媒介管理学概论第三章媒介战略管理

媒介管理学概论第三章媒介战略管理第三章媒介战略管理第一节媒介战略管理的内涵第二节媒介战略环境分析第三节媒介战略选择第四节媒介战略实施第五节媒介战略控制第一节媒介战略管理的内涵一、媒介战略管理的内涵《辞海》中对“战略”一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。《简明不列颠百科全书》认为：“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”媒介战略管理是媒介组织根据外部环境和条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。二、媒介战略管理的特征1、全局性这是媒介战略管理的首要特征。2、长远性媒介战略管理要求媒介组织着眼于未来，对较长时期内（五年以上）如何发展进行全盘筹划，必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。3、纲领性基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括性的，具有行动纲领的意义。4、权威性战略决策是必须坚决执行的，这与战略构想有区别。5、抗争性制定媒介战略的重要目的就是为了在激烈的媒介竞争中取得相对优势。6、相对稳定性“朝令夕改”，频频变动，会使媒介经营产生混乱，媒介战略也就失去了指导作用。三、媒介战略管理的过程

1、环境分析条件分析外部战略环境分析外部战略环境给媒介组织带来机遇和挑战条件分析主要是指分析媒介组织本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面，如生产、传播某省市场营销、财务、人力资源等。2、媒介战略评价与选择即对媒介战略进行制定、评价和选择。主要工作是：（1）根据媒介战略分析的结果以及媒介组织的使命与战略目标，拟定可供选择的多个媒介战略方案；（2）对上述各项媒介战略方案进行评价；（3）最终选出一套可供执行的媒介战略；（4）为媒介战略的实施制定政策和计划。

3、媒介战略实施

要做好以下工作：（1）建立实现媒介战略的组织结构。这个组织结构应能保证战略任务、责任和决策权限的合理分配；（2）明确媒介领导，确保实现媒介战略所必要的活动能有效的进行（3）建立各项管理系统。其中最主要的是有人力资源系统、信息系统和控制系统。（4）处理各种矛盾和冲突，对于媒介战略实施过程中可能性遇到的各种障碍，必须设法加以克服。

4、媒介战略控制媒介组织对正在实施的媒介战略必须进行调控，将战略执行情况与预定目标相比较，发现偏差并予以及时纠正。

综上所述，媒介战略管理的基本过程如图3-1所示。图3-1媒介战略管理的过程第二节媒介战略环境分析一、媒介外部环境分析1、媒介宏观环境分析媒介宏观环境主要包括政治（Political）环境、经济（Economic）环境、社会（Social）环境和技术（Technological）环境，因此常称为PEST分析法。媒介宏观环境分析的主要因素见图3-2：

图3-2媒介PEST分析

2、媒介产业环境分析

迈克尔.波特提出了产业竞争分析的“五要素”理论，这是分析产业分析的经典方法。

（1）潜在的进入者的威胁（2）替代品的威胁（3）来自受众的压力（4）供给方的压力（5）媒介竞争二、媒介条件分析

1、媒介资源分析重点：讯息资源分析、人力资源分析、财力资源分析、技术资源分析、物质资源分析和管理资源分析。2、媒介产品分析受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种变化。随着高科技引入媒介产业，新的媒介产品层出不穷，改变了媒介某省市场构成。3某省市场分析主要内容有竞争分析、促销能力分析和经济效益分析；涉及到消费者、广告客户、竞争者、政府法某省市场经济的一般特性和规律。第三节媒介战略选择一、媒介多角化战略二、媒介品牌战略三、媒介集团战略四、媒介购并战略五、某省市战略一、媒介多角化战略媒介多角化战略是指媒介组织适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯资源的再整合，资源向外部其它行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或服务，达到以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势的战略行为。

三种途径实现多角化经营：1、发展所谓发展，是指从媒介组织发展新的媒介产品，进入新的产业，从而实现多角化经营。2、购并所谓媒介购并，是指一个媒介组织以特定的方式，取得其他媒介组织或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经营范围的一种经济活动。（时代华纳）

3、联合联合是两个或两个以上有着对等经营势力的媒体之间（或者一方为与企业、科研单位、大专院校等），出于某省市场的预期和总体经营目标、经营的风险的考虑，为达成共某省市场、共同使用资源和增强竞争优势等目的，通过各种协议而结成的优势互补、风险共担的松散型组织。如各个电视台之间出现了一种联合趋势——联合节目制作。这些节目一般由不同的公司制作，然后通过联合来销售。

二、媒介品牌战略美国某著名企业公司（MICROSOFT）与全国广播公司（NBC）合建网站MSNBC时，特意将《华盛顿邮报》拉了进来。1、正确进行品牌定位

(举例：凤凰卫视)2、强力塑造媒介形象

提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌战略的关键。（支付信誉、产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉）3、科学选择品牌延伸领域

成功条件：第一，是否具有品牌知名度；第二，是否具备品牌延伸能力；第三，媒介组织是否有比较充足的资本来承受品牌延伸时带来的资金压力。4、有效利用品牌再生

媒介组织的核心竞争力有一个赖于生存的基础：媒介产品是否足够吸引受众和广告主的注意力。不断对媒介产品进行研发创新，是提升媒介品牌力的有效途径。研发创新通常有三种途径：一是自主创新。二是外引创新。三是联合创新。三、媒介集团战略媒介集团战略的内涵是：以一个或若干个大中型媒介组织为核心，与有关联的媒体或其它经营组织，遵循平等自愿互利原则，进行多层次、多形式联合而形成媒介集团。广州日报报业集团，这是中国第一家报业集团。之后，南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团、文汇新民报业集团等。在广电行业，1999年6月,全国第一家广播电视集团——无锡广电集团成立。2000年12月某省市级广电集团——湖南广播影视集团也宣告成立。2001年12月，经党中央、批准，我国最大的新闻媒介集团——中国广播影视集团成立。1、媒介集团的类型

按组建的目的和功能进行分类：（1）一体化型。（2）资源综合利用型。（3）协作型。（4）外向型。某省市场型。两个基本条件：（1）应当具有某种优势互补，有利于媒介集团发展。（2）主管部门同意其加入媒介集团。有的成员不属于媒体性质，这时更要协调好。四、媒介购并战略

1、横向购并（HorizontalMerger）横向购并也称作横向一体化，这是指优势媒介吞并劣势媒介组成横向托拉斯，扩大生产规模以达到最佳经济规模。2、纵向购并（VerticalMerger）纵向购并也称作纵向一体化。一个媒介组织尤其是大型媒介组织需要多个生产工序、工艺相配合，才能组成合理有序的生产秩序。

3、混合购并（ConglomerateMerger）混合购并也称作混合一体化。一个媒介组织将其资金转向与媒介产品毫无关联的部门，购并一些其他部门的企业，由媒介统一指挥，统一核算，统一经营，进行资本运转，称为混合购并。五、某省市战略

某省市战略主要有两种：1、媒介某省市媒介要想实现某省市，必须作某著名企业。必须具备《公司法》中相关条件。2、媒介某省市媒介某省市事宜种某省市方式，是媒介组织通过对某省市的公司进行控股而实现的某省市。第四节媒介战略实施

一、媒介战略实施的阶段1、发动阶段媒介组织若要实施一项新的媒介战略，取得大多数员工的支持和拥护是必不可少的条件。2、计划阶段由谁来实施战略，谁在什么时候做什么事情，如何做好这些工作……

3、实施阶段完备的领导机制，具有良好的政治素质、管理素质、业务素质、心理素质的领导者，媒介文化。4、控制与评估阶段即定期检查媒介各项战略活动的进展情况，评价实施媒介战略后的绩效，将其与预定的战略目标与绩效标准相比较，找出战略差距，分析产生差距的原因，纠正偏差，使媒介战略更好地适应当前战略环境，并早日实现媒介战略的目标。二、媒介战略实施的基本原则1、坚持正确舆论导向原则2、统一领导、统一指挥原则3、创新原则4、应变原则第五节媒介战略控制所谓媒介战略控制，就是为了使媒介组织的活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价战略实施进展情况并随后采取的相应的纠偏行动。一、媒介战略控制的原因1、媒介战略环境的复杂性与不确定2、媒介战略管理的复杂性3、管理失误的不可避免二、媒介战略控制的类型

1、回避控制

具体可操作的手段有：（1）集中管理（2）风险共担（3）计算机控制（4）转移和放弃2、活动控制

常见做法：（1）行为规范和限制（2）经济责任制（3）事前审查3、绩效控制所谓绩效控制，就是以媒介组织工作的成效为中心，通过绩效责任制来达到有效的控制。4、人力资源控制人力资源控制也是媒介战略控制的一个重要方法。主要是对员工行为的控制和防止人才的流失。对员工行为的控制主要表现在奖惩和职位升降两种。奖励和惩罚被认为是激励和约束员工的重要控制手段。三、媒介战略控制的动态过程

2、衡量媒介业绩

4、反馈纠偏

3、诊断

1、确立媒介战略评价标准

媒介战略控制动态过程思考题：1、什么叫媒介战略管理？它有哪些特征？2、