《市场营销》-项目九顺应时代发展拓展营销视野课件刘镇龙

学习目标知识目标1.理解关系营销、网络营销、绿色营销的基本概念；2.掌握绿色营销的本质特征及绿色营销的实施；3.掌握和熟练运用网络营销的策略及操作方法；4.熟悉电话营销的技巧；5.熟悉微信营销的技巧。能力目标1.能运用新的营销思维制定有效的营销方案；2.培养学生执行新营销计划方案的能力。案例导入【背景资料】大堡礁网络招聘案例案例详情见P208【任务描述】某县一农业专业合作社经理来学校，找到营销教师，请老师为其猕猴桃、苹果、核桃等农产品在网上销售出谋划策。在互联网+的环境下，请同学们为该农业合作社的农产品网上营销设计方案，并思考怎样才能使农产品快速的在网上扩大销售?【任务分解】开设网店——网上销售模式选择—确定网络营销方案—对营销方案进行评价。任务一关系营销认知任务二网络营销应用任务三电话与电视营销任务四绿色营销认知【任务准备】任务五体验式营销任务一关系营销认知01任务一关系营销认知一、关系营销的定义、特征（二）关系营销的定义（1）伯瑞（Berry）认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”，他也是首个提出关系营销概念的学者，其核心理念是保持老顾客比吸引新顾客成本更低，营销的效果更好。摩根(Morgan)和亨特(Hunt)认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。（2）塞斯（Sheth）和帕维提亚（Parvatiyara）从网络化的联系的角度来理解关系营销。认为“应通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者、政府、金融机构等相关利益者为了创造价值而建立更密切的互动关系。”（3）芬兰的格鲁罗斯（Gronroos）教授和瑞典的顾木森(Gummesson)教授主要从服务营销角度提出了顾客关系生命周期模型、顾客感知服务质量、服务管理与营销的过程性、内部营销对外部营销的重要性、互动营销等理论与方法。从服务营销角度定义关系营销而后扩展为营销的通用理论。任务一关系营销认知一、关系营销的定义、特征（二）关系营销的特征1.信息沟通的双向性。2.战略过程的协同性。3.营销活动的互利性。4.营销关系的亲密性。5.信息反馈的及时性。6.产品价值的附加性。任务一关系营销认知二、关系市场营销的目标及流程系统（一）关系市场营销的目标1.产品和程序的满意度。2.价值驱动力。3.忠诚驱动力。（二）关系市场营销的流程系统关系市场营销的流程系统企业

竞争者影响者供应商消费者分销商任务一关系营销认知二、关系市场营销的目标及流程系统满足员工的不同层次的需要造就良好的员工信念建立企业内部良好的沟通气氛做好员工的培训工作企业内部关系求实为本，增进了解讲究信用，互利互惠诚意合作，共同发展企业与供应商关系企业与分销商关系入市合作产品和促销合作分销合作企业与竞争者关系要准确把握客户的需求提高顾客的满意度建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度认真对待每一个细节，因为在营销中，细节决定成败企业与顾客关系树立以消费者为中心的观念任务一关系营销认知三、关系市场营销的具体实施（1）明确职责范围；制定长期的和年度的工作计划（2）经常与关系对象进行联络和沟通；进行反馈和追踪（3）测定长期需求，了解顾客兴趣组织设计文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。文化整合（1）人力资源配置（2）信息资源共享资源配置任务二网络营销应用02任务二网络营销应用一、网络营销的概念、特点（一）网络营销的概念网络营销（cyber-marketing，onlinemarketing）也称网络营销（Webmarketing）、在线营销（Onlinemarketing）或因特网营销（Internetmarketing），是以国际互联网络为基础、利用计算机通信和数字交互式媒体来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。广义的网络营销企业利用一切电子信息网络（包括企业内部网，行业系统专线网、因特网、有线网络、无线网络，有线通信网络与移动通信网络等），进行的营销活动都可以称为网络营销。是指组织或个人以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标对产品、服务所做的一系列经营活动。狭义的网络营销任务二网络营销应用一、网络营销的概念、特点（二）网络市场营销的特点信息传递的多样性及时性交互式个性化整合性超前性跨越时空性高效性低成本性技术性任务二网络营销应用二、网络营销的发展1969年11月21日20世纪90年代初1997年1月1日美国中国两台计算机互联网网上招标互联网交易额网络营销任务二网络营销应用三、网络市场营销的类型与操作步骤（一）网络市场营销的类型交换链接营销2电子邮件营销3BBS营销4网络视频营销5电子杂志营销6博客营销7搜索引擎营销1个性化营销8会员制营销9网上商店营销10微信营销11任务二网络营销应用三、网络市场营销的类型与操作步骤（二）网络市场营销的操作步骤12345市场调研方案形成客户关系管理确定网络营销对象一对一营销任务二网络营销应用四、网络市场营销策略（一）网站策略主要做法如下：01抢占优良的网址并加强网址宣传；03加大力气维护网站04搜索引擎注册05建立交互链接，提高站点的被访问概率02精心策划网站结构任务二网络营销应用四、网络市场营销策略（二）产品策略主要做法如下：开辟网上对话区，了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会。13提供网上自助服务系统。2设立消费者意见专栏和自我设计区，征求消费者对产品的意见和建议。4域名建设。任务二网络营销应用四、网络市场营销策略（三）价格策略包括的内容如下：提供价格查询服务灵活价格策略低价位策略向消费者客观准确地提供同类产品或相关产品的价格目录自动调价和议价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略在公开价格时一定要比同类产品的价格低任务二网络营销应用四、网络市场营销策略（四）渠道策略主要类型如下：ABC直接分销渠道策略间接分销渠道策略双渠道策略任务二网络营销应用四、网络市场营销策略（五）促销策略主要内容如下：网络广告促销进行网络推广开展网络公关举办丰富多彩的网上参与性活动任务二网络营销应用五、微信营销（一）微信营销的含义及特点1.微信及其功能微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款以多媒体信息通信为核心移动应用，诞生之后的短短几年得到快速发展。一方面，微信快速积累起庞大的用户群体，截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户，而新兴的公众号平台拥有1000万个。微信已成为移动互联网时代重要的用户入口。微信这一年来直接带动了信息消费1742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。可见微信已经成为流行趋势，再加上3G技术的成熟、4G网络的开始应用，使得微信营销成为一种潮流和最新的营销方式。微信发展到现在，已经成了一个集社交、电子商务、支付、O2O等多种产品于一体的巨无霸产品：及时通讯、朋友圈、通讯录安全助手、QQ邮箱提醒、私信助手、漂流瓶、查看附近的人、语音记事本、微信摇一摇、群发助手、微博阅读、流量查询、游戏中心、京东购物、微信公众平台（订阅号、服务号、企业号）、微信支付（包括支付、理财、大众点评、彩票等）、智能硬件接口、JS

SDK接口等等，按目前这个趋势，微信后续还会接入更多业务。

任务二网络营销应用五、微信营销（一）微信营销的含义及特点2.微信营销的定义微信营销简单来说就是一种营销模式，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。主要通过微信的方式来宣传自己的产品，进行营销活动。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系。用户订阅自己所需信息，商家则通过提供用户需要的信息，推广自己产品的点对点营销方式。微信营销基于微信这个平台，通过这个平台向用户推广企业产品及公司品牌的一种现代营销模式。任务二网络营销应用五、微信营销（一）微信营销的含义及特点3.微信营销的特点点对点精准营销用户年轻化微信营销的高效性百分之百的到达率高互动性任务二网络营销应用五、微信营销（二）微信营销的优势（三）微信营销的五种模式互动形式人群定位精准营销O2O折扣式的“二维码扫描”草根广告式的“查看附近的人”品牌活动式的“漂流瓶”社交分享式的“开放平台”+“朋友圈”

新上线的互动营销式的“微信公众平台”任务三电话与电视营销03任务三电话与电视营销一、电话营销（一）电话营销的概念及特点电话营销既是一种本职业务的检测，又是一种业务能力的发挥。所谓电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。它是双向沟通的营销模式，是电话营销员用语言来开展人性化的促销，所以，电话营销既是一种语言战，又是一种心理战。电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。但电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。任务三电话与电视营销一、电话营销（二）电话营销的技巧电话营销的技巧电话接通后的技巧准备的技巧结束电话的技巧（1）克服心理准备（2）放松心态（3）语言准备（4）微笑（5）资料准备（1）开场白的技巧（2）诉说电话拜访理由的技巧（3）介绍公司或产品的技巧（4）激发客户购买欲望的技巧（5）记录电话的重点内容任务三电话与电视营销二、电视营销（一）电视营销的概念电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。主要通过下面三种途径进行：直接回复广告家庭购物频道视频信息系统任务三电话与电视营销二、电视营销（二）电视营销的特点电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。（三）电视营销的实施确定目标顾客确定合适的商品确定节目内容任务四绿色营销认知04任务四绿色营销认知一、绿色营销概念（一）电话营销的概念及特点何谓“绿色营销”？它是一种新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃。美国威尔斯大学的肯毕提（KenPeattie）教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。也称生态营销或环境营销，主要指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。广义绿色营销狭义绿色营销倡导绿色消费意识绿色消费是开展绿色营销的基础。绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。绿色营、色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合;企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。实行绿色促销策略采用绿色标志培育绿色文化任务四绿色营销认知二、绿色营销的特点任务四绿色营销认知三、绿色营销的意义1可促进社会可持续发展战略的实施2有利于企业的国际化经营3有利于企业占领市场和扩大市场占有率4可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化5可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势6可提高资源的使用效率和企业效益任务四绿色营销认知四、企业实施绿色营销的策略（1）绿色设计（2）绿色生产（3）绿色包装（4）绿色标志绿色产品策略（1）慎重选择中间商。（2）注重营销渠道有关环节的工作（3）尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本绿色营销的渠道策略（1）绿色广告（2）绿色推广（3）绿色公关绿色促销策略（1）在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。（2）在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。（3）使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。（4）由于实施绿色营销而可能