？以前经济好的时候不需要解释，公司默认为营销花的钱都体现在增长上。经济不够好的时候，营销人就面临必须解释营销价值。营销做得好当然能支撑增长，快消品类头部客户上早就用数据已经得到了验证，其他高参与度决策的品类也一定有方法可以证明。这就是营销人的追求，有意愿并且能找到证明营销对增长的作用的路径。动态优化：AI智能化加持——张之彦（中国广告协会学术与教育工作委员会委员、IABChina智能终端专委会主席）××第32页营销科学家的建议：守道-用户、品牌、产品的投入•

营销只是品牌力和产品力的放大器，企业制定正确营销目标的基础仍是用户、品牌、产品。企业在这三方面的投入必须坚守。用户和需求品牌产品营销的源头永远是用户和需求。企业可以跟随流量，但同时必须坚守自己的品牌定位和调性，品牌驱动消费者需求的内核不应被流量所裹挟。产品是企业生存的根基，企业应将精力投入到产品打造，避免过度依赖营销，在产品实力基础上，营销才能发挥效应。在设定正确目标时，重新校准用户-需求-价值的行动必不可少。观点：2026核心机会在于对“用户—需求—价值”的重新校准从企业增长路径来看，中国企业在2026年的核心机会，不在于流量的重新分配，而在于对“用户—需求—价值”的重新校准。真正具备增长潜力的企业，必须能够：•明确核心用户是谁，而不是追逐泛人群；•明确用户的真实需求，而不是被部分数据左右方向；•明确自身不可替代的核心价值，特别是文化，心理方面的价值。观点：跟随流量，也要坚守品牌企业的策略是两边都要做，一边是偏数据的，“术”上，跟随流量要去做追趋势的营销。另一方面是“道”，品牌要守住根本的调性、原则、定位，坚守品牌产品KEYDRIVER消费者真需求的内核。观点：产品是基础，营销是放大器世界上最伟大的发明和创造，无不是对极致产品和品牌的追求，产品力和品牌力是企业生存的根基，相比之下，营销只是放大器。企业应该将主要精力投入到产品力和品牌力的打造上而非过度依赖AI或营销技术。只有在产品和品牌具备足够实力的基础上营销才能发挥放大效应，再先进的营销技术也无法弥补产品和品牌的不足。——AlenceLEE（用户洞察及创新增长专家、自媒体「A姐的阳台」主理人）在此基础上，品牌资产的重要性将被重新放大。企业不能再盲目依赖外部流量购买，而是要让产品本身和品牌故事成为内容本身。这个核心卖点必须具备五个特征：清楚、简单、可信、长期有效、不可替代。——陈高铭（小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事）——张继红（OMG宏盟媒体集团首席合作官)：××第33页营销能力：易忽视的起点和薄弱环节-洞察•

洞察是营销的起点，是所有营销策略制定的基础。当中国企业在营销数字化过程中获得极丰富的大数据后便将洞察与数据画上等号，许多营销人员也因此开始忽视洞察的作用。与此同时，如何做好洞察也成为广告主面临的重要挑战。当前中国许多企业的营销洞察能力正在下降。从广告主态度看洞察重要性洞察专家这样说观点：洞察是当前中国企业营销中最弱的环节，必须增强排名第3/14，较稳定排名第4/14，较稳定2026企业的机会是补足原来做的不好或没有关注的环节——也是中国许多企业市场部做的不好的，营销过程中最薄弱的环节就是洞察。排名从第8/14上升到第5/14排名从第11/14升到第8/14大家往往认为给互联网人群打上标签就是洞察，但这只是皮毛。洞察做不到位，本质上是个结构性问题。许多真实案例说明品牌想象的用户需求和消费者真实情况完全脱节。当前很多品牌并没有跟消费者建立起真正共识。建立共识要从洞察开始，并非通过询问数百个人就能得到真答案和真需求，因为消费者往往不能主动讲出真需求，需要品牌去“悟”。从消费者表象表达中洞察出消费者的真需求，这是很高阶版的能力。我认为企业首先要把洞察做好，虽然很难，但如果做到，就占据了赢的先机。——张之彦（中国广告协会学术与教育工作委员会委员、IABChina智能终端专委会主席）数据说明：营销媒介选择领域您遇到的主要【挑战】有？（多选，选项随机展示）。您如何看待以下【营销观点】？（单选）××第34页营销科学家建议：警惕大数据的“表面洞察陷阱”•

中国市场中丰富的大数据和AI，虽然为洞察提供了极大的资源，但因其割裂性和表面性，也正在成为洞察陷阱。洞察是一种高阶技术能力，需要深入消费者生活，挖掘表面行为下的心理动因，经历一步步数据到结论的科学推演。当前这种能力需要重构。观点：小心大数据的“表面洞察陷阱”，构建数据-信息-知识-洞察的推演体系表面洞察陷阱不少知名企业内近十年洞察能力滑坡很大。我们的大数据太多了，市场中很大比例销售都是“数字化”的，意味着每个用户ID后面都有海量的标签。于是业界把洞察和数据混为一谈“”洞察=大数据=社媒聆听，其实数据与洞察完全不同。我们的DIKI模型：底层DATA，中间INFORMATION信息，第三层KNOWLEDGE知识，最上层洞察INSIGHT，数据到洞察中间要进行一步一步的推演。中国企业“成也大数据，败也大数据”，DATARICHINSIGHTPOOL。大数据看到的很多东西会有“表面洞察陷阱”，只是表象，实际直指人心的东西并没有被深刻的理解，那些要源于定性，源于品牌真正走到消费者生活里去，发现那些未曾言说的、深层的需求。很多时候消费者的需求不是互联网上呈现的热词，网络大数据洞察会被平台算法所混淆。现在网络上，完全真实的不接商单的原生消费者占比不超过10%，90%以上流量都有商业化的痕迹。做洞察时，要考虑消费者的真实需求和真实生活与平台所推的热点趋势的词之间存在的巨大GAP。案例1：与消费者脱节的乳品行业洞察品牌传播关键词：健康、奶元、成份含量消费者全网搜索问题TOP3：什么渠道便宜、折扣券哪里找、如何识别真伪——AlenceLEE（用户洞察及创新增长专家、自媒体「A姐的阳台」主理人）观点：当前是数据不完整的时代，强洞察力比依赖大数据更重要今天的媒体行为高度聚合，没有任何一个品牌能获取关于消费者的完整数据。在数据不完整的链路上，大概率（洞察）是Garbagein,garbageout，所以企业做决策存在巨大风险。很多情况下，小品牌之所以能成功，核心其实是创始人有很强的洞察能力，而非对大数据的依赖。大数据只能呈现表象，消费者购买决策远比过去复杂，不是“看到即买”的简单逻辑。在数据不完整的时代，强洞察力比盲目依赖大数据更重要。案例2：被流量误导的宠物行业洞察——王凯航（广告策略营销总经理）电商社媒大数据报告的购买驱动因素：增肥发腮消费者入户研究的购买驱动因素：均衡营养品牌投流种草词：增肥发腮观点：大数据是行动轨迹，没有心理驱动，AI会让洞察结论趋同电商的兴起改变了消费者的购买决策路径。大数据只能抓取消费者的行为轨迹，却难以对消费者行为背后的认知和心理驱动因素有深刻的洞察。这导致品牌方的营销部门和营销供应商们的消费者洞察能力都有所下降，加之AI的兴起，这一能力还会加速下降。因为大家不再需要对消费者的偏好/需求做深度思考，而AI提供的结论也会越来越趋同——这对品牌实现差异化目标是灾难性的。品牌产品页：均衡营养——张振华（睿职拓咨询公司合伙人）××第35页营销能力：AIGC大爆发，甲方内容管理能力需升级•

当前的营销生态，AIGC带来商业化内容大爆发，市场对广告主（甲方）内容的要求更复杂。企业必须完成从内容执行到管理体系的能力升级，明确不同内容能力的分工和归属。从广告主态度看内容管理的重要性不同角色“内容能力”划分广告主营销观点认同：品牌营销内容管理能力非常重要自有内容能力-广告主/品牌方1%品牌内容资产库内容设计内容洞察/策略内容/创意制作内容矩阵管理内容分发品牌内容筛选排名第1/14个选项非常同意生产者KOL资源39%比较同意不太同意很不同意59%外部内容能力-代理、达人、创意公司观点：企业要完成从内容执行到管理体系的升级企业需要完成一次从“内容执行”到“内容管理体系”的升级，关键在于与具备专业洞察、内容方法论和技术能力的合作伙伴协同，这一模式也将成为常态。2026社媒营销能否在有限时间内为消费者提供真正被需要的内容，关乎企业的表现；而企业竞争力将体现在对需求的理解深度、内容的管理能力以及价值表达的系统性上。——张继红（OMG宏盟媒体集团首席合作官)数据说明：您如何看待以下【营销观点】？（单选）××第36页把握“高挑

遇”，广告主营销战略调整建议•

2026年企业优先的行动点包括：组织层面对新旧类型人才的调整，培养具有AI能力的新型人才，明确营销任务并非解决短期销量，而应该与“全面+长期”的生意进行关联；在营销专业能力上，重点强化高阶洞察力和内容管理能力；在营销目标上减少流量依赖，通过构建归因技术平衡品效目标，并谨记营销背后的本质——坚持在用户、品牌、产品上的投入。2026营销战略的调整建议营销目标与KPI设定正确目标能力强化1.

减少“ALLIN效果”流量依赖2.

建模归因，平衡“品-效”目标3.

坚守“道”：用户-品牌-产品的投入升级营销侧专业性1.

回归营销起点：防止落入“洞察数据陷阱”2.

构建专属于“甲方”的内容管理能力和体系基础能力的储备1.

组织的减脂（精简）增肌（培养）2.

营销务实，与（全面长期）的生意关联组织措施支持××第37页03用技术•

AI是什么？从认识上明确AI对营销的意义•

AI如何用？全流程运营优化，以人为本辅助决策•

AI行动点？消费决策权转移，占领GEO新赛道第38页2025-2026，日新月异的AI技术•

2025-2026年，从DeepSeek引发全球关注，到AI眼镜受到消费者欢迎，再到以人形机器人为代表的具身智能产业快速跃升，在政策支持、市场需求和技术进步共同推动下，人工智能产业日新月异，新概念层出不穷，成为数字营销重要引擎的同时也在引发营销生态巨变。2025AI重要事件••Meta收购ManusAI芯片市场破4千亿美元••••OpenAIOperator智能体美国启动“星际之门计划“DeepSeek-R1发布并开源宇树机器人春晚破圈•••“具身智能”写入中国政府工作报告；中国《人工智能生成合成内容标识办法》发布Manus（通用AIAgent）发布••OpenAI发布GPT-5为首个”统一“AI模型••《网络安全法》修订AI条款工信部发布前11月人工智能核心产业规模超过万亿元•谷歌DeepMind宣布AI达国际奥数金牌水平••豆包App日活破亿中国”人工智能+"“国家战略豆包AI手机引发生态冲突1月3月5月7月9月11月10月2月4月6月8月12月•《巴黎人工智能宣言》签署•欧盟"人工智能大陆行动计划"•中国发布首份AI新兴技术备选清单，指引未来5-10年方向•DeepSeek-R1•••Anthropic发布ClaudeOpus4.5编程领域突破全球治理+多边协作论文登上《nature》人形机器人"量产元年“推理模型行动智能体具身智能元年端侧AI爆发监管立法国家级战略AI手机生态××第39页AI+营销产业趋势：从AIGC到AIGD的演进•

AI在营销产业的应用不断深化，已经从创意生成工具，成为决策影响的重要元素。AI正在从创意生成工具，演进为营销决策的影响元素AIGCAIGDArtificial

Intelligence

Generated

ContentArtificial

Intelligence

GeneratedDecisionAI生成内容对像广泛创意/文案/视频/洞察/报告/方案/数字人….媒体生态中AIGC内容爆发增长消费者：用AI决策购买品牌方：用AI决策营销社媒中超7成内容为AIGC消费者：接触大量AIGC内容品牌方：面对大量AIGC内容：秒针营销科学院&复旦大学管理学院《2023-2025年AI+营销产业研究报告》××第40页广告主对AI营销应用的认知：迫切，但缺乏信任•

“营销中应用AI工具或大模型对我的公司极其迫切”，作为首年新增的营销观点选项，以85%认同率排名在12个观点中的第6位。•

对于不认同企业，缺乏信任是最主要原因，没有看到成功案例和不信任AI的产出结果都是直接的体现。广告主对营销观点的认同%不认同的原因%营销中应用AI工具或大模型，对我的公司极其迫切（本报告期新增选项）缺乏成功案例42%无法完全信任AI产出结果33%AI产出通用方案缺乏针对性（如不输入一方数据）无法判断产出结果的合规性25%25%15%29%认同比例85%AI产出结果不科学或不合理13%列所有观点的排名第6名/总12个选项企业一方资产（数据或其他资产）的安全性无法适配当前的组织架构AI产出结果无法落地33%29%56%21%21%17%17%没有成本优势AI产出与现有工具和人工无法协同无法适配当前的业务流程非常同意

比较同意

不太同意

很不同意数据说明：为什么您不认同：营销中应用AI工具或大模型，对我的公司极其迫切？（多选）××第41页营销科学家看AI：明确AI对营销的意义•

当前阶段，AI对于营销，主要是效率工具，是企业的基础设施，在应用有，已经有一定的决策权让渡，但仍是支持人类的角色。决策向AI转化，但仍要以人为本AI是基础设施和效率工具AI能提高底线，不能突破上限AI除了生成多模态内容，还可以生成决策，不管AI决策的自动化水平如何，人机协同的主动权始终应该掌握在人的手里。AI不是企业未来的核心竞争力，而是类似水电煤的基础设施。原因是AI作为效率工具，无法创造差异性的竞争优势。AI能提升整体产出的效率和质量，但无法突破由顶尖人才创造的上线。观点：AI是基础设施，不是核心竞争力观点：AI无法突破顶尖人才的上限观点：决策权让渡，从人工转向AI当前社会中AI自动化应用范围正在快速扩张，如AI评标、AI评分、AI调价等。营销领域许多媒体已逐渐取消人工选择投放点位的功能转向智能投放。趋势表明营销决策权“开关”正在悄然从人转向自动化。这也引发了思考：营销决策权是否应该掌握在人的手里？营销产业链中哪些环节应该使用AI，哪些环节不能用？这些困惑反映营销行业对AI边界认知的不足，我们有必要建立更清晰的应用准则。在内容营销AI应用实践中，我们的核心发现是：AI能够显著提升团队整体的效率，但顶尖人才的创造性仍然不可替代，这种提升可以比喻为"将军统领强兵"，即AI能让之前普通的士兵整体提升为精兵。AI的价值在于提高效率底线，淘汰低效工作方式，将一般性工作提升到更高水平。然而AI目前仍难以突破由顶尖人才创造的上限。这种"提升底线而非上限"的特性，决定了目前AI在营销领域的定位仍然是效率工具而非创新引擎。AI实际上是信息革命的第二个阶梯，第一个阶梯是30多年前以IBM、惠普、微软为代表的企业开展的信息革命。和没有哪个企业会将成功归功于微软或IBM一样，除了提供AI产品的企业，以后没有企业会因为AI而获得真正的成功，因为AI未来会成为基础设施，并不能创造差异性竞争优势。——谭北平（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长）AI与水电煤的性质相同，是企业运营的基础设施而非核心竞争力。企业不应将AI视为差异化优势的，而应将其作为提升效率的基础工具。真正的竞争力仍然来自产品创新、品牌建设和对消费者需求的深刻理解。观点：以人为本，人机协同AI技术只是工具，随着技术应用落地的成熟，最终还是要回归到人本身，高创造力的人永远是稀缺资源。在以人为本的前提下实现人机高效协同，是品牌进行营销服务的基础能力。——谭北平（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长）——陈高铭（小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事）——王薇（中国传媒大学广告学院副教授、新媒体系系主任）××第42页“不知道如何应用AI”是快速上升的营销挑战•

“不知道如何应用AI”成为快速上升的营销挑战命题，2024年排名最末（第14位），2026年上升至第7位。•

对于广告主，数据能力，产出要求都是AI应用的挑战，当AI能力多样化时，也会造成“做什么，不做什么、如何做”的困惑营销中的挑战：“不知道如何应用AI”广告主面对AI应用的困惑与差异观点：品牌类AI应用挑战更大，效果类赛马模式相对成熟第7位/共14个选项AI在效果广告领域的应用场景很多，因为算法会逼迫企业不停换创意，用赛马的方式选出效果更好的，AI能大幅降低内容制作的成本，但内容的整体质量不会太高。品牌广告主还在摸索并观望AI的原因主要有两个，一个是数据闭环不足，另一个是对创意要求太高，目前AIGC还不能完全满足。25%第14位/共14个选项——王凯航（广告策略营销总经理）观点：AI发展和概念演进极快,能力多样越造成应用困惑11%今年AI领域变化非常大。一月DeepSeek出现，三月Manus、八月有NanoBanana。智能体火了后，最近又在讲AGENT自主规划不重要，专项能力skill更重要……整个AI界的理论概念层出不穷。企业面对新问题。AIGC应用非常普及，当AI能做很多事的，当大家都用AIGC之后，你凭什么比别人做得好？你应该做什么，不做什么，这又变成一个整体效率的问题，在战略上有很大挑战。2024年广告主选择%2025年广告主选择%——谭北平（（明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长）数据说明：营销媒介选择领域，您遇到的主要【挑战】有？（多选，选项随机展示）××第43页广告主AI应用情况分析：基于15个营销工作节点AI应用分析的营销工作流15个结点策略创意执行评估01营销洞察0203投放排期04产品定价05创意设计0607创意测评08产品设计09资源采买1011品牌账号运营12电商运营13监测监播14效果评估15品牌评估资源选择创意内容生成投放运营市场行业受众媒介等媒体达人等预算分配BHT产品服务评估提供灵感启发洞察研究4个问题：各环节应用AI的情况、已应用环节中AI的参与程度、已应用环节中AI工具的、已应用环节中实现了什么目标。××第44页AI应用情况：创意环节“已应用”比例最高•

创意，洞察，产品设计是已应用最高的营销工作环节。监播监测、效果评估、投放排期是未来计划使用最高的环节。•

无计划使用的环节主要是：资源采买、产品定价已经使用AI的环节TOP5未来计划使用TOP5无计划使用TOP5100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%67%66%52%50%48%47%45%45%44%43%25%23%21%20%18%资产品定价投投品创意生成创营创产监播效果评估投品资源采买放排期放运营牌评估意设计销洞察意测评品设计放排期牌评估源选择监测还没用，有计划使用已使用还没用，有计划使用数据说明：在以下营销环节上，使用AI工具或大模型的情况是？（每环节单选）××第45页已应用环节AI的参与程度：创意、洞察参与度最高•

在已应用环节中，AI参与程度最高的是创意生成，创意设计，营销洞察，创意测评，AI参与超过30%的程度。AI已应用各环节：AI的参与程度最高节AI也只能参与35%距离完全的智能自动化还有很大距离，“人”仍是营销各环节中不可或缺的因素。35%33%30%30%27%23%21%21%20%20%19%19%18%18%18%创意生产创营创产监播资电品效资投品产投意设计销洞察意测评品设计源选择商运营牌账号运营果评估源采买放排期牌评估品定价放运营监测数据说明：已经使用AI的环节，请您评估AI的参与程度。90%为几乎可替代原有工具/人工，10%为轻微辅助原有工具/人工为主（每环节单选）。*代表样本量不足30，结果供参考××第46页已应用环节的工具：外采为主，极小比例自研已应用AI工具/大模型环节工具-整体情况%不同工具使用

TGI

TOP3营销环节外采工具46%外采工具营销洞察电商运营创意生成资源选择创意生成133131111116109员工自找工具员工自找工具38%品牌账号运营144创意测评116企业自研工具企业自研工具11%资源选择产品设计169155所有环节均值数据说明：针对贵司已经应用了AI工具或大模型的环节，请问贵司使用哪类工具？（每环节多选）*代表样本量不足30，结果供参考××第47页已应用环节实现的目标：提效为主，少量创新已应用AI环节的应用目标-整体情况%应用AI实现目标

TGI

TOP3营销环节提高效率75%提高效率营销洞察电商运营创意测评营销洞察资源选择创意生成创意生成120176120117165120108162112营销创新营销创新37%创意设计改变原有工作模式改变原有工作模式34%创意测评所有环节均值数据说明：针对已经应用AI的环节，请问贵公司实现了什么？（每环节多选）*代表样本量不足30，结果供参考××第48页注意：AI还是广告主了解媒介的渠道！•

广告主在营销工作中，本身也会使用AI获取媒介专业信息。AI正成为广告主的营销助手广告主

用AI了解媒体的比例0%10%20%30%40%50%60%会用AI查询不熟悉的媒体ꢀꢀꢀꢀꢀꢀꢀ58%57%41%41%38%19%12%会用AI查询或让AI推荐营销模型会用AI查询或让AI推荐营销工具会用AI查询媒体的案例会用AI查询或让AI推荐评估体系会让AI推荐媒体不会数据说明：请问您是否会通过AI原生工具或AI搜索了解或决策媒体平台的商业化模型或产品？××第49页营销科学家的建议：AI+营销的最优场景•

除了大家熟知的内容，洞察以外，营销科学家建议企业AI+的营销场景包括：运营决策、竞争分析、用户体验、内容管理。•

值得注意的是，媒体侧AI+数据标签+智能体+工作流已能支持广告主的高效洞察和自动化提案。观点：AI现阶段可用于运营决策而非战略决策AIGD包含两层含义：第一层是支持企业营销决策（供给侧），第二层是支持消费者购买决策（需求侧），后者更为重要，越来越多消费者使用AI辅助自己做购买决策，消费者决策方式发生根本改变。相应企业的营销策略和投放方式也需要做出调整。企业AIGD也需要分层，对运营层面的决策，因为有大量数据支持，且有具体的场景闭环，决策相对成熟，风险小，可以使用AI决策实现自动化，人工只需要做批准和审核。但对于战略层决策（如出海、开辟新产品线、停掉某业务等），涉及到复杂市场判断、竞争分析和长期规划，需要人的经验、直觉和价值判断，AI目前还难以替代人。观点：AI+平台标签可辅助广告主高效洞察B站正在研究AI能否能基于丰富的平台标签进行洞察。方法借鉴符号学理论，通过AI识别符号背后的驱动因素，通过样本学习实现自主洞察生成。具体做法是设计完整标签体系（品牌产品固有属性标签，用户的使用场景、需求标签），再通过全域内容理解，给越来越多的内容打标，涵盖UP主、UGC内容和评论、弹幕等、覆盖搜索、直播等更多场景。基于这些丰富数据，行业专家knowhow，通过AI提炼生成更多标签，结合AIAgent，有希望填补企业侧营销科学中洞察能力的缺口。——金立印（复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师、院长助理）——潘凌志（哔哩哔哩商业化数据产品负责人）观点：AI在竞争分析领域有应用潜力AI在竞争分析领域的应用，特别是如何赋能企业进行动态竞争博弈，目前看有广阔的市场需求。具体而言就是AI需要能够帮助营销人员更好地了解市场竞争态势，并辅助进行实时竞争分析和策略调整。观点：AI提案是平台推进方向，构建AI决策的闭环AI在内容理解和文案生成方面展现了强大的能力且日益精进。尽管顶尖品牌专家的深刻洞察仍是AI难企及的，但通过完善的Agent工具与工作流搭建，AI生成的策略已能够覆盖大多数营销场景。——金立印（复旦大学管理学院市场营销学系主任、教授、博士生导师、院长助理）各平台正积极推进营销全链路Agent的开发与迭代，其策略Agent都在向自动化提案方向发展，这将显著提高提案效率，降低营销门槛。AIGD（AI生成决策）是发展方向，但现阶段存在能力限制。当前AI主要扮演建议者角色，还无法独立完成决策或给出结论，需要人工协助最终决策。中长期来看，我们希望完善从策略建议-采纳执行-监控优化的完整闭环，通过持续迭代与效果验证，实现AI策略效果的可预测与可优化。届时，即AI会从提供建议的工具转变为交付结果的工具。观点：AI应该在用户体验全过程发挥作用当前AI的讨论主要集中在"最后一公里"的决策促进层面，类似效果广告逻辑。然而AI作为一种生成式技术和人类沟通新型方式，价值不应仅限于转化环节。品牌构建是系统性过程而非仅仅最后一公里发力。AI应该在用户体验的全过程，包括品牌认知、兴趣培养、产品体验到最终决策，都发挥作用，形成完整价值链条。将AI局限最后一公里，实际上是对其能力的低估和误用。——王凯航（广告策略营销总经理）——潘凌志（哔哩哔哩商业化数据产品负责人）观点:内容管理，AI应用大有可为具体可以包括创意风暴、内容生产、效果评估、企业的讨论，尝试在这个领域发展和制定一系列标准。维护等维度。建议营销服务提供者积极展开与——王菁（纽约大学上海分校助理教授）××第50页营销科学家的建议：企业AI落地的方法与原则•

关键词：解决管理卡点、融入业务流程、增强式学习优化、警惕自动化陷阱。前提：管理卡点，助力人非取代人观点：AI生成决策在管理层面存在卡点过程：融入业务流，以增强式学习优化产出结果：警惕过度智能化，由人掌控观点：AIToB应用关键是融入流程观点：警惕AI全自动化陷阱，决策应由人掌握AI要真正颠覆现有模式，需要改变的是业务流程本身。当前所有流程仍以人工汇报为主，所以AI只能充当辅助工具。只有当流程转变为AI先行处理、人工进行审核时，才能实现真正的变革。当然，流程改变之后，还需要建立新的评估指标体系。人机协同的重点是人的不可替代性。人与机器、人与模型间的通过协同工作形成共同智能（Co-intelligence），是一个动态过程。任何一方都不可能在某个问题上完全主导，而需要持续互动。作为系统的使用者，人应该掌握过程中的决策主动权：在自动化和社会化（人工决策）之间，人应该掌握“开关”，决定哪个节点、哪决策上选择由机器还是由人工主导。技术发展是螺旋式上升的过程，我们常看到历史以更高版本的形式重演。如果说ConsumerInsights曾遭遇被大数据裹挟的困境，未来企业营销也可能面临AI主导全自动化决策陷阱。当AI无处不在但又不知道哪里应用哪里不用时，正是AI向制度化转变的关键节点。界定AI成为制度的一部分，界定权始终应该把握在人类手中。AI生成决策是理想状态，但在实际的管理结构中，仍然需要人来做决策和梳理决策逻辑。这跟很多营销方法在理论层面具备科学性和先进性，但真正应用到具体的决策环节时，就会遇到各种组织架构问题和应用卡点是一样的道理。AI在营销中的应用，核心价值是帮助人做出更好的决策，而非完全替代人的决策。————王凯航（广告策略营销总经理）观点：AI生成理想结果需要“一致性”和“增强式优化学习”一，基础模型必须与任务完成者的思维高度一致（human-AIalignment）；二，生成过程中，任务完成者可以通过指令持续干预AI的计算，而模型可以通过增强式学习不断自我优化。近来有信息科学家强调了人机协同的双向性，即任务执行者根据机器的反馈来调整自我认知。总之，人机协同和持续互动，是AI工作效果最大化的关键。——李鸣（百事食品消费者数据科学与应用负责人）——王菁（纽约大学上海分校助理教授）————王菁（纽约大学上海分校助理教授）××第51页行动点：消费者用AI决策，

GEO成为行动突破点•

当前GEO对广告主来说仍是新事物，还有大比例的广告主没有尝试或不知道GEO。GEO产业有巨大增长空间，预测未来5年国内超200亿。广告主

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2025年GEO应用现状GEO产业规模预测做过比例19%8%全球GEO市场规模预测：亿美元27%11%1,007显著高于整体的细分样本行业-汽车36%；医药22%经营方式-线索43%7665553868%240112经营方式-内容27%公司预算减少的企业26%46%2025年2026年2027年2028年2029年2030年240中国GEO市场规模预测：亿人民币做过GEO，但不持续持续的做GEO没做过，也没有计划要做还没做过，计划未来会做我不了解GEO1811319056观点：未来AI会打击所有搜索导向的媒体平台29未来AI有一个很重要的打击对象：所有的搜索类媒体，包括社交平台。从长远看没有多搜索结果，只有唯一最佳答案。所以，所有以搜索为导向的平台未来发展都不容乐观。2025年2026年2027年2028年2029年2030年——王凯航（广告策略营销总经理）数据说明：针对已经应用AI的环节，请问贵公司实现了