中国东方航空公司服务品牌管理浅析

【最新卓越管理方案您可自由洞辑】

（品牌管理）中国东方航空

公司服务品牌管理浅析

20XX年XX月

多年的企业咨询顾问经中可以落地执行的*理方案,值网恋下效掬有

本科毕业论文

中国东方航空公司客运服务品牌管理研究

内容摘要

随着航空运愉的全球化、产品销售的市场化，航空企业之间的竞争也日益激

烈。研究、制定航空企业合用的旅客运输服务品牌，能够使其正确处理短期利益

和长期利益的关系，实现经济效益的稳定提高，使企业获得竞争优势。中国东方

航空公司（下简称东航）的旅客运输服务品牌于壹定时期内于国内外市场有了壹

定的名气，可是由于缺乏有效的品牌管理、缺乏和时俱进，缺乏持久性、持续性，

使得东航品牌和国际航空品牌相比差距仍是很大。

于我国民航体制改革出台、三大集团成立之后，“提供高等级航空产品''逐

渐成为了航空企业间竞争的重要祛码。东航多年来，战略系统逐步完善，实行、、航

空客运和货运为龙头、以航空运输主业（旅客运输服务）发展为主体，和关联产

业协调发展、优势互补”的发展战略。虽然方向性、思想性、条理性均很好，但

由于缺乏品牌管理，近年来东航的品牌竞争力逐渐下降，公司整体竞争力也随之

下降。国际主要市场的航空业发展经验表明：具有良好品牌管理制度的航空公司

能够于航空业的长期竞争中保持优势地位，新加坡航空公司和美国西南航空公司

的运营历史也从实证上表明了这壹点。

本文以关联理论为指导，主要运用实证分析法结合东航发展的实际情况和总

体思路和目标，对东航客运服务品牌管理进行研究，制定出适合东航的品牌管理

措施一品牌经理制，使之成为东航区别其他公司的差异化的品牌管理模式，

关键词：服务品牌品牌管理低成本运营高端品牌

目录

壹、导论1

（壹）选题背景和意义1

（二）国内外研究情况2

（三）研究内容和方法2

（四）本文的主要创新之处3

二、品牌管理关联理论基础3

（壹）三种战略模式对东航发展的启示3

（二）品牌管理4

三、东航客运服务品牌现状分析4

（壹）中国东方航空股分XX公司简介4

（二）东航服务品牌简介5

（三）东航客运服务品牌管理目标6

四、东航客运服务品牌管理的实施和风险控制6

（壹）品牌定位6

（二）品牌经理制8

（三）品牌经理制的优缺点9

（四）品牌管理实施的风险控制10

（五）降低多品牌管理风险的策略11

（六）东航实施客运服务品牌管理应具备的条件11

五、结论12

（壹）主要结论12

（二）需要进壹步解决的问题13

参考文献14

中国东方航空公司客运服务品牌管理研究

壹、导论

中国于世界上是民航业增长最为迅猛的国家。伴有经济的快速发展，同行业

竞争也不断加剧。于市场竞争中，品牌建设已成为现代企业运营和竞争的核心问

题，而品牌管理是品牌建设的基础。

（壹）选题背景和意义

1.选题背景

（1）国内背景

原先我国航空企业的发展是由上级主管部门统壹规划、实施。2002年中国

民航且为三家大型航空运输集团，企业的自主权得到落实。这壹时期各航空企业

力将企业战略特殊是品牌建设列入了议事日程［1）0

统计资料显示，2004年我国民航运输旅客运输量首次突破1亿人次大关，

全行业实现利润超过百亿元，为前十年的总和（见图1/）（2］o

图1-12001-2022年民航旅客运输统计图（《2022年中国统计年鉴》）

（2）国际背景

2004年签署实施《中美扩展航空服务协议》，标志着中国民航已将国内航

空公司推向国际市场。和欧美发达国家比较，我国航空运输'也缺乏明显的国际竞

争优势，2022年统计数据显示，仅国航宜家2005年于中美航线上的亏损就高达

6亿美元（5］。

东航的总部上海将于2022年底开放客运第五航权【6】。各大航空公司均通

过加大国际航线、购买大型客机等措施应对未来的国际竞争。

2.选题意义

（1）理论意义

品牌管理是近10多年来于欧美、日、韩等国企业界普遍关注的壹门新兴学

科。其核心思想是战略品牌管理，涉及品牌创建、设计和评估等方面的设计和执

行。本文从实证角度来研究东航客运输服务品牌管理，对完善、发展和创新航空

企业服务品牌管理理论具有壹定的积极意义。

（2）现实意义

东航作为传统大国有航空公司，于兼且原西北航、武汉航、云南航品牌后，

原有的品牌管理模式已不太适应现有的品牌，而要改善这些问题的根本就是要改

进现有品牌管理。同时，也对我国航空运输企业研究、确立和实施品牌管理，促

进民航运输业的协调和长远发展提供借鉴和参考。

（二）国内外研究情况

1.国外研究现状

就国外而言，有关企业品牌管理的研究比我国起步要早，且取得了丰硕的成

果。美国的杜纳.E.科耐普提出，品牌不仅仅是特指某壹产品或者包装好的货物，

仍是“壹种思想方法和企业的主要运营战略”，成功的品牌建是公司生存的最好

保

障。

2.国内研究现状

关于品牌的研究，于中国仍只是起步阶段，于理论上仍有不少问题没有解决。

国内研究品牌的著作较少，研究具有壹定的片面性，缺乏理论深度。

（三）研究内容和方法

本文是于阅读了大量的文献资料后，通过对东航进行深入调查和研究后完成

的，本文以品牌理论为指导，主要运用实证分析法，结合东航企业发展的实际情

况和总体目标，对东航客运服务品牌进行研究。

（四）本文的主要创新之处

中国民航正根据“十壹五”发展规划，全面落实“科学发展观、构建和谐民航

精神”，其中服务品牌管理为实现总体战略目标具有举足轻重的地位。本文按照

东航企业实际情况、总体目标，结合关联理论研究、制定了东航客运输服务品

牌管理的具体措施。

目前对国内企业品牌管理是理论落后于实践，不少地方均值得完善。木文于

分析东航品牌战略发展的前提下，对其实施品牌管理的未来进行斗胆预见，认为

最终应采用品牌经理制的品牌管理格局。这不仅对东航品牌管理提供了壹个思

路，也为其他航空企业品牌研究提供了壹个基础，将会加深人们对航空企业品牌

管理发展的思量，促使人们对品牌管理进行深入研究。

二、品牌管理关联理论基础

“企业战略”是对企业各种战略的统称，但基本属性是相同的，均是对企业

的谋略，均是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋【7】。

（壹）三种战略模式对东航发展的启示

作为航空企业来讲，于制定企业战略时最侧重的是“旅客运输服务产品战

略根据美国哈佛大学著名的战略研究专家波特教授的理论，企业的运营战略

分为三类：即成本率先战略、差异战略和聚焦或者缝隙战略对于航空公司而言，

如果之上述三类战略作为划分标准，则对应为“具有良好品牌、全方位辐射的超

级承运人”、"区域型航空公司”、”低成本点对点的航空公司“，国际航空运输企

业所采用的战略理论也大均如此。通过对之上三种战略模式的回顾和比较分析，

对于对东航的发展而言,能够得出俩点启示：

1.东航的品牌发展依托于企业优良的品牌管理

于H益激烈的市场竞争中，品牌已成为现代企业运营和竞争的核心问题，是

企、也赖以生存的巨大无形资产。当我们参照品牌资产的四项基本标准（知名度、

美誉度、忠诚度、品牌联想）来衡量东航品牌时，就会发现有广泛的知名度而少

有深度的忠诚度，这是由东航长时期缺乏适合的品牌管理所导致的。缺少了品牌

管理使得品牌的价值和意义无法体现，东航品牌急需规划，更需要战略管理。

2.品牌定位是东航品牌管理成功的关键

东航实施品牌管理必须要先进行品牌定位。因此，建立顾客信息反馈系统，不

断搜集消费者偏好变化情况，了解顾客对品牌意见，为消费者提供个性化服务，就显

得十分必要。

（二）品牌管理

美国著名营销理论专家莱利・莱特早乎0多年前就说过：“未来的营销是品牌

的战争，拥有市场的唯壹途径就是拥有具有市场优势的品牌。”所以品牌塑造

和建设将成壹个企业或者国家经济发展的最重要的战略。

1.品牌管理的主要作用

品牌管理的作用主要体当下以下四个方面：

（1）产生品牌溢价

强势品牌和壹般品牌产品最大不同就是能产生较大的溢价。即强势品牌能减

少价格弹性，增强对动态市场的适应性，降低未来运营风险。

（2）提升无形价值

品牌价值不仅是财务报表上的价值，更重要的是它的无形资产价值。随着消

费者从追求优质产品向追求良好品牌转变，有良好形象的品牌和消费者愿意支付

的价格之间的关系将进壹步得到加强。

（3）培养忠诚顾客

品牌壹旦形成为了壹定的知名度和美誉度后，企业就能够利用品牌优势扩大

市

场，进而培养品牌忠诚顾客。

（4）构筑竞争壁垒

市场表明，凡壹个产品于市场上获得成功以后，摹仿竞争者就会蜂拥而至。

因为技术、渠道、运营模式是能够摹仿的、。惟有品牌才是真正能阻击竞争者的

有力武器。

三、东航客运服务品牌现状分析

（壹）中国东方航空股分XX公司简介

中国东方航空集团公司是中国三大国有大型骨干航空企业集团之壹，于

2002年于原东方航空集团的基础上，兼且中国西北航空公司，联合云南航空公

司重组而成。。集团总资产约为516.99亿元，员工35000人，拥有168架大中

型运输飞机，22架通用航空飞机，运营着450条国际、国内航线。

（二）东航服务品牌简介

东航于现有的“东方航空”品牌旗下仍拥有以下“子品牌”：

1.东方万里行

即东航全新的常旅客计划。

2.东航电子客票

东航电子客票同时具备从旅客购票、办理手续、安检、登机，以及报销凭证

“五合壹''功能。

3.东航快线

东航快线即每日提供大密度的航班和旅客到机场后最短期的乘机旅行。

4.本土服务

为了让来自世界各地的旅客有宾至如归的感觉，东航招收了128名外籍乘务

员，用乡音和世界各地的旅客交流。

5.呼叫中心

壹种通过以电话为主的多媒体接入手段，快速、正确地完成信息处理及客户

服务的综合服务系统。

5.穿梭中国

是国内民航最早推出的以中转旅客为服务对象的特色服务。

5.凌燕服务

凌燕服务是东航凌燕组经过十多年的精心打造而成的服务品牌，创立了六项

空中特色服务品牌：阳光使者、爱心天使、空中顾问、当家巧手、蓝天护理、空

中卫士。

6.温馨服务

温馨服务是由东航组创立的优质地面服务品脱。所包含的特色服务内容有：

小小旅行家、轮椅走天涯、宽敞坐位、商旅空间、亲情家园等。

（三）东航客运服务品牌管理目标

于现实市场中，航空业竞争的同质化现象非常严重。于价格水平相差不大的

情况下，要体现航空公司的竞争优势，其中非常关键的壹点于于公司的品牌效应，

于于乘客对公司有认同感。

东航要于差异化战略中体现竞争优势，必须确定明确的品牌战略实施的目

标。根据产品类型提供有特色、优质的客舱服务。最终目标是通过实施品牌管理

把东航打造成为具品位的航空公司。

四、东航客运服务品牌管理的实施和风险控制

实施是动态管理过程。东航实施客运服务品牌管理就是对品牌风险控制和持

续改进。

（壹）品牌定位

品牌定位由三个部份组成:市场占有率、销售利润率和顾客忠诚度。如图右1,

表4~2,表4~3所示:

企业品牌

产品品牌

服务品牌_____►

图4-1多品牌列队图

表4-2品牌定位表

东方航空高档品牌核心品牌

东方品位中高档品牌壹线品

东方文化中档品牌二线品牌

东方旅游低档品牌三线品牌

表4-3品牌目标市场

壹级市场东方航空

二级市场东方品位东方文化

二级市场东方文化东方旅游

四级市场东方旅游

1.“东方航空”

“东方航空”即作为企业品牌又作为产品品牌，具有如下核心信息：

品牌定位:“精、细、优''的"航空服务精品”

核心消费群:收入较高，受教育程度较高、20-40岁之间的管理等类阶层人

士;

品牌内涵:高品位、人性化、有特色、常创新

2.“东方品位”

“东方品位”作为东航多品牌战略下的壹个服务品牌，属企业赢利性主导品牌，是

东航的重要收入来源，主要针对国内高端客户群、国际商务旅客。其品牌核心

信息如下：

品牌定位:深受成功人士认可的品牌

核心消费群:收入较高，受教育程度较高;中产阶级

品牌内涵:高度注重品质

3.“东方文化”

“东方文化”作为东航多品牌战略下的壹个服务品牌，属企业赢利性次主导

品牌•，主要针对以华东地区、北京地区、华南地区为主的国内高端公务、商务市

场、国际旅客。其品牌核心信息如下：

品牌定位:深受文化人_1、商务人1认可的品牌

核心消费群:收入中等，受教育程度较高，公司白领

品牌内涵:高度注重文化内涵

4.“东方旅游”

“东方旅游''作为东航多品牌战略下的又壹个服务品牌，属企业竞争性品牌，主

要针对以云南地区、西北地区为主的国旅游市场、国际旅客。其品牌核心信息

如下：

品牌定位:经济快捷，物超所值的策略性竞争品牌

核心消费群:收入口等，受教育程度较高，普通职工等阶层，品牌忠诚度低的

人士；

品牌内涵:实实于于的关心，最优的性价比，安全可靠

（二）品牌经理制

目前盛行的品牌管理组织体系有：公司经理负责制和品牌经理制俩种。

I.品牌管理组织体系的选择

公司经理负责制就是品牌的管理由企业的经理负责，但公司经理仍负责生

产、销售、财务等其他职能，品牌管理和其他基本职能是平行的，这种制度是非

品牌核心的制度。相反，品牌经理制就是整个企业的工作均环绕着这壹品牌服务，

将品牌提高到了壹个战略的高度，是以品牌为核心的制度。品牌经理制为大部份

跨国公司所采用，目前国内海尔和TCL也于实施这种模式，运行效果均很好,因

此，建立品牌经理制才是东航品牌管理比较明智的做法。

2.品牌经理制具体实施措施

东航品牌经理制具体实施措施的大致结构见下图:

类品经理

―图4-2品山一蹴旗构模型I

该构架中市场总监对公司运行起到了整体控制作用，他的职责就是使得下属

各职能部门协调工作，理顺之间的关系，使其于统壹指挥下，健康快速地实现发

展目标；市场销售部门专门负责企业产品的销售，如渠道的建设、送货、铺货等，

让消费者能够买得到本公司的产品；广告促销部门的任务是具体实施品牌的广告

执行，如创意、媒体分析、媒体购买等，它要解决的问题就是使得消费者愿意购

买公司产品；品牌经理的工作是制定品牌的营销目标、战略营销计划、战术营销

计划，且负责处理该品牌和其他部门的关系。于品牌经理制结构中从品牌发展的

角度见，品牌经理处于核心位置，于对消费者、行业、对手等十分了解的基础上

制定品牌发展计划和计划的具体执行。

（三）品牌经理制的优缺点

目前品牌经理制为大部份企业所采用，运行效果均很好。但由于多品牌战略

需要进行协调，也会消耗管理资源。

1.品牌经理制的优点

品牌经理制的优点大致于以下几个方面：

（1）专人关注特定市场，对市场做出快速准确的判断，对市场机会和危机

准确的预知，且做出及时有效的反应。

（2）对品牌的所有关联活动整体协调管理从品牌的全局利益出发，利用权

利和自身的影响力协调各部门工作，避免了门间的低效率。

（3）利于维护品牌的长期发展和整体形象。品牌经理会据品牌的长远利益，

做出正确的抉择，使品牌得到长期发展。

（4）品牌经理具有和组织内部其他领域协同工作的能力，和推广产品所必

须的说服和沟通技巧，为高层管理人员提供了壹条绝佳的训练途径。

2.品牌经理制的缺点

实施品牌经理制同时可能存于下列诸多的缺陷：

（1）低职高责。品牌经理却且没能拥有直接指挥各职能部门的权力，产品从

设计、生产到销售所涉及的多个部门均有其主管部门和高层主管人员。然而，声

誉出了问题责任却是品牌经理的事。

（2）面对的关系复杂，工作难度大。因为品牌的运营须和许多企业内的平级

部门协调合作，品牌经理往往把大部份精力消耗于处理这些复杂的关系上面，而

不能专注于市场和产品的开辟，增大了品牌的管理难度。

（3）内部资源分配难于平衡。竞争也存于于公司内部的各品牌之间。如何配

置有限的公司资源也就成为了影响品牌成功的重要因素。

（4）品牌经理难于站于公司的角度分析问题。由于品牌经理把注意力局限于

壹种产品上，他们的目的是使自己的品牌得到长足的发展，以至于忘了整个市场。

（5）不利于进行有效的绩效考评。品牌经理要对产品的销售和毛利率指标负

责，公司也主要通过这些指标来对其进行绩效评估。各品牌经理又有大品牌和小

品牌的不同，销售和毛利率指标事实上且不能准确反映出品牌经理的工作绩效。

（四）品牌管理实施的风险控制

对于东航来说多品牌有促进销售、分散风险、深塑品牌个性等多种优点之外，

也有和之俱来的不足之处。

1.多品牌潜于的风险

实施品牌管理可能存于下列缺陷：

（1）难于管理

多品牌比单壹品牌的管理难度要高得多，因为每壹个品牌均得有自己鲜明的

个性特征，如果各品牌没有明显差异，就会导致企业内部品牌相互间的内耗，

（2）会浮现品牌延伸陷阱

服务不仅是售后服务环节，包括网点管理、技术支持等，。顾客对航空公司

提供的产品有了疑问找到服务组织，才干提供售后服务。这样大多航空企业是于

售后服务的快速反映、服务规范、服务技术水平及投诉处理有效性上进行竞争。

延伸服务被当做了参和市场的手段之壹，如延长保证承诺，从而导致行业获利水

平下降，使产品社会保有量大的企业面临利用有限资源。

（3）服务于最大量用户提高了服务难度

寻觅到使用资源至少，输出服务质量最高，又能和顾客建立长期服务关系的

服务管理模式和方法，是保持航空企业竞争力的有效手段之壹。数量巨大的老顾

客由于和企业的合作组织建立不起关系而不断造成顾客资源的流失。

（4）淡化品牌个性，使消费者对品牌的忠诚度降低

要想从众多的品牌中脱颖而出，就必须形成自己鲜明的个性和自己的名牌地

位、易于让消费者识别。然而品牌有如橡皮筋，愈延伸就变得愈疲软，导致品牌

个性淡化，品牌延伸的新产品往往会导致原有品牌形象的含糊和混淆，且可能失

去消费者对原有品牌的独特偏好。

（5）造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位

成功的品牌就是要于消费者心目中建立壹定的品牌联想，提起“可口可乐”

消费者想起的是饮料，把“999”视为胃泰的联想，固定的品牌联想本身也体现

了这些知名品牌于本行业的霸主地位，能够说品牌联想是品牌成功的重要标志。

然而，当品牌盲目地跨行业延伸时则容易导致品牌联想冲突，三九集团将“999”延

伸至IJ啤酒，推出“999”冰啤，消费者第壹个潜意识的反映就会联想起“999”胃泰这

种药物，很容易产生心理障碍，怎么能接受这种于心理上带有药味的啤酒

呢?这种品牌联想冲突不仅不利于新产品的推广，反而会导致消费者对原品牌的

置疑和疏远。

（6）主导产品承受着新产品的连带风险

品牌延伸的最大风险仍于于:如果新产品不能令人满意，则会影响同品牌中其

它产品的声誉，甚至会使原有主导产品的形象受到侵蚀。惟独当延伸的产品不逊

色于老产品时，才干进壹步烘托核心品牌形象，提高品牌的整体竞争力。

（五）降低多品牌管理风险的策略

品牌是企业经过大量的投入创造的无形资产，是来之不易的战略性资源，所

以既要充分发挥企业的品牌资源潜能，为企业新产品的推广鸣锣开道，同时乂要

注意保护品牌声誉，于品牌延伸中将风险控制于最低的程度。

1.品牌延伸要量“力”而行

"力''既包括企业的实力，也包括品牌的实力。品牌延伸是借助己有品牌的声

誉和影响力向市场推出新产品，显然惟独当品牌具有足够的实力时，才干保证品

牌延伸的成功，否则新产品的上市就得不到老品牌的支撑。同时新产品的开辟也

要有企业的实力作后盾，如果企业实力薄弱，消费者就很难信服企业具有开辟新

产品的能力。

2.品牌延伸要适可而止

成功的品牌会让消费者产生“品牌一产品一企业''的联想和定位，如“海尔

—电冰箱一家电企业“，因此品牌延伸时要符合企业形象，尽量于本行业内或者

向关联行业延伸，这既符合顾客的品牌联想心理，又符合企业的生产实际。

3.延伸产品要具有较为宜致的品质定位和形象定位

为了保持品牌鲜明的个性和统壹的形象，延伸产品应具有较为宜致的品质定

位和形象定位。如“金利来”品牌从领带、西装到皮带、包箱等产品的延伸。可

是当品牌要针对不同消费者，囊括不同质量和档次的产品时，则会使原有品牌个

性淡化。“派克”品牌于1982年向下延伸生产出售每支单价3美元的低档笔，

非但没有取得成功，反而毁坏了“派克”于男性白领消费群体中的高贵形象。

（六）东航实施客运服务品牌管理应具备的条件

东航实施品牌管理的关键，于于通过系统的策划和设计，树立良好的企业形

象。具体应从以下几个方面着手：

I.建立壹个以客户为导向的服务文化是确保战略实现的关键基石

就是要和客户需求接轨，创新服务手段，于服务中坚持以客户为本，充分体

现人文关心，通过量体裁衣式的优质个性化服务赢得客户亲睐。

2.分步实施，集中优势资源，全力打造高品位航空公司。

要充分把握高端商务、公务旅客的消费需求，设计全新服务产品。东航今后

的努力方向应从俩方面抓起：其壹，集中优势资源，全力打造高品位航空公司，

对外树立国际化形象，丰富和强化包装及宣传手段。其二，对内加强管理，注重

职工素质的提高，实现内于素质和外于素质的有机结合。

3.建立高效精简服务组织机构及运行机制，建立壹支具有服务热忱的服务

队伍

现代品牌竞争的实质是企业人材的竞争，人是壹切生产力中最积极的因素。

因此，于开辟人力资源的过程中，东航应重点根据行业特点，通过人材引进、教

育培训、激励措施等各种有效手段，建立起壹流品牌航空公司所需要的壹流飞行、

乘务、营销、工程和各种运营管理人员队伍。同时营造积极进取的良好氛围，旦

将这种健康、积极的企业文化融入安全生产和服务，展现企业品牌特色，推进企

业品牌管理的实施。

4.要建立强大的无缝隙共享的CRM系统

成功的品牌战略离不开准确的市场定位，而市场定位必须以对市场信息的调

研为前提。建立CRM系统目前成为东航运营管理的重要组成部份。东航能够充

分利用这些先进技术，及时了解和解决销售过程中浮现的问题，构筑高科技含量

的营销网络。