《电商直播环境下粉丝参与对品牌忠诚度的影响机制》

电商直播环境卜粉丝参与对品牌忠诚度的影响机制

目录

一、引言..........................................................................1

（-）研究背景...............................................................2

（-）研究意义...............................................................3

（三）研究方法与创新点.......................................................4

（四）研究内容与框架..........................................................5

二、文献综述......................................................................6

（-）相关概念界定............................................................6

（二）粉丝在电商直播中参与的前因探讨.........................................8

（三）粉丝在电商直播中参与对顾客忠诚度的影响.................................8

（四）粉丝等级在粉丝在电商直播参与的作用.....................................9

三、研究假设与理论模型构建........................................................9

（-）粉丝感知价值中的各因素对其电商直播平台的参与影响及假设.................9

（二）粉丝直播平台参与结果影响及假设........................................10

（三）粉丝等级的调节作用及假设...............................................11

（四）理论模型的建立.........................................................11

四、问卷设计与数据收集..........................................................22

（-）问卷设计..............................................................22

（二）调查对象..............................................................23

（三）量表设计..............................................................23

（四）数据收集..............................................................23

五、假设检验和实证分析..........................................................23

（-）描述性统计分析.........................................................23

（二）信度和效度分析.........................................................25

（三）相关性分析.............................................................26

（四）路径系数分析...........................................................27

六、总结与展望..................................................................29

（-）研究结论..............................................................29

（二）研究启示..............................................................30

（三）研究局限与展望.........................................................31

参考文献.........................................................................31

一、引言

这一部分主要陈述了电商直播近五年的发展历程和现状，说明为何要进行本

次研究，简要介绍研究中使用的方法，提出粉丝在电商直播平台参与的相关因素

研究的意义和价值，以及本文在研究领域的创新点。

（-）研究背景

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2021年2月公布了第47次《中国互联

网络发展状况统计报告》I报告数据截至到2020年12月，电商直播用户规模

为3.88亿,与2020年3月用比增加了1.23亿，在互联网用户总数比重达39.2%,

说明电商直播模式是当下热门的商业模式。

图12020-2021年电商直播用户规模变化情况及预测（单位：亿人）

复盘电商直播短短5年，2016年淘宝试运营直播模式，与蘑菇街成为直播

电商模式的开端，直播市场交易额规模初显。随后各大平台接踵而至，纷纷涌入

直播领域,各大平台2018年电商直播市场规模已成功突破100。亿。2019年至今

电子商务直播仍处于井喷上升期，在这般的条件下多样化平台如拼多多、小红书

等入局电商直播，原有平台感受到了压力，更加注重对产品供应和服务质量的提

高工作（唐俊杰，蔡欣怡，2022）o

图2中国电商直播行业规模及预测（单位：亿元）

2020年疫情带新的来机遇，商家利用电商直播来清理积压的库存，消费者

更依赖短视频和直播，这两个重要原因进一步加速电商直播发展。截止到2021

年，我国电商直播市场规模已过万亿元，渗透率超8%（许嘉澄，林绮梦，2023）o

目前，用户、商家以及投资者对电商直播模式接受程度提高，电商直播兼具

娱乐和社交双重性质。在疫情爆发的这段时间，正中处于社交隔离的消费者的购

物需求，得到了众多直播电商粉丝的认可和喜爱，在这种状态里直播电商近万亿

市场被激活c因此,.研究粉丝在电商直播平台参与的相关因素.对相关企皿进行

营销管理活动具有重要意义（金俊豪，洪泽楷，2021）o

（―）研究意义

本课题主要研究感知价值对电商直播粉丝参与的影响机制，粉丝等级在其中

的调节作用，以及粉丝参与的结果，具有以下意义。

首先，以粉丝参与为研究对象，研究粉丝在电商直播平台参与的前因、调节

和结果等因素，有助于丰富电商直播和消费者心理等领域的理论研究；

其次，研究感知价值是否能有效促进粉丝参与电商直播，进而阐释感知价值

在粉丝参与过程中的心理机制的作用：

再次，这在一定水平上揭露粉丝在电商直播的参与是其对电商直播的认可和

（四）研究内容与框架

1.研究内容

本文总计七个章节，下面是对这七个章节主要内容的说明：

第一章“引言阐述本文研究背景，说明为什么要进行本研究，概述主要

研究方法，最后说明创新点。

第二章“文献综述”O这一章，在回顾并整理研究主题有关的文献，对相关

文献进行综合描述，综述了各变量定义以及变量之间的关系，并提出个人见解。

第三章“研究假设与理论模型九搜集、梳理可靠文献，形成本文研究假设，

创建研究模型，针对此展开研究。

第四章“问卷调查与数据收集”。这一章，以问卷形式收集所需数据，利用

SPSS和AMOS软件，针对有效数据展开系统分析。

第五章“假设检验与实证分析”O进行信度和效度分析，构建结构方程进行

假设验证。

第六章“总结与展望”。分析本研究中的实证结果，并对提高粉丝在电商直

播参与以增加其忠诚提供相应的对策建议，阐述研究局限和展望。

2.研究框架

图3粉丝在电商直播平台参与：前因，调节和结果影响研究框架

二、文献综述

本部分介绍粉丝在电商直播平台参与前因、调节和结果的概念定义，并对有

关学者对粉丝参与前因、调节和结果的探究结果进行探讨说明，最后提出本文的

见解。

（-）相关概念界定

随着互联网技术的兴起，电商直播应运而生，依据此理论框架进行系统研究

得出商家便纷纷利用网络平台进行电商活动。作为一种新的营销渠道，电商直播

在电子商务业务中占有一定的地位。梳理文献发现，对电商直播的研究没有明确

的定义，需要更多的研究来丰富和完善这类概念。虽然他们的定义并不统一，依

据前面深入分析的内容但这些研究学者对电商直播的看法还是有共同点。

马志博，冯雅茹（2020）⑵认为直播电商是通过线上实时向消费者推介产品

的电商模式。赖景天，丁雪霏（2020）⑶指出电商直播是指企业通过网络媒介与

客户互动,推广商品，最终实现商品交易的在线零售商业模式。曹志强，曾祥瑞

（2021）州提出电商直播购物是网络平台的新模式，旨在向客户推广商品，基于

当下整体背景情况引导客户购物和消费。他们认为电商直播的一个重要特点是主

播通过介绍产品信息来引导客户进行购买（张宇轩，李子豪，2018）。总结大多

数学者对于电商直播的概念，学者们的共同看法主要是集中在电商直播是在互联

网技术为基础，基于当前环境利用一定的媒介（电商直播平台）为消费者介绍商

品信息，并完成交易活动°电商直播可以重构“消费者”、“平台”、"商家”

三者关系,利用特殊的直播属性,将具有共同兴趣的消费者在同一时段聚集起来，

消费者可以直观的接收产品的信息，表达自己的看法和建议（郑智航，何启航，

2023）。经过对已有阶段性研究的深入梳理，本文为后续研究提供了有益的指引。

在研究方法层面，本文发现了诸多优化与提升的契机。前期的探索为本文积累了

宝贵的经验，明确了哪些方法成效显著，哪些需进一步修正或舍弃。以数据收集

为例，本文应更加重视样衣的多元性与代表性，确保所无样本能精准体现目标群

体的整体特征。同时，针对各异的研究问题，灵活采用多种数据收集技术，以提

升数据的全面性与可信度c这种电商直播模式为平台和商家提升消费者购物意愿,

促进消费在满意程度，以提高消赞者的忠诚。

对于本研究的对象而言，由上述可知晓粉丝通过视频网络媒介参与互动，并

产生集聚，形成一个虚拟的网上社区，为粉丝参与行为提供了条件。电商直播粉

丝参与行为是本研究的重要内容，因此有必要对其进厅界定。郑若冰，林睿锋

(2018)⑶表明观看直播的用户有可能成为直播社区积极参与者和内容制作者,

主体之间产生交流从而构成直播社区的参与文化。袁天佑，邢可欣等(2017)⑹

认为用户参与是用户在使用产品或服务付出的资源、行为、意愿和实际努力，在

这般的条件下包括体力、精神或情感投入。高韵欣，吴凯俊(2021)⑺等提出消

费者通常是产品的使用者，如直播粉丝，该学者的研究中的用户参与是指网络平

台的服务对象，带着特定任务和目的的，利用平台获取服务内容。邹文倩，邵宸

希(2021)⑻将消费者参与定义为消费者参与购物活动可以确定在消费活动中扮

演的角色，并期待令人满意的购物。粉丝在电商直播平台参与指基于一定的日的

和任务，使用电商直播平台，接受平台的服务，与其他平台参与者(如主播，企

业，用户)产生互动行为，在这种状态里具体表现为发表评论、点赞、转发，以

期获取有价值的内容的消费者行为。本文在研究旅程中，对误差的把控采取了系

列严苛的策略与行动，以确保数据之精准、结果之可信，本文精心绘制了研究路

线图，并对可能诱发误差的诸多因素一一包括环境波动、操作变异、计算精度等

一一进行了全面审视与评估。通过执行标准化操作与运用技术手段，本文确保了

数据的一致性与可复制性c为进一步净化数据，本文实施了双重录入与交叉验证

机制，有效消弭了人为失误或输入错误导致的数据偏差。

本文认为感知价值是指粉丝对参与电商直播平台的活动的价值的总体评价。

消费价值理论⑼认为，当消费者觉得自己可以从产品或某种活动中获得更多价值

时，他们就会更多地参与进来，从而产生反馈。张文天，赵瑞倩，陈羽翔(2021)

।⑼将感知价值定义为顾客在接收商品和服务是能够感知价格和感知风险比较的

差额。陈向阳，崔雪莹等(2017)“感知价值反映了消费者对商品或服务价值的

主观心理评价。本文认为将感知价值可以通过功能价值、自尊感和社交体验感来

界定，这在一定水平上揭露来对电商直播情境下的消费者感知价值进行研究。

顾客忠诚是企业维持市场有利地位，提高核心竞争力的一种重要因素。最先

对顾客忠诚度概念的做出解释的是美国学者Olivet口他指出客户忠诚度是指无

论企业背景或营销力量的影响如何，都不会选择其他企业或品牌，并且在未来持

续进行重复购买和消费的系列行为。朱智勇，何锦秀等(2013)网研究者对顾

客忠诚的定义是，这在一定程度上体现对消费者持续购买某一公司的产品或服务

的态度。袁晓天，孟志远(2017)।川在此基础上添加了新的内容，他认为消费

者会积极开展平台口碑推广活动，向他人推荐平台产品或服务，对价格敏感度降

低，对价格提高承受能力增加。

(-)粉丝在电商直播中参与的前因探讨

粉丝在直播平台的参与行为有助于对顾客忠诚的培养。那么如何能使粉丝能

够主动地参与到电商直播的活动中来？粉丝主动参与电商直播平台的前因是什

么？是本文的重要研究方向。从这些反馈中可见消费者行为是一个相对“年轻”

的学科，50年来相关研究领域产生了大量的研究成果。

赵明和，吴子辰(2007)时认为作用于消费者参与的驱动因素是独特的产品

和体验°对于大大众参与行为与动机之间的联系，高旭东,李俊彬(2(X)9)।⑹

根据动机理论和社会互动理论，将用户的参与动机主要有包括金钱、实用性、长

远性、地位在内的外在动机、包括爱好、求知、能用性、互利性的内在动机。崔

泽昊，熊逸辰等(2014)।⑺的研究中提到在消费过程中感知到的功能性和情感

性价值对消费者参与消费社区均有积极作用。马嘉霖，冯思琪(2016)।凶通过

研究线上社交社区得出感知价值对消费者行为具有很大的正向作用。张文天，赵

瑞倩，陈羽翔(2020)।⑼认为消费者在虚拟社区出于寻求功能、情感、实用，

消费者可以通过参与品牌社区寻求功能、情感、交际和享乐主义的需求。本研究

立足于既有的理论基石，构筑了当前的框架模型，无论在信息流转还是数据解析

策略上，均彰显了对前辈学术成就的敬重与承接，并在其上孕育了创新思维与进

步。在信息流转架构上，本文汲取了传统的信息处理智慧，保障了信息从收集、

传递至解析的每一步都高效无误。通过严谨的数据源筛选与规范化处理流程，本

文有效提升了信息品质，同时强化了信息流的透明度与追溯性。消费者在虚拟社

交平台上的感知利益对消费者在平台上的参与存在驱动作用，刘清华，张悦琳等

(2021)㈤大学生在电商直播平台上参与活动的动机主要是由了解商品信息、

自我愉悦感、商品忤价比、折扣等.该学者研究表明精神满足感和物质因素是其

观看参与电商直播的重要原因。

梳理以上学者观点可知，我们可以发现电商直播的粉丝参与行为的前因研究

还是很少，本文将粉丝在电商直播平台参与的前因聚焦在感知价值上，消费者在

参与直平台的活动中会感知到相应的价值，依据此理论框架进行系统研究得出而

随着感知价值提高，越能激发粉丝在直播平台的参与行为。

(三)粉丝在电商直播中参与对顾客忠诚度的影响

大数据的便利性使消费者更喜欢于网络社交，消费者的社会范围从线下扩展

到互联网之上。并且由于2020年疫情的出现，人们不得不保持社交距离，线下

消费活动受限。于是，企业纷纷转战互联网，开辟线上渠道，越来越多地通过网

络媒体平台建立客户关系，依据前面深入分析的内容并且他们更愿意利用电商直

播平台与顾客产生互动，培养其品牌忠诚度。

由于电商直播平台粉丝参与对顾客忠诚度影响的相关研究，凤毛麟角，研究

较少，本文参考了顾客参与企业提供产品或服务对顾客忠诚度机制的影响，从这

一角度切入进行分析。黄志豪，吴梓萱等(2010)⑵)在研究品牌社区中研究出对

品牌认知度、形象和忠诚对消费者忠诚的影响。基于当下整体背景情况朱丽叶等

(2018)阳认为在线上品牌社区，顾客参与品牌活动将加深客户对品牌的理解

和认识，建立客户与品牌之间情感层面的联系，会促进顾客产生品牌忠诚。

(四)粉丝等级在粉丝在电商直播参与的作用

粉丝等级是一种在线社区用来调动粉丝持续使用该平台积极性的常见激励

机制。不同粉丝等级的用户可以享受相应等级的服务。m有研究表明，粉丝等级

往往会给予粉丝更高级的标记，基于当下整体背景情况使高等级粉丝获得更高的

权益。通过获得积分，提高排名，用户等级等激励机制，增加粉丝用户粘性。金

俊豪，洪泽楷(2009)⑶研究指出虚拟电商社区中以粉丝等级为主的激励作用，

有助于提高用户在社区交流活动中的持续参与程度。魏泽宇，宋雅萱(2020)因

指出用户等级是社会地位的表现，体现的是群体中个人的排序。一般情况下，基

于当前环境高等级能嚼受到更多的尊重，能够得到更多的关注，他们通常会拥有

特殊的标记。并且等级越高，影响力也就更大。结合以上学者的研究，本文认为

粉丝等级并不是用户参与到电商直播的必要条件，但其对消费者在直播平台参与

行为是存在一定影响。

三、研究假设与理论模型构建

在这部分，构建了粉丝在电商直播平台参与的前因、调节和结果的理论模型,

并提出了研究假设。

(-)粉丝感知价值中的各因素对其电商直播平台的参与影响及

假设

为粉丝提供利益一直是电商直播生命之源。来自直播平台的信息价值和社会

价值是粉丝参与电商直播的动机。消费者在价值感知上具有明显的偏向性，且有

个性化的特点，由上述可知晓消费者的购买意愿、社会地位、偏好、财富和价值

观都不尽相同，从而对于同种产品能感知到不同的价值，在这般的条件下因此会

产生不同的消费行为。不少学者的研究，均指出消费者感知价值对消费者参与消

费社区有正向影响。马志博，冯雅茹等(2015)冏分析了消费者感知与行为的

联系:消费者感知价值可以通过影响消费者购买行为,作用于顾客的产品忠诚度。

赖景天，丁雪霏等(2014)冈在感知价值研究表明，消费者在功能上和情感上

的价值感知对消费者购买有正向作用。曹志强，曾祥瑞(2020)㈤认为能够正

向影响功能价值和情感价值对消费者在平台上的行为，在这种状态里表明当消费

者的功能上和情感上需求得到满足时，将促进消费者参与社会。基于以上分析,

提出本文的研究假设：

H1:感知功能价值能正向影响粉丝参与电商直播平台行为

H2:感知情感价值能正向影响粉丝参与电商直播平台行为

根据马斯洛的需要层次论，本文将情感价值划分为尊重感和社交体验感。人

们希望在社会上拥有牢固的地位，并受到社区中其他人的尊重。表现在电商直播

活动中，则是消费者即粉丝，这在一定水平上揭露希望能够得到重视，受到主播

以及其他直播参与者的尊重。社交的需要则是希望得到某些群体的认可和重视,

希望能接收到其他人的感情1涮。基于此，提出假设：

H2a:情感价值中的中尊重感能正向影响粉丝参与电商直播平台行为

H2b:感知情感价值中社交体验感能正向影响粉丝参与电商直播平台行为

(-)粉丝直播平台参与结果影响及假设

消费者在直播平台的参与过程实际上也是一个价值共创的过程，粉丝与主播

与其他直播参与者频繁互动，可以增进其对平台文化的理解，甚至会建立起特有

的直播文化，这在一定程度上体现如粉丝会有一个共同的名称如“所有女生”和

“薇娅的女人”，粉丝为直播文化付出心血，便会对直播产生依赖，最后产生顾

客忠诚。

Bitner等(1997)1划指出良好的顾客参与可以增进客户对服务的理解，降低

客户对服务要求，从而加强品牌沟通。霍春辉等(2016)网研究顾客忠诚度的

影响因素中指出，消费者参与企业活动的积极性对明显正向影响品牌忠诚度。范

志国和柴海静(2017)⑼看法类似，他们也认为消费线上社区的参与能够对品

牌忠诚度产生正向作用(敖志远，唐启航，2021)。朱丽叶(2017)后21等进行

内容更全面的研究，指出消费者活沃参与在线品牌社区能够对其品牌忠诚显著作

用。由此便可得出本文的假设：

H3:粉丝在电商直播平台的参与正向影响其忠诚度

（三）粉丝等级的调节作用及假设

Harper（2008）倒等分析品牌社区粉丝行为发现激励措施是促使用户维系行

为的最佳方式，如评论和评级。金晓玲等（2013）⑼研究指出等级是衡量用户

的参与行为的重要因素，是品牌社区用来刺激用户参与、用户水平不同的问答社

区参与行为起到调节作用（熊俊杰，宋雅婷,2022）。朱丽叶等（2017）M认为设置

用户等级，它帮助消费者识别和区分来自经验丰富和信誉良好的买家的评论，降

低信息不对称的风险°另外.作为促进产品销售的营销工具，从这些反馈中可见

通过鼓励消费者评论、发布有利评论以及增加潜在消费者信心。本文认为粉丝等

级其消费者在直播平台参与行为是有一定作用，粉丝等级在其感知价值于粉丝在

电商直播平台参与的关系中存在影响。由此可得以下假设（谭文博,黄俊驰,2022）:

H4:粉丝等级在功能价值感知和其参与直播平台行为之间起调节作用

H5a:粉丝等级在尊重感和其参与直播平台行为之间起调节作用

H5b:粉丝等级在社交体验感和其参与直播平台行为之间起调节作用

（四）理论模型的建立

通过梳理学者们对“感知价值”、“顾客参与”、“消费者行为“、“顾客

忠诚度”、“用户等级”等的相关研究文献，描绘感知价值（功能价值、尊重感、

社交体验感）在粉丝在电商直播平台参与中的驱动作用，粉丝参与的结果聚焦在

顾客忠诚上，并将粉丝等级作为感知价值驱动过程的调节变量，由此，得出本文

的理论模型如图4所示：

粉丝等级

图4粉丝在电商直播平台参与：前因，调节和结果影响研究模型

四、问卷设计与数据收集

这一部分，依据此理论框架进行系统研究得出介绍问卷的设计思路，说明问

卷调查对象、主要内容和赞据收集过程,最终的问卷以附录的形式呈现在论文后。

(-)问卷设计

本文采用问卷展开调查，问卷调查的结果将作为下文的假设检验和实证分析

的基本数据来源。根据前文研究假设中的变量设计量表，最终形成完整的问卷。

首先，在问卷的开头部分设置卷首语，对本次调查做预先说明，告知调查目

的，介绍研究内容，强调保障受调查者的隐私，最后向其致谢，以期使受调查者

摆脱后顾之虑地填写问卷，依据前面深入分析的内容确保问卷的有效性。其次,

设置调查甄别题,删除未观看过电商直播的受调查者的问卷,提高问卷准确性(周

智航，孙天，2023)o接着，针对受调查者进行资料统计，综上所述的结论是主

要包括性别、年龄、职业等几个方面。在数据分析时期，本文采取了诸多统计手

法来验证数据的有效性，并挖掘潜在的异常值。通过对数据分布特点的深度剖析,

可以高效地滤除那些显著偏离正常范围的数据点，同时确保具有代表性的样本信

息得以留存。另外，本文还借助敏感性分析来评判不同参数变化对研究结论的影

响程度，以促使最终结论具备可靠性和普适性。最后，王文内容测量本研究的变

量，主要是受调查者观看直播的相关情况，包括对粉丝在电商直播参与情况，观

看电商直播的感觉，和其忠诚度进行检测。

22

（二）调查对象

本文的调查对象应是观看过电商直播的消费者，最好是经常性地参与电商直

播活动的粉丝群体，从而能对电商直播参与过程产生的行为和心理活动更好进行

评价和表态。

（三）量表设计

问卷测童“切能价值”、“尊重感”、“社交体验感”、“粉丝参与”、“顾

客忠诚度”、“粉丝等级”等五方面，借鉴成熟量表根据本文的研究变量加以修

改。本文的测量项目均采月李克特五度量表，基于当下整体背景情况每个变量至

少设计4个题项，I表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

（四）数据收集

本次研究调查对数据通过网络媒介收集，主要是通过QQ、微信、朋友圈等

发放给周围同字、朋友和电商直播中主播的粉丝群、商家建立的直播通知群。总、

共收集问卷311份，其中百效的问卷有298份，基于当前环境有效率95.81%。

本研究采用的数据分析工具为SPSS26.0和AMOS26O软件，采用统计方法分析

收集来的数据。

五、假设检验和实证分析

这一部分是对收集到的问卷数据的处理过程.由上述可知晓用以佐证论文假

设。利用SPSS26.0和AMOS26O软件进行全面、科学、系统的分析。

（-）描述性统计分析

1.性别描述统计

在298份有效样本内,男性103g,占比34.6%;女性195名，占比65.4%,

男女比例为35:65O

表1性别描述统计

撅率百分比有效百分比累计百分比

男10334.634.634.6

有效女19565.465.4100.0

总计298100.0100.0

23

2.年龄描述统计

在298份有效样本内，年龄占比最高的年龄段时18-25岁和31-4()岁，分别

占比63.1%和12.4%。

表2年龄描述统计

频率百分比有效百分比累计百分比

18岁以下299.79.79.7

18-25岁18863.163.172.8

26-30岁289.49.482.2

有效

31-40岁3712.412.494.6

40岁以上165.45.4100.0

总计298100.0100.0

3.职业描述统计

在298份有效样本中，在这般的条件下学生占比达到56.4%,事业单位占比

达7.7%,企业占比达6.7%,个体经营者占比达11.1%,其他占比达18.1%。

表3职业描述统计

频率百分比有效百分比累计百分比

学生16856.456.456.4

事业单位237.77.764.1

企业206.76.770.8

有效

个体经营者3311.111.181.9

其他5418.118.1100.0

总、计298100.0100.0

4.学历描述性统计

在298份有效样本中，学历占比最高的是本科和高口及以下，分别占比54.4%

和24.8%。

表4学历描述性统计

频率百分比有效百分比累计百分比

高中及以下7424.824.824.8

大专5016.816.841.6

有效本科16254.454.496.0

研究生及以上124.04.0100.0

总计298100.01(X).O

5.直播观看频率描述性统计

在298份有效样本中，在这种状态里直播观看频率占比最高的是每周1-6次

和每月1・3次说明样本大多常观看直播，说明样本有一定可靠性。

表5直播观看频率描述性统计___________________________________

频率百分比有效百分比累计百最"

24

每天4816.116.116.1

每周1-6次10234.234.250.3

有效每月1-3次7826.226.276.5

每月少于1次7023.523.51(X).O

总计298100.0100.0

（二）信度和效度分析

1.信度分析

首先是对298份有效问卷进行可靠性分析，也就是对调查结果进行信度分析。

信度分析方法采用克朗巴哈系数（Cronbach，sAlpha）进行检验（唐嘉.李婉清，

2023）。检验结果如表6所示，从中可知整体量表和其余功能价值量表、尊重感

量表、社交体验感量表、汾丝参与量表、顾客忠诚量表、粉丝等级量表的。值远

大于0.5,说明整体量表和其余量表信度非常好。因此，这在一定水平上揭露本

文的量表测试结果达到了后续研究分析的要求（张嘉伟,赵雨欣,2019）o

表6量表克朗巴哈系数

量表Cionbach'sAlpha值参考值

整体量表0.967

功能价值蚩表0.890

尊重感量表0.862

社交体验感量表0.852a>0.5

粉丝参与量表0.869

顾客忠诚量表0.873

粉丝等级量表0.922

2.效度分析

先进行总体效度检验，采用KMO和巴特利特（Badelt）球形度检验。得出表

7数据，KMO值为0.971,Bartlett显著性水平为0.00v0.001,即总体量表统计

检验显著，可以进行后续效度分析（葛思源，马诗琪,2021）。

表7总体效度检验

KMO取样适切性量数。0.971

近似卡方5567.843

巴特利特球形度检验自由度253

显著性0.000

这在一定程度上体现运用统计软件AMOS26.0检验测量题项的效度，刘模型

的拟合情况进行验证，结果如表8所示。初始测量模型拟合指数中，

CMIN/DF=2.03<3,GFI=0.898>0.7,RMR=0.029<0.05,RMSEA=0.059<0.08,

CFI=0.965、IFI=0.965均大于0.9,模型各拟合指数均符合基本要求。

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表8模型拟合度检验

指标CMIN/DFGFIRMRRMSEACFIIFI

模型指数2.030.8980.0290.0590.9650.965

较优值<3>0.9<0.05<0.05>0.9>0.9

合理值<5>0.7<0.08<0.08>0.7>0.7

拟合效果较好_般较好一般较好较好

通过AMOS26.0软件计算可得，量表各题目的载荷因子均大于0.5,各测量

题项说明能够很好地代表各自的变量（王浩然，陈诗语，2020）o从这些反馈中

可见名个变量的AVE值均大于。.5,且CR值均大于0.7,说明聚敛效度较为合

理，得出表9数据。

表9模型聚敛效度检验

变量题项载荷因子AVECR

FV10.823

FV20.825

功能价值0.67610.893

FV30.825

FV40.816

FR10.838

尊重感FR20.8270.67750.863

FR30.804

SEI0.744

SE20.782

社交体验感0.9575().8558

SE30.795

SE40.77

FP10.796

FP20.805

粉丝参与0.62240.8682

FP30.791

FP40.763

CL10.802

CL20.773

顾客忠诚0.63790.8756

CL30.841

CL40.777

（三）相关性分析

由表10可知,依据此理论框架进行系统研究得出通过Pearson检测方法进行

相关分析，功能价值、尊重感、社交体验感与丝参与相关系数为0.732,（）.755,

0.838,并在0.01上显著相关。初步证明了假设Hl、H2a、H2bo粉丝参与和顾

客忠诚之间的相关系数为0.720,并在0.01上显著相关,初步证明了假设H3。

26

表10相关性检验

MSDFVFPSEFLFPCL

功能价值(FV)3.650.85151

尊重感(FP)3.790.7475.733**1

社交体验感(SE)3.760.7326.762**.760**1

粉丝等级(FL)3.800.7467.696**.604**.715x*1

粉丝参与(FP)3.820.7844.732**.755**.838x*.686**1

顾客忠诚(CL)3.440.9854.794**.725**.779x*.699**.720**1

注：**相关性在O.OI上显著(双尾)

(四)路径系数分析

1.粉丝在电商直播平台参与的影响因素检验

将数据导入AMOIS26.0软件，对粉丝参与电商直播平台前因的研究假设构

建结构方程分析，模型的适配情况显示，CMIN/DF=1.803<3,GFI=0.932>0.9,

RMR=0.025<0.05,CFI=0.979>0.9,RMSEA=0.052<0.08,IFI=0.979>0.9o整

体上看，模型适配指标较为理想，依据前面深入分析的内容表明模型的适配度较

好，可进行后续研究，模型标准化路径系数估计结果见表11(孙洁瑶，高泽

明,2021)。

表11影响因素结构方程模型路径系数

假设路径路径系数S.E.C.R.P支持情况

Hl功能价值一粉丝参与0.1400.0432.8600.004**支持假设

H2a尊重感f粉丝参与0.2300.0294.730***支持假设

H2b社交体党感f粉丝参与0.5560.05210.866***支持假设

注：*p<0.05,**p<0.01,**«p<1(X)1

由表II可知，功能价值对粉丝参与在P=0.01水平上具有正向显著影响，

其路径系数B为0.140,支持假设H1;情感价值中的尊重感对于粉丝参与具有显

著正向影响，P值小于0.001,综上所述的结论是路径系数S为023,支持假设

H2a;情感价值中的社交体验感对于粉丝参与具有显著正向影响，基于当下整体

背景情况显著性水平P小于0.001,路径系数。为0.567,支持假设H2b。本文提

出的框架模型突出展示了其适应多变和易于扩展的特质。鉴于研究背景和需求的

广泛差异性，本文在模型设计时注重了各组件的模块化设计，使得在具体情况下

能够灵活调整或替换特定模块，而不损害整体架构的稳定性和效能。这种设计方

式不仅大大增强了模型的实际应用潜力，而且为后续研究者提供了一个灵活的开

放式平台，鼓励他们在已有基础上进行创新性的二次开发或改进。

2.粉丝在电商直播平台参与的影响结果检验

27

将数据导入AMOIS26.0软件，对粉丝参与电商直播平台结果的研究假设进

行结构方程分析，模型的适配情况显示，CM1N/DF=1.852<3,GFl=0.972>0,9,

RMR=0.019<0.05,CFI=0.989>0.9,RMSEA=0.054<0.08,IFI=0.989>0.9o总

体上看，模型适配指标较为理想，基于当前环境表明模型的适配度较好（林浩然,

陈梦琪,2021）,可用于检箱研究假设，模型标准化路径系数估计结果见表12。

表12影响结果结构方程模型路径系数

假设路径标准估计S.E.C.R.P支持情况

H3粉丝参与一顾客忠诚0.8200.03524.701***支持假设

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001

表12的数据可以看出，粉丝参与的结果路径分析结果和假设检验数据，粉

丝参与对顾客忠诚具有正向显著影响，P值小于0.001,路径系数。为0.861,支

持假设H3;

3.粉丝等级的调节效应检验

在假设H2b通过检验的前提下，利用SPSS26.0进行线性回归分析，结果如

表所示（孙海涛，罗秋怡,2021）。由表中数据可知，模型F检验在P=0.001水平上

显著,回归方程解释了因变量粉丝参与75%的方差变异。由上述可知晓功能价值、

尊重感和社交体验感对粉丝参与的影响均显著（p<0.1）,交互项社交体验感x粉

丝等级调节效果显著（pvO.1）,而功能价值x粉丝等级和尊重感x粉丝等级调节

效应不显著，在这般的条件下说明粉丝等级在功能价值、尊重感与粉丝参与之间

关系不存在调节效应，假设H4、H5a不成立（赵昕怡，徐静雅,2019）;粉丝等级在

社交体验感与粉丝参与之间关系起负向调节效应，假设H5b成立。在对阶段性

研究成果及计算数据进行深入分析后，本文发现其与前文综述中的结论基本一致,

这一现象首先表明了本研究所采用的方法在有效性和巨靠性方面均表现出色。这

种高度的一致性不仅对先前研究结论进行了有力印证，也为当前的理论框架提供

了更为坚实的支撑。凭借严谨的研究设计、系统的数据收集以及科学的数据分析，

本文成功复现了前人研究中的核心发现，并在此基础上展开了更为深入的探究与

讨论。这一过程不仅进一岁巩固了本文对研究假设的信心，同时也充分证明了所

选研究方法的科学性与有效性。

表13调节效应回归分析结果

未标准化系数调整

标准系

模型数sigR方后的F变化量

B标准精误t

R方

（常量）0.0410.0291.4090.16

功能价值0.0960.0520.0981.8450.0660.7560.75128.276***

尊重感0.2090.0510.2184.1130.000***

28

社交体验感0.4830.0570.4758.4280.00()***

粉丝等级0.0990.0420.1052.3350.02*

功能价值X

-0.0240.051-0.029-0.4720.637

粉丝等级

尊重感X粉

0.0340.0460.0480.730.466

丝等级

社交体验感

-0.0830.048-0.111-1.7230.046*

X粉丝等级

注：*p<0.05.**p<0.0l.***p<100l

六、总结与展望

针对数据分析的结果，总结研究“粉丝在电商直播平台参与：前因、调节和

结果”这一论题的结论，但在本篇论文还是存在一些不足之处，期望在后续的研

究中加以改进。

（-）研究结论

本研究探讨了粉丝在电商直播平台参与的前因、调节和结果，检验了电商直

播平台感知价值（功能价值和情感价值）对粉丝在电商直播平台参与的3区动作用，

以及粉丝等级在其中的调节作用，在这种状态里并将粉丝在电商直播平台参与的

结果聚焦在顾客忠诚度上，这对基于粉丝用户在电商直播平台参与行为研究具有

重要意义。研究结论如下（蔡嘉欣，林泽宇,2020）:

第一，粉丝感知价值中功能价值、情感价值（尊重感、社交体验感）能够正

向影响粉丝在电商直播平台参与行为.支持假设Hl、H2a和H2b。说明粉丝在

电商直播平台感知到自身狭得的价值越高，这在一定水平上揭露越能激发其在电

商直播平台参与的积极性（吕秋水，蔡思源,2021）。在数据分析的关键环节，已有

研究的经验告诫本文要全力加强对新兴分析工具和技术的应用。随着信息技术的

迅猛发展，诸如大数据分析工具、机器学习算法等先进手段，正逐渐成为科学研

究的核心力量。这些技术工仅能够帮助本文更高效地处理海量数据，还能挖掘出

传统方式难以触及的深层次信息和潜在规律。所以，在后续的研究进程中，本文

应积极探索如何把这些先进技术融入到本文的分析架构里，以此提升研究结果的

精准度和对数据内涵的洞察能力。

第二，上文中的研究数据得出，粉丝在电商直播平台参与的结果确实是顾客

忠诚，粉丝参与确实能够存在正向影响顾客忠诚的作用，这在一定程度上体现假

设H3成立。结果表明粉丝在电商直播平台的持续性参与行为，是有助于其对电

29

商直播平台忠诚度的产生及程度加深。

第三，调节效应检验结果发现，社交体验感对粉丝参与影响的过程中，粉丝

等级负向调节社交体验感对粉丝参与的关系，从这些反馈中可见假设H5b成立

（赵阳阳，许婉儿,2022）。当粉丝具有的等级越高，可能获得较高水平的产品和服

务，对于产品和服务的需求更容易得到满足，使其对社交体验感的重视程度可能

降低，从而社交体验感在影响粉丝在电商直播参与的影响作用减弱，起到负向调

节的作用。

（―）研究启ZJX

目前电商直播市场规模庞大，竞争十分激烈，各企业都在积极探索留住消费

者的策略，以获得客户忠诚度。管理者为了让粉丝参与电子商务直播平台活动,

改善客户关系，一直在寻找新的策略，依据此理论框架进行系统研究得出本文为

管理者提供实现粉丝参与电商直播平台相关变量，并提取顾客忠诚变量，有利于

企业管理者及市场营销人员吸引粉丝参与电商直播平台并从中获利，有利于企业

的长远发展（陈晓云，郑文静,2020）。

1.企业信息和社会效益的重要来源是电子商务直播平台。管理者需要将电商

直播平台打造成一个让消费者感知到较高功能价值的平台，才能给他们带来尊重

感和社会体验的归属感（赵宇和，王俊杰,2020）。根据本文的研究结果，依据前面

深入分析的内容企业经理必须采取方法，让消费者感知到产品和服务功能上的价

值，提升直播粉丝尊重感和社交体验感，并邀请粉丝参与在线互动，如与点赞、

与主播互动,和其他粉丝探讨产品感受等。当粉丝在直播中被他人认可和重视时,

他们的尊重感就会增强。因此，主播可以定期表扬和奖励直播粉丝（林晨曦，谷子

杰,2022）。

2.鉴于粉丝等级对于电商直播平台粉丝参与可持续发展的重要作用，企业在

电商直播的设计和管理中应注意维护消费者关系，综上所述的结论是必须充分考

虑以粉丝等级为代表的激励机制。企业经营与管理者可以让粉丝等级更高的粉丝

得到更高规格的粉丝体验，比如其能够得到更优惠的产品，基于当下整体背景情

况更优质的服务等；或者兑换虚拟积分和实物奖励。同讨，在电子商务直播平台

的决策中必须考虑客户细分，基于当下整体背景情况针对不同粉丝类型特征，采

取合适的营销策略，降低平台运营成本，提高工作效率（丁嘉豪，孙莹莹,2022）。

3.结果表明顾客忠诚度是粉丝在电商直播平台参与的重要结果。企业在电商

直播活动管理与营销策划的活动中，基于当前环境应充分重视调动对粉丝参与电

商直播动机,对不同参与程度的粉丝进行分类管理,提高低层次的粉丝参与程度,

30

稳定深层次参与的粉丝的粘性，从而为粉丝提供更好的服务，使粉丝对其产生忠

诚度，并长久保持。

(=)研究局限与展望

1.抽样样本的局限

问卷发放时，样本数据主要来源于学校，年龄集中在18-25岁。虽然研究表

明显示，在校学生是网上购物和电商直播的主要对象，但除此之外还存在一部分

群体没有覆盖全面。如果后续研究能够增加研究样本范围，研究结果会更可靠、

更具可参考性和有效性。

由于疫情社交隔离的原因，线下问卷填写途径有限，本次问卷主要是通过线

上问卷发放来收集数据，但这会使受调查者填写过程不受控制，问卷数据会有不

够准确的问题。由上述可知晓若今后能够深入开展研究，应增大线下问卷填写范

围，以迸一步提高问卷的代表性和有效性。

2.研究变量的局限

木文仅研究了粉丝等级对于粉丝在电商直播平台参与行为的调节机制，但在

实际情形中，还会有其他因素对粉丝参与过程具有影响，而类似调节机制还有很

多。后续研究中会寻找更具代表性的调节变量，完善本文的研究内容。

参考文献

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