《国际市场推广》课件-项目六 国际市场营销产品策略制定

国际市场营销产品策略制定《国际市场营销实务》项目六能力目标素养目标学习目标Objectives02知识目标了解国际市场营销产品整体概念与国际产品组合要素掌握国际市场产品设计策略了解国际市场产品生命周期及其各阶段的营销策略掌握国际市场新产品的开发与品牌策略能为背景企业制定适用的国际新产品开发方案及其品牌策略通过本项目的学习，培养学习者良好的自主学习与合作学习能力，使学习者的产品策略综合制定能力、创新能力、书面表达与口头表达能力、团队协作能力等方面得以提升01国际市场产品认知项目六：任务一04国际市场产品认知现代市场营销理论认为，产品整体概念是指能够满足消费者的整体需求，既包括对产品“有形物质”的需求，也有对产品“无形服务”的需求。产品整体概念通常包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品（coreproduct）是产品整体概念中最核心、最基本的层次，能够满足购买者对产品最基本的实际效用和利益的追求。核心产品是抽象的、无形的，是购买者所真正需要的能够解决问题的核心利益。有形产品（tangibleproduct）是核心产品的载体和具体表现形式，体现了产品的实体性，展示了核心产品的全部外部特征。是购买者识别、购买产品的客观依据。附加产品（augmentedproduct）又称为延伸产品、扩增产品，是指顾客在购买产品时所能获得的全部附加服务和利益。在同类企业产品实体层差别越来越小、越来越趋于“一致化”的市场竞争中，设计有效的产品延伸层意义重大。02国际市场产品设计项目六：任务二06国际市场产品认知国际化企业进行国际市场营销活动面临的首要问题是产品策略该如何选择。一般而言，可以采用与内销品（在国内市场销售的产品）相同的标准化、统一化产品策略；也可以针对不同国家或地区的市场特点生产不同的产品来满足国际市场消费者需求，即采用与内销品不同的差异化、多样化产品策略。标准化设计：指企业向国外市场提供的产品与国内市场产品相同。降低研发、生产、销售等成本差异化设计：根据目标市场的特殊性，设计、生产和销售不同的产品有助于消费者识别产品树立全球统一的品牌形象利于企业营销活动控制原因是主流产品策略被动差异化主动差异化企业必须调整产品，否则不能进入。为了更好适应目标市场需求而主动对产品进行适应性调整和改进。03国际市场产品组合分析项目六：任务三08产品组合与产品组合要素产品组合要素产品组合宽度产品组合长度指一个企业所生产经营的产品大类的多少，即拥有产品线的数量指企业所有产品线所包含的所有产品项目总数。产品组合深度指每一条产品线中，各产品项目所包含的所有不同花色、品种、规格、款式产品的数量。产品组合产品项目产品组合指产品大类中各种不同品种、档次、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品。指一个企业所生产经营的全部产品的总和。产品线指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品组合相关性指企业产品组合中各产品线之间在原材料供应、生产工艺、目标市场、最终用途、分销渠道等方面的相似或相近程度。09产品组合策略产品组合扩大策略产品组合缩减策略产品组合延伸策略产品组合策略产品组合扩大策略是指企业通过拓展产品宽度和加强产品深度来扩大企业经营范围。产品组合缩减策略是指企业在结合国际市场营销实际分析现有产品组合的基础上，删减某些产品线或产品项目，缩小产品组合的宽度或深度，使产品组合最优化，实行集中经营。产品组合延伸策略是指企业全部或部分地改变其原有产品的国际市场定位，以寻求新的国际市场机遇。向下延伸策略双向延伸策略向上延伸策略04国际市场产品生命周期分析项目六：任务四11产品生命周期产品生命周期（productlfecycle）是指产品从开发、上市，到在市场上由弱变强、又从盛转衰，直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期大致包括开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。12产品生命周期产品生命周期（productlfecycle）是指产品从开发、上市，到在市场上由弱变强、又从盛转衰，直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期大致包括开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。13产品生命周期产品生命周期（productlfecycle）是指产品从开发、上市，到在市场上由弱变强、又从盛转衰，直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期大致包括开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。14国际产品生命周期内涵产品生命周期理论指出了产品在国际市场上的生命周期及其规律性，即新产品首先研发于发达国家企业，在被垄断一段时期后，这种产品（或技术）会先向世界上其他较发达国家转移，然后再向发展中国家转移，而具有成本优势的发展中国家在掌握了该产品的生产技术后，会反过来又向有市场需求的发达国家出口，成为该产品的主要出口国。国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律；创新国是产品萌芽时期主要的产品输出国；产品技术的标准化和发展中国家的模仿使创新国渐渐失去生产优势；一般发达国家和发展中国家的生产优势随时间推移逐渐此消彼长。15国际产品生命周期各阶段特征新产品阶段成熟产品阶段标准化产品阶段产品生命周期阶段在此阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势研究开发新产品，但此时产品尚未完全成型，技术不够完善，加之竞争者少，市场竞争不激烈，替代品少，产品附加值高，国内市场就能满足其获取高额利润的要求等原因，新产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内市场销售。在此阶段，创新国的技术垄断和市场垄断地位被打破，市场竟争者增多，竞争激烈，替代品增多，产品附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，相对较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本、提高经济效益、抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃在国内生产。在此阶段，产品的生产技术已经完全成熟，对生产者技能的要求不高，原创新产品企业的垄断优势已经消失，成本、价格成为决定性的因素。05国际市场新产品开发项目六：任务五17国际新产品内涵国际新产品内涵

全新产品采用新原理，新结构，新技术，新材料研制成的产品，具有独创性、先进性、实用性特征。往往对人类发展与生产生活产生重大影响。

改进新产品对原有产品的各方面（如性能，结构功能方面）加以改变或改进。其产品受技术限制较小，成本较低，更加便于在市场推广。换代新产品在原有产品基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制的、使产品性能得到显著提高的产品。仿制新产品对市场上已有产品进行引进或模仿的产品。仿制类型分为部分仿制，局部仿制与全部仿制。开发此产品一般投入相对较少，风险小，但合法性有待考量。国际产品整体概念中任何一部分发生创新、变革与改进，并能给国际市场消费者带来新利益、新满足的产品。包括技术新产品与市场新产品。全新产品研发难度大，获利可观；仿制产品研发难度小，市场竞争激烈18国际新产品开发策略内涵：国际新产品开发策略是指企业根据市场需求和自身资源条件，试制、投入新产品的策略。新产品开发需要耗费大量的资金和时间，对企业的前途有着深远的影响，因此必须审时度势、深谋远虑，制定出新产品的开发策略。01020304抢先策略跟随策略引进策略合作策略企业利用自身优势资源研制新产品，抢占国际市场在消费者的心目中占据有利位置，成为市场领先企业。指企业紧随行业强者并适时仿制对方新产品，保证自身生存发展。此策略可使企业节省研发新产品的时间与成本。引进国外成熟先进技术开发新产品或直接利用国外资料进行试制。此种策略一般风险小，投资少，见效快。在技术落后地区常用。技术资源有限的企业横向联合，共同开发新产品。既能集中技术力量与资金，又能分散风险。合作开发类型多样四大策略19国际新产品开发过程寻求创意

产生构思商业分析市场试销开发过程通过各种途径集思广益寻找新产品开发构想对构思进行评价筛选，找到可行性高，价值大的构思甄别创意

筛选构思形成产品概念产品研制正式上市对新产品各方面进行实质性的经济分析，评估预期效益。预测新产品的长期销售趋势,若符合企业国际营销目标则进入实体开发阶段将可行的产品构思具体化、明确化、成型化，发展成为可被

客户理解，能用具体形式进行描述的产品概念。开发过程中的重要阶段。企业投入大量人力财力物力进行产品研制，包括对产品进行实体形态设计，投入生产以及一系列测试小批量生产投入市场，进行试验性销售，观察国际消费者反应进而考虑是否大规模投产大批量生产新产品，选择合适时机正式投放国际市场03国际市场营销品牌决策项目六：任务六21国际品牌内涵品牌是什么品牌是企业为自己的产品或服务确定的名称、术语、符号或图案，或是这些元素的组合，以便购买者识别产品的制造商、销售商或服务的提供者，使其产品与其他类似产品或劳务相区别。品牌的构成品牌由品牌名称（brandname）和品牌标志（brandmark）组成。品牌标志是能用言语准确表达的部分。是词语字母数字或词组的组合。品牌名称是可被识别但不能用言语明确表达的部分。包括符号图案以及专门设计的颜色商标商标是品牌的法律称谓，是向有关国家政府主管部门或国际相关组织注册登记的，受法律保护的品牌。注册商标拥有专用权，转让权，使用许可权等权利。但品牌未经合法注册，不受法律的保护。商标都是品牌，但非所有的品牌都是商标。22国际品牌设计简洁醒目，易读、易记、易识别进入模式特色鲜明，新颖独特遵守法律法规，规避品牌设计禁忌构思巧妙，寓意深刻，赋予品牌积极想象尊重习俗，适应国际市场文化环境容易发音，各国通用，语感好，冲击力强，抑扬顿挫，朗朗上口。设计时须构思独特，突破常规，与众不同，忌繁琐、雷同、平庸。使品牌富有感召力，使消费者产生美好愿望，体现消费者的个人价值取向与情感。根据国内外市场环境不同考虑产品品牌的文化差异与文化适应性问题。设计要符合目标市场国家与国际组织的相关法律法规、条约惯例的限制与规定。23国际品牌决策品牌化决策企业进行国际品牌决策的第一个步骤。决定企业的生产经营产品是否品牌化。以下情况企业可以考虑实行国际产品非品牌化策略1.未经加工直接供应给生产厂家的原料型产品。2.生产简单，差异性、选择性不大的产品。3.临时性或一次性生产的产品。4.价值低的普通产品。5.消费者习惯上不以品牌为购买依据的产品。24国际品牌决策品牌数量决策统一品牌策略分类品牌策略企业将自己所生产经营的所有产品都用统一的品牌。个别品牌策略企业生产经营不同产品使用不同的品牌。品牌归属决策制造商自有品牌策略特许品牌策略品牌策略应用最广泛的一种。生产者采用自己生产品牌经营。生产者与自有品牌制造商签订品牌使用许可协议。在期限内使用对方品牌生产产品，并支付许可费。经销商品牌策略经销商品牌又称中间商品牌。用以树立良好企业形象，降低进货成本，提高市场竞争力。将生产经营产品进行分类，不同产品线使用不同品牌。企业名称与个人品牌相结合策略企业生产经营不同产品使用不同品牌，但品牌名称前冠以统一企业名称25国际品牌决策品牌运营决策品牌延伸策略利用现有品牌推出新的产品项目品牌扩张策略运用成功品牌的影响力通过各种方式扩大其生产经营范围，增强实力著名品牌与商标价值高，运营过程中要注意防御保护品牌防御策略加强自我保护意识，进行商标注册注册联合商标与