粉群效应与KOL营销策略研究

粉群效应与KOL营销策略研究粉群效应与KOL营销策略研究ResearchonFanCommunityEffectsandKOLMarketingStrategy绪论社会化媒体营销是利用社交网络在线社区、博客以及微博等社会化媒体平台进行的宣传推广与销售等营销活动。其作用在于增加曝光，增加流量，培养品牌忠实粉丝，市场洞察，产生销售线索，提升搜索排名，发展合作伙伴，减少营销支出和提升销售业绩。社会化网络媒体的兴起在粉丝群体成员之间建立了更为直接广泛的联系，为他们之间的交流提供了一个方便快捷的平台，也促进了粉丝群体中KOL的诞生与发展。KOL类型因为互联网的发展而丰富起来，粉丝经济也因此从过去的娱乐产业扩张至互联网IT产业，并逐渐渗透至彩妆、餐饮等其他传统产业领域。粉丝与粉丝之间因为文化认同感而逐步发展成粉丝群体，在互联网时代其效应主要体现在群体聚集、社群传播、心理三个方面。KOL即关键意见领袖，对于粉丝群体来说，KOL是关注度高、自己充分信任的人，能对自己的认知、偏好、购买行为产生较大影响的人。KOL营销是社会化媒体营销的其中一种。目前对于KOL营销还没有明确的定义，我所认为的KOL营销则是企业利用KOL在其粉丝群体中的影响力以及公信力，为该企业培养忠实粉丝然后再将其转化为经济效益的一种营销方式。根据淘数据显示：2020年三月份以来直播带货场次达56128，场均观看人数达32420人，而直播宝贝近30天购买人数最低为9807178人，最高达到22643340人。达人排行榜的前两名薇娅的粉丝达到17277000人，李佳琦的粉丝数为20728892人。根据此数据可以看出KOL营销在我国不仅对于企业来说是适合的，就连消费者们也是非常喜爱这种营销模式的。但是如何有效利用KOL营销，以充分发挥粉群效应，使得营销效率最大化，这是需要深入探讨的问题。本文将“粉群效应”与“KOL营销”相结合，为企业选择适合的KOL营销方案提供一些建议。

1理论综述1.1粉丝内涵与粉丝经济理论“粉丝”一次最早出现于20世纪前夜，属于外来词汇，为英文单词“fans”的音译。最早该词用于形容疯狂的棒球爱好者。其后，台湾娱乐界首次用“fans”（粉丝）用于追星族，即崇拜某个明星或偶像的特定群体。而现在，粉丝一词已经延展到了其它的各个行业。叶开在2004年6月出版的《粉丝经济》一书，对“粉丝经济”给出了明确的定义：“粉丝经济”，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。该定义的关键词有粉丝、参与、品牌社群、信任、社会资本和商业经营，通俗一点来说就是利用偶像在粉丝心目中的公信力为其带经济效益。因此我们可以看出作为粉丝群体的消费行为更多的是出于一种非理智性的，他们购买其产品更多的是为了一种自我精神上的满足，为自己对于偶像的狂热崇拜寻找一个宣泄口。2004年湖南卫视的《超级女声》通过为自己喜欢的选手短信投票的方式，来满足粉丝的情感需求使粉丝这个词成为了某一个特定的社会群体。2006年全球首届粉丝节首次倡导提出“粉客”概念，并全面诠释“粉丝”、“粉时代”、“粉一代”、“粉文化”、“粉经济”、“粉产业”等，并对粉丝给予充分的肯定，此时中国的粉丝经济已经初具雏形。伴随着中国互联网的急速发展，企业的产品和服务理念也从原来的趋同性向个性化转变，而伴随这种转变的则是“品牌粉丝”的出现，因此有人将粉丝分为两种类型：一种是从人到物，即传统意义上出于崇拜购买与自己偶像相关的周边产品，我们将其称之为粉丝消费者；另一种则是从物到人，即通过品牌产品为公司领导者吸引粉丝然后再为公司带来经济效益，我们可以将这一类的粉丝称之为消费者粉丝。其中最具有代表性的例子就是乔布斯，他通过革新手机这个产品为自己以及苹果这个企业带来了大批量的“果粉”，利用自己的人格魅力与这些“果粉”产生价值观上的共鸣，从而推动了苹果公司其它产品的销量。随着中国社交媒体的进一步发展，如微博、小红书、抖音以及斗鱼、虎牙等越来越多的社交平台出现在人们的生活之中，“粉丝”这个词被使用的越来越广泛。根据企鹅智酷持续四年的数据显示，当下“95后”群体是未来消费的主力，具有“喜爱直播、短视频，内容消费呈现出更加碎片化和视觉化”的典型特质。具体来看，与打赏相关的付费赞赏虽不及购买游戏道具/虚拟币63.5%的比例高，但仍以22.2%排名第三；“95后”对于高互动性的直播，具有天生的好感，符合其“视觉控”的人设需求；数据显示“95后”直播的月人均播放次数是“95前”的两倍左右，并呈现递增趋势。根据此我们可以看出95后群体以及直播平台将“粉丝经济”推向了一个高峰期。“粉丝经济”主要有以下三种建构模式：（1）明星建构模式。这种模式来源于追星族对于明星偶像的喜爱与追捧。社交媒体的发展为明星与粉丝之间的互动提供了一个更方便的平台，使粉丝与其偶像之间的联系更加紧密也加强了明星对粉丝的吸引力跟影响力。（2）IP运营模式。所谓“IP运营模式。IP（IntellectualProperty），是指“知识产权”。该模式主要围绕媒介文本进行。“IP运营模式”针对粉丝对于媒介文本的喜爱之情，促使他们持续性的购买IP及其衍生产品。IP有很多不同的形式，如游戏、小说、音乐、电视剧等。他们虽然独立于不同的领域之中，但是在“粉丝经济”的效应下又有着千丝万缕的联系。（3）以社群为核心的新型商业模式。所谓社群，是指因某种共性而相互联结并且有一定边界的社会共同体。毫无疑问，粉丝正是一种典型的社群体系，粉丝们因相同的迷恋对象而聚合成群，彼此之间拥有强烈的情感联结和一致的文化消费行为，并由此衍生出粉丝经济产业链。上文所提到的两种粉丝经济模式中粉丝们只起到消费的作用，但是在社交媒体高度发达的今天粉丝们的生产能力受到重视，逐渐参与到这种产业链里。因此，以粉丝群体为核心的新型商业模式应运而生。这种模式下聚集的社群因为对等的沟通与互动使得对普通民众拥有更强的影响力。粉丝内涵是基于粉丝文化而言的。对于现在来说，粉丝、“粉丝文化”以及传播媒介之间不仅仅只是一个传播接受的关系，而是相互依存的关系。粉丝是传播媒介的受众以及使用者，他们既可以在媒介上传播自己所关注的内容，也可以成为内容制造者。而传播媒介于粉丝、“粉丝文化”来说，首先他是粉丝与粉丝之间，粉丝与偶像之间的一个交流平台，其次也是“粉丝文化”的重要载体以及传播途径。因此可以看出“粉丝文化”在将粉丝与非粉丝区分开来的同时，也在不同的粉丝群体之间画上了清晰的界限。就近期“肖战事件”而言，对于如何正确引导粉丝文化产生了新的思考。“粉丝”随着社交媒体平台的发展逐渐转变为具有主动制造并传播粉丝文化的群体，只有对其进行正确的引导才能使“粉丝经济”向着健康的方向发展，从而推动我国的文化产业建设。贴吧、微博、小红书等社交媒体平台的建立丰富了生活中虚拟社交的手段，同时也促使粉丝个体之间互动增多，粉丝也由单一的个体向组织化转变，加速了粉丝群体的产生。蔡松峻（2019）对粉丝群体作出定义：粉丝群体就是粉丝个体通过网络虚拟社区进行互动交流，集结成虚拟群体。目前来看，学术界对于粉丝群体的研究还在逐步发展完善中。蒋建国（2015）提出利用社交媒体建立以自我为中心的交往过程，本质上是追求自我实现和获得社会认同的精神活动。郭光华（2004）认为新媒体下聚集的群体，是由分化而类聚的，表现出群内同质、群际异质的特性。以上两个观点可以分析出粉丝群体渴求获得归属感与社会认同感并且对“他族”群体表现为排斥的心理特征。1.2KOL的内涵与KOL营销理论KOL（KeyOpinionLeaders）即关键意见领袖，通常被定义为：拥有更多、更准确的\t"/item/%E5%85%B3%E9%94%AE%E6%84%8F%E8%A7%81%E9%A2%86%E8%A2%96/_blank"产品信息，且为\t"/item/%E5%85%B3%E9%94%AE%E6%84%8F%E8%A7%81%E9%A2%86%E8%A2%96/_blank"相关群体所接受或信任，并对该群体的\t"/item/%E5%85%B3%E9%94%AE%E6%84%8F%E8%A7%81%E9%A2%86%E8%A2%96/_blank"购买行为有较大影响力的人。KOL至今为止经历了三个阶段的发展：第一个阶段是传统时代，即从报纸杂志以及电视上被人所熟知的KOL，他们往往具有更高的权威性，所以公信力也会更强一些；第二个阶段是电脑时代，即从社交媒体网站被人们所认识的KOL，他们相对第一个阶段的KOL来说显得更加小众化，但是也因此具有更强的专业性；第三个就是就是移动互联网时代，即通过自媒体、短视频或直播平台出现在大众视野中的KOL，这一类的KOL往往呈现出娱乐化以及职业化的特征。因此KOL大致可以分为三种类型：第一种是传统的意见领袖，第二种是小众的专业意见领袖，第三种则是专业达人。KOL营销即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。KOL营销的本质更加偏向于一种口碑营销。KOL营销伴随着传播媒介的发展同样经历了三个阶段：第一阶段是萌芽期，最早的KOL营销表现为名人代言模式，受限于传播媒介，企业只能通过寻找明星或是领域专家向大众传递品牌信息，但是在传统广告时代这种模式还是非常受企业欢迎的。第二个阶段是探索期，豆瓣、微博等社交媒体平台的建立为KOL发布内容提供了专业的平台，在这时已经有一部分的企业寻找KOL在社交媒体平台上传播品牌信息。第三个阶段是井喷期，移动互联网的发展使得KOL与粉丝之间的联系进一步加深，KOL能够与粉丝不受时间以及空间限制的进行互动，因此越来越多的企业开始看重使用KOL的力量为其进行产品信息的传递以及品牌文化的宣传。艾瑞咨询研究院（2019）将KOL营销划分为三种类型：（1）明星类KOL。明星自身拥有广大的粉丝基础，号召力强。粉丝在购买明星代言产品时是出于一种迷恋心里。所以明星类KOL适合话题引爆，能够快速的传播营销信息。（2）垂直类KOL。领域达人因此在自身领域的专业性使其拥有一定的公信力。因此消费者购买领域达人推介的产品时更多的是出于一种理性诉求，因为需求所以才会购买。所以领域达人能够覆盖多个领域深度传播营销信息。（3）泛娱式KOL。这一类KOL是基于现在人们“碎片化阅读”的习惯产生的。因此泛娱乐KOL虽然粘性较差，但是能够广泛的传播营销信息并且让受众参与其中的互动，但是能够真正促成购买行为的是非常少的。唐瑾（2019）认为KOL营销的价值主要体现在以下四个方面：（1）KOL营销提升了企业品牌宣传的广度与深度。（2）具备良好口碑的KOL可以为企业树立良好的企业形象，提高公信力。（3）KOL提升了民众对于营销的可接受度。（4）KOL营销比起传统的营销方式有更高的营销转化率。

2网络时代的粉群效应体现2.1群体聚集效应粉丝消费者在爆发自己的情感时，通常期待找到同伴以满足归属感和扩大身份认同感，因此他们选择建立粉丝讨论群或者俱乐部来建立情感联系和信息沟通。粉丝群体聚集主要有线上和线下两种形式。线上模式是指利用社交媒体平台建立粉丝讨论群以此来和粉丝群体中的其他人达到交流情感的目的，这也是网络时代最普遍的粉丝聚集方式。例如华为的“花粉俱乐部”，这是一款华为官方唯一的以服务花粉为宗旨的综合性网站,提供最新华为手机产品资讯。华为的粉丝可以在该网站寻找同样身为华为粉丝的其他人，在与他人交流华为产品体验时也能得到一种归属感。因此他们对于“群体聚集”这个行为的依赖度持续升高。“花粉俱乐部”现在已有60万的会员人数，而其中近两日最热门的帖子的浏览数量达到474397，评论数量达到1020。除了在社区等社交平台发表自己的言论外，观看品牌产品发布会也是线上模式的重要体现之一。产品发布会能够将品牌粉丝或是隐性粉丝全部聚集起来，粉丝们在获取到产品信息的同时也能通过“弹幕”的形式发表看法和抒发情感，而企业得到的则是将隐性粉丝转化为显性粉丝的可能性。在互联网还远没有现在发达的2014年，小米在7月22日推出了“2014年小米年度发布会直播”，该次直播观看人数突破百万，而以弹幕形式的实时互动人数更是超过2亿人次。而很多此前对小米并不是特别关注的网民们也因为小米这一次辉煌的成绩开始了对这个品牌的关注，更是有不少在后续的持续关注中成为其粉丝。线下模式是指建立粉丝俱乐部然后共同参加聚会等活动。参与线下模式的聚会可以使在线上建立的情感联系上升一个等级，以此获得更多的满足感以及归属感。粉丝们通过这种“群体聚集”活动能够给自己贴上专属于自己这个群体的文化烙印，从而激发他们更加自发性的去在各种社交网络平台上进行信息和文化交流。在网络时代，线下聚会往往是线上聚集与交流的延伸。2.2社群传播效应所谓社群，是指因某种共性而相互联结并且有一定边界的社会共同体。毫无疑问，粉丝正是一种典型的社群体系，粉丝们因相同的迷恋对象而聚合成群，彼此之间拥有强烈的情感联结和一致的文化消费行为，并由此衍生出粉丝经济产业链。而“社群传播”在不同的时代因为传播方式的差异导致传播效果也有所不同。在传统媒体时代，传播方式以电视、报纸杂志为主，信息往往单向传播，这个时候的粉丝在获取信息时由于媒介的原因处于被动接受的状态，粉丝难以主动获取信息，粉丝之间也很难进行信息沟通。然而随着时代的发展，被动地接受信息已经无法满足粉丝们内心狂热的情感需求，社交媒体的出现也为粉丝们的这种需求提供了平台。因此粉丝在主动获取自己喜欢的品牌信息的同时，也会自发性的在自己的社交圈去为品牌进行宣传，尤其是在粉丝群体共同的狂热氛围中，粉丝的主动性会进一步增强。对企业来说，这意味着零成本、高社交价值的营销推广。例如我们熟知的“微博热搜榜”，也就是指的微博流量最多的几个热门话题或新闻。其中以明星事件为主，明星事件上热搜的结果正是粉丝们广泛评论转发的力量所促成的。影响社群传播效果的因素除了粉丝数量以外，粉丝结构与粉丝质量也同样重要。因为企业如果只关注粉丝数量，会出现僵尸粉现象，导致真正参与信息传播的人并没有看上去那么多，虽然成本增加了，但不能达到预期的营销效果。所以企业也需要重视粉丝质量与其内部结构，增加互动性，发挥粉丝之间的连带作用，使社群传播效果最大化。2.3群体心理效应普通消费者在购买产品时更多是注重实用性,影响其消费的因素有很多，如价格、功效、外观等多重因素。而粉丝的消费行为主要是受到其对于品牌或是偶像的迷恋心理影响。作为粉丝，在消费时的主要心理特征有以下三点：第一点是狂热消费。粉丝由于内在狂热情感而沉迷于喜爱对象，所导致的狂热消费行为表现为沉迷和强迫自己表达情感的上瘾行为。这种非理性消费行为能够明显区别于爱好者以及收藏者，有助粉丝形成自己独特的身份概念和自我认同。从宏观上来看，粉丝的狂热行为具有两个重要特征情感狂热和态度偏狭。从消费者粉丝的具体狂热行为来看，主要有以下四个特点：（1）情感加入消费，即粉丝对某一喜爱对象投入自己的精力和资源，并从中获得心理满足。（2）消费介入情感，即粉丝在网络社群上花钱购买相关产品和文本为喜爱对象声援，通过这些消费行为来表达他们对某一对象的迷恋情感。（3）对周边产品的高消费，即粉丝进行大量购买收藏行为，通过对周边产品的全面收集行为从而对自己的粉丝身份进行声明和维护，通过高周边产品占有量来衡量情感狂热强度。（4）渴望归属感和安全感，即粉丝在情绪狂热的同时希望找寻兴趣相投和情感相似的伙伴，在情感上获得依靠和归属。第二点是宗教式热枕。粉丝们的宗教式热忱行为有三点：（1）收集和展出。粉丝们会尽自己最大的努力去收集所有限时或是限量款的周边产品，并且在收集后放在家里有秩序的“供奉”起来，比如手办爱好者就会去收集大量手办，并且在家里错落有致的摆放起来，在有朋友来家里玩的时候会特别骄傲的向朋友展示自己收集的这些手办。（2）放弃与交流。粉丝们会为了参加社群活动而放弃其他的事情，在社群活动中也会非常积极的和其他人交流自己的想法与意见。（3）仪式性表达。粉丝往往会通过特殊的服饰，话语等与不同的粉丝群体区分开来。第三点是理性成瘾。以经济学的理性成瘾理论为根据来分析，粉丝的消费行为属习惯养成型消费，呈现“边际效用递增”特点，并且粉丝的未来消费行为动态可被预测。李康化（2016）对美国的棒球粉丝进行了定量分析，研究结果说明粉丝的消费行为具有可被预测的稳定成瘾性。其中更值得关注的是，它不符合经济学上的“边际效用递减”的一般规律，他们对周边产品的消费更像是消费毒品，属于“边际效用递增”的习惯养成型消费行为。从第一个行为特征——狂热消费的角度来解释，于粉丝而言，在周边产品的消费过程中释放狂热情感从而得到欢愉和快感是最高追求，所以产品消费行为的累加使“毒品”带来的快感更多，这促使粉丝如同消费毒品一般对消费周边产品上瘾。总结来说，狂热消费是从消费者行为这个方面讲粉丝消费者与普通消费者区别开来。宗教式热忱则揭示了粉丝对于偶像虔诚的崇拜心理，而由于宗教情感所导致的消费行为会刺激粉丝的热情不断膨胀，从而进一步巩固偶像在其心目中神圣不可侵犯的形象。理性成瘾则更加直观的说明了粉丝的狂热情感和消费的联系。古斯塔夫·勒庞认为，群体中的个体受到群体心理的暗示，以及群体情绪感染的支配下极易失去理性。那么粉丝的心理效应因为群体的聚集和参与程度的提高，会对上述的三种心理特征产生放大化的影响，刺激粉丝的忠诚度和狂热感。除此以外，粉丝群体的心理效应还体现在以下两个方面：第一点是盲目从众。郭光华（2004）认为新媒体下聚集的群体，是由分化而类聚的，表现出群内同质、群际异质的特性。而这种特质却极易导致群体认同的现象和群体认同密切相连的群体盲从性。此时粉丝内群体的成员对比作为独立个体时，在思想以及行为上往往显得更加冲动和盲目。第二点是对“他族”群体表现出抵制情绪。蒋建国（2015）提出利用社交媒体建立以自我为中心的交往过程，本质上是追求自我实现和获得社会认同的精神活动。很明显粉丝群体的建立就是粉丝个体获得满足感与认同感的方式，但是这也导致了以群体形式存在的粉丝极易对其它群体表现出抵制的情绪。

3基于粉群效应的KOL营销分析3.1KOL与粉群的相互作用3.1.1粉群对KOL的作用粉丝群体是KOL产生的基础，可以说KOL的出现与发展都离不开粉丝群体的拥护与支持。粉丝群体对KOL的作用主要体现在以下三个方面：（1）粉丝群体能够自发性的为KOL扩大其粉丝群体，增强KOL的公信力。粉丝们因为对KOL心理效应中的狂热崇拜心理是非常容易在受到KOL“种草”的，并且在粉丝们在KOL“种草”的产品中得到了良好的用户体验后，会非常乐意为身边的亲朋好友推荐同款产品以及自己所关注的KOL，这就是KOL吸粉的一个过程。但是和“明星”吸粉的不同之处在于明星是靠媒体大量宣传吸收粉丝，而KOL是让粉丝自发的宣传。明星的粉丝群体在给非粉丝群体推荐时，他们的盲目崇拜行为可能为引起非粉丝群体的反感。但是KOL却不一样，KOL所推介的产品能够给粉丝带来实质上的效用，这种效用既可以增强粉丝群体对KOL的信赖，也可以引发非粉丝群体的关注并转化为粉丝群体的可能。（2）有利于KOL进行品牌推广。基于前文论述的粉群的聚集效应，KOL可以利用粉丝群体的聚集效用通过线上线下和粉丝的互动保证营销信息传播的广度。并且KOL在给粉丝进行产品推广时是能够直击粉丝的内心深处的，让产品给粉丝留下深刻的印象，从而让一些本来没有购买需求的粉丝对产品产生兴趣最终达成购买行为。（3）有利于KOL收集粉丝意见。基于前文论述的粉群的传播效应，KOL可以利用社交媒体平台双向传播的特征通过在粉丝社群的互动更加快速、有效的获取粉丝意见，了解到粉丝的真实需求，再有针对性的满足粉丝需求；加强和粉丝的互动，提升粉丝对品牌和自身的粘性。例如KOL在进行直播卖货时，弹幕既能够让粉丝表达自己对产品的意见或者是告知自身的诉求，也能让KOL收集意见反馈给企业或者根据粉丝的需求调整介绍产品的顺序。3.1.2KOL对粉群的作用基于前文提到的网络时代粉群效应的体现，KOL对于粉群的行为和思想上都拥有着不可忽视的影响。（1）KOL能够引导粉丝追求。在用户经济阶段，产品营销全靠企业自身完成，用户则是理性消费。整个过程中，企业与用户各取所需。进入“粉丝经济”阶段，KOL帮助企业进行营销，粉群出于对KOL的喜爱，也会自发参与企业品牌传播，变成优质的目标消费者。因为粉丝对KOL注入了情感成分，忠诚度非常高。粉群对KOL的喜爱在于KOL不仅为粉群提供产品或服务这一类物质享受，还有得到粉群认同的无形的精神满足。例如李佳琦在推荐SKG按摩仪的时候，不仅介绍了该产品的功效以及优点，还结合了90追求养生的特点,宣扬这个按摩仪不仅仅只是一个按摩仪，而是一种追求健康的生活方式。果然，按摩仪在当次直播中收获了不错的销量。可能很多粉丝当时并没有买按摩仪的需求，但是在李佳琦提出了追求健康的生活方式之后引起了粉丝的共鸣。粉丝们认同的可能并不是按摩仪的功效有多好，而是李佳琦的生活态度，尤其身处直播间“买买买”的氛围中，粉丝更容易被周围的人同化，一起投入到狂热购买中。（2）KOL使企业更加重视并且更好的经营粉丝社群。互联网时代，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始在意附着于产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力、人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。一群有共同兴趣、认知和价值观的用户基于此种信任关系抱成团，产生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。这种建立在产品与粉丝群体之间的“情感信任+价值反哺”共同作用所形成的自运转、自循环的范围经济系统，就是社群经济或社群经营。具有范围经济特性的社群经营，建立在粉丝群体的情感连接与利益联结的基础之上。由于粉丝行为超越消费行为本身，有没有粉丝以及所拥有粉丝的数量与品位，是衡量品牌价值的重要指标之一。KOL的出现更容易促进粉丝群体的聚集和扩大，增强粉群的凝聚力，提高粉群的影响力。目前，小米手机的新浪微博粉丝已经超过2800万，雷军的个人微博也是拥有2276万的粉丝数量。雷军作为小米的董事长以及著名网络KOL，他的一些话题、行为频频成为社交媒体讨论与传播的热点，在为自己吸粉的同时也给小米这个品牌获取一定数量的粉丝。KOL强化了粉群和企业的联系，因此在企业看重粉群的同时，往往会通过打造有力的KOL形象去更好的经营粉群。3.2针对粉群的KOL营销策略3.2.1企业如何选择KOL企业进行KOL营销，首先应该学会正确选择自己的KOL。唐瑾（2019）指出选择KOL需要考量五个维度，即影响力、相关性、受众反馈、业内评价以及个体形象。影响力是指KOL影响范围的广度与深度，这些可以通过其所活跃露出的平台与媒体本身的数量与质量看出来。相关性是指KOL人设与企业品牌需求及行业特点的契合程度，强弱要加以严格审视。因为夸张模仿或言辞出位而在网络红极一时的人物是否适合担任国际高端奢侈品品牌的KOL，还需要三思。受众反馈是指受众是否在与KOL的互动中给予其积极的、迅速地关注与信任。一个有多家平台报道、人设匹配的KOL，如果在互动中没有获取及时的受众反馈，也是很难保障后续营销效果的，至少说明在消费者的购买心理阶段存在潜在的断点。业内评价是指该KOL是否在自己的行业内被更加权威的人士或机构所认可。个体形象当然是指KOL的外在举止言谈甚至相貌本身，需要适合代表企业出现在公众面前。界定好选择维度，真正选择KOL是需要专业流程的。首先，要明确企业需求，真正搞清楚营销目的。到底是树立企业整体市场形象，还是宣传某类产品或服务以打入新的领域或细分人群？确定后，要对品牌诉求做深度分析，对行业特性有所掌控，包括理解企业文化等都是必做的功课。其次，要确定KOL所面对的目标人群并分析该人群特性。比如：目标人群到底是业务管理经理、采购负责人、业内分析师、程序员，还是市场上的技术爱好者、创业公司老板们？生成精准的目标人群画像，是进行KOL特性梳理的前提。在此之后，可明细地总结出所需KOL的特点，分析出KOL标签关键词，即：所需KOL的行业标签是什么？职位标签是什么？影响力特点和级别达到什么程度才适合？诸如此类。据此，可初步筛选市场上基本吻合需求的KOL人选清单。最后，结合企业的预留资金、所筹划的营销传播形式与途径等，在初筛名单中，作出KOL精选。3.2.2如何搭建KOL营销矩阵在选择了适合的KOL后，随之而来的是如何制定KOL营销策略的问题。艾瑞咨询研究院认为可以通过搭建KOL矩阵的方法使营销效果最大化。KOL营销矩阵即根据不同类型KOL的特点将其结合起来进行营销活动。（1）搭建垂直KOL矩阵。企业根据营销产品的特性和营销目标选择合适的垂直领域的KOL，并且根据不同KOL的风格去策划不同内容和表现形式（见图3-1）。首先在多个平台为活动制造大量热度，再规模化选择垂直领域的腰部KOL来覆盖不同粉丝群体，达到深度刺激的效果。该类型适用于营销目标清晰，有特定消费群体的企业。图3-1垂直KOL矩阵在阿玛尼与天下合作为旗下霓色唇语限量系列产品进行KOL推广时，选取了11位美妆达人组建垂直KOL矩阵，接着以“口红试色”为主题，根据每一位KOL的风格个性化定制营销内容，然后在抖音、微博等多个社交媒体平台同时发布内容。传递产品信息。尽可能的全面覆盖年轻女性受众群体。该策略在各个平台总体点赞数超过24万，全方位的向消费者传递了新产品的信息和上妆效果。（2）搭建金字塔型KOL矩阵。在活动的不同阶段制造不同的互动话题，选择不同类型的KOL，达到全范围覆盖的营销信息传播（见图3-2）。在活动预热期可以选择明星类KOL利用其广大的粉丝基础和顶级流量为活动吸取大量关注，在平台上发布互动话题增加曝光度，在引爆期联合明星KOL增加线上和线下的互动，全渠道宣传，引爆话题讨论，在持续扩散期通过垂直类KOL发布深度内容，促成营销诉求二次传播。该类型适用于品牌形象、新品发布等重要信息的传播。9.9京东秒杀《谁是带货王》活动是由京东与微博联手发起，面向全微博红人的带货活动。微博网红KOL博主可以根据自身的特点和粉丝群体，进行视频、图片、文字等多种形式的内容创作和玩法创新，吸引粉丝通过博文中的专属带货链接前往“9.9京东秒杀狂欢日活动”页面抢购秒杀商品，全力释放自己的带货能量。在前期，微博以视频的形式，在文案中引出“谁是带货王”的活动并附上9.9秒杀活动的网址链接，成功为该活动带来一部分流浪，在中期邀请李纯、符龙飞、蒋梦婕等明星发布带货视频，进一步增加活动曝光度和及粉丝的参与。该活动历时5天，话题实现了微博热搜全时段霸榜，由粉丝数超百万的头部红人领衔，数十万中腰部红人和新兴博主参赛，总计参与量超20万人次，全网曝光量超过11亿人次，创造了超3亿人次的话题量，成为2018年最受关注的电商+社交“跨界”现象级营销事件。图3-2金字塔型KOL矩阵（3）搭建组合型KOL矩阵。这种方式是借助KOL自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现（见图3-3）。在传播阶段，通常选择粉丝数量众多的KOL以保证广泛传播营销信息；在互动阶段，选择内容生产力强的泛娱式KOL通过高频率的互动以持续吸引关注；在深度沟通阶段，选择领域达人类KOL发布具有专业性的内容增强用户粘性，在导流阶段，选择有较强消费号召力的KOL并结合线下活动实现经济效益。但是不同的KOL之间需要保持一定的关联度，以免消费者在接收营销信息的时候出现偏差。图3-3组合型KOL矩阵2018年“淘宝造物节”在前期邀请辣目洋子等一些泛娱式KOL以“神物battle”为主题发布趣味视频吸引网友们的关注，中期发起“造物键盘侠联赛”的活动，邀请了一些粉丝基础较多的KOL在社交平台以辩论的形式发布视频，引起了网友广泛的讨论，达到活动信息扩散的效果，后期时让KOL通过直播，线下探店等多种形式为活动进行引流。此次活动总阅读量达到7000万+，总互动量超过3万。3.3KOL营销的优势与不足3.3.1KOL营销的优势（1）当前阶段，KOL栖身于移动互联网不同类别的顶级流量平台，能有效触及各种类型的社群用户。据艾瑞mUserTracker数据显示，2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中，有五个类别为KOL的常见栖身地，包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等，可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会[。比如对于喜欢娱乐的年轻人可以通过音乐，短视频这一类媒体平台利用其泛娱乐的特点去进行营销，而对于中老年群体可以通过KOL评论新闻热点事件并伴以广告的形式进行推广，对于那些有购物需求但是却不清楚产品性能的消费者可以利用网络购物平台寻找具有专业性的KOL为他们介绍产品性能从而进行产品推广。因此，KOL营销和传统营销相比能够通过不同的方式对不同社群的用户产生影响。（2）KOL营销拥有更强的用户粘性。从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看，KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。据艾瑞mUserTracker数据显示，一方面，通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别，频次分别高达11.2和8.4，碎片化反复式的登陆行为使得用户可以接触到更多的KOL；另一方面，除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外，就数通讯聊天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长，可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动[11]。对于传统营销方式来说，最为普遍的品牌和产品推广方式就是——狂轰乱炸。不管目标受众的需求、喜好和消费习惯，靠着简单易记的广告语、覆盖面广的传播媒介、以及有技巧的品牌名字重复，让人们都成功的看到、听到并且记住品牌。比如“香飘飘一年卖出3亿瓶，围起来可绕地球一圈”、“怕上火，就喝王老吉”等，这些无疑都是很成功的营销案例。这会在短时间内建立起用户对品牌的熟知度，当用户有消费需求时，很大几率会选择自己“熟悉”的产品。然而这种营销方式的最大弊端在于，这是用户基于强大的广告效应产生的对产品的“熟悉”，而不是对品牌的认知和信任，因此极易被其他相似品牌的产品吸引，用户忠诚度和粘性都不高。数据显示，香飘飘2018年上半年营收营收8.7亿元，净利润却亏损5458.6万元，以及之前的王老吉和加多宝的商标之争就可以窥探一二。KOL营销却是先建立起用户对KOL的信任，再引导用户进行消费行为，转化为商业销售额。用户可以通过KOL的介绍了解到品牌的具体信息，对品牌的价值观、品质和形象，以及品牌所代表的生活方式和生活观念都有深入了解。品牌通过KOL与目标受众进行有效的沟通和交流，建立起与用户的感情，抓住用户的心，获得用户的信任和认同，最终自然会转化为销售额，并且用户忠诚度和粘性都很高。（3）KOL栖身平台不断丰富，营销价值受到广告主认可。经过多年的发展，KOL的活跃范围不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。同一个KOL在不同的平台也都有一定数量的粉丝群体。结合AdMaster的调研数据来看，有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%，而在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。可以看出，当前KOL营销在所有社会化媒体营销中，已经成为最受认可的方式之一。3.3.2KOL营销的不足（1）当前对KOL营销监控不足，存在夸大产品效果，甚至可能有虚假宣传的情况，欺骗消费者。有着“口红一哥”之称的李佳琦在2019年10月9日，李佳琦和助理在直播过程中，为展示某品牌锅具不粘锅，现场通过煎鸡蛋进行验证。结果煎蛋时却发生了粘锅，尽管李佳琦在直播时解释，粘锅是因为“没有放油”，并表示“它不粘”，但这段视频近期被放到网络后，迅速引发广泛关注。虽然最后澄清是因为操作不当导致粘锅现象的发生，但是在同年11月13日李佳琦的又一带货直播被曝存在虚假宣传问题。李佳琦此次遭受质疑主要是因为他口中的“阳澄状元蟹”并非“阳澄湖大闸蟹。李佳琦曾直播一款名为“阳澄状元蟹”的商品，并称其为“阳澄湖的大闸蟹，称其店铺是“23年老品牌”。但是记者在调查后发现，该螃蟹并非是真正的阳澄湖大闸蟹，而且店内的多条差评显示出虚假宣传、螃蟹难吃等问题。另外，这家天海藏旗舰店所属的天海藏水产（青岛）有限公司的成立时间距今也只有4年之久，并非李佳琦所说的“23年老品牌”。一个企业就算营销的再厉害，消费者们最终看重的还是产品本身。如果KOL为了销量进行虚假宣传，一旦被消费者知道将对企业对KOL个人产生极深的负面影响。口碑无论是对于企业还是KOL来说都是至关重要的。一旦出现口碑问题，企业和KOL的负面形象将难以扭转，甚至这种影响有可能通过口口相传进一步放大。（2）KOL营销效果受到KOL专业性的影响。KOL的专业性不足导致营销效果不理想。2020年3月11日，一条“穆雅斓称推荐产品获诺贝尔化妆学奖”的话题登上热搜榜。据了解，网红穆雅澜在直播中称自己推荐的产品获过诺贝尔化妆学奖，“一句诺贝尔化妆学奖”迅速引发网友热议，穆雅斓被指责“说话不过脑子”。面对网友们的质疑，穆雅澜在微博发文回应称“昨晚已经罚写了，不好意思，以后会多注意的，直播时候知识点太多记错了……深刻悔改。”并附上一张罚写“诺贝尔化学奖”的照片。穆雅斓的公司也因此遭遇了经营异常的状况。这是KOL专业性不足非常典型的一个例子，如果企业找这种KOL合作不仅难以达到预期的营销效果，并且会使公信力下降，流失一些潜在客户。因此企业想要使用KOL营销策略将营销效果最大化，需要深刻挖掘和培养专业性较强的垂直类KOL。

4从KOL营销看未来企业营销的发展趋势4.1增强用户粘性：强化企业与消费者、KOL与消费者的关系用户粘性是指用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度。企业和消费者之间可以通过KOL的作用增强用户粘性。现在拥有更大粉丝规模的泛娱乐类KOL营销作用局限性显露，仅被当做信息扩散的传播渠道使用，而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量越来越受到企业的重视。未来企业在营销时可以改变以往只注重粉丝数量的想法，而是更加注重和粉丝互动更多粉丝质量也更高的垂直类KOL。垂直类KOL因为其擅长领域方面的专业性具有更高的公信力，和用户之间具有较强黏性，而更高的粉丝质量，也有助于推动消费转化率的提升。在未来营销中对于企业来说，深刻的挖掘并且培养垂直类KOL是非常有必要的。KOL与粉丝之间的粘性则是靠自身和社交媒体平台来保持的。在未来不断创新的社交模式为KOL与消费者提供了更多的交流机会，让用户在社交媒体平台的驱动下主动的去讨论产品并且以此为契机创造新的消费需求。社交媒体仅仅是给KOL与粉丝的互动提供了一个契机而已，KOL只有增加互动，真诚的为粉丝带来优质的产品才能留住粉丝，增强粘性。4.2引导信息准确的传播到目标市场中传统KOL营销的关键在于KOL本身，选对KOL也就等于找到了其背后的受众群体，而随着新兴媒介不断涌现，KOL营销策略变得愈加复杂，即使是同一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。因此，未来品牌方在展开KOL营销的过程中，选对KOL也只成功了一半，想要让营销信息准确的传播到目标市场中，媒介选择将成为另一半成功关键因素。媒介不同，特征不同，受众不同，所以在KOL营销中发挥的作用也不相同。例如微博的明星KOL资源较多，适合话题讨论，微信因为其信息深度传播的特征更适合内容植入。而品牌方在KOL营销中将面临着根据复杂的环境，除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外，还要充分考虑媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差异化特征等等因素。结论本文从聚集、传播、心理三个方面出发分析了粉群效应在网络时代中的体现，得到了粉群是KOL发展的基础，KOL通过自身的魅力影响着粉群的结论，并且根据两者的相互作用为企业进行KOL营销提供了建议。企业在选择KOL时建议从影响力、相关性、受众反馈、业内评价以及个体形象这五个方面去考虑。在进行KOL营销时可以根据需求利用流量排名头部、腰部、尾部KOL不同的特性与功能去组建KOL矩阵，选择合适的社交媒体平台，使营销信息精准的传传播到目标市场中去。

致谢我要感谢我的论文指导老师张婵。在毕业论文的写作过程中，张老师一直悉心指导和严格要求。不仅为我理清写作思路，在我阅读和翻译外文文献遇到困难时也为我指点迷津，让我有了一种醍醐灌顶的感觉，在撰写论文时更是不惜耗费精力一遍又一遍督促我修改将我偏离的重心重新调整了回来。在此，我向张老师提出感谢。

参考文献[1]黄洁滢.直播网红KOL的形成机制及营销策略的研究[J].戏剧之家,2019,(18):223-224[2]沈杰欣.新媒体环境下消费品品牌“种草”营销之道[J].新媒体研究,2019,5(06):68-69.[3]上海艾瑞市场咨询有限公司.中国KOL营销策略白皮书2019年[R].艾瑞咨询系列研究报告,2019,