电子商务案例分析

电

子

商

务

案

例

分

析

从菜鸟看新零售物流

在今年年初，菜鸟已经发布了“天猫联合菜鸟推出门店发货，五大城市网购

最快2小时可送货上门”的消息。第一批参与合作者包括屈臣氏这样的巨头。据

介绍，屈臣氏在全国30多个城市的数百家门店参与了合作，这意味着，这些门

店变身为菜鸟的“前置仓”，可以给3公里内的网购消费者送货。而与乐友的合作,

则意味着这种门店发货的新零售物流形式，正在持续发酵，在短时间内已经覆盖

生鲜、美妆、服饰、母婴等各个品类。

门店发货表面上是城市物流链条的变化，其背后却反应了更深层次的变化。

那就是在快递主宰时代以一天24小时为计量单位的配送，正在进一步进化，进

化到以1小时、30分钟为单位的计算，也就是所谓“分钟级”配送。

分钟级配送的背后：消费文化的变迁

在有一年的跨年演讲中，罗振宇曾经总结过，未来的生意只有两种，一种是

帮用户节省时间的生意，一种是帮用户消费时间的生意。显然，分钟级配送属于

前者。

在一二线城市，人们的时间越来越稀缺，背后的变化是城市生活的加快。一

个人的时间一方面被碎片化分割，另一方面，人们也希望能够高效率的生活（不

仅是购物）。其实对于配送这件事，更需要的是“精准”而不是快。时间的稀缺使

得人们不会专门留出时间来等快递，而是我刚好在家做别的事情的同时.，顺便收

一下快递。这是社会生活节奏带来的变化。

再有，我们可以注意，需要分钟级配送的产品究竟有什么变化？

菜鸟为什么会和母婴品牌乐友合作？如果有经验的人就会知道，家里带小孩

突然没有奶粉了或者纸尿裤用完了，这都是非常即时性的需求，而且存在不可替

代性。不可替代性的含义是，一个成年人，家里的啤酒喝完了他可以忍耐，家里

的可乐喝完了可以喝白开水。但是奶粉一般都是特定品牌，不能随意更换，尿不

湿也是属于分钟级的急需品，不可替代。在这种场景下，传统电商的24小时配

送，根本无法满足。

而且随着二胎政策的出台以及人们对下一代养育投入的增加，这些即时性需

求使得人们愿意为此付出成本来追求更好更及时的服务。一句话，这些是真实的

需求存在，只是过去传统的物流模式无法满足而已。而现在，有很多人，愿意用

钱换时间。

再有，随着新零售的发生，越来越多的门店开始围绕生鲜来选择主打品类，

生鲜包括净菜、水果淡水产品和海产品等，在这方面最典型的是盒马鲜生。

虽然也提供现做现吃的堂食服务，但是盒马鲜生还是推出了半小时达的服务,

为什么？因为如果真要吃新鲜的东西，30分钟是个临界点。

就像有的消费者说的，如果下单了半天才到，那和我去传统大卖场买冷冻海

产品布■什么区别？为什么不仅要吃好的食材而且要“新鲜”的吃？因为消费升级

使然,现在的人们有条件有理由追求更好的消费和生活，也能支付得起相关对价。

所以，城市生活节奏加快，即时性需求的井喷，以及生鲜的走俏，都让分

钟级配送呼之欲出。

传统物流行业遇上新零售的临界点

当然，种种配送需求的变化，直接挑战的是，传统物流行业的神经和承受力。

过去，每次双十一，快递行业都经常压力山大，一方面，这个行业享受着每

年不低于40%的增长的红利，另一方面，整个行业也面临着包裹数量逐年几何

级数增加的挑战。

现在，新零售增加的不仅是包裹量，其实还有配送的强度。更多的即时性配

送需求出现，也意味着需要快递和物流配送企业不断调整自己的模式和运作机制,

才能真正迎接挑战。

就像一辆大卡车，过去的压力来自于货越装越多，要求你承受的住，轮胎不

能爆，现在的要求是，你不仅能接的住这么多货，还能跑的比以前快。

显然这台卡车如果不是“伤筋动骨”的改装一下，是很难完成这个任务的。

这是在货的领域的变化。除了货量的增加，还有一个变化是，越来越多的品

类进入到可以配送，可以快速配送的范畴。

换句话说，物流的增长，不仅和消费力的增长有关，也和可以配送的商品宽

度大大增加有关。种种新变化，都增加了物流配送的夏杂和难度。

如何做到这一点，其实背后还是需要大数据的支撑,这也与新零售一脉相承。

通过大数据对需求的预测，可以提前将热销商品常销商品置于仓库内，当用

户下单时，就可以解决用户体验的问题。这是一个基本的思路，置于前置仓的形

式，可以灵活的变化。可以是独立的仓，也可以是门店。

今年1月，天猫、菜鸟与屈臣氏联合推出了“门店发货”服务，并在上海、广

州、深圳、杭州等地试运行。菜鸟提供的最新数据显示，试运行两个月来，门店

发货的订单增长己经超过10倍。

什么是新物部

基于新技术、新零售和全球化的全新赛遒，菜鸟将对物流的要素、

场景与流程进行全面重构c在以IOT战略实现物流园区、终端设备

全面智能化的同时，通过新零售实现分钟级配送，以一张全球化的

物流网创造消费者的新体验。

菜鸟怎么做

修

物流loT战略新零售物流全球化

连接虚拟世界搭建基于人资场■构的布局首批世界级枢纽节点.

与现实世界供应错解决方案迈向724的全球必达

按照这种新物流模式，消费者在屈臣氏的天猫旗舰店下单后，如果选择“定

时送"，菜鸟智能算法就会把订单消息推送到距离收货地址最近的屈臣氏线下门

店，提醒门店锁定库存，井进行打包。

菜鸟系统的另一条消息会发给即时物流配送方一点我达，并由点我达分配

就近的骑手到门店取货，并完成配送。

与快递、仓配等电商物流不同，“网上下单楼下发货”的模式灵活便捷。对于

消费者来说，可以保证极速送达，还能预约特定时段送货。对于商家来说，可以

用一个库存做好线上线下两盘生意，供应链效率大幅提升。

从3月15日，菜鸟的“门店发货”范围进一步拓展。新增上线的城市包括了

北京、石家庄、太原、西安、沈阳、大连、济南、烟台、南京、苏州、无锡、常

州、徐州、郑州、南昌、昆明、贵阳等，总计开通城市已超过30个，累计门店

数量近400个。

而盒马的门店仓，则更近了一步。在屈臣氏的合作中，屈臣氏的门店还是以

门店的功能为主，是存储与配送分离，但是在盒马的店铺，存储与配送融合的更

加紧密。门店的布局以及前店后仓的格局、空中悬挂链技术的采用，都是一种突

破性的应用，探索了在门店场景同时承担仓储功能提高分拣效率的可能。核心目

的还是简化物流流程，节约消费者时间，离消费者更近不仅是物理距离的要求，

也是时间节省的要求。

当然无论是大数据预测，还是优化仓内操作流程，智慧物流的广泛应用是必

要条件之一。2017年双十一，中国的物流快递公司们早己没有了过去那种如抗

洪般的急迫。

这并不是双十一的压力变小了，根据国家邮政局统计，2017年“双11”，全

国各大电商平台当天产生的物流总订单量为8.5亿个。其中天猫平台的订单就

高达8.12亿个。此前，全世界任何地区、任何团队，都没有在短时间内处理过

这么多包裹的经验。

全行业的严阵以待是可以想象的。300多万的物流人员，18.8万个快递网

点、两万多个驿站、20万组自提柜、2.6万个物流村点、9万辆干线运输车辆和

90余架全货机，也都进入备战状态。全行业能力储备比平时增加了三至五成。

双十一还是紧张和忙碌的，但是不再叫苦连天，原因何在？

双十一的挑战首先是短期内包裹数量大量增加，这个时候，菜鸟储备多时的

黑科技发挥了作用。

从仓的环节看，高科技智能仓和超级机器人的投入使用成为最大亮点。

往年‘双11',仓库里还是人海战术，在一个传统靠人工操作的仓库，平时工

作人员有四五百之多。一个工人从早上7点工作到晚上12点，基本上要走8万

步一相当于40公里为路程。

随着超级机器人、全自动流水线、机械臂投入使用，人机结合的状态下，

出错率大幅降低。现在的智慧仓，全靠数据来识别，精确度基本上达到百分之百。

同时，工人也不用在仓库里忙乱奔走，8万步减少至1万步。

共享协同应对碎片化需求

离消费者更近，让货迅速的找到人，首先还是依赖于对消费需求原点的准确

预测。但是这件事在移动互联网时代，正在变成一件“防不胜防”的事情。因为智

能手机的广泛应用，移动电商消费方式的普及，极大的解放了消费者，他们处于

随时在线的状态，因为可以随时发出自己的需求指令，但是这也意味着从社会角

度看，各种需求会处于同步且无序的状态，而现代物流的本质，是要尽可能高效

的把无序变为有序，进行高精度的匹配。

消费者收费时间将认分钟计

商品社区级前置，网上下单，楼下就能发货

平均物流时效仅40分钟

watsonsQ银泰商业

IntimeRetail

商场门店

便利店

点我达的CEO赵剑锋有个观点，在新零售对人货场的重构中，即时物流，

或者分钟级物流。会为消费者的消费提供新的场景，能够刺激消费、驱动消费，

今后物流和商流会有更加深度的融合，背后都是为了让消费者有更好的物流体验,

整个效率和履约的成本反而下降了。

这是物流行业对零售业的反作用力。前面说的奶粉和尿布的例子，应该就是

反向激发需求的例子。

这个时候，对于物流企业的挑战，不在于单一维度上的扩大体量，而是更多

的具备多元化的配送能力。

就像盒马鲜生的超市只有几千平米，却可以覆盖过去万平米超市都覆盖不到

的客群一样。物流企业不一定要是臃肿的庞然大物，却必须如孙悟空般有着72

般变化，能够应对各种不同场景、不同品类的碎片化需求。

一家企业如何做到这么多事？答案就是，物流企业要打破企业的围墙，不再

从封闭的角度去思考这个问题。更多的去共享资源、大家协同作战。

有人说，这不就是众包物流？没那么简单。

众包物流更多是本闲散运力的再分配，其商业逻辑和应用场景仍旧是简单的。

这里说的协同作战，更多的像是一场大战役，需要陆海空不同兵种的协调作战。

最合适的例子还是双十一。

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