网络基础销售 10

第15章零售业数字化转型杭州师范大学阿里巴巴商学院消费者主权崛起数字经济时代零售业的特点数字化和数字资产的概念零售企业的数字化转型与创新主要内容了解数字经济时代消费者主权的崛起对零售业的影响。掌握数字经济时代零售业的特点。理解零售企业数字化转型的必然性和具体路径。教学目标消费者主权消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，以此通过市场把意愿和偏好传达给生产者，所有生产者则要听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。亚当·斯密的《国富论》消费者主权表达出消费者与生产者之间的一种新型关系，并对商品生产发挥着决定性作用。发布命令产品主权时代渠道主权时代消费者主权时代产品主权时代产品短缺或相对短缺，企业的产品设计研发能力和制造能力是企业获取竞争优势的基础。渠道主权时代渠道为王，企业通过建立强大的销售渠道网络来获取竞争优势。消费者主权时代一切企业决策都要从消费者需求出发，商业的底层逻辑发生了根本的变化。网络零售的发展赋予消费者更多的力量，极度丰富的商品给了消费者充分的选择权，信息的易得性让消费者的搜索成本和交易成本大大下降，消费者的忠诚度越来越变得难以把控。全渠道的便利个性化的用户体验良好的服务技术的发展也为网络零售企业满足消费者的需求提供了可能性。消费者数据丰富而干净企业提供给消费者的触点都是获取消费者数据的渠道，能够帮助企业更好地把握客户的需求。利用数据保护隐私《不可消失的门店》沃顿商学院教授大卫•贝尔无论零售如何变化，其本质不会改变---始终是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。零售没有新旧之分，无论是一百年前，现在还是将来，最根本的还是好商品、有竞争力的价格以及优质的服务。但是，零售的战略工具须不断变革。数字化时代的到来，消费者主权的崛起，零售企业必须直面挑战，进行数字化转型。商业逻辑由推式逻辑到拉式逻辑1先产后销的“推式”逻辑即生产者先根据历史信息和市场预测生产商品，再将库存商品逐级推销进入流通和最终消费领域，因此其关键特征可以归纳为生产决策是基于长期预测的结果作出，商品生产与真实消费需求之间存在较大的时间差。按需定产、定制生产的“拉式”产销逻辑即以最终消费需求和真实订单为导向，通过需求的精准捕获和订单的快速反馈，拉动上游快速供应，此时库存被极大压低甚至接近于零，因此其关键特征可以归纳为生产决策极大接近于需求，真实需求(而非长期预测需求)成为决定生产的主导因素基于市场交易的供销关系基于上下游合作的供应链关系商业逻辑由推式逻辑到拉式逻辑1以消费者为中心的核心理念是持续关注消费者从购买到使用全生命周期的体验以商品为中心的核心逻辑是关注商品的质量、效益、成本以渠道为中心的核心逻辑是销售网络的规模化扩张企业从关注商品和渠道到关注消费者需求和体验2商品性价比商品功能耐用性内容参与感社交体验交付体验文化认同分享与交流随时随地企业从关注商品和渠道到关注消费者需求和体验2“商品和服务”“商品+服务+内容”从被动接受或选择商品变成主动参与商品价值的创造企业从关注商品和渠道到关注消费者需求和体验2“新消费时代”“80后”“90后”群体正成为中国消费“主力军”随着消费可选择性的增多，新生代的消费者越来越追求个性化的消费体验。如果企业不知道精准洞察消费者需求，企业就不知道如何建立与消费者的连接。从关注海量消费群体到个性化消费群体215.2数字经济时代零售业的特点任何一家零售企业都无法忽视数字化的影响力，通过互联网，数字世界可以通过多种方式和实体世界联结：在线沉默下单在线支付物流追踪参与众包设计如何通过消费端更好地推动供给端变革？数字化1零售企业的任务不仅要进行数字化软件升级，还要以数字化工具覆盖线上和线下，创造出智能、数字、互联的体验性旅程，并提供与之匹配的产品、店铺和服务。融合线上线下的整合数字化战略商品数字化商品数字化是基础，没有商品的数字化，就很难实现人与货的精准匹配。客户数字化客户数字化则能充分挖掘客户关系管理的价值，数字化客户意味着客户可识别、可触达、可洞察、可服务。运营数字化运营数字化的目标是实现可复制的精细化管理，在提升顾客体验的同时推动供应链的优化升级。数据背后的价值是什么？人们真实的社会生活零售业不仅要在数字世界触达更多人，还必须深入了解他们的生活，抓住不同圈层的核心需求。也就是说不仅要实现数字层面的连接，还要实现情感上的“打通”。娱乐化2零售商不能只理解和关注产品及服务需求，而要关注消费者隐藏的动机以及他们和企业的关系。越来越多的消费者把购物看做是一种娱乐方式，希望在消费过程中和零售商达成某种连接，满足自身需要和渴望。娱乐化增强享乐体验生活方式消费者在线下购买蒙牛相关活动产品即可参加活动，通过扫描包装上的二维码，即可获得微信现金红包。在线上消费者通过蒙牛微信小程序参与蒙牛全民集卡活动，获得现金红包乃至世界杯双人游等大奖！世界杯竞猜活动全渠道3消费者的购买路径和习惯越来越复杂，发生购买的时间和场景也越来越碎片化。线上线下零售体系充分融合社交媒体意见领袖亲友社交网络好友及粉丝竞争对手替代产品零售生态中的参与者有很复杂的互动关系。除了接触点，识别出覆盖多个接触点和流程，面向顾客进行重复性活动及支持数据也非常重要。在增大消费者覆盖面的同时，全面提升用户体验，从而建立未来企业核心竞争力之流量壁垒15.3数字化和数字资产的概念数字经济的核心以数据为新生产要素，推动经济发展模式从以物质产品的生产、服务为主转向以数据信息的生产、服务为主。数据是数字经济时代的核心资产，成为创造、生产、消费的主要驱动力，将全方位重构工业化时代的企业管理。以互联网大数据为基础，零售业中的人、货、场及其内在关系正发生着颠覆式的重构，依托新技术的新场景、新渠道、新体验等层出不穷。迈克尔•韦德《全数字赋能》通过连接实现的各种技术创新什么是全数字化？大数据和分析云计算和其他平台技术移动解决方案和基于位置的服务社交媒体和其他协作应用互联设备和物联网人工智能和机器学习虚拟现实通过连接实现的各种技术创新全数字化必须以上述一项或多项技术为基础，而连接是实现全数字化的关键。传统资产也可以通过新一代数字技术的改造，实现更加低成本、高效率的配置，即资产的数字化。数字的资产化土地资产人力什么是企业的数字资产？大数据商业科技人工智能物联网区块链移动互联网所谓资产性是指单位或个人拥有并且可以控制的而且能够带来经济效益的资源和财产，属于一种无形资产数字性资产性所谓数字性包括的内容十分广泛，具体内容如文本、影像、音视频、网页、电子邮件、编码每个零售企业都要拥有自主的数字化工具，更重要的是让零售业获得实质的数字化资产积累，从而为这些零售企业未来参与到更多的领域打下基础。实现客户数字化1零售商不能只理解和关注产品及服务需求，而要关注消费者隐藏的动机以及他们和企业的关系。越来越多的消费者把购物看做是一种娱乐方式，希望在消费过程中和零售商达成某种连接，满足自身需要和渴望。娱乐化增强享乐体验生活方式实现客户数字化1通过对客户需求的洞察，实现商品或产品改良，进而实现分销渠道和供应链的整个链路的优化，满足用户需求。2通过各种工具的使用，用户的数字化和信息收集并不难，难的是可持续的重度运营，并真正可持续地改善企业的业绩，而要实现这一点，则要企业不断迭代，建立强大的数据中台，同时变革企业的组织架构，以适应数字化之后的业务运营模式。15.4零售企业的数字化转型与创新数字化转型战略组织变革数字化领导力和数字化人才业务数字化合作网络化

1.消费者主权崛起对零售业产生了哪些根本性的影响？2.影响传统零售业数字化转型的主要因素有哪些？思考题[1]谢莉娟.互联网时代的流通组织重构-供应链逆向整合视角[J].中国工业经济,2015(4)：44-56[2]李海舰、田跃新、李文杰.互联网思维与传统企业再造[J].中国工业经济,2014(10)