《市场营销学试题及参考答案》(荐)

《市场营销学试题及参考答案》(荐)一、单项选择题（每题1分，共20分）1.从市场营销的角度看，市场就是（）。A.买卖的场所B.商品交换关系的总和C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者群体答案：D。市场营销学中，市场是由具有购买欲望和支付能力的消费者群体构成的，买卖场所是传统意义的市场概念，商品交换关系总和是经济学对市场的定义，交换过程本身并非市场的定义，所以选D。2.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业。A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型答案：C。市场营销导向型企业强调以顾客需求为中心，根据顾客需要来组织生产和供应，生产导向型注重生产效率和成本，推销导向型着重于产品推销，社会营销导向型还考虑社会利益，所以选C。3.波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（）。A.战略业务单位的市场占有率为40%B.战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%C.战略业务单位的市场占有率是同行业最小竞争者的市场占有率的40%D.战略业务单位的市场占有率是全行业平均市场占有率的40%答案：B。波士顿矩阵横轴表示相对市场占有率，即本企业某业务单位的市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比，所以0.4表示战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%，选B。4.企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这种战略称为（）。A.同心多元化B.水平多元化C.集团多元化D.产品开发答案：B。水平多元化是指企业利用原有市场，采用不同技术开发新产品、增加产品种类；同心多元化是利用原有技术发展新产品；集团多元化是进入与现有业务无关的新领域；产品开发是在原有市场上用新技术开发新产品，所以选B。5.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。A.个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入答案：B。个人可支配收入是个人收入扣除税款和非税性负担后的余额；个人可任意支配收入是在个人可支配收入基础上再扣除维持生活必需费用后的余额；人均国民收入是一个国家在一定时期内按人口平均的国民收入占有量，所以选B。6.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.确认需求B.筹集经费C.收集信息D.决定购买答案：A。消费者购买过程始于确认需求，当消费者意识到自己有某种需求时，才会开始后续的收集信息、评估选择等购买行为，所以选A。7.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略答案：B。企业规模小、资源薄弱时，专业化生产和经营可以集中资源，发挥自身优势，在特定细分市场取得竞争优势；进攻策略需要较强实力，市场多角化对资源和能力要求高，防御策略一般适用于有一定市场地位的企业，所以选B。8.同一细分市场的顾客需求具有（）。A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.没有共同性答案：B。细分市场是根据消费者需求的某些相似性划分的，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，但不是绝对的共同性，因为即使在同一细分市场，消费者个体之间仍存在一定差异，所以选B。9.无差异性策略的最大优点是（）。A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高答案：B。无差异性策略不考虑细分市场差异，用一种产品和营销组合满足整个市场，可实现大规模生产和销售，降低成本，具有成本的经济性；其市场适应性和需求满足程度较差，市场占有率不一定强，所以选B。10.市场定位是（）在细分市场的位置。A.塑造一家企业B.塑造一种产品C.确定目标市场D.分析竞争对手答案：B。市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，即塑造一种产品在细分市场的位置，所以选B。11.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：B。产品成长期的特点是销售迅速增长，利润显著上升；引入期销售缓慢增长，利润低甚至亏损；成熟期销售增长缓慢，利润稳定；衰退期销售和利润都下降，所以选B。12.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。A.营业分析B.评核与筛选C.试销D.正式进入市场答案：A。在采纳新产品开发想法后，接下来要进行营业分析，评估新产品的预期销售额、成本和利润等，以判断是否值得开发；评核与筛选是在提出多个想法后进行选择的过程；试销是在产品开发出来后进行小范围销售测试；正式进入市场是在试销成功后，所以选A。13.理解价值定价法运用的关键是（）。A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值答案：D。理解价值定价法是根据消费者对产品价值的理解来定价，关键在于找到比较准确的理解价值，确定目标利润、了解竞争者价格和计算产品成本都不是该定价法的关键，所以选D。14.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析答案：C。新产品开发的第一个阶段是创意产生，营销部门的主要责任是搜集构想，通过各种途径获取新产品的创意；环境分析是企业营销活动的基础工作，评核与筛选是对创意进行评估选择，营业分析是在创意采纳后进行的，所以选C。15.经纪人和代理商属于（）。A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者答案：A。经纪人和代理商是批发商的一种类型，他们不拥有商品所有权，主要是促成买卖双方交易；零售商是直接面向最终消费者销售商品的；供应商是为企业提供原材料等资源的；实体分配者主要负责产品的运输、储存等物流工作，所以选A。16.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（）。A.所有权式垂直分销渠道结构B.管理式垂直分销渠道结构C.契约式垂直分销渠道结构D.水平式分销渠道结构答案：A。所有权式垂直分销渠道结构是制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制；管理式垂直分销渠道结构是通过某一规模大、实力强的成员来协调渠道成员行为；契约式垂直分销渠道结构是通过契约来规范各成员的权利和义务；水平式分销渠道结构是由两个或两个以上的企业联合开发新的营销机会，所以选A。17.以下哪个不是网络营销的手段？（）A.搜索引擎注册与排名B.交换链接C.商品展销会D.网上商店答案：C。商品展销会是传统的营销手段，不是网络营销手段；搜索引擎注册与排名、交换链接和网上商店都是常见的网络营销手段，所以选C。18.营业推广的目标通常是（）。A.了解市场，促进产品试销对路B.刺激消费者即兴购买C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系答案：B。营业推广是一种短期的促销活动，目标通常是刺激消费者即兴购买，增加产品的销售量；了解市场、促进产品试销对路是市场调研和产品开发阶段的目标；降低成本、提高市场占有率不是营业推广的直接目标；帮助企业与各界公众建立良好关系是公共关系的目标，所以选B。19.以下哪一个是探究性购买的特点？（）A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历D.商品购买频率较高答案：C。探究性购买是指消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历，需要花费大量时间收集信息，进行广泛的比较和选择；商品差异不大、不必花费很多时间收集信息和商品购买频率较高是习惯性购买的特点，所以选C。20.市场调查与市场预测的关系是（）。A.市场调查是市场预测的基础B.市场预测是市场调查的基础C.二者无关系D.二者等同答案：A。市场调查是收集市场信息、了解市场现状的过程，为市场预测提供数据和资料，是市场预测的基础；市场预测是在市场调查的基础上对市场未来发展趋势进行预估，所以选A。二、多项选择题（每题2分，共10分）1.以下哪些属于企业战略的特点？（）A.长远性B.不可控性C.全局性D.指导性E.抗争性答案：ACDE。企业战略具有长远性，着眼于企业未来发展；全局性，从整体上规划企业的发展；指导性，为企业各项活动提供指导；抗争性，是企业应对竞争的谋划。而不可控性不是企业战略的特点，企业战略是企业可以制定和控制的，所以选ACDE。2.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（）A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历答案：CDE。探究性购买中消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历，商品通常价格高、购买频率低，需要花费大量时间收集信息，进行广泛比较和选择；商品差异不大、不必花费很多时间收集信息是习惯性购买的特点，所以选CDE。3.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（）。A.经济环境B.竞争者C.政治环境D.经销商E.社会文化环境答案：ACE。市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等；竞争者和经销商属于微观环境因素，所以选ACE。4.包装的作用表现在（）。A.便于识别商品B.保护产品C.方便使用D.传递产品信息E.增加产品的实用性答案：ABCD。包装具有便于识别商品的作用，通过包装上的标识等让消费者区分不同产品；能保护产品，防止产品在运输、储存等过程中受到损坏；方便使用，合理的包装设计便于消费者开启、使用产品；还能传递产品信息，如产品特点、使用方法等。但包装一般不能增加产品的实用性，产品实用性主要由产品本身的功能决定，所以选ABCD。5.影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（）。A.产品类型与特点B.推或拉的策略C.现实和潜在顾客的状况D.产品生命周期的阶段E.市场细分答案：ABCD。影响企业促销组合和促销策略的因素包括产品类型与特点，不同类型产品适合不同的促销方式；推或拉的策略，推式策略强调将产品推向渠道成员，拉式策略强调吸引消费者购买；现实和潜在顾客的状况，如顾客的购买习惯、需求特点等；产品生命周期的阶段，不同阶段促销重点不同。市场细分是企业选择目标市场的方法，不是影响促销组合和策略的直接因素，所以选ABCD。三、判断正误（每题1分，共10分）1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（）答案：错误。企业战略规划的第一个步骤是规定企业任务，明确企业的经营范围和使命，然后在此基础上确定企业目标，所以该说法错误。2.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）答案：错误。低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位属于金牛类业务，适宜采用维持策略，以获取稳定的现金流量；发展策略适用于明星类业务，即高市场增长率、高相对市场占有率的业务，所以该说法错误。3.消费需求变化中最活跃的因素是个人可任意支配收入。（）答案：正确。个人可任意支配收入是在个人可支配收入基础上扣除维持生活必需费用后的余额，这部分收入可用于消费升级、购买非必需品等，是消费需求变化中最活跃的因素，所以该说法正确。4.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（）答案：正确。市场补缺者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业，取胜的关键在于专业化的生产和经营，集中资源满足特定细分市场的需求，所以该说法正确。5.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（）答案：正确。迎头定位策略是企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，与竞争对手直接对抗，这需要企业具备较强的实力和资源，否则可能面临较大的竞争压力和风险，所以该说法正确。6.一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（）答案：正确。现代产品概念包括核心产品、形式产品和附加产品，服务属于附加产品的重要组成部分，一个产品即使内在质量符合标准，但缺乏完善的服务，不能满足消费者的全部需求，实际上是不合格的产品，所以该说法正确。7.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（）答案：正确。独具特色和知名度高的产品，消费者对其有较高的忠诚度和偏好，价格变动对其需求量的影响较小，需求弹性小；而缺乏特色和知名度的产品，消费者可选择的替代品多，价格变动时需求量变化大，需求弹性大，所以该说法正确。8.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）答案：错误。尾数定价的目的是给消费者一种价格便宜、定价精确的感觉，吸引消费者购买，而不是使人感觉质量可靠，所以该说法错误。9.日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（）答案：正确。日用消费品、工业品中的标准件需求广泛、购买频率高，采用较长的分销渠道可以扩大市场覆盖范围；高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组价值高、技术复杂，需要企业与用户直接沟通和服务，采用较短的渠道结构更合适，所以该说法正确。10.网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（）答案：正确。网络营销通过互联网进行信息传播和交易，减少了传统营销中的中间环节和促销成本，能够为企业节省巨额促销和流通费用，进而降低产品的成本和价格，所以该说法正确。四、简答题（每题10分，共30分）1.简述市场营销观念的演变过程。市场营销观念的演变经历了以下几个阶段：（1）生产观念。这是一种最古老的营销观念，产生于19世纪末20世纪初。当时社会生产力水平较低，市场需求旺盛，产品供不应求。企业认为消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。其重点是生产，以生产为中心组织企业活动。（2）产品观念。它也是较早的营销观念，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念容易导致“营销近视症”，即企业只关注产品本身，而忽视了市场需求的变化。（3）推销观念。产生于20世纪20年代末至50年代前。此时市场形势发生了变化，产品产量迅速增加，市场供过于求。企业认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（4）市场营销观念。形成于20世纪50年代。该观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的核心是以顾客为中心，企业的一切活动都围绕满足顾客需求展开。（5）社会营销观念。产生于20世纪70年代。它认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念强调企业在满足消费者需求的同时，还要考虑社会整体利益和长远利益。2.什么是市场细分？市场细分的重要意义有哪些？市场细分是指企业按照消费需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场的过程。市场细分具有以下重要意义：（1）有利于企业发现新的市场机会。通过市场细分，企业可以深入了解不同消费者群体的需求特点和未被满足的需求，从而发现新的市场机会，开发出更符合市场需求的产品。（2）有利于企业制定针对性的营销策略。不同细分市场的消费者需求、购买行为等存在差异，企业可以根据各个细分市场的特点，制定不同的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提高营销活动的效果。（3）有利于企业集中资源，提高竞争力。企业资源是有限的，通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中资源进行专业化经营，能够在目标市场上形成竞争优势，提高企业的经济效益。（4）有利于企业更好地满足消费者的需求。市场细分使企业能够更准确地了解消费者的需求差异，从而开发出更符合消费者个性化需求的产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。3.简述影响企业定价的主要因素。影响企业定价的主要因素包括：（1）内部因素①成本。成本是企业定价的基础，包括固定成本和变动成本。企业产品价格必须能够补偿成本并获得一定的利润。成本的高低直接影响企业的定价决策，企业通常会根据成本加成的方法来确定产品的初步价格。②企业的营销目标。企业的营销目标不同，定价策略也会不同。如果企业以追求利润最大化为目标，可能会制定较高的价格；如果以提高市场占有率为目标，可能会采用低价策略来吸引更多的消费者。③产品特点。产品的独特性、质量、功能、品牌等特点会影响定价。具有独特性、高质量、知名品牌的产品，消费者愿意支付较高的价格；而普通产品则价格相对较低。（2）外部因素①市场需求。市场需求状况对价格有重要影响。当市场需求旺盛时，企业可以适当提高价格；当市场需求疲软时，企业可能需要降低价格以刺激需求。需求的价格弹性也是影响定价的重要因素，需求弹性大的产品，价格变动对需求量影响较大，企业降价可以增加销售收入；需求弹性小的产品，价格变动对需求量影响较小，企业可以适当提高价格。②竞争状况。企业的定价必须考虑竞争对手的价格策略。如果竞争对手的价格较低，企业为了保持竞争力，可能需要降低价格；如果企业的产品具有竞争优势，如独特的技术、良好的服务等，则可以制定较高的价格。③政府政策。政府的价格政策、税收政策等会对企业定价产生影响。例如，政府可能会对某些产品实行价格管制，限制企业的定价范围；税收政策的变化也会影响企业的成本和价格。五、论述题（每题15分，共15分）论述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各阶段特点及营销策略如下：1.引入期（1）特点①销售额低。新产品刚刚进入市场，消费者对其了解甚少，购买者较少，所以销售额增长缓慢。②利润低甚至亏损。由于生产批量小、生产成本高，同时需要投入大量的促销费用来宣传产品，所以利润微薄甚至出现亏损。③竞争者少。新产品刚上市，市场上竞争对手较少，企业面临的竞争压力相对较小。（2）营销策略①快速撇脂策略。即高价格、高促销费用策略。企业以高价格推出新产品，同时花费大量资金进行促销宣传，以迅速收回投资并获取高额利润。适用于有较大潜在需求、消费者对价格不敏感、产品具有独特优势的情况。②缓慢撇脂策略。高价格、低促销费用策略。企业以高价格销售产品，但减少促销费用，以获取更多利润。适用于市场规模较小、消费者对价格不太敏感、产品具有一定独特性的情况。③快速渗透策略。低价格、高促销费用策略。企业以低价格推出新产品，同时进行大规模促销，迅速占领市场，提高市场占有率。适用于市场容量大、消费者对价格敏感、产品需求弹性大的情况。④缓慢渗透策略。低价格、低促销费用策略。企业以低价格销售产品，降低促销费用，以吸引价格敏感型消费者，扩大市场份额。适用于市场容量大、消费者对价格敏感、产品需求弹性大且竞争激烈的情况。2.成长期（1）特点①销售额迅速增长。消费者对产品逐渐熟悉，购买欲望增强，市场需求迅速扩大，销售额呈现快速增长的趋势。②利润增加。随着生产规模的扩大，生产成本降低，同时促销费用相对减少，企业利润显著增加。③竞争者增多。由于市场前景看好，新的竞争者纷纷进入市场，市场竞争逐渐激烈。（2）营销策略①产品策略。改进产品质量，增加产品的功能和特色，提高产品的竞争力。②价格策略。根据市场竞争情况和消费者需求，适当调整价格，以吸引更多消费者。③渠道策略。增加销售渠道，扩大市场覆盖范围，提高产品的可得性。④促销策略。改变促销重点，从介绍产品转向树立产品形象，建立品牌知名度和美誉度。3.成熟期（1）特点①销售额增长缓慢甚至停滞。市场需求趋于饱和，大多数潜在消费者已经购买了产品，销售额增长幅度变小，甚至出现下降趋势。②利润稳定但开始下降。由于市场竞争激烈，企业为了维持市场份额，可能会降低价格、增加促销费用，导致利润逐渐下降。③竞争激烈。市场上竞争者众多，竞争达到白热化程度，企业之间通过价格战、促销战等手段争夺市场份额。（2）营销策略①市场改良。寻找新的细分市场，开发产品的新用途，刺激现有消费者增加使用频率，以扩大市场需求。②产品改良。改进产品的质量、性能、外观等，提高产品的竞争力，满足消费者不断变化的需求。③营销组合改良。调整价格、渠道和促销策略，如降低价格、增加销售渠道、加强促销活动等，以提高产品的销售量和市场份额。4.衰退期（1）特点①销售额急剧下降。随着新技术、新产品的出现，消费者对旧产品的需求迅速减少，销售额急剧下降。②利润大幅减少。由于销售额下降，成本相对上升，企业利润大幅减少，甚至出现亏损。③竞争者退出市场。部分企业因无法承受亏损而退出市场，市场竞争逐渐减弱。（2）营销策略①维持策略。企业继续沿用过去的营销策略，保持原有的市场份额，直到产品完全退出市场。适用于一些具有一定品牌忠诚度、市场需求下降缓慢的产品。②收缩策略。企业减少生产规模，降低促销费用，集中资源经营利润较高的细分市场和渠道，以获取尽可能多的利润。③放弃策略。当产品已经无利可图时，企业果断放弃该产品，将资源转移到其他有发展潜力的产品上。六、案例